Gestгo de Produtos, Serviзos, Marcas e Mercados

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(No Transcript)
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Capítulo 7 Desenvolvimento e Determinação das
Estratégias de Marketing
3
Raciocínio estratégico, segundo Ohmae (198535)
3
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Princípios e fundamentos das estratégias
bem-sucedidas
5
Princípios e fundamentos das estratégias
bem-sucedidas (cont.)
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Princípios e fundamentos das estratégias
bem-sucedidas (cont.)
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A - Estratégias focadas na concorrência Estratégi
as competitivas de marketing de guerra
Estratégias ofensivas Objetivam ganhar
participação de mercado
Estratégias defensivas Objetivam proteger a
posição competitiva
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Características das estratégias competitivas de
marketing de guerra ofensivas
9
9
Características das estratégias competitivas de
marketing de guerra ofensivas (cont.)
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Características das estratégias competitivas de
marketing de guerra defensivas
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11
Características das estratégias competitivas de
marketing de guerra defensivas (cont.)
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12
Características das estratégias competitivas de
marketing de guerra defensivas
13
Estratégias ofensivas
Fonte HOOLEY, Graham J. SAUNDERS, John.
Posicionamento competitivo como estabelecer e
manter uma estratégia de marketing no mercado.
São Paulo Makron Books, 1996. p. 315. (Adaptada
pelo autor).
14
Estratégias defensivas
Fonte HOOLEY, Graham J. SAUNDERS, John.
Posicionamento competitivo como estabelecer e
manter uma estratégia de marketing no mercado.
São Paulo Makron Books, 1996. p. 321.
15
Estratégias competitivas de marketing na
hipercompetição
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Cenário para a escalada de conflito por meio das
arenas de competição
17
17
Cenário para a escalada de conflito por meio das
arenas de competição (cont.)
Fonte DAVENI, Richard A. Hipercompetição
estratégias para dominar a dinâmica do mercado.
Rio de Janeiro Campus, 1995. p. 48.
(Transformado em quadro pelo autor).
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Ciclo de concorrência na arena custo-qualidade
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Opções estratégicas de diferenciação de preços
e qualidade percebida pelo cliente consumidor
na arena custo/qualidade
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Arena timing e know-how
A primeira interação estratégica dinâmica é obter
vantagem competitiva advinda do pioneirismo.
A segunda interação estratégica dinâmica é a
imitação
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Vantagens competitivas do pioneirismo na arena
timing e know-how
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Vantagens competitivas do pioneirismo na arena
timing e know-how (cont.)
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Vantagens competitivas do pioneirismo na arena
timing e know-how (cont.)
Fonte Adaptado de DAVENI, Richard A.
Hipercompetição estratégias para dominar a
dinâmica do mercado. Rio de Janeiro
Campus, 1995. p. 51.
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Arena timing e know-how Estratégias de imitação
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Arena timing e know-how Estratégias de imitação
(cont.)
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Arena timing e know-how Exemplos de impedimento à
imitação
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Arena timing e know-how Exemplos de impedimento à
imitação (cont.)
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Arena timing e know-how Exemplos de impedimento à
imitação (cont.)
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Arena timing e know-how Exemplos de impedimento à
imitação (cont.)
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Arena timing e know-how Exemplos de impedimento à
imitação (cont.)
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Arena timing e know-how Superação de obstáculos à
imitação
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Arena timing e know-how Superação de obstáculos à
imitação (cont.)
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Arena criação / invasão de potencialidades Constru
ir barreiras à entrada de concorrentes (cont.)
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Arena criação / invasão de potencialidades Atacar
a potencialidade de um concorrente
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Arena criação / invasão de potencialidades Atacar
a potencialidade de um concorrente (cont.)
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36
Arena criação / invasão de potencialidades
Contra-respostas de curto prazo da dominante ao
atacante
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37
Arena criação / invasão de potencialidades
Contra-respostas de curto prazo da dominante ao
atacante (cont.)
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38
Arena criação / invasão de potencialidades Superar
ou quebrar barreiras
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39
Arena criação / invasão de potencialidades Contra-
respostas de longo prazo ao atacante
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Arena criação / invasão de potencialidades Contra-
respostas de longo prazo ao atacante (cont.)
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Arena criação / invasão de potencialidades Tréguas
instáveis

• A intensa competição entre grandes empresas que
  possuam potencialidades em diferentes territórios
  pode levar a tréguas instáveis, com esses
  competidores procurando fazer acordos de não
  ataque ou de divisão de mercado para não
  fomentarem uma guerra crescente.
• Esses acordos constituem tréguas instáveis, pois
  a qualquer momento um dos protagonistas poderá,
  secretamente, tentar conseguir uma vantagem
  competitiva para proteger seu território do
  oponente, o que, inevitavelmente, provocará
  reações, reiniciando o conflito.
• A forma de sair efetivamente desse conflito é
  partir para a competição, utilizando suas
  reservas financeiras.

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Arena reservas financeiras Vantagens
proporcionadas pelas reservas financeiras
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Arena reservas financeiras Vantagens
proporcionadas pelas reservas financeiras (continu
ação)
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Arena reservas financeiras
Estratégias dinâmicas na arena reservas
financeiras Primeira estratégia dinâmica

• Procurar quebrar a concorrência por meio de
  preços
• altamente competitivos e até predatórios,
  eliminando
• os concorrentes mais fracos.
• É uma abordagem perigosa por poder ser
  enquadrada
• em leis antitruste e por representar perdas
  financeiras
• que podem levar tempo para ser recuperadas ou
  até
• mesmo irrecuperáveis se não houver barreiras
  mais
• estáveis para evitar novos entrantes.
• A reação dos concorrentes a essa estratégia é
• procurar amparo legal para se protegerem.

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Arena reservas financeiras
Estratégias dinâmicas na arena reservas
financeiras Segunda estratégia dinâmica

• Os concorrentes procuram defender-se agindo
• legalmente contra os grandes que tentam
  quebrá-los.
• Dispõem das legislações antitrustes para
  ajudá-los nessa luta, conforme os casos como a
  aquisição da marca Kolynos pela PG que por
  decisão do CADE não pode usar a marca por cinco
  anos e a Microsoft nos EUA, que teve que
  responder a processo por dumping por ter
  acrescentado ao softer Windows o seu navegador
  da Internet.

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Arena reservas financeiras
Estratégias dinâmicas na arena reservas
financeiras Terceira estratégia dinâmica
O dominante do mercado procurará esquivar-se das
demandas legais jogando com seus recursos
financeiros na contratação dos melhores advogados
e com a lentidão das demandas judiciais,
notadamente aquelas que envolvem o exame de
dezenas de milhares de documentos para que algo
de ilegal possa vir a ser comprovado (por
exemplo, a dificuldade de apuração de custos pode
tornar difícil a comprovação de preços
predatórios).
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Arena reservas financeiras
Estratégias dinâmicas na arena reservas
financeiras Quarta estratégia dinâmica
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Arena reservas financeiras
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Arena reservas financeiras
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Arena reservas financeiras
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B - Estratégias focadas no mercado
Estratégia de marketing diferenciado
Estratégia de marketing indiferenciado
Estratégia de marketing concentrado
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Relação entre fatores condicionantes e as
estratégias de segmentação
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Relação entre fatores condicionantes e as
estratégias de segmentação (cont.)
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Relação entre fatores condicionantes e as
estratégias de segmentação (cont.)
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Relação entre fatores condicionantes e as
estratégias de segmentação (cont.)
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Relação entre fatores condicionantes e as
estratégias de segmentação (cont.)
57
Exemplos de necessidades e desejos e
correspondentes oportunidades geradas
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Exemplos de necessidades e desejos e
correspondentes oportunidades geradas (cont.)
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Exemplos de necessidades e desejos e
correspondentes oportunidades geradas (cont.)
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Conceito de posicionamento, segundo Kotler
(1994275)
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Passos dos processos de segmentação de mercado,
diferenciação e desenvolvimento de posicionamento
competitivo
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Diferentes possibilidades de estratégias de
posicionamento
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63
Diferentes possibilidades de estratégias de
posicionamento (cont.)
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Diferentes possibilidades de estratégias de
posicionamento (cont.)
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Diferentes possibilidades de estratégias de
posicionamento (cont.)

• Apesar de possível não são recomendados os
  posicionamentos múltiplos, tanto de atributos
  quanto de benefícios, devido à confusão que
  provocam na mente dos consumidores, criando na
  verdade, um posicionamento confuso.
• Fonte Compilado e completado pelo autor de
  diversas partes de KOTLER, Philip. Administração
  de marketing análise, planejamento,
  implementação e controle. São Paulo Atlas, 1994.
  p. 96, 235, 253, 270, 272-274 e 544.

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C - Estratégias focadas nas potencialidades do
produto e/ou da empresa
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Possibilidades de diferenciação de produtos e
serviços com base em potencialidades
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68
Possibilidades de diferenciação de produtos e
serviços com base em potencialidades (cont.)

• Itens acrescentados pelo autor.
• Fonte KOTLER, Philip. Administração de
  marketing análise, planejamento, implementação e
  controle. São Paulo Atlas, 1994. p. 260.

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Estratégias em produtos e serviços
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Estratégias em produtos e serviços (cont.)
71
Seqüência para trabalhar com a estratégia de
diferenciação de atributos
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Seqüência para trabalhar com a estratégia de
diferenciação de atributos (cont.)
73
Exemplos da utilização de estratégias focadas
nas potencialidades dos atributos do produto
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Exemplos da utilização de estratégias focadas
nas potencialidades dos atributos do produto
(cont.)
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Exemplos da utilização de estratégias focadas
nas potencialidades dos atributos do produto
(cont.)
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Funções da embalagem
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77
Funções da embalagem (cont.)
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Exemplos de estratégias de embalagens
bem-sucedidas
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79
Exemplos de estratégias de embalagens
bem-sucedidas (cont.)
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Exemplos de informações constantes no Manual do
Proprietário
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Triângulo de serviços
Fonte ALBRECHT, Karl. Trazendo o poder do
cliente para dentro da empresa a única coisa que
importa. São Paulo Pioneira, 1995. p.13
82
Ações para QTS (Qualidade Total em Serviços)
83
83
Ações para QTS (Qualidade Total em Serviços)
(cont.)
Fonte ALBRECHT, Karl. Trazendo o poder do
cliente para dentro da empresa a única coisa que
importa. São Paulo Pioneira, 1995. p.77.
84
Estratégias de posicionamento de preços
Fonte KOTLER, Philip. Palestra realizada no
Palácio de Convenções do Parque Anhembi em São
Paulo.
85
Matriz de posicionamento competitivo em preços e
custos relativos
86
Situações competitivas resultantes da relação
custos X preços relativos
87
87
Situações competitivas resultantes da relação
custos X preços relativos (cont.)
88
Exemplos de estratégias de preço bem-sucedidas
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Forma tradicional de fixação de preços
Onde CF Custos fixos (custos que não variam e
independem do volume de produção e de
vendas) Q Quantidade produzida para vendas CVu
Custo variável unitário (custos que variam
conforme a quantidade produzida e
compreendem custo da mão-de-obra
direta, custo da matéria-prima e de peças e
componentes, custo de insumos e
custos diretos de vendas L Lucro desejado para
quantidade e para o período CF/Q Componente de
custo fixo no preço L/Q Componente de lucro no
preço final I Impostos P Preço
90
Estratégia adequada para mercados competitivos
com a inversão da equação
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Exemplos de custos que não geram valor e que
devem ser eliminados
92
Exemplos de custos que geram valor e que devem
ser mantidos
93
Questões que auxiliam na redução de custos
94
94
Questões que auxiliam na redução de custos (cont.)
95
Questões que auxiliam na redução de custos (cont.)
96
Questões que auxiliam na redução de custos (cont.)
97
97
Questões que auxiliam na redução de custos (cont.)
98
Questões que auxiliam na redução de custos (cont.)
99
99
Questões que auxiliam na redução de custos (cont.)
100
Questões que auxiliam na redução de custos (cont.)
101
Itens para a redução de custos
102
102
Itens para a redução de custos (cont.)
103
Itens para a redução de custos (cont.)
104
Itens para a redução de custos (cont.)
105
105
Itens para a redução de custos (cont.)
106
106
Itens para a redução de custos (cont.)
107
107
Itens para a redução de custos (cont.)
108
108
Itens para a redução de custos (cont.)
109
Formas de comunicação em marketing e suas
subdivisões
110
Mudanças na percepção de eficiência dos meios de
comunicação
111
Fases do ciclo de vida do produto e exemplos de
estratégias adequadas para variáveis de
marketing
112
112
Fases do ciclo de vida do produto e exemplos de
estratégias adequadas para variáveis de
marketing (cont.)
113
113
Fases do ciclo de vida do produto e exemplos de
estratégias adequadas para variáveis de
marketing (cont.)
114
114
Fases do ciclo de vida do produto e exemplos de
estratégias adequadas para variáveis de
marketing (cont.)
115
115
Fases do ciclo de vida do produto e exemplos de
estratégias adequadas para variáveis de
marketing (cont.)
116
Estratégias de crescimento intensivo e
integrativo
117
Matriz de portfólio de produtos BCG
118
Matriz de oportunidade
119
Estratégias recomendadas associadas a cada
região da matriz de oportunidades
Fonte CRAVENS, David W. Strategic marketing.
Homewood Irwin, l982. p. 73 e 78.
120
Triângulo estratégico de Ohmae
121
Estratégias de substituição dos Quatro Rs
122
122
Estratégias de substituição dos Quatro Rs (cont.)
Fonte SEALEY, Peter CRISTOL, Steven M. A
estratégia de substituição. HSM Management, p.
24-32, jan./ fev. 1998.
123
Cenários do passado e do presente na tomada
de decisões
Fonte COOPER, Robert SAWAF, Ayman. Inteligência
emocional na empresa. São Paulo Campus, 1997.
In BLECHER, Nelson. Por que a intuição (e quem
sabe lidar com ela) é cada vez mais valorizada no
mundo dos negócios. Exame, p. 26, 8-10-1997. (Com
pequenas adaptações do autor.)