LA POLITIQUE MARKETING

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LA POLITIQUE MARKETING

• S. Mayol

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LES DEUX VISAGES DU MARKETING

• Analyse systématique et permanente des besoins du
  marché (marketing stratégique)
• Organisation des stratégies de vente et de
  communication (marketing opérationnel)

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PLAN DU COURS

• CH 1
• LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT
• CH 2
• LA STRATEGIE DE MARCHE
• CH 3
• LE MARKETING INTERNATIONAL

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LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT

• Les choix de produits sont contraints par le
  savoir-faire antérieur de lentreprise
• Mais aussi par son métier, par les aspirations et
  les compétences du dirigeant, dans le cas dune
  création
• Deux notions qui expliquent les choix de
  lentreprise - le cycle de vie du produit
• - Le portefeuille des produits

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Section 1 le cycle de vie des produits

• Le concept de cycle de vie est parmi les plus
  utilisés en marketing
• Analogie avec la biologie les produits
  connaissent une succession détapes qui les
  conduisent de la naissance à la mort

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Les étapes du cycle de vie

• 1. Le lancement
• 2. La croissance
• 3. La maturité
• 4. Le déclin
• Tous les produits ne connaissent pas un cycle de
  vie uniforme. Diverses circonstances font que
  certaines étapes peuvent être allongées,
  raccourcies ou supprimées

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Ladaptation du marketing au cycle de vie

• 1. Phase de lancement
• Les ventes saccroissent lentement
• Accent mis sur les campagnes de communication
  (publicité, promotions)
• Produit mis en place en distribution
• 2. Phase de croissance
• Le prix reste élevé, mais le prix de revient
  diminue
• Les coûts de promotion diminuent

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Ladaptation du marketing au cycle de vie

• 3. Phase de maturité
• Le prix baisse pour résister aux nouveaux
  concurrents
• Lentreprise intervient sur de nouveaux segments
• 4. Phase de déclin
• Tout diminue, à commencer par le CA

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À quoi sert le cycle de vie ?

• Moyen danalyse et de planification pour
  lentreprise
• Mais ce nest pas un instrument de prévision
  destiné à gérer le portefeuille de produits
• Les produits qui réussissent le mieux sont ceux
  qui mettent en échec le cycle de vie
• prolonger les périodes de croissance et de
  maturité
• Se transformer et sadapter aux conditions
  changeantes du marché

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Section 2 le portefeuille de produits

• Lanalyse stratégique a mis en avant la notion de
  portefeuille de produits
• Une entreprise ne gère pas un seul produit ou une
  seule gamme mais un ensemble de domaines qui
  forment son portefeuille
• Chacun des produits connaît une situation
  particulière , dabord en raison de létape du
  cycle à laquelle il se trouve mais aussi
• À la présence des concurrents
• Aux caractéristiques du secteur
• Aux perspectives dévolution de lensemble du
  secteur

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Lanalyse stratégique

• La finalité dune matrice de portefeuille
  dactivités est de représenter de façon
  synthétique un ensemble dactivités
• Matrice du portefeuille de produits
• Lentreprise a-t-elle des atouts ?
• Le marché est-il attractif ?
• matrice générique, stratégies génériques de
  portefeuille, comparaison de portefeuilles

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Lanalyse stratégique (suite)

• Les orientations stratégiques et commerciales
• Le portefeuille des objectifs, comparé à celui
  des produits permet de dégager des orientations
  stratégiques
• Se replier, investir, moissonner
• 4 grandes orientations
• La spécialisation
• lintégration
• La diversification
• linternationalisation

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Les orientations stratégiques

• La spécialisation Darty et la rapidité de son
  service
• Lintégration prendre place verticalement
  (amont ou aval) exDécathlon (distributeur
  fabricant)
• La diversification Swatch (bijoux, voitures)
• Linternationalisation export, ou implantation
  à létranger LOréal, Carrefour

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Section 3 Les produits nouveaux et la
stratégie marketing

• Le produit nouveau incontestable
• GPS
• Le produit partiellement nouveau
• lappareil photo numérique
• Le changement important du produit
• Le disque laser
• Les transformations superficielles du produit
• Le téléviseur à DVD incorporé

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Le lancement du produit nouveau

• Les idées de produits nouveaux qui ont réussi à
  franchir toutes les étapes antérieures
  (évaluation, faisabilité technique, marketing et
  financière) entrent dans la phase de lancement
• Définir un plan marketing, après contrôle de tous
  les éléments du mix

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La courbe des ventes du modèle de Rogers

• Rogers distingue 5 groupes de consommateurs
• Les innovateurs
• Les précurseurs
• La majorité devancière
• La majorité conservatrice
• Les retardataires

