Les techniques denqutes : Les grands repres

1
Les techniques d enquêtes Les grands repères
S.ZKIM
2
On commence !
3
Agenda

• A quoi ça sert?
• Comment recueille -t- on l information ?
• Auprès de qui recueille- t- on l information?
• Comment analyse - t-on l information?
• Quelle statistique doit -t-on- maîtrisée?
• Quel logiciels doit-on maîtriser?

4
Les principaux objectifs

• Les études en marketing

• la maîtrise de la méthodologie des enquêtes
• la détermination d un échantillon représentatif
• Le traitement des données issues d une enquête
• la maîtrise de la statistique sur logiciel (
  sphinx 2000 , SPSS)
• élaborer un bon questionnaire
• L Initiation à l élaboration du rapport de
  l étude

5
On commence !
6
La stratégie en marketing est une série de
décision
ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL
ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE
ENVIRONNEMENT POLITQUE
ENVIRONNEMENT LEGAL
ENVIRONNEMENT CULTUREL SOCIAL
ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE
7
Les études en marketing quel intérêt?

• Les études en marketing

• Décider en marketing c est prendre un certain
  risque
• Lancer un nouveau produit c est prendre un
  risque
• modifier le prix c est aussi risqué
• investir en pub ou recruter de nouveaux vendeurs
  c est aussi une décision qui peut être lourde de
  conséquences ..
• C est à ce niveau que les études en marketing
  interviennent elles permettent
• De collecter l information nécessaire à la prise
  de décision
• De minimiser le risque

8
Les études en marketing Définition?

• Les études en marketing

• C est le processus par lequel l information
  nécessaire à la prise de décision sera générée .
  Cela va de la définition du problème aux
  recommandations pour le résoudre.

9
Les études en marketing Définition?

• Les études en marketing

• C est un processus de recueil, d analyse et
  d exploitation dinformations permettant
  d aider à l élaboration, à la mise en uvre et
  au contrôle de stratégie et de plan d actions
  marketing.

10
Les techniques d enquêtesMéthodologie

• Les études en marketing

• 1) Formulation de la problématique Définition
  des objectifs.
• 2) Questionnaire
• 3) Pré-test
• 4) forme de l enquête
• 5) Détermination de l échantillon.
• 6) collecte des données
• 7) Analyse des données
• 8) Présentation des résultats

11
Les cinq phases de la formulation d une
problématique d une enquête

• Les études en marketing

• 1) Définition du problème
• 2) Subdivision du problème en éléments
• 3) Définition des besoins en informations
• 4) Détermination des sources de données
• 5) Enoncé des hypothèses

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EXEMPLE

• Les études en marketing

• Le propriétaire d une petite entreprise qui vend
  des chocolats, estime que le lancement d une
  gamme sans sucre peut intéresser une bonne
  partie de ses clients et pourraient lui amener de
  nouveaux clients.
• comment doit-il procédé?

13
1) La définition du problème

• Les études en marketing

• établir le profil des consommateurs potentiels,
  obtenir des suggestions concernant les parfums et
  déterminer le prix de vente de ce nouveau
  produit.

14
2) La subdivision du problème en éléments

• Les études en marketing

• 1) Etablir le profil sociodémographique des
  clients potentiels
• 2) Déterminer les habitudes de vie des ces
  clients
• 3) Etudier l attitude des consommateurs a
  l égard des variétés offertes et mesurer leurs
  intention d achat
• 4) Découvrir d autres parfums ayant un potentiel
  de commercialisation élevé
• 5) Fixer le prix de vente

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3) La détermination des besoin en information

• Les études en marketing

• Pour le profil sociodémographique des clients
  potentiels
• L âge
• Le revenu
• le sexe
• Pour les habitudes de vie
• consommation de produits réduit en calories
• L adoption d un régime alimentaire
• La pratique d activité sportive
• Pour l attitude
• Cerise, Vanille, Orange
• L intention d achat pour ces variétés
• La variété qui suscite la plus forte intention
  d achat

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3) La détermination des besoin en information

• Les études en marketing

• Découvrir d autres parfums ayants un potentiel
  élevé
• L évocation spontanée ou
• L évaluation d une liste prédéterminée de
  parfums possibles
• Fixer le prix
• l intention d achat à un prix plus élevé
• Le pourcentage d augmentation jugé acceptable
  

17
4) Détermination des sources de données

• - Etude documentaire
• - Enquête

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4) L énoncé des hypothèses

• Les études en marketing

• - Hypothèses simplificatrices
• - Hypothèses à vérifier

19
4) L énoncé des hypothèses hypothèse
simplificatrice

• Les études en marketing

• l enquête se limitera aux clients actuels de
  l entreprise .

20
L énoncé des hypothèses hypothèses à vérifier

• Les études en marketing

• - Au moins 10 des répondants doivent affirmer
  avoir lintention de consommer régulièrement le
  produit
• - Au moins 80 des répondants doivent estimer
  quun prix supérieure de 20 à celui des
  chocolat traditionnels est acceptables

21

• LE QUESTIONNAIRE ?

22

• LE QUESTIONNAIRE élaboration et saisie ?

23
4) Le questionnaire un outil

• Les études en marketing

• Transformer l information souhaitée
  (objectifs les besoins en information) en un
  ensemble de questions auxquelles les répondants
  pourront et voudront bien répondre

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Le QUESTIONNAIRE Contenu ?

