Segmentation du march

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Segmentation du marché

• GEST-B-401
• Théorie du Marketing

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Résumé des épisodes précédents

• Notion de valeur
• Satisfaction et fidélisation
• Planification stratégique gt détermination des
  marchés que lon désire couvrir
• Mesure de la demande gt déterminer le potentiel
  des différents marchés
• Segmentation et choix des cibles

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Marché

• Constat Difficulté de sadresser à tous les
  consommateurs de manière uniforme. Différences
  dintérêts, dattentes, de perception de la
  valeur etc.
• gt Dans certains cas, nécessité de rechercher un
  moyen dintégrer ces ?
• Notion de Marketing ciblé

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Marketing ciblé

• Démarche en trois temps (Segmentation, ciblage,
  positionnement)
• Détermination des différents sous-groupes
  homogènes constituant le marché (SEGMENTATION)
• Attrait relatif de chaque segment et choix de
  ceux que nous allons privilégier (CIBLAGE)
• Conception dune offre adaptée à la cible choisie
  (POSITIONNEMENT)

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Segmentation

• Nombreuses approches possibles pour segmenter un
  marché
• Nécessité de déterminer
• le degré de segmentation (niveau de segmentation)
• le degré dhomogénéité des préférences pour
  chaque segment
• la procédure de segmentation
• les critères de segmentation

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Niveau de segmentation

• Pas de segmentation Marketing de masse
  (historiquement une approche classique)
• Points positifs économies déchelle
• Toujours présent!
• Mais Dalgic Leeuw (1994) depuis les 80 part
  de marché servis par des entreprises faisant du
  marketing de masse sous forte pression (baisse
  des parts).

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Niveau de segmentation

• Marketing segmenté
• Mettre laccent sur les ? existants entre
  certains groupes de consommateurs
• Segment de marché groupe homogène de clients en
  termes de désirs par rapport à un produit
• Dordinaire approche top-down on débute avec le
  marché dans son ensemble et on le découpe en
  groupes homogènes

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Niveau de segmentation

• Marketing segmenté
• Points positifs Plus orienté client, moins de
  concurrence sur son segment
• Marketing segmenté possibilité de faire une
  offre plus proche des désirs de chaque segment gt
  ? valeur pour le client gt? possible du prix
• Mais Nécessité de déterminer des critères de
  segmentation efficaces

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Niveau de segmentation

• Marketing de niche
• Un pas plus loin dans la segmentation
• Niche segment étroit aux besoins spécifiques
• Possibilité dapproche bottom-up on débute avec
  la détermination de besoins spécifiques dun
  petit groupe de consommateur puis on élargit
  cette base.

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Niveau de segmentation

• Marketing de niche
• Considérations de
• Spécificité des besoins
• Taille du marché pour être rentable
• Concurrence (dordinaire très limitée)
• Potentiel de croissance (futur segment?)
• Valeur ajoutée pour le client (et impact
  monétaire)

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Niveau de segmentation

• Marketing personnalisé (one-to-one)
• Chaque client mérite un traitement sur-mesure
• Courant dans certaines professions (Private
  banking par exemple)
• Pas toujours praticable nécessité de déterminer
  la valeur ajoutée de cette approche par rapport
  aux autres

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Segmentation procédures

• Multiples possibilités de segmenter un marché
• Segmentation sur base de lexpérience ou de
  lintuition
• Segmentation sur base détudes de marché
• Réflexion  backward . Quelles données pour
  quelles décisions?

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Segmentation procédures

• Décisions affectées par la segmentation
• Décisions en termes de quantités. Quelles
  ressources pour quels segments? Quel(s) groupe(s)
  ne pas servir?
• Décisions qualitatives. Au sein des segments
  retenus, quel approche privilégier?
• Décisions temporelles. Faut-il retarder lattaque
  de certaines cibles, privilégier dautres en
  premier lieu

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Une procédure de segmentation

• Phase denquête afin de mieux comprendre
  motivations, attitudes et comportements des
  consommateurs
• Phase danalyse mise en évidence des facteurs
  les plus importants et analyse visant à
  déterminer les différents segments homogènes
• Phase didentification définition plus fine des
  profils de chaque segment sur base des attitudes,
  comportements et dautres facteurs pertinents.

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Critères de segmentation

• Plusieurs approches possibles
• Par exemple, on peut distinguer les critères
• Basés sur des mesures générales objectives
• Basés sur des éléments déduits
• Ou encore
• Basés sur des caractéristiques intrinsèques des
  consommateurs
• Basés sur des critères comportementaux

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Critères de segmentation

• Critères de segmentation basés sur des mesures
  générales objectives
• Segmentation géographique sur base des pays,
  régions, provinces, communes, quartiers, types
  dhabitat, climat
• Utilisation fréquente et indispensable pour
  certains types de produits (construction,
  jardinage etc)

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Critères de segmentation

• Segmentation socio-démographique sur base de
  critères tels que lâge, la génération, le sexe,
  la taille du foyer, le revenu, type demploi,
  religion, nationalité, niveau déducation
• Les critères les plus fréquemment utilisés pour
  segmenter le marché. En effet, critères souvent
  pertinents, aisés à mesurer de manière objective
  et souvent présents dans des sources secondaires

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Age et sexe

• Besoins et désirs (et revenus!) évoluent avec
  lâge. En fonction du produit, les tranches dâge
  seront plus ou moins fines.
• Segmentation sur base du sexe évidente dans de
  nombreux secteurs (coiffure, vêtements,
  cosmétiques, magazines)