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Chapitre 2

• La stratégie de marché

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Chapitre 2

• La stratégie de marché
• La segmentation
• Le positionnement
• Lentreprise nest pas confrontée à un seul mais
  à plusieurs marchés au sein desquels des
  sous-ensembles doivent encore être distingués
  cest la segmentation
• Loffre proposée aux clients ne doit pas se
  confondre avec les offres des concurrents cest
  le positionnement

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Les marchés de lentreprise

• Un marché est composé de lensemble des acheteurs
  (individus, entreprises, organisations,) dun
  produit ou dun service
• On distingue plusieurs types de marchés
• Le marché principal
• Le marché environnant
• Le marché générique
• Le marché support

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La segmentation du marché

• Repose sur lidée que le marché est hétérogène
• Segmenter consiste donc
• À reconnaître que le marché est composé de
  sous-segments dont les caractéristiques sont
  différentes
• À adapter la politique de marché en conséquence

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Avantages de la segmentation

• Appliquer à chaque segment une politique
  marketing spécifique
• Le marketing mix est plus efficace chacun
  trouve un produit adapté à son goût, dans un lieu
  de distribution quil fréquente, et soutenu par
  une campagne qui retient son attention. Les
  acheteurs sont plus nombreux et plus fidèles
• Le marketing mix est plus rentable

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Définition

• Découpage du marché en plusieurs sous-ensembles,
  puis application, à un ou plusieurs de ces
  groupes, dun marketing mix totalement ou
  partiellement spécifique.

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Les critères de segmentation

• Pour les produits de grande consommation (BtoC)
• Les critères socio-démographiques
• Le revenu et la profession (PCS)
• Les critères de personnalité et psychographiques
• Les critères de comportement dachat
• (situation dachat ex du Cognac, avantage
  recherché ex du dentifrice, fidélité)

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Les critères de segmentation

• Pour les produits industriels (BtoB)
• Macrosegmentation
• Le secteur dactivité
• La taille
• La zone géographique
• Microsegmentation
• Le volume daffaires
• Le type dachat
• Les avantages recherchés
• Les caractéristiques du client

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LE MARCHE DES SHAMPOOINGS

• SEGMENT 1 LE CHEVEU N EST PAS IMPORTANT
• EX PETIT DOP
• SEGMENT 2 SOUCIEUX DE L ASPECT EXTERIEUR
• EX OSMOSE, PLANETE USHUAIA
• SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE
• EX DERCOS

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SEGMENT 1.

• Surtout des enfants.
• Laver pour assurer lhygiène des cheveux.
• P tit Dop appartient à Loréal. S adresse aux 7
  millions d enfants âgés entre 4 et 12 ans.
  Produit très doux qui ne pique pas les yeux et
  facilité le démêlage. Emballage ludique et
  pratique. Plusieurs parfums.

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(No Transcript)
28
SEGMENT 2.

• Filles et femmes de 15 à 60 ans.
• L entretien du cheveu est une action cosmétique.
• La ligne Osmose de Loréal Technique
  Professionnelle. S adresse aux femmes actives et
  plutôt aisées. Versions pour cheveux colorés et
  versions pour cheveux permanentés.

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SEGMENT 3.

• Consommateurs urbains, plutôt aisés et agés de 30
  à 50 ans.
• Positionnement médical.
• Objectif Traiter et soigner les cheveux ou le
  cuir chevelu.
• Ex de Dercos, pour les hommes perdant leurs
  cheveux.

30
(No Transcript)
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NIVEAUX DE SEGMENTATION DUN MARCHE

• MKG SEGMENTE (sintéresse aux différences de
  certains groupes de consommateurs)
• MKG DE MASSE (production uniforme, le marché est
  considéré du point de vue de ses ressemblances)
• MKG PERSONNALISE (chaque client est unique et
  doit bénéficier dun traitement séparé, ex de
  Nouvelles Frontières et de ses vacances à la
  carte )
• MKG INTRA-INDIVIDUEL (considérer le consommateur
  dans une situation de consommation ou dachat).
  Ex des voyages daffaires/ voyages privés.

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CONFIGURATIONS DES SEGMENTS DE MARCHE

• PREFERENCES HETEROGENES
• PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES
• PREFERENCES HOMOGENES

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PREFERENCES HETEROGENES.

• Le marché peut être fractionné en plusieurs
  segments.
• Ex du marché automobile, micro ordinateurs.
• Stratégie de couverture ou stratégie de
  concentration.

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PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES.

• Les attentes ne sont pas identiques mais très
  voisines.
• Ex des marchés des soft drinks, des lessives.
• Stratégie de couverture ou stratégie de
  concentration.

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HOMOGENEITE DES FONCTIONS DE DEMANDE.

• Attentes sont identiques.
• Ex du marché des carburants, des fruits et
  légumes, de la farine, du sel.
• Stratégie de contre segmentation.
• Ex de Coca Cola. Marque est présentée comme une
  boisson universelle.  Always Coke .
• Ex de Benetton.

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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2003 campagne Food for life
39
(No Transcript)
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PROCEDURE DE SEGMENTATION

• PHASE D ENQUETE (questionnaires sur les
  attributs des produits, les habitudes
  d utilisation des produits.)
• PHASE D ANALYSE (mise en évidence des variables
  puis découverte des segments)
• IDENTIFICATION (le profil de chaque segment est
  défini)

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BENEFICE RECHERCHE.

• C est le résultat attendu par le consommateur de
  la consommation du produit.
• La segmentation peut se faire sur la base de
  bénéfice recherché.
• Le marché des shampooings, des dentifrices ou des
  montres peuvent être segmenté selon les bénéfices
  recherchés.

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LE MARCHE DES MONTRES.

• PRIX ECONOMIQUE
• PRECISION DURABLE
• PERSONNALITE ET MODE
• BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES.

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PRIX ECONOMIQUE

• RECHERCHE DU PRIX LE PLUS FAIBLE POSSIBLE.
• MOINS DE 30 euros.
• PEU IMPORTE LES QUALITES TECHNIQUES DE LA MONTRE.
• Montre jetable.
• Ex des montres en provenance de l Asie du Sud
  Est.

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PRECISION DURABLE.

• Montre de précision, durable, bien finie.
• Style plutôt classique.
• Prix entre 100 et 400 euros.
• EX de Casio, Seiko, Yema...

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(No Transcript)
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PERSONNALITE ET MODE.

• C est un accessoire de mode, un signe révélateur
  de sa personnalité, de l humeur du moment.
• Design est important.
• Qualités techniques sont secondaires.
• Prix compris entre 30 et 50 euros.

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(No Transcript)
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BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES.

• C est le cadeau somptueux, le symbole de
  l éternité. Respect des traditions.
• Prix entre 1000 et plus de 2000 euros.
• Ex Van Cleef and Arpels, Cartier, Fred...

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(No Transcript)
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• SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE ( style de vie).
• Style de vie mode d orientation propre à un
  individu en ce qui concerne la consommation, le
  travail, les loisirs. Ex golden boys, femme
  d intérieur sont des exemples de style de vie.

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LE CIBLAGE.

• Qui va -t-on cibler? Les consommateurs-utilisateur
  s, les acheteurs (logiciels éducatifs), les
  prescripteurs (les fabricants de médicaments et
  les médecins) ou les trois à la fois? Ex de
  fabricant de digicode qui doit cibler à la fois
  des cibles d utilisateurs (les copropriétaires),
  les acheteurs (les syndics de copropriété) et
  les prescripteurs (architectes).

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LE CIBLAGE-Choix des segments

• LA CONCENTRATION
• LA SPECIALISATION PAR PRODUIT
• LA SPECIALISATION PAR MARCHE
• LA SPECIALISATION SELECTIVE
• LA COUVERTURE GLOBALE (marketing différencié,
  indifférencié)

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LA CONCENTRATION.

• On se concentre sur un produit correspondant à un
  segment de marché.
• Ex de Porsche ne s intéresse qu aux voitures de
  sport réservées à une clientèle fortunée.

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SPECIALISATION PAR PRODUIT.

• Un seul type de produit pour plusieurs marchés.

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SPECIALISATION PAR MARCHE.

• On se focalise sur un seul segment de marché.
• Ex d un distributeur de boissons pour les CHD
  (consommation hors domicile).

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SPECIALISATION SELECTIVE.

• On choisit certains produits correspondants à
  certains segments en fonction d opportunités.

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COUVERTURE GLOBALE.

• On veut couvrir lensemble du marché. Ex de
  Loréal.
• Marketing différencié, indifférencié.

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MKG DIFFERENCIE

• AU MOINS DEUX SEGMENTS
• EFFETS RECHERCHES (CA, meilleure présence)
• INCONVENIENTS (Coûts plus élevés)
• SUR-SEGMENTATION chez LOréal et Unilever.

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MARKETING INDIFFERENCIE

• Minimisation des différences entre les segments.
  EX de Coca Cola au début de son histoire.
• ex du marché des carburants, des fruits et
  légumes
• Avantages économies d échelle, peu
  d investissement publicitaire, inutilité des
  études de marché.