• Les études en marketing

• Le nom de l enquêteur
• La demande de coopération ( Présentation de
  lenquêteur, Motif étude..)
• Les instructions aux répondants ou à l enquêteur
  .
• Les remerciements

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Le QUESTIONNAIRE Demande de la Coopération

• Les études en marketing

• Bonjour ,mon nom est ...... J effectue une
  enquête pour le compte de .......et j e
  souhaiterais que vous répondiez à quelques
  questions . Cet entretien ne prendra que très peu
  de votre temps . Acceptez vous de participer ?

26
Le QUESTIONNAIRE Contenu ?

• Les études en marketing

• Le contenu est déterminé par la liste des besoins
  en informations définis à l étape de la
  formulation de la problématique.Pour chaque
  étude, cette liste est différente. Par contre
  dans la plupart des des enquêtes, on interroge
  les répondants sur les thèmes suivants

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Le QUESTIONNAIRE Contenu ?

• Les études en marketing

• Les caractéristiques sociaux démographiques
  emploi, revenu, scolarité, âge, sexe, lieu
  d habitation
• Le comportement des répondants notoriété ,
  l intention ,l achat , Les attitudes...
• Les motifs .
• Les opinions et valeurs

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0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
0
Possibilité très faible
Faible possibilité
Certaine possibilité
Possibilité moyenne
Assez bonne possibilité
Bonne possibilité
Probable
Très probable
Presque certain
Certain
Non
Certain Presque certain Très probable Probable Bon
ne possibilité Assez bonne possibilité Possibilité
moyenne Certaine possibilité Faible
possibilité Très faible possibilité Définitivement
non
(99 sur 100) (9 sur 10) (8 sur 10) (7 sur
10) (6 sur 10) ( 5 sur 10) (4 sur 10) (3 sur
10) (2 sur 10) (1 sur 10) (0)
I
II
III
IV
V
29
La notion d attitude
ATTITUDES
STIMULIS
COMPORTEMENTS
30
A. La nourriture chez McDonalds est de bonne
qualité.
B. Les prix chez Mc Donalds sont très
accessibles.
C. Chez Mc Donalds, le service est très long.
__________ Absolument pas daccord (-2)
__________ Pasdaccord (-1)
__________ Neutre (0)
__________ Daccord (1)
__________ Tout à fait daccord (2)
D. Les restaurants Mc Donalds sont propres
31
Echelle likert

• Les études en marketing

• Lattitude se mesure à partir d une série
  d énoncés
• l attitude est égale à la somme des scores
  obtenus par chaque énoncé
• l échelle LKERT est additive

32
Echelle likert

• Les études en marketing

• La notion d  attribut modèle explicatif de
  l attitude
• Le nombre de points pair ou impair
• Présentation des échelles balancée ou débalancée
  .
• Présentation des échellesalterner énoncé positif
  et énoncé négatif.

33
Le modèle psychologique

• - La composante cognitive croyances
• - la composante affectivesentiment éprouvé
  pour l objet
• - la composante conative cherche à inclure
  la réaction
  
•  

34
COMPOSANTE AFFECTIVE
AIMEZ VOUS LES RESTAURANTS Mc donald S
35
COMPOSANTE CONATIVE
Si vous deviez prendre un repas rapide, iriez
vous chez Mc DONALD S?
36
A. La nourriture chez McDonalds est de bonne
qualité.
B. Les prix chez Mc Donalds sont très
accessibles.
C. Chez Mc Donalds, le service est très long.
__________ Absolument pas daccord (-2)
__________ Pasdaccord (-1)
__________ Neutre (0)
__________ Daccord (1)
__________ Tout à fait daccord (2)
D. Les restaurants Mc Donalds sont propres
37
Le questionnaire les erreurs à ne pas
commettre?

• Les études en marketing

• Eviter la complexité, utiliser un langage
  simple et courant
• Eviter des questions suggestives ou socialement
  désirables Pour les médecins l exercice
  physique est bon quen pensez vous?, êtes vous
  raciste? Etes vous honnête?
• Utiliser un langage qui convient au niveau de la
  cible Enfants , analphabètes...

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L élaboration du questionnaire les points à
retenir?

• Les études en marketing

• La saisie d une question quatre fenêtres à
  remplir (libellée , type , modalités , nom)
• Les questions avec la modalité ( autre à précis)
• structuration du questionnaire en grandes parties
  
• les groupes de questions
• Déplacer une question
• Définir les renvoies
• La mise en page

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Le questionnaireles modes de saisie ?

• Les études en marketing

• La saisie directe organise la saisie question par
  question (enquêtes téléphoniques )
• La saisie rapide saisie au kilomètre
• La consultation ( mode directe ou rapide )

40
Le questionnaireles modes de saisie

• Les études en marketing

• La saisie des réponses , c est l objet de
  l article saisie des réponses du menu stade. Les
  réponses peuvent être saisies dans deux modes
  différents le mode direct et le mode rapide.On
  sélectionne le mode voulu à partir des boutons
  disponibles dans le panneau central.

41
Le questionnairela saisie directe

• Les études en marketing

• Ce mode organise la saisie question par question
  . On passe à la question suivante avec la touche
  entrée ou en cliquant sur le bouton en bas
  adroite de l écran qui permet le défilement des
  questions. Ce mode de saisie est particulièrement
  approprié pour les enquêtes téléphoniques.
  

