Promotion des Ventes et Marketing Direct

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Promotion des Ventes et Marketing Direct

• Principes du marketing direct

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Plan de la séance

• MD
• Définition
• Fondements conceptuels
• Caractéristiques
• Évolution
• Principaux médias du MD
• Mise en uvre tactique du MD
• Tendances de développement du MD

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MD définition

• Démarche marketing consistant à gérer une offre
  personnalisée à partir de lexploitation
  systématique dinformations individuelles
• Principes clés
• Gestion dun capital client
• Gestion de linformation client
• Segmentation
• Personnalisation
• Tests

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MD quelques fondements conceptuels
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MD caractéristiques

• Précision
• Toucher la cible souhaitée avec le moins de
  déperdition possible
• Contrôle
• Importance de la planification et de la mesure
• Importance des investissements
• Investissement informatique et technique
• Coûts de collecte et de traitement de
  linformation

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MD évolution
7
MD évolution

• Plus de 30 des investissements de communication
  en France, soit plus de 10 milliards deuros

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MD évolution
Source Etude UFMD (2005)
9
MD évolution
Source La Poste et UFMD
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Principaux médias du MD

• Publipostage (mailing) message adressé et
  personnalisé dans sa communication
• Courriers lus par près de 90 des français avec
  un taux de croissance de 5 en 2005
• Appréciés pour la discrétion, le choix du
  moment de lecture, la prise en main et la valeur
  émotionnelle
• Incitatifs à lacte dachat 70 de ceux qui en
  reçoivent se sont déplacés dans un magasin au
  cours des 3 derniers mois après réception et 60
  ont effectué un achat
• Mais
• Coûteux

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Principaux médias du MD

• E-mailings messages adressés et personnalisés
  envoyés par Internet
• Peu coûteux
• Discrets et mieux acceptés que le téléphone
• Mais

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Principaux médias du MD

• Essoufflement des performances
• Baisse du taux douverture de 38 à 31,5
• Baisse du taux de clic de 10 à 7,3
• Baisse du taux de réactivité de 26 à 25

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Principaux médias du MD

• Téléphone
• Flexible et rapide
• Efficace en retours impayés
• Mais
• Coûts élevés
• Saturation des différentes cibles
• Temps passé dans la formation des télévendeurs

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Principaux médias du MD

• ISA imprimés sans adresse
• Coût faible
• Possibilités de géo-marketing
• Peu de contraintes
• De plus en plus efficaces lus par près de 92
  des français
• Mais
• Ciblage faible

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Principaux médias du MD

• Asile colis regroupement doffres de plusieurs
  annonceurs
• Coûts faibles
• Possibilité daccès à des fichiers intéressants
• Mais
• Ciblage approximatif
• Plus de demandes dinformations que de ventes
• Dilution de leffet

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Mise en uvre tactique du MD

• Détermination des objectifs
• Prospection / Recrutement
• Fidélisation
• Réactivation
• Création du message
• Brief à lagence
• Conception des supports

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Mise en uvre tactique du MD

• Choix des médias
• Médias écrits mailing, bus-mailing, téléphone,
  e-mail, sms,
• Médias de masse journaux, affichage, magazine,
  télé,
• Prévisions des coûts et tests
• Détermination de la structure de coûts
• Estimation du rendement prévisionnel
• Tests de concepts et de réaction client

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Mise en uvre tactique du MD

• Mesures de rentabilité
• Nombre de contacts obtenus par le support utilisé
• Taux de remontées
• Rendement primaire
• Rendement final
• Contrôle
• Vérification des adresses
• Comptabilisation des NPAI
• Calcul du coût de recrutement
• Calcul du budget et détermination des écarts

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Mise en uvre tactique du MD
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Tendances de développement du MD

• Meilleure connaissance client

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Tendances de développement du MD

• Meilleure utilisation du multi-canal
• Le-mailing est peu coûteux, réactif et
  facilement traçable
• Le mailing permet dapprofondir loffre et de
  rassurer
• Le téléphone permet un contact humain
  accélérateur de transformation
• Amélioration de 30 à 40 sur des appels
  pré-qualifiés par des e-mails
• Quelle intégration ?

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Tendances de développement du MD

• Conduite éthique des entreprises
• Pratiques de discrimination ?
• Le respect des libertés individuelles et
  léchange dinformations client ?
• Formation du personnel aux techniques de MD