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REGLES DE COHERENCE

• Le marketing mix doit être cohérent avec les
  attentes de la cible. Ex du cas Loréal.
• Produit et distribution si deux canaux de
  distribution ont des images différentes, alors il
  faut éviter de vendre le même produit dans les
  deux canaux. Ex de Philips et de sa sous-marque
  Radiola. (spécialiste/ grande surface
  alimentaire).

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• Produit et prix si le consommateur n a pas de
  renseignements sur les caractéristiques du
  produit, il va avoir tendance à considérer le
  prix comme un indice de la qualité. Si le
  consommateur a le choix entre deux crèmes de
  beauté, il va s attendre à ce que la plus chère
  soit la meilleure.

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LE POSITIONNEMENT

• DEFINITION
• A POUR BUT DE MODELER LES CROYANCES DU
  CONSOMATEUR POUR QUE CELUI CI DIFFERENCIE
  CLAIREMENT UNE MARQUE DE CELLE DE SES CONCURRENTS.

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Deux volets.

• VOLET IDENTIFICATION de quel genre de produit
  sagit-il?
• VOLET DIFFERENTIATION quest-ce qui distingue
  ce produit des autres produits?
• Ex des Gauloises Blondes cigarette blonde
  (identification), d origine française et la
  moins chère des cigarettes blondes
  (différentiation).

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COMMENT DIFFERENCIER?

• DEFINITION
• MISE EN EVIDENCE DE DIFFERENCES DESTINEES A
  DISTINGUER L OFFRE D UNE ENTREPRISE DE CELLE
  DE SES CONCURRENTS.

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CONTREX
HEPAR
MEDICAMENT
BEAUTE
VITTEL
EVIAN
VITALE
DYNAMISANTE
DU BIEN MANGER
LEGENDE
BADOIT
QUEZAC
PLAISIR
BRUTE
PERRIER
TERROIR
VOLVIC
SALVETAT
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4 MANIERES DE DIFFERENCIER SON OFFRE.

• Différenciation par le produit
• Différenciation par les services
• Différenciation par le point de vente
• Différenciation par limage

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DIFFERENCIATION PAR LE PRODUIT

• La forme ex l aspirine (dosages, temps de
  réaction)
• La configuration ex l automobile (modèle de
  base, modèle standard)
• La performance ex LOréal et ses 110 molécules
  (ex de laminexil contre la chute des cheveux)
• La conformité le produit doit respecter les
  spécifications préétablies.Ex de la consommation
  dessence dune voiture.
• La durabilité

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Manières de différencier (suite)

• Fiabilité
• réparabilité
• Style (apparence extérieure et émotion )ex le
  parfum de JPG.

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DIFFERENCIATION PAR LE SERVICE

• Facilité de commande
• délais (ex Camif)
• Installation (ex du matériel informatique)
• formation (LOréal Coiffure)

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DIFFERENCIATION PAR L IMAGE

• Plusieurs façons de véhiculer limage
• les symboles logo, objet, nom de pdt star.

71
(No Transcript)
72

• Les atmosphères ex Body Shop, Sephora

73
(No Transcript)
74

• Les événements
• ex le Trophée Lancôme

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GERER UN POSITIONNEMENT.

• Exploiter un critère de choix du consommateur.
• Etre exclusif ou peu travaillé par les
  concurrents.
• Etre compatible avec les positionnements occupés
  par les autres marques de l entreprise.

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• Etre crédible pour la cible visée.
• Etre durable dans le temps, difficilement
  imitable par les concurrents.
• Etre cohérent avec les ressources de
  l entreprise. 

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Axes de positionnement.

• Performance vitesse plus élevée, durée
  dutilisation plus longue, meilleure sécuritéEx
  Ariel qui offre une blancheur qui ne séchange
  pas.
• Economie meilleure fiabilité ou productivité,
  garantie prolongée Ex de Cegetel qui réduit le
  coût des communications nationales.

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• Service meilleur accueil, mode demploi
  simplifié Ex La Redoute qui laisse essayer ses
  produits Best pendant six mois.
• Plaisir recherche démotions, de rêves ou de
  sensations fortes Ex la Passat de Volkswagen est
  présentée comme une voiture de rêve dans un
  monde de réalité.
• Signes thèmes qui révèlent un statut social
  élevé, une tradition prestigieuseEx les montres
  Patek fondent votre propre tradition.

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5 QUESTIONS A SE POSER

• Qui sont les concurrents ? (1)
• Quelles sont leurs stratégies? (2)
• Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses?(3)
• Quels sont leurs objectifs?(4)
• Quels sont leurs modes de réaction? (5)

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LE LEADER

• Ex de Coca Cola.
• Avantages coûts de production inférieurs,
  notoriété plus grande, image plus forte, budgets
  publicitaires plus importants, pouvoir de
  négociation plus grand avec les fournisseurs ou
  les distributeurs.
• Inconvénient s endormir sur ses lauriers.

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STRATEGIES DU LEADER

• Accroissement de la demande primaire
• Stratégies de défense de la PDM
• Extension de la PDM

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LE CAS TF1.

• En 1998, le CA a augmenté de 5,7, les bénéfices
  de 48.
• Les raisons du succès
• Une programmation sans cesse renouvelée
  (émissions de variété, séries de prestige.)
• Tarification des écrans de pub très élevée
• Diversification réussie sur le cable et le
  satellite (LCI et Odyssée)

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LE CAS LOREAL.

• Ca de 10 Milliards deuros en 1997, un résultat
  de plus dun milliard deuros.
• Les raisons du succès
• un marketing conquérant développement externe
  (achat de Maybelline) et croissance interne.
  Ecoute des besoins du client.
• Politique dinnovation permanente 2000 formules
  nouvelles chaque année, 2000 chercheurs.

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LE CHALLENGER

• La réussite et la conservation suivent les mêmes
  règles que celles du leader.
• Il est cependant plus difficile d accéder au
  premier rang lorsque la place est déjà prise que
  lorsquelle est libre.
• Cette stratégie peut être mise à mal si elle ne
  se combine pas avec une stratégie de spécialiste.
  

85
STRATEGIES DU CHALLENGER

• ex de Unilever, Yoplait, Pepsi
• Qui attaquer? Le leader,un concurrent de même
  niveau, un  canard boiteux .
• Les différentes stratégies adoptées
• l attaque frontale, la guerilla
• l attaque de coté

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ATTAQUE FRONTALE

• S aligner sur tous les éléments du mix du
  concurrent (prix, pub, produit ex de TPS face à
  Canal )

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ATTAQUE DE COTE

• MISER SUR UNE FAIBLESSE DU CONCURRENT
• ATTAQUE D UN SEGMENT OU D UNE ZONE GEOGRAPHIQUE
  (ex de Numericable et de France TelecomYop
  leader des yaourts à boire, ex de Fuji qui le
  premier s est lancé sur le marché de l appareil
  jetable.)

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GUERILLA

• Attaques répétées
• Guerre des prix, publicitaire, promotionnelle
• ex des 3 Suisses et la guerre des délais de
  livraison face au leader La Redoute.

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LE SPECIALISTE

• Cela peut permettre de satisfaire une clientèle
  particulière.
• Ce choix se justifie lorsque la place de leader
  est difficilement accessible.
• Ex en France, sur le marché des eaux minérales,
  les leaders sont Evian, Vittel, Volvic et
  Contrex. Certaines marques avec une spécialité
  comme Hepar dont la promesse est une eau riche en
  magnésium.

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STRATEGIES DU SPECIALISTE

• Ex Stabilo Boss et les surligneurs fluos.
• Conditions de durabilité
• taille suffisante en pouvoir d achat
• potentiel de croissance
• être ignoré ou délaissé par les autres
• être défendable en cas d attaque. 

91
Chapitre 3

• Le marketing international

92
Chapitre 3 le marketing international

• Aucune entreprise ne peut échapper au processus
  de mondialisation
• Les distances se réduisent
• Les grandes institutions internationales prônent
  louverture des marchés et la délocalisation des
  activités commerciales et productives
• Cest la dérégulation

93
Les modalités dinternationalisation des
entreprises

• Lexportation simple
• Limplantation de filiales commerciales
• Lentreprise multinationale
• Lentreprise mondiale ou globale

94
Les raisons de la multinationalisation

• Contourner les barrières protectionnistes
• Abaisser les coûts de personnel
• Prolonger la vie du produit
• Améliorer la production de valeur

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Pour sinternationaliser, lentreprise doit mener

• Un diagnostic export de
• Ses produits
• Son marketing
• Sa production
• Ses finances
• Son management,
• Une sélection des marchés à investir
• En étudiant les risques économiques et politiques
• En opérant une segmentation internationale

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Internationaliser les produits, cest

• Mesurer les limites de la standardisation et
  faire sienne la formule think global, act
  local
• Choisir un rythme de lancement, séquentiel, ou
  simultanément sur lensemble des zones choisies
• Construire un mix dont certains éléments pourront
  être standardisés tandis que dautres seront
  adaptés aux contraintes

97
(No Transcript)