42
Le questionnairela saisie rapide

• Les études en marketing

• Ce mode fait apparaître toutes les questions
  d un questionnaire dans la même fenêtre . Le
  passage à la question suivante est automatique.
  

43
Le questionnaireConsultation et modification

• Les études en marketing

• Après avoir saisie les réponses,il est
  souhaitable de consulter la banque de données
  crées pour vérifier sa fiabilité . On peut le
  faire en utilisant le mode consultation/modificati
  on dans le panneau central. la consultation peut
  se faire questionnaire par questionnaire en
  choisissant l option n comme en peut parcourir
  toute la banque de données en choisissant
  l option tableur.

44
Le questionnaire La saisie multiposte

• Les études en marketing

• Chaque opérateur à sur sa machine une copie du
  questionnaire et un fichier contenant les
  réponses saisies . Pour rassembler les réponses
  il faut cliquer sur Gérer rassembler/fusionner
  rajouter des observations d une enquête
  identique et sélectionner par la suite dans la
  disquette le fichier ayant l extension .rep

45
4) Le questionnaire Le prétest

• Les études en marketing

• Il consiste à administrer le questionnaire à un
  nombre limité de personnes ayant les mêmes
  caractéristiques que celles qui participeront à
  l enquête. Un préteste sert à déceler des
  erreurs dans le contenu et, plus
  particulièrement, dans la forme du questionnaire.
  

46
Processus d élaboration du questionnaire (
résumé)

• Les études en marketing

• Spécifier l information souhaitée
• Spécifier la méthode d administration ( directe,
  face à face, téléphonique, internet )
• Choisir le type de questions ( fermées,
  ordonnées, échelles, ouvertes )
• Déterminer la séquence / l ordre des questions
• Se préoccuper de la mise en page
• Formuler les questions de manière à faciliter la
  coopération des répondants et minimiser les refus
  de réponses
• PRETEST - PRETEST - PRETEST !!!

47
Le questionnaire comme liste

Identité
Qui ?
Les actions envisagées
Comportement
Fait quoi ?
Les questions quon se pose
Pourquoi ?
Motifs
Quel sens cela a ?
Opinions valeurs
48
Le questionnaire comme système
Qui fait quoi ?
Opinions valeurs
Quels motifs expliquent le comportement ?
Identité
Comportement
Quels sens accorder au comportement ?
Motifs
Qui pense quoi ?
49
Les théories expliquant le comportement humain

• Les études en marketing

• Les principales théories expliquant le
  comportement humain sont
• Le déterminisme sociologique l action obéit
  aux habitudes et aux contraintes.
  
• La rationalité l action résulte des choix et
  des calculs.
• Les psychologismes l action est modalité
  d expression .

50
Echantillonnage Méthodes

• Il existe deux grandes méthodes de sélection
• des méthodes probabilistes( aléatoires )
• Des méthodes non probabilistes ou empiriques (
  quotas)

51
Quels sont les thèmes qui structure un
questionnaire?

• Les études en marketing

• Identité (qui interroge-t-on?)
• Comportement (que font les sujets quont
  interrogent?)
• Motifs (quelles sont les raisons qui expliquent
  les comportements?)
• Opinions et valeurs ( quels sens les sujets
  donne-t-ils à leurs comportements?)

52
Les différents types d enquêtes

• Les études en marketing

• Enquêtes par observation directe.
• Enquête en face à face.
• Enquête téléphonique.
• Enquête par courrier postal ou électronique
  

53
Échantillon

• Les observations , portent souvent sur une
  partie des individus échantillon
• Taille de l'échantillon le nombre
  d'observations dans l'échantillon. Notation n

54
Échantillon

• Les observations , portent souvent sur une partie
  des individus échantillon
• Taille de l'échantillon le nombre
  d'orbservations dans l'échantillon. Notation n

55
Échantillon

• Les observations , portent souvent sur une
  partie des individus échantillon
• Taille de l'échantillon le nombre
  d'orbservations dans l'échantillon. Notation n

56
Échantillon

• Les observations , portent souvent sur une
  partie des individus échantillon
• Taille de l'échantillon le nombre
  d'orbservations dans l'échantillon. Notation n

57
L échantillonnage

• la détermination de l échantillon est
  primordiale pour l enquête car elle conditionne
  la précision des résultats obtenus et par
  conséquent la pertinence de la prise de décision

58
Echantillonnage La taille de l échantillon?

• Les études en marketing

• Plusieurs facteurs doivent être pris en compte
  dans le calcul de la taille d un échantillon
  le budget alloué à l étude, la précision
  statistique souhaitée et le degré d homogénieté
  de la population mère.

59
La taille de l échantillon Le budget?

• Les études en marketing

• Dans les coûts fixes, on retrouve habituellement
  les dépenses relatives à la conception et a la
  rédaction du questionnaire, à la formation des
  enquêteurs. Dans les coûts variables on trouve
  notamment le salaire des enquêteurs et les frais
  d impression des questionnaires
• n budget - coût fixe / coût par
  questionnaire

60
La taille de l échantillon La précision
statistique ?

• Les études en marketing

• La taille d un échantillon permettant d obtenir
  des résultats avec une précision statistique
  donnée est déterminée par la formule suivante
• n 1,96 Racine carré (50 50/la
  précision souhaitée)au carré

61
Echantillon homogène

• Les études en marketing

• On est dans cette situation lorsque les analyses
  ne porte que sur léchantillon total.On cherchera
  dans ce cas l échantillon le plus grand possible
  compte tenu des moyens disponibles.