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Génération

• Génération chaque personne se caractériserait
  (entre autres!) par des valeurs et normes propres
  acquises de part son appartenance à une
  génération
• Mais segmentation par tranche dâge ne reflète
  pas toujours parfaitement une réalité de marché

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Segmentation sur base du revenu ou de la culture

• Segmentation sur base des revenus. Une des plus
  anciennes et des plus fréquentes (exemple
  chambres individuelles dans des hôpitaux). mais
  parfois contraire aux attentes
• Marché global
• Possibilité (et souvent nécessité) dopérer une
  segmentation sur base de la culture
• Exemples
• Sur base de la religion
• Sur base de la langue
• Sur base de  lethnicité 

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Segmentation mesures objectives complexes

• Mesures objectives complexes ? combinaison dun
  ensemble de mesures simples en un nouvel indice.
• Segmentation sur base des classes sociales.
  Classe sociale f(revenu, emploi, niveau
  doccupation, lieu de résidence).
• Segmentation par classe sociale très pertinente
  pour certains secteurs!

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Segmentation mesures objectives complexes

• Segmentation sur base du  cycle de vie
  familial . Cycle de vie familial f(âge, statut
  marital, enfants (et âge des enfants)
• Exemple (Kotler et Andreansen) Segmentation en 8
  types de cycles de vie
• Mais limites à garder à lesprit

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Cycle de vie

• Jeune célibataire (lt 40 ans, non marié, sans
  enfants)
• Jeune marié (jeune, marié, sans enfants)
• Nid rempli I (jeune, marié, enfant le plus
  jeune lt 6 ans)
• Nid rempli II (jeune, marié, lt 6 ans enfant le
  plus jeune lt 13 ans)
• Nid rempli III (plus âgé, marié, enfants à
  charge de 14 ans ou plus)
•  Nid Vide I  (plus âgé, marié, enfants partis,
  chef de famille toujours actif)
•  Nid Vide II  (plus âgé, marié, enfants partis,
  chef de famille retraité)
• Survivant solitaire (âgé, célibataire ou veuf)

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Segmentation psychographique

• Segmentation sur base de critères relatifs au
  style de vie, aux valeurs, à la personnalité des
  consommateurs
• En pratique nécessité de déduire ces différents
  facteurs avec en // une difficulté de mesurer
  ceux-ci de manière objective

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Segmentation psychographique

• Valeurs
• Souvent corrélées avec dautres variables de type
  démographique
• Personnalité
• Intuitivement intéressant mais rarement utilisé
  car très difficile à mesurer
• Dordinaire, utilisation via une personnalité de
  marque auquel le consommateur peut sidentifier

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Segmentation psychographique

• Sur base du style de vie
• Nécessité de définir des styles de vie
• En pratique, même si les groupes définis par
  lanalyse psychographique capturent une réalité
  leur pouvoir de prédiction en termes dachat
  restent très faibles (Yankelovich Meer, 2006)

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Segmentation comportementale

• Découpage du marché en fonction des connaissances
  que les consommateurs ont du produit et de leur
  attitude et expériences passées par rapport à ce
  dernier
• Situation dachat exemples transports en commun,
  transports aériens, Internet

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Segmentation comportementale

• Degré de loyauté
• Avantages recherchés dans le produit
• Statut de lutilisateur (non-utilisateur,
  utilisateur potentiel, utilisateur fréquent,
  nouvel utilisateur)
• Niveau dutilisation
• Utilisateurs petits, moyens ou gros
• Exemple Etude sur les fréquentations à lopéra
  (abonnés, spectateurs fréquents, spectateurs
  occasionnels)

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Conditions dune segmentation efficace

• Caractère mutuellement exclusif
• Exhaustivité
• Possibilité de mesurer. Taille de chaque segment,
  sa motivation, capacité décisionnelle, son
  pouvoir dachat
• Capacité datteindre et servir les segments
• Substance
• Réponses différenciées le plus crucial!!!

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Yankelovich Meer (2006)

• Constat segmentation essentiellement utilisée
  pour des éléments publicitaires mais devrait être
  développée pour dautres éléments tels que
  développement de produits, politique de prix,
  choix des canaux de distribution
• Suggestion dune approche de segmentation
  distincte pour la publicité et le développement
  de nouveaux produits

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Yankelovich Meer (2006)

• Constat Approche psychographique a montré ses
  limites
• Nécessité dadapter la procédure de segmentation
  pour chaque problème que lon désire aborder (i.e
  ne pas reprendre une segmentation existante pour
  toutes les problématiques)
• Suggestion dapproche par  la gravité de
  décision 

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Ciblage

• Une fois la segmentation effectuée nécessité de
  prendre une décision, dévaluer lintérêt des
  segments et dadopter une stratégie pour chacun
  deux.
• Evaluation de chaque segment par exemple sur base
  des outils de stratégie (Cf séance 3)

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Ciblage

• Quatre grandes alternatives stratégiques
• Marketing indifférencié
• Marketing différencié
• Marketing concentré
• Sur-mesure  de masse

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Ciblage

• Marketing indifférencié
• Décision de traiter le marché comme un tout.
• Logique si peu de segments différents
• Possible si on adopte une stratégie de coûts bas
• Mais de plus en plus difficile à conserver comme
  approche

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Ciblage

• Marketing différencié
• Décision dêtre présent sur plusieurs segments et
  de proposer des offres ou des programmes
  marketing distincts pour chacun deux
• Deux grandes options soit créer des offres
  fondamentalement différentes, soit les
  positionner différemment sