Marketing

1

• Marketing
• 4 ème partie la communication

2
Plan

• Introduction quest ce que le marketing?
• Le Marketing opérationnel
• Le marketing stratégique

3
Objectif du cours

•  acquérir une vision globale du marché de la
  communication et des techniques disponibles pour
  agir sur le CA de son produit ou pour faire
  évoluer l image de l E 

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Plan

• Introduction
• Du plan Marketing au plan de communication
• les différents niveaux de communication
• les différentes techniques de communication
• I - LA COMMUNICATION MEDIA
• 1.1 - Organisation du marché
• Acteurs et tendances
• 1.2 La création publicitaire
• 1.2.1 Le processus de création
• 1.2.2 Conception dune campagne publicitaire
• 1.2.3 Réalisation dune campagne

5

• 1.3 Utilisation des grands médias
• 1.3.1 Quest ce quun brief média?
• 1.3.2 Notions de media planning
• 1.3.3 Les grands médias
• La presse
• La radio
• La télévision
• Le cinéma
• L affichage

6

• II - LES AUTRES TECHNIQUES DE COMMUNICATION (LE
  HORS MEDIA)
• 2.1 - Promotion des ventes et publicité sur le
  lieu de vente
• 2.2 - Marketing direct
• 2.3 - Sponsoring et mécénat
• 2.4 - Les RP / presse et publiques
• 2.5 - Les TIC (techniques d information et de
  communication)
• Conclusion vers la communication globale

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• I - LA COMMUNICATION MEDIA
• 1.1 - Organisation du marché
• Acteurs et tendances

Annonceurs
Agences
Medias
Consommateurs
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• Tendances
• Regoupements
• Et spécialisations
• Copy strategy?
• Ou Star strategy?

9
1.2 - La création publicitaire

• 1.2.1 Le processus de création
• Créatifs
• Copywriter
• Qualités de création?

10

• 1.2.2 - Conception dune campagne publicitaire
• Ex Orangina
• Brief
• ? Réalisation

11

• 1.2.3 Réalisation dune campagne
• Quadri
• Image / sons (réalisateurs)
• Saga. (Orangina rouge)

12
Cas Heineken, ETC

• Slide
• ROI analysis

13
Plan séance

• Prologue
• Problématique de la communication
• Pré requis
• Canaux de communication
• Objectifs de la communication
• 13 - Utilisation des grands médias
• 131 - Brief média
• 132 - Média planning
• 133 - Les grands médias

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• Télévision
• Affichage
• Radio
• Cinéma
• Comment choisir un support/ média?
• Eléments législatifs
• Nouveaux supports

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Quelle problématique en communication?

• go / no go
• Comment ?
• Combien?

Choix médias
Montant Budget Répartition
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Communication signaux

• publicité
• promotion des ventes
• relations publiques
• vente
• produits prix , emballage,...

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La communication d E avec qui?

fournisseurs
clients
Etat
Entreprise
consommateurs
médias
Actionnaires
salariés
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pré requis

• processus de communication
• émetteur / recepteur
• élaboration stratégie com
• cible
• objectifs
• message
• copy strategy
• dont star strategy RSCG
• tests publicitaires
• ---gt nous les canaux

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Canaux de communication

• personnels
• contacts individualisés
• entretien face à face
• courrier
• téléphone
• ---gt efficacité (ajustements) / coût

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Canaux personnels suite

• 3 canaux personnels
• canaux commerciaux (vendeurs)
• experts (prescripteurs)
• canaux sociaux (bouche à oreille)
• rappel influence prédomine /
• produit cher (risque)
• produit connotation sociale
• ex tabac , alcool ---gt marques acceptables /
  groupes

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Comment agir sur les canaux personnels ?

• prob difficilement contrôlables
• 1) observer E ou individus influençant
• ---gt concentrer efforts sur eux
• 2) transformer en leaders d opinion
• ----gt tuperware ambassadrices
• 3) entretenir réseaux locaux
• ----gt animateurs radios, resp clubs, chef de
  classe
• 4) s appuyer dans pub / témoignages
• 5) style pub incitant conversation

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Les canaux impersonnels

• sans contact direct avec l audience
• a) mass media
• --gt grands medias
• b) atmosphère
• ---gt dentistes
• c) événements
• ----gt relations publiques
• canaux personnels ? ou impersonnels ²?
• Perso efficace
• mais moins contrôlable
• et moins facile à mettre en oeuvre
• théorie des 2 temps

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Théorie com  à deux temps 

E
TV Presse
Leaders d opinion
Risque censure
consommateurs
Cible
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Etude du cas de la santé

• pharmacie / médecins
• visiteurs médicaux
• échantillons
• séminaires voyages
• communication presse spécialisée

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Communication commerciale et communication
 corporate 

• Communication commerciale
• Ex Pub Club Med
• communication  corporate  institutionnelle
• ex pub Etat pour inscription électorale
• rem dvlpt corporate

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Quel est lobjectif de la com?

• Agir sur le CA (stratégie) QUI ? (quelle
  cible?)
• par techniques de communication (tactique)
• COMMENT ? (comment atteindre la cible ?)
• 3  sous objectifs 
• 1) développer notoriété
• 2) construire une image
• 3) inciter à l achat
• ---gt suivi tests IPSOS, Quali, ventes

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1) notoriété  connu? 

• ----gt lien études marketing/
• --gt obj / comportement conso / rassurer
• deux notoriétés
• notoriété spontanée
• notoriété assistée
• ex CDL passe de 60 à 85 notoriété spontanée
• remarque persistance image Elle et Vire

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2) construire limage  plaît? 

• obj cf lien / comportement consommateur/
  motivation achat
• ex identification du conso/ image de soi
• nécessité d une cohérence
• ----gt communication globale
• ex  Danone entreprend pour la santé 
• rem conception produit aussi
• gt construction image dans tout
• rem communication sociale Michelin
• rem communication consos / plaintes

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3) inciter à l achat

• score  incitation à lachat 
• ventes
• rem la pub fait vendre une seule fois
• rem la com institutionnel aussi (attention)

30
13 - Utilisation des grands médias
les grands médias TV presse affichage radio ciném
a
le  hors média  la promotion des ventes le
marketing direct le sponsoring et mécénat les RP
presse / publiques les TIC
1988 50
36 dépenses
64 dépenses
1988 50
Le hors hors média packaging, institutionnel,
bourse, social, recrutement (express)
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Evolution médias

• saturation des  grands médias classiques 
• apprentissage du consommateur
• ex jeunes / fausse pub
• segmentation accentuée
• ex seniors
• émergence des hors media
• ex marketing direct / 50

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131 - quest ce quun brief media?

Cible (consos)
entreprise
CA
medias
agence
33
Structure Agence

Chef de produit
Chef de pub
Créatifs Media planners Stratèges
Medias
34
Brief de l agence

Chef de produit
Chef de pub
Créatifs Media planners Stratèges
Brief agence
35
Application

• 1) création
•  innovation 
• respect du mix marketing
• image
• 2) achat d espace

36
132 - Achat despace Media planning

• achat d espace
• budget / dépenser
• allouer à actions publicitaires / action
• coordonner actions / cohérence
• réserver / anticiper
•  le meilleur espace, au meilleur prix, au
  meilleur moment 
• ex 4 x 3 Decaux en juillet à 50

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media planning

• interlocuteur media planner
• connaissance médias
• connaissance interlocuteurs
• connaissance coûts
• capacité planification
• objectif plan media
• répartition des messages entre médias et
  supports, et fixant périodes de passage pour
  chaque support

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Plan media Danone / Dany

Media Mois 9 10 11 12 Télévision XX XX Pr
esse XX XX Radio XX XX Affichage X X X X
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133 - Les grands médias

• la presse
• la radio
• la télévision
• le cinéma
• l affichage

40
Notions de support et médias

• support véhicule de publicité
• ex TF1, Europe 1, Nouvel Observateur
• médias ensemble de supports de même nature
• ex télévision regroupe TF1, F2, F3, ...

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La presse

• 47 des dépenses publicitaires (1998)
• 56 en 1990 baisse
• au profit TV
• 4 domaines
• PQN
• PQR
• presse périodique
• presse gratuite

42

• PQN
• dizaine de titres
• France
• 5 recettes pub (1990)
• ex Le monde, Figaro, Libération

43

• PQR
• plusieurs dizaines
• locale
• 9 recettes pub
• ex Ouest France, Nice matin

44

• Presse périodique
• centaine
• spécialisés
• économiques, autos, sport, TV,...
• 23recettes pub

45

• Presse gratuite
• annonces
• 40 mill exemplaires
• 9 recettes pub

46
La télévision

• 34 recettes pub (1998)
• progression / câble, satellites

47
Part d audience des chaînes

48
Affichage

• 12 recettes pub
• panneaux 4mx3m Avenir, Giraudy, Dauphin
• 16/9eme Groupe More
• Panneaux moyens transport bus ,
• Mobilier urbain Decaux
• ---gt media sélectif / situation panneaux
• et achat par zones

49
La radio

• 6 recettes pub
• radios nationales
• ex france inter, france infos
• radios périphériques
• ex RTL, Europe 1
• radios locales privées
• ex NRJ,Fun
• ---gt sélectivité / heure
• rem interdite de TV ( parrainage )

50

• consommation radio importante
• en augmentation
• radios libres

51
La radio

52
Le cinéma

• combien?
• 0,6 recettes
• très sélectif
• géo
• classe sociale
• qualité
• gt impact fort mais coût très élevé / GRP

53
Comment choisir un media?

• Etapes
• éliminer les médias légalement interdit
• ex distribution / TV?
• éliminer les médias impossibles
• ex démonstration avec radio?
• ex pub  sonore  avec presse, affichage?
• Choisir un media qui permet d atteindre la cible
• ex presse / jeunes?

54
Comment choisir un support?

• Selon
• l Audience ensemble des  consommateurs 
  d un support
• la duplication ensemble des personnes qui sont
  touchés par les 2 supports
• graphe

55
Concept d Audience

Audience du support A
Cible visée
Audience  utile 
56
Concept de duplication
Audience du support A
Audience du support B
Duplication
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à la recherche de l ODV optimum ...

• ODV occasion de voir
• choix d un support
• meilleur mix entre
• audiences
• qualités
• duplication
• budget
• ---gt meilleur couverture de la cible
• ex 86 touchée par campagne

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Les acteurs

• annonceurs
• ex Danone
• agences de publicité
• ex publicis
• régies
• ex havas
• centrales d achat d espace
• ex carat

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Publicité et législation

• loi ROYER (1973)
• réglementation de la pub mensongère
• loi EVIN (1991)
• interdiction de toute publicité directe ou
  indirecte (parrainage) pour le tabac
• réglementation / alcools
• uniquement presse écrite ( jeunes)
• radio (tranches spécf)
• et affiches (dans lieux précis)

60
Loi Neiertz (1992)

• autorisation pub comparative
• mais conditions difficiles
• doit être  objective, loyale et vraie 
• et prévenir concurrence

61
Loi Sapin (1993)

• achat d espace dans la transparence
• tarif connu de tous les intervenants
• le support envoie la facture à l annonceur
• agence mandataire (commissionnaire)

62
Chapitre 2 la communication hors media

• 2.1 - la promotion des ventes
• 2.2 - le marketing direct
• 2.3 - la communication événementielle
  sponsoring, mécénat
• 2.4 - les RP
• 2.5 - les nouveaux supports

63
Chapitre 2 la communication hors media

• 2.1 - la promotion des ventes
• 2.2 - le marketing direct
• 2.3 - la communication événementielle
  sponsoring, mécénat
• 2.4 - les RP
• 2.5 - les nouveaux supports

64
2.1 - La promotion des ventes

• .définition
• la promotion des ventes a pour objectif de
  stimuler l efficacité de la force de vente et
  des revendeurs et de susciter les achats des
  consommateurs au moyens d opérations, limitées
  dans le temps, permettant soit de diminuer le
  prix du produit, soit de modifier la valeur
  globale de l offre en apportant un avantage
  substantiel

65

• stratégie  push  pousse le produit vers le
  conso
• limitées dans le temps (?)
• actu en synergie avec pub gt plus qualitatif

66
les techniques de promotion des ventes

• 3 cibles
• promotion / force de vente
• cf gestion force de vente (incentive)
• promotion / distributeurs
• incite à acheter ou vendre (stock)
• promotion / consommateurs
• incite à faire acheter

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les techniques / distri

• remises
• gondoles, stop-rayon, linéaire
• invitation a des stages, visites usine
• PLV pub sur le lieu de vente
• ---gt conso
• ---gt vendeur/ distri
• rem un conso sur deux prend sa décision
  d achat sur le lieu de vente
• ex pharma, parfumerie, librairie (présentoirs,
  affiches)

68
les techniques / consommateur

• 1) ventes avec primes

69
2) techniques de jeux

• 3) les réductions de prix

70
4) essais et échantillons
71
action sur les ventes

• primes
• jeux
• réduction prix
• essais

72
utilisation de la promo des ventes

• lancement d un produit nouveau
• complément pub
• relance produit / phase déclin
• ou lutte contre concurrent
• créer événement
• obtenir référencent
• augmenter CA

73
ex tour de France

• globale
• produit promo on pack cadeaux consos
• Prix/Promo relai magasin / winner VTT/
  parcours
• action distri / l équipe TG
• Pub action média TV, équipe, affichage
• ---gt 30 ventes

74
rem lois

• primes pas plus de 7 du prix produit
• loteries sans obligation d achat
• soldes autorisation préfectorale

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2.2 - Le marketing direct

• définition
• le marketing direct est le moyen opérationnel qui
  s appuie sur
• l utilisation d un fichier informatisé
• et de supports de communication spécifiques, pour
  
• prospecter une cible
• ou lui vendre directement un produit

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définition suite

• moyen d augmenter la productivité commerciale (
  promo)
• mais à court terme ( pub et mécénat)

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2 types marketing direct

• marketing direct grand public / particuliers
• marketing direct B to B

78
Objectifs du mktg direct

• objectifs premiers
• qualification des prospects
• ---gt suspect ---gt prospect
• prospection --gt rdv
• vente de produits
• fidélisation / présence maintenue

79
objectifs seconds

• diminution des coûts variables tel / automobile
• amélioration productivité commerciaux gestion
  informatisée relance

80
La base du marktg direct le fichier

•  une entreprise sans fichier n a pas de
  mémoire! 
• une entreprise sans fichier informatisé n a pas
  de fichier! 
• deux types de fichiers
• fichiers de compilation
• fichiers de comportement

81
les fichiers de compilation

• diversité de l offre
• à partir INSEE / code APE 4 mill adresses
• France télécom 2.8 Mill adresses
• RNCS
• chambres de commerce et métiers
• greffe de commerce
• presse professionnelle

82

• les fichiers de comportement
• plus complets (informations sur les
  comportements)
• gt plus coûteux
• ex VPC

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Coût fichier ?

• 0.03 cts à 3 euros
• calcul 100 000 lettres 1 ME
• achat / location ?
• location de fichier one shot 0.03 e à 1.00 e
• achat 0,15 cts à 3.00 e (mais durée de vie
  courte?)

84
quel avenir du mktg direct?

• Prospecter
• Vendre
• Fidéliser

Travailler nvx segments Augmenter fréquence de
contacts Susciter réaction rapide du
client Accroître rentabilité
gt véritable outil marketing en dvlpt
85
Les outils du mktg direct

• 1) le publipostage (mailing)
• 2) le publipostage groupé
• 3) le téléphone (phoning)
• 4) l annonce presse
• 5) l ISA (imprimé sans adresse)
• 6) la télématique

86
2.3 - la communication événementielle
sponsoring, mécénat

• II - LES AUTRES TECHNIQUES DE COMMUNICATION (LE
  HORS MEDIA)
• 2.1 - Promotion des ventes et publicité sur le
  lieu de vente
• 2.2 - Marketing direct
• 2.3 - Sponsoring et mécénat
• 2.4 - Les RP / presse et publiques
• 2.5 - Les TIC (techniques d information et de
  communication)
• Conclusion vers la communication globale

87
2.3-Communication événementielle sponsoring,
mécénat

• a) sponsoring (parrainage)
•  participation financière d une E à une
  manifestation sportive culturelle, en
  contrepartie de bénéfices en terme d image ou de
  notoriété  ( commercial)
• ---gt développer la notoriété
• faire connaître le nom / manifestation
• ex Cofidis / sponsor équipe cycliste
• ---gt renforcer l image
• - renforcer l image de marque / manifestation
• ex Canal / PSG

88
les supports du parrainage

Culture
Sport
Recherche scientifique
Programmes audiovisuel
E
Opérations humanitaires
G Distri
Parrainage TV
89
b) le mécénat

•  participation financière d une E à une uvre,
  sans recherche directe d une quelconque
  financière 
• supports ...

90
Supports du mécénat
Domaine éducatif Théâtre Economie Social Envir
onnement Art Contemporain Solidarité Sport
Fondation médiamétrie école / médias

Fondation Philip Morris
Fondation Générale des Eaux / emplois de proximité
Fondation UPA / solidarité génération
Fondation GDF
Fondation Cartier
Fond Crédit local France
Fond Française Jeux
91
résultats marketing

• cibles diverses
• clients, prospects, milieu artistique, Education
  Nationale, journalistes par ex
• retombées
• LT
• difficulté
• mesure
• contrôle de l événement (cf dopage)

92
2.4 - Les RP

• relations publiques (dont presse)
• mode de  communication commerciale  (de type
  information séduction)
• pour vendre l image de l E la plus favorable
• et entretenir les meilleurs rapports avec ceux
  dont dépend son avenir
• PAR actions spécifiques / cible précise

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exemple

• cibles internes
• membres de l E
• cibles externes
• segment de clientèle
• administration
• presse

94
exemple

• sponsor tour de France / CDL
• parrain prix de la combativité
• caravane / échantillons
• relai média (Equipe)
• relai produits (promo)
• relai distri / TG, cadeaux clients
• ---gt notoriété 17

95
2.5 - Les nouveaux supports

• innovation permanente
• carte téléphonique / F télécom
• Chariots de grande surface
• montgolfière
• sucres

96
Conclusion vers la communication globale

• Prévision budgétaire
• Analyse de répartition du budget
• Efficacité du Mix promotionnel global

97
Quel budget de communication ?

• John Wanamaker
•  je sais que la moitié de mon budget
  publicitaire est investi en pure perte , mais je
  ne sais pas laquelle !!
• Décision budget la plus difficile

98
Méthodes budgétisation

• a) dépense des ressources disponibles b) CA
• c) fixation / concurrence
• d) méthode objectifs et moyens

99
Comment répartir le budget?

• publicité
• promotion des ventes
• relations publiques
• force de vente
• ---gt choix tactique (stratégie) propre
• ex Avon vente gt pub (1)
• ex Revlon pub gt vente (7CA)
• gt gestion intégrée Mktg

100
La mesure des résultats

• mémorisation marque?
• compris?
• Modifié attitude?
• Résultats ventes

101
Communication globale

• passe par les Hommes aussi
• dir Mktg / dir commercial / dir RP
• ---gt dir communication / stratégie de com
• analyse de chaque Its promo/ actions
• coordination des actions promos