STRATEGIJSKI MENADЋMENT

1
STRATEGIJSKI MENADŽMENT

• DEO IV FORMULISANJE STRATEGIJE
• GLAVA 14
• STRATEGIJE DIVERSIFIKACIJE

2
Strategija diversifikacije kao strategija rasta

Proizvod Tržište Sadašnji
Novi________ Sadašnje Penetracija
tržišta Razvoj proizvoda Novo Proširivanje
tržišta Diversifikacija

• Suština veci broj proizvoda u proizvodnom
  programu koji se razlikuju po marketingu i
  tehnologiji
• Posledice diversifikacije heterogen proizvodni
  program, povecanje velicine preduzeca, promena
  organizacione strukture i povecanje
  fleksibilnosti
• Organizaciona posledica diviziona organizaciona
  struktura i decentralizacija u upravljanju
• Organizacioni problem centrifugalne sile u SPJ
  (autonomija)

3
Razlozi diversifikacije
Potencijal za stvaranje vrednosti

• Smanjenje rizika
• Održavanje rasta
• Balansiranje novcanih tokova (Portfolio)
• Deljenje infrastrukture
• Uvecanje tržišne snage
• Korišcenje jezgra kompetentnosti

4
Vrste diversifikacije

• Dva opšta tipa
• Povezana 1) vertikalna integracija
  (ukljucivanje u aktivnosti koje prethode ili
  slede u reprodukcionom lancu (lancu vrednosti)) i
  
• 2) horizontalna
  diversifikacija (ukljucivanje u proizvodnju
  konkurentskih ili komplementarnih proizvoda)
• Nepovezana - proizvodnja proizvoda koji su
  potpuno razliciti u pogledu tehnologije,
  marketinga i kompetencija

5
STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE

• Suština i opcije
• Horizontalna integracija
• Vertikalna integracija

6
STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJESuština

• Rast izvan postojeceg proizvoda i tržišta, ali
  unutar širih granica grane, novi proizvodi moraju
  biti nekako povezani sa postojecim poslovnim
  portfoliom
• Na primer, Unilever u industriji potrošnih dobara
• Metod realizacije strategije
• Interni (širenjem kapaciteta)
• Eksterni (preuzimanjem drugih preduzeca)
  najcešci slucaj (horizontalna i vertikalna
  integracija)
• Ideja povezane diversifikacije
• Iskoristiti znanja, sposobnosti, kompetencije
  tamo gde su srodni proizvodi, tržišta,
  distributivni kanali, tehnologije i zahtevi za
  resursima.
• Cilj sinergetski efekti

7
INTEGRACIJA
UNAZAD
Proizvod/proces
Proizvodnja
Proizvodnja
Proizvodnja
Istraživanje/
sirovina
delova
opreme
konstrukcija
Nabavka
Nabavka
Nabavka
Finansiranje
sirovina
delova
opreme
Transport
HORIZONTALNA
INTEGRACIJA
Konkurentski
proizvodi
Proizvodac
Nus proizvodi
Komplementarni
proizvodi
INTEGRACIJA
UNAPRED
Kanali
Marketing
Održavanje
Transport
distribucije
informacije
i usluge
8
Horizontalna integracija (ili horizontalna
diversifikacija)

• Uvodenje novih proizvoda/usluga koji su srodni sa
  postojecim/uslugama preko tehnologije ili
  marketinga (konkurentski ili komplementarni
  proizvodi)
• Na primer Honda je horizontalno diversifikovana
  (automobili, motori, kosacice itd.)
• Primeri
• Proizvodac ski opreme - diversifikacija ka
  letnjoj sportskoj odeci
• Proizvodac džema ulazi u konzerviranje mesnih
  preradevina
• Diskografska kuca ulazi u publikovanje casopisa
  za mlade

9
Horizontalna integracija (ili horizontalna
diversifikacija)

• Cilj sinergija u nabavci, proizvodnji i
  marketingu, kao i snižavanje troškova (ekonomija
  širine)
• Kako do sinergije zajednicko korišcenje resursa,
  know-how, znanja, povecanje fleksibilnosti
• Rizik
• manji nego u slucaju nepovezane diversifikacije
  (poznati su kupci)
• proistice iz usredsredenosti na jedan posao
• antimonopolske mere
• Najcešci metod eksterni

10
Vertikalna integracija

• Proširivanje delatnosti na sukcesivne i
  reprodukciono povezane faze u proizvodnji i
  plasmanu proizvoda (pokrivanje aktivnosti koje
  prethode i/ili slede)
• Vertikalna integracija unazad proizvodnja
  sirovina, materijala, poluproizvoda ili energije
  koje su nabavljane od dobavljaca (nekada Ford
  Motor Company)
• Vertikalna integracija unapred više faze obrade,
  transport, održavanje, servis i distribucija
• Novi proizvodi mogu biti predmet prodaje na
  eksternom tržištu

11
Vertikalna integracija

• Motivi vertikalne integracije
• Kontrolisati sve bitne faze procesa proizvodnje i
  distribucije proizvoda (Kontrola snabdevanja i
  kanala prodaje)
• Vertikalna diversifikacija ne postoji u slucaju
  kada su faze u reprodukcionom lancu obuhvacene u
  jednom preduzecu, a ne mogu da budu predmet
  poslovanja samostalnih preduzeca (to je situacija
  homogene proizvodnje)
• Pitanje Kupovati ili proizvoditi?
• Potpuna ili delimicna

12
Vertikalna integracija

• Rizik vertikalne integracije i ogranicenja
• Znacajna ulaganja u stalnu i neto obrtnu imovinu
  (podizanje taktickih barijera izlaska)
• Rizik zastarevanja u slucaju pojave nove
  tehnologije
• Pojava uskih grla
• Interne transakcije mogu biti skuplje od
  eksternih (pad efikasnosti zbog sigurne prodaje
  na internom tržištu)
• Rastu troškovi administriranja
• Uspeh celog preduzeca zavisi od tražnje za
  finalnim proizvodima

13
Vertikalna integracija

• Obim vertikalne integracije
• Potpuna integracija u slucaju 100 kontrole
  nabavki (British Petroleum, Royal Dutch Shell,
  Texaco) ili
• Alternativa vertikalnoj integraciji su dugorocni
  ili kratkorocni ugovori (Marks and Spencer)
• Varijanta da se jedan deo inputa obezbeduje u
  sopstvenoj režiji, a ostale potrebe se podmiruju
  na eksternom tržištu (outsourcing) ili deo se
  prodaje preko sopstvenih prodavnica, a ostatak
  preko veleprodaje

14
STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJEPrimeri

• GILLETE
• Brijaci
• Drogerijska roba (Right Guard, Foamy, Dry Idea,
  Soft Dry, White Rain)
• Oral-B cetkice za zube
• Pisaci pribor (Paper Mate, Parker, Waterman,
  Liquid Paper mastila)
• Braun brijaci, aparati za kafu, satovi sa
  alarmom, mikseri, sušaci za kosu, elektricne
  cetkice za zube
• Duracell baterije

15
STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJEPrimeri

• PEPSICO, INC.
• Meka pica (Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain
  Dew, Mug, Slice, Storm)
• Vocni sokovi (Tropicana i Dole)
• New Age i ostala bezalkoholna pica (Aquafina
  mineralna voda, Lipton cajevi, Starbucks kafa,
  All Sport isotonic pica)
• Snack foods (Fritos, Lays, Ruffles, Doritos,
  Tostitos, Santitas, Smart Food, Rold Gold perece,
  Chee-tos, Grandmas cookies, Sun Chips, Cracker
  Jack, salsas, sandwich crackers)

16
STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE

• Pojam i suština
• Pristupi nepovezanoj diversifikaciji
• Podsticaji
• Performanse nepovezano diversifikovanih preduzeca

17
STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJEPojam

• Nepovezana nesrodna lateralna pobocna
  konglomeratska diversifikacija
• U proizvodni program ukljucuju se proizvodi koji
  se znacajno razlikuju od postojecih proizvoda po
  tržištu i tehnologiji

Proizvodjac
džema
H
a
o
n
r
l
a
i
i
a
j
n
z
i
k
t
c
o
i
e
t
a
n
g
r
t
r
e
r
g
a
V
l
a
e
n
c
t
i
n
a
j
i
a
Proizvodjac
Proizvodjac
konzerviranog
šecera
Nepovezana
mesa
diversifikacija
18
STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJESuština

• Motiv
• Unosne investicije i disperzija rizika
  finansijski razlozi
• Balansiranje novcanim tokovima
• Kupi jeftino, prodaj skupo
• Metod najcešce eksterni rast (a može biti i
  organski i na bazi zajednickih ulaganja)
• Sinergija
• Poslovna sinergija NE
• Finansijska sinergija DA
• Eksterna fleksibilnost DA
• Stvaranje vrednosti kroz dva tipa finansijskih
  ekonomija
• Efikasna alokacija sopstvenog kapitala
  smanjivanje rizika celog preduzeca zahvaljujuci
  odnosu izmedu SPJ
• Kupovina i prodaja poslova sa ciljem da se uveca
  ukupna vrednost preduzeca

19

• Rizik nepovezane diversifikacije ulazak u nova
  podrucja koja nose nepoznanice i nesigurnosti
• Rezultati istraživanja
• preduzeca sa povezanom diversifikacijom su imala
  bolje performanse od specijalizovanih i preduzeca
  sa nepovezanom diversifikacijom (ranija
  istraživanja)
• diversifikacija vodi rastu rentabilnosti do
  odredenih granica, a zatim vodi padu performansi
• upravljanje procesom diversifikacije ima veci
  uticaj na performanse nego tip i metod
  diversifikacije
• Zajednicki zakljucak za sva istraživanja u
  praksi je teško postici uspešnu diversifikaciju

20
STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJEPrimeri

• DIAGEO PLC
• Burger King fast-food restorani
• Guinnes vodeci proizvodac piva
• Häagen-Dazs sladoledi
• Pillsbury i Martha White brašno i pekarski
  proizvodi
• Old El Paso Mexican prehrambeni proizvodi
• Progresso supe
• Totinos pizza
• Frescarina sveža pasta
• BM kuvani pasulj
• Green Giant, Giant Vert, Gigante brandovi
  konzerviranog i smrznutog povrca
• Žestoka pica i vina Smirnoff, Popov vodka,
  Johny Walker, Gordons, Tanqueray, George Dickel,
  JB, Moët, Henessey, Gilbeys, Baileys, Cinzano,
  Jose Cuervo, Beaulieu Vineyards, Glen Ellen
  Wines, Rutherford Estates Wines, Dom Perignon i
  još preko 50 drugih brendova likera, wina,
  brandija

21
STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJEPrimeri

• NESTLÉ proizvodnja u preko 70 zemalja i
  prodajni ofisi u preko 200 zemalja
• Meka pica (Nescafe i Tasters Choice coffees,
  Nestea, Perrier, Arrowhead i Calistoga mineralne
  vode)
• Mlecni proizvodi (Carnation, Gloria, Neslac,
  Coffee Mate, Nestlé sladoled i jogurt)
• Hrana za kucne ljubimce (Friskies, Alpo, Fancy
  Feast, Mighty Dog)
• Cokolada i konfekcijski proizvodi (Nestlé Crunch,
  Smarties, Baby Ruth, Butterfinger, KitKat)
• Farmaceutski proizvodi (Alcon proizvodi za oci,
  Galerma dermatološki proizvodi)
• ... Thomy majonez ...

22

• Prezentaciju sinergije dobicete naknadno!!!