62
Echantillon hétérogène

• Les études en marketing

• Cette situation correspond au cas ou l on
  souhaite établir des résultats sur des
  sous-ensembles de l échantillon. Si
  l échantillon est aléatoire, on obtiendra des
  effectifs très faibles pour les catégories peu
  représentées ce qui risque dinterdire toute
  estimation sur les strates correspondantes .Pour
  analyser une strate représentant 2 de la
  population totale, il faut un échantillon
  contenant au moins 30 personnes dans cette strate
  ce qui nécessite l interrogation de 1500
  personnes.

63
Echantillon hétérogène

• Les études en marketing

• Dans ce cas, il faut trancher entre renoncer à
  analyser toute les strates ou supporter le coût
  de 1500 personnes.
• Une solution de compromis consiste à définir un
  échantillon stratifié Si la population se
  compose de 5 strates et si on a un budget de
  500personnes, on interrogera aléatoirement 100
  personnes de chaque strate. Cela permet
  l analyse des strates une à une mais on ne
  pourra rien tirer de l analyse de l échantillon
  totale dans lequel certaines strates seront
  sur-représentées et d autre sous-représentées.
  

64
Echantillon redressement

• Les études en marketing

• Dans le cas d un échantillon stratifié, on
  redressera l échantillon total pour composer un
  nouvel échantillon dans lequel chaque strate sera
  représentée à proportion de son poids dans la
  population total.
• Procéder ainsi conduit, au niveau de l analyse
  ,à travailler sur les échantillons propres à
  chaque strate et sur un échantillon redressé pour
  analyser la population totale.

65
LE QUESTIONNAIRE Analyse ?
66
L  Analyse nécessite la maîtrise de la
statistique sur logiciels.
67
Les étapes d enseignement de La statistique ?

• Les études en marketing

• 1ere Année Statistique descriptive
• 2eme Année Statistique probabiliste et
  inférence
• 3eme année introduction à l Analyser des
  données

68
Analyser la population comme un tout
synthétiser On sintéresse aux
variables Analyser les données
individuelles détailler On sintéresse
aux individus Analyser les sous ensembles de
la population segmenter On sintéresse aux
strates
Les niveaux danalyses
Variables j
Individus i
69
Les problématiques
Analyse univariée Décrire une
variable à la fois Analyse bivariée
Mettre en liaison 2 variablesexplorer,
expliquer Analyse multi variée Analyser
simultanément plusieurs variables synthétiser
expliquer
70
Le QUESTIONNAIRE Analyse ?

• Les études en marketing

• Classiquement l analyse des résultats d une
  étude implique la poursuite de trois objectifs
• - Résumer les informations recueillies pour
  chacune des variables mesurées
• - Découvrir des relations entre certaines de
  ces variables
• - Généraliser les résultats à la population
  mère

71
univariée

• Les études en marketing

• Elle consiste
• à donner une description synthétique de
  l enquête la manière d effectuer ces
  descriptions dépend de la nature statistique des
  variables en jeu.
• elle permet aussi lestimation des propriétés de
  la population mère.

72
Lanalyse univariée

• Les études en marketing

• Les principales analyses à effectuer
• Les tris à plats et leurs interprétations
• Les représentations graphiques
• Les tableaux accolés
• Les différents tableaux récapitulatifs
• L élaboration et l analyse des résultats par
  strate
• l  analyse des questions textes
• Codage et transformation de variables.
• Les tableaux des modalités spécifiques
• Fusion de variables évaluation d attitudes
• Elaboration de profils.
• Estimation ponctuelle et intervalle de confiance
  comparaison de proportion, comparaison de
  moyennes et intervalle de confiance

73
Variable qualitative

• Ses modalités peuvent être des états, des
  opinions, des propriétés,... des modalités qui
  correspondent à des "qualités". ( sexe,
  nationalité..)

74
Variable quantitative

• Ses modalités sont des nombres réels et
  correspondent à des quantités
• âge,
• taille,
• salaire.....

75
Les variables en résumé
76
Quelle mesure de tendance centrale peut-on
employer ?
Type de variable
Échelle nominale
Qualitative
Le mode
Échelle ordinaire
Le mode ,la médiane et la moyenne
Quantitative
Le mode, la médiane et la moyenne
77
Les caractéristiques de dispersion Principaux
indicateurs

• Les études en marketing

• ETENDUE
• ECART INTERQUANTILE
• VARIANCE
• ECART TYPE
• COEFFICIENT DE VARIATION

78
Tableau à plat Questions fermés multiples

• Les études en marketing

• Dans ce cas il y a deux manières de calculer les
  pourcentages par rapport au nombre
  d observations ou par rapport au nombre de
  citations. La première solution a toujours une
  signification, mais la deuxième peut également
  être intéressante.

79
Lanalyse univariée tableaux récapitulatifs

• Les études en marketing

• Ces tableaux donnent un aperçu synthétique des
  données recueillies par type de questions
  question qualitatives, questions numériques et
  question textes . C  est une manière pratique
  de se faire une idée rapide des résultats.
• On accède aux tableaux récapitulatifs par
  Tableau multiples du menu Analyser

80
Lanalyse univariée Transformation de variables

• Les études en marketing

• Au moment de l analyse il est fréquent de
  s apercevoir que la définition des variables
  n est pas la plus adéquate. On peut chercher par
  exemple à regrouper certaines modalités , à
  transformer une question à réponse multiples en
  autant de variables OUI/ NON.... Sélectionner
  pour cela Le bouton Transformer une variable du
  menu Recoder

81
Lanalyse univariée Fusion de variables

• Les études en marketing

• Un questionnaire forme un tout et c est en
  examinant les réponses données à plusieurs
  questions quon peut mieux caractériser le
  répondant. Le chargé d étude sera donc amener à
  définir des profils et à travailler sur des
  strates

82
Lanalyse Définition d un profil.

• Les études en marketing

• Un profil est le résultat de plusieurs conditions
  définies à partir de plusieurs variables. Pour
  définir un profil il suffit de sélectionner
  transformer/Combiner dans le menu Recoder

83
Lanalyse univariée

• Les études en marketing

• synthétique de l enquête Description
• Tri à plat des principales questions repérer
  les questions à approfondir
• Calcul des principaux indicateurs de tendance
  centrale et de dispersion
• Dégager les principaux résultats de l étude en
  analysant les tableaux récapitulatifs
• ANALYSE INFERENTIELLE ESTIMATIONS
• Déterminer les intervalles de confiance
• le risque d erreur

84
Les caractéristiques de tendance centrale
Principaux indicateurs?
Les études en marketing

• Moyenne arithmétique ( variable quantitative )
• Médiane ( variable ordinale)
• Les Fractiles (quartiles , décile , centile)
• Mode ( variable qualitative )

85
Les caractéristiques de tendance centrale quels
intérêts?
Les études en marketing

• Résumer par une seule valeur un tableau
  statistique .
• Rendre l interprétation objective.

86
Les caractéristiques de tendance centrale sont
nécessaire mais insuffisantes. Il faut mesurer
aussi la dispersion du tableau analysé.
87
Les caractéristiques de dispersion Principaux
indicateurs?

• Statistique

• ETENDUE
• ECART INTERQUANTILE
• VARIANCE
• ECART TYPE
• COEFFICIENT DE VARIATION

88
Les caractéristiques de dispersion Quel
intérêts?

• Statistique

• Mesurer la dispersion au tour de la moyenne
• Analyser L homogénéité des sujets de la
  population

89
Lanalyse Bivariée

• Les études en marketing

• L analyse bivariée commence par la formulation
  d une hypothèse et se poursuit par la mise en
  ouvre d une méthode statistique résultant des
  propriétés des variables.
• La méthode statistique utilisée à pour but de
  valider ou invalider l hypothèse formulée.
• Dans le cas d une relation c est en fonction
  d une théorie quelle doit être interpréter.

90
Lanalyse Bivariée

• Les études en marketing

• L analyse bivariée commence par la formulation
  d une hypothèse et se poursuit par la mise en
  ouvre d une méthode statistique résultant des
  propriétés des variables.
• La méthode statistique utilisée à pour but de
  valider ou invalider l hypothèse formulée.
• Dans le cas d une relation c est en fonction
  d une théorie quelle doit être interpréter.

91
Lanalyse Bivariée

• Les études en marketing

• Les principales théories expliquant le
  comportement humain sont
• Le déterminisme sociologique l action obéit
  aux habitudes et aux contraintes.
  
• La rationalité l action résulte des choix et
  des calculs.
• Les psychologismes l action est modalité
  d expression .

92
Lanalyse Bivariée

• Les études en marketing

• - CONSTRUCTION
• Les tableaux à construire dépendent des objectifs
  de l étude
• ( il ne faut croiser que les variables dont le
  croisement à un sens )
• - ANALYSE
• TEST DE CH 2 ( cas de deux variables nominales )
• Le test MAC Nemar
• Le F test ( une nominale et une quantitative )
• Le coefficient de corrélation r
• Le coefficient de corrélation des rangs
• le test de wilcoxon

93
Les mesures d association Quel intérêt ?

• Les études en marketing

• Expliquer une variable par une autre
• Explorer les liens entre les variables analysées
  (sont elles liées? ).
• Faciliter la prise de décision

94
Le Test de ch 2 PROCEDURE ?

• Les études en marketing

• On calcul les effectifs théoriques.
• On calcul le ch2la somme carrés des écarts à
  lindépendance.
• On compare le ch2 calculé au ch2 théorique pour
  un risque donné ( souvent 5)
• On calcul le coefficient de contingence pour
  mesurer l intensité du lien
• On analyse les contribution pour qualifier le
  lien

95
Le tableau suivant décrit la répartition de 1000
personnes selon le sexe et s il ont consommés ou
pas un produit P pendant les 7 derniers jours
96
Travail demandé

• STATISTIQUE

• Les deux caractères sont t-ils associés?
• Le fait d être du sexe masculin ou féminin à il
  ou non une influence sur la consommation du
  produit P?
• Que on est-i t de l intensité de ce lien?

97
Tableau des effectifs théoriques
98
On s interroge sur la relation existant entre
l accueil et l image dans un point de vente.
Les résultats obtenus après enquête sont les
suivants
99
Travail demandé

• STATISTIQUE

• Les deux caractères sont t-ils associés?
• Que on est-i t de l intensité de ce lien?

100
Tableau des effectifs théoriques
101
Le Test de MAC Nemar PROCEDURE ?

• Statistique

• On interroge les sujets a priori sur leurs
  intentions.
• On les soumet au traitement ( pub,
  dégustation...) et on les interroge a nouveau
  sur leurs intentions .
• On élabore le tableau des modifications
  décisionnelles constatées a l issu du
  traitement.
• On calcul la valeur du test MAC Nemar .
• On compare la valeur calculée du test au ch 2
  théorique à un degré de liberté.

102
EXEMPLE changement de décoration dans un point
de vente pour changer une image défavorable

• Les études en marketing

• - Avant traitement
• Individus percevant favorablement 176.
• Individus percevant dé favorablement 87.
• - Après traitement
• Individus percevant favorablement 195 sachant
  que 53 d entre eux étaient défavorable

103
Travail demandé

• STATISTIQUE

• On pose la question de savoir si la
  décoration à modifier ou pas dans l esprit des
  consommateurs l image de la société ?

104
Le tableau suivant résume les résultats relatifs
au TEST .
105
Le F Test PROCEDURE ?

• Statistique

• On élabore le tableau de moyennes.
• On calcul la variance intra population la
  moyenne des variances.
• On calcul la variance inter population la
  variance des moyennes.
• On calcul le F test variance inter divisée par
  variance intra.
• On compare le F calculé au F théorique

106
Le Test de WILCOXON PROCEDURE ?

• Statistique

• On interroge les sujets a priori sur leurs
  scores d intentions.
• On les soumet au traitement ( pub,
  dégustation...) et on les interroge a nouveau
  sur leurs scores d intentions .
• On calcul la différence des scores .
• On détermine le rangs des scores .
• On détermine la statistique T minimum de la
  somme des rangs positifs ou négatifs.
• La statistique T se test par la loi normale .

107
On demande à des consommateurs lors de leurs
arrivée dans un supermarché, un score
d intention d achat de 10(presque certain) à
1(très incertain)pour un produit alimentaire.
Après avoir fait goûter le produit lors d une
démonstration en magasin , on demanderait à
nouveau aux mêmes consommateurs leurs score
d intention d achat
108
Travail demandé

• STATISTIQUE

• On se pose la question de savoir si la
  dégustation à modifier ou pas dans lesprit des
  consommateurs l intention d achat?.

109
lanalyse Multivariée

• La
  statistique

• Méthodes explicatives
• LA régression multiple
• Analyse de la variance.
• MANOVA
• Méthodes descriptives
• Analyse en composantes principales ( ACP )
• Analyse factorielles des correspondances
  multiples ( AFCM )
• Classification automatique

110
La régression multiple Procedure ?

• Statistique

• Modélisation du lien
• Estimation des paramètres du modèle
• Etude de la qualité du modèle(la corrélation
  multiple R,le coefficient de détermination, la
  constante du modèle, la colinéarité, les T test,
  le F de fisher..)
• Interprétation des coefficients de régression (
  a1, a2,..an )
• Hiérarchisation des variables explicatives
• Interprétation de la carte importance
  performance ( les clefs de succès,les relâches
  efforts, les fosses forces, les négligeables..)

111
La carte importance performance

• Statistique

Les relâches efforts
les clefs de succès
Les fosses forces
Les négligeables
112
L analyse en composantes principaleInterprétatio
n des résultats ?

• Statistique

• Analyse de la qualité de la carte ( de
  l information restituée ..)
• Interprétation des composantes ( examen du plan
  et des contributions )
• Interprétation de la carte ( les attirances et
  les répulsions )
• Création d une typologie

113
La classification automatique objectifs?

• Les études en marketing

• La classification automatique répond à
  l objectif suivant regrouper les individus
  d une population en classe formant une
  partition. C est à dire que tout individu
  appartient à une classe et à une seule. La
  partition est l ensembles des classes

114
La classification automatique méthodologie?

• Statistique

• Fixer les objectifs de la classification
• Définir la population tous les individus ou
  une strate seulement
• Sélectionner les variables par rapport
  auxquelles on souhaite définir la classification
• Fixer le nombre de classes désiré
• Analyser la qualité de la classification ( la
  taille, homogénéité, répartition et dispersion)

115
L analyse de la variance ( MANOVA) quels
intérêts?

• Les études en marketing

• L analyse de la variance est une technique
  particulièrement appropriée dans
  l expérimentation en marketing. Elle consiste à
  identifier l influence conjointe de deux ou
  plusieurs variables nominales ( facteurs) sur les
  valeurs d une variable numérique(variable à
  expliquée).

116
ExempleSoit une entreprise voulant évaluer par
un plan d expérience l effet de 3 facteurs(
prix, degré de saveur et budget de promotion )
sur la contribution directe au profit
117
Le tableau détaillé de MANOVA EST LE SUIVANT
118
Les résultats de l expérience indiquent donc que

• Statistique

• La meilleure contribution est obtenue pour un
  prix moyen A2 avec une saveur élevée B2 et un
  budget de promotion élevé C2
• Les effets principaux des traitements sont
  significatifs le prix , le degré de saveur et le
  budget promotion ont un effet sur la contribution
  au profit.
• Les effets d interaction ne sont pas
  significatif les facteurs pris par paires ou
  tous les trois ensemble ne produisent pas
  d effets multiplicatifs.

119
L analyse conjointe?

• Les études en marketing

• l analyse conjointe est une méthode d analyse
  de la structure des préférences qui permet de
  formuler des prévisions sur l acceptation par le
  marché de concepts nouveaux de produits qui
  constituent chacun un panier distinct
  d attributs, elle est aussi un instrument de
  découverte des assortiments des niveaux
  d attributs qui rencontrent le mieux les
  attentes des acheteurs potentiels.

120
L analyse conjointe les objectifs de la méthode

• Les études en marketing

• le problème est d expliquer un classement de
  préférences d un ensemble de produits à l aide
  des attributs qui les décrivent. Il s agirait
  par exemple,
• d expliquer la préférence d acheteurs vis à
  vis de concepts de produits nouveau qui
  constituent chacun une combinaison de quatre
  attributs (marque, prix, emballage, garantie )
  intervenant chacun à 2 ou 3 niveaux différents,
• d analyser les préférences d étudiants vis à
  vis de différentes formules d examen définies
  en termes de forme, de contenu, et de type
  d aide.

121
L analyse conjointe les postulats de base

• Les études en marketing

• Comme toute méthode d analyse , lanalyse
  conjointe s appuie sur un certain nombre
  d hypothèses simplificatrices
• Le produits ou le service est un panier
  d attributs
• lorsquil évalue un produit, l acheteur associe
  des valeurs subjectives à chaque niveau des
  attributs ( utilités partielles)
• l utilité totale correspond à la somme des
  utilités partielles.
• Le modèle d attitude implicite est le modèle
  compensatoire

122
L analyse conjointe la démarche à suivre

• Les études en marketing

• Identifier les attributs pertinents
• Définir les modalités ( niveaux ) de ces
  attributs
• Définir les concepts de produits ( panier) à
  soumettre au choix des répondants ( plan
  factoriel)
• Recueillir les préférences de répondants
  classement par paires ou classement exhaustif
• Régression multiple avec variable binaires
• Estimation des utilités partielles des niveaux et
  poids de chaque attributs
• Segmentation et simulation de stratégies

123
L analyse conjointe la présentation des
paniers d attributs

• Les études en marketing

• Plusieurs méthodes de présentation peuvent être
  utilisées , en vue de faciliter la tâche des
  répondants
• La fiche signalétique on présente au répondant
  autant de carton quil y a de concepts,
• La description littéraire chaque concept est
  décrit en quelques lignes,
• Les représentations visuelles les concepts sont
  présentés sous la forme de maquettes, d images
  ou de photos accompagnées de descriptions
  signalétiques.

124
L analyse conjointe Exemple

• Les études en marketing

• Dans une étude sur le segment des cigarettes , on
  a retenue trois attributs à quatre niveaux
  chacun la marque (M), la teneur en
  goudron-nicotine (GN) et le prix.
• M1 M2 M3 M4
• GN1 P1 P2 P3 P4
• GN2 P2 P3 P4 P1
• GN3 P3 P4 P1 P2
• GN4 P4 P1 P2 P3

125
Exemple utilités partielles attribuées par 4
répondants indistriels aux attributs d un
nouveau service de messagerie

• Les études en marketing

• R1 R2 R3 R4
• Px no 0,6 0,5 0,2 0,19
• 20 -0,6 -0,5 -0,2 -0,18
• Import 1,2 1 0, 4 0,37
• 9H 0,4 0,8 0,3 0,4
• 12H 0,10 0,4 0,2 0,1
• 15H -0,5 -1,2 -0,5 -0,5
• import 0,9 2 0,8
  0,9

126
l analyse du tableau des
utilités

• Les études en marketing

• Plusieurs méthodes de présentation peuvent être
  utilisées , en vue de faciliter la tâche des
  répondants
• Les utilités ont le signe attendu
• L augmentation de prix est ressentie avec une
  intensité différente par les clients 1 et 2 qui
  sont plus sensible au prix que les répondants 3
  et 4.
• Les clients 3 et 4 ont des systèmes de
  préférences assez semblable et peuvent alors
  constituer un segment.

127
Calculez la part des préférences attendues pour
le scénario suivant
128
On détermine l utilité totale de ce concept pour
chaque répondant

• Les études en marketing

• 
  R1 R2 R3 R4
• Notre offre
  -0,2 0,3 0,1 0,22
• Offre de la concurrence 0,1
  -0,7 - 0,3 - 0,31

129
Calculez la part des préférences attendues pour
le scénario suivant Réaction de la concurrence
130
On détermine l utilité totale de ce concept pour
chaque répondant

• Les études en marketing

• 
  R1 R2 R3 R4
• Notre offre
  -0,2 0,3 0,1 0,22
• Offre de la concurrence ?
  ? ? ?

131
Le rapport détude Rubriques usuelles?

• Les études en marketing

• Le plan type comporte sept rubriques
• - Sommaire ( 1 à 2 pages )
• - Résumé ( 1 à 3 pages )
• - Introduction ( 2 à 5 pages)
• - Méthodologie de létude ( 1 à 3 pages)
• - Analyse des résultats ( 30 à 60 page )
• - Conclusion ( 2 à 10 pages )
• - Annexes

132
Rubriques usuelles Page de couverture et
sommaire?

• Les études en marketing

• La couverture reprend
• - Le titre de l étude,
• - Le nom du commanditaire
• - La date dachèvement du rapport
• Le sommaire
• - Paginé
• - Récapitule les grandes divisions et
  sous parties du document
• - Annexes
• Résumé il est indispensable pour faciliter aux
  décideurs l accès aux principaux
  résultats de l étude. les points
  essentiels sont
• . Le rappel des objectifs,
• . Les trois ou quatre résultats majeurs
  obtenus
• . Et les principales conclusions.

133
Rubriques usuelles Introduction et Méthodologie?

• Les études en marketing

• Introduction
• - Bref rappel du contexte, des objectifs et
  des éventuelles hypothèses de travail
• - Brève présentation des résultats de
  travaux antérieurs utilisés lors de l étude,
• - Présentation des limites de l étude
• - Présentation des termes particuliers
  utilisés dans le rapport ( mots techniques,
  concepts marketing, jargon...)
• Méthodologie L exposé de la méthodologie est
  rapide et se limite aux points majeurs
• - Nature de l étude ( quali, quanti.....)
• - Cible, mode d échanntillonage et taille,
• - Taux de réponse, de questionnaires
  exploitables,
• - Problèmes particuliers du terrain
• - Procédure de contrôle des enquêteurs,
• - Type d analyse réalisées.
• - Logiciels utilisés.

134
Rubriques usuelles analyse des résultats?

• Les études en marketing

• - Sortir du questionnaire et construire le
  rapport par grands thèmes, sur la base des
  objectifs de l étude
• - les tableaux et graphiques facilitent la
  compréhension et la mémorisation
• - Titre,
• - légende,
• - Numéro de référence
• - Commentaire et informations majeures
• - Produire sous forme d encadrés à chaque fin de
  thème un résumé des résultats et des
  conclusions.

135
Rubriques usuelles Conclusions ?

• Les études en marketing

• -Fournit au client les éléments de
  synthèse nécessaire à la prise de décisions.
• - Les conclusions répondent point par
  point aux différentes questions de l étude

136
Le rapport détude Présentation orale?

• A) Sélectionner
• - La présentation orale n est pas une
  lecture linéaire du rapport,
• - Seules les conclusions majeures de
  l étude doivent y être énoncées ,
• B) Expliquer
• - Le responsable de l étude doit, de
  façon pédagogique, dégager et analyser les
  principaux résultats et conclusions tirés de
  l étude.
• - Répondre de manière claire aux
  interrogation du client .
• C ) Convaincre
• Linteractivité permet au responsable
  de l étude de convaincre le client sur la
  validité des résultats de l étude.

137
Rubriques usuelles analyse des résultats?

• Les études en marketing

• - Sortir du questionnaire et construire le
  rapport par grands thèmes, sur la base des
  objectifs de l étude
• - les tableaux et graphiques facilitent la
  compréhension et la mémorisation
• - Titre,
• - légende,
• - Numéro de référence
• - Commentaire et informations majeures
• - Produire sous forme d encadrés à chaque fin de
  thème un résumé des résultats et des
  conclusions.

138
La statistique Quel vocabulaire?

• STATISTIQUE

• Statistique ( la discipline )
• Statistiques ( les données )
• Population
• Echantillon
• individu
• Caractère
• Caractère quantitatif ( Salaire )
• Caractère qualitatif ( sexe)
• Caractère( continue, discret )
• Modalité
• effectifs
• amplitude
• centre de classe
• fréquence
• Densité

139
Les séries bidimentionnelles Ce quil faut
retenir?

• Statistique

• Tableau de contingence (les conventions à
  respecter)
• distribution marginales ( Xi ni. Yj
  n.j )
• Distribution Les séries bidimentionnelles Ce
  quil faut retenir? conditionnelles
• les caractéristiques marginales(moyenne
  Variance,.)
• les caractéristiques conditionnelles(moyenne
  Variance,...)

140
Les mesures d association Les principaux
indicateurs?
L
Les études en marketing

• TEST DE CH 2 ( cas de deux variables nominales
  )
• Le coefficient de contingence ( intensité du
  lien )
• Le F test ( une nominale et une quantitative )
• Le coefficient de corrélation r ( cas de deux
  variables quantitatives )
• Le coefficient de corrélation des rangs ( cas
  de deux variables ordinales )
• Le test de Mac Nemar (changement atitudinale)

141
L évaluation

• STATISTIQUE

• Deux contrôles écrits ( 5O de la note du
  contrôle continu )
• Examen final
• Chaque groupe ( 5 élèves au maximum ), doit
  rendre dans un rapport les traitements
  statistiques d un questionnaire qui sera
  ultérieurement distribué ( Utilisation de
  sphinx 2000) ( 50 de la note du contrôle
  continu )
• Toute absence non préalablement justifiée sera
  sanctionnée par moins 5 PTS.

142
Quelques fondateurs(1)
Pierre de Fermat(1601 - 1665)
Blaise Pascal(1623 - 1662)
Jacques Bernouilli(1654 - 1705)
Thomas Bayes(? - 1763)
Abraham de Moivre(1667 - 1754)
143
Quelques fondateurs(2)
Karl Friedrich Gauss(1777 - 1855)
Francis Galton(1822 - 1911)
Karl Pearson(1857- 1936)
Ronald Fisher(1890 - 1962)
144
Statistique descriptive Agenda

• Vocabulaire statistique
• Caractéristique de tendance centrale
• Caractéristiques de dispersion
• Méthodologie des enquêtes
• Les séries bidimentielle
• Les mesures d association
• La régression simple
• La régression multiple
• Lanalyse en composantes principales
• L analyse factorielle des correspondances
  multiples
• La classification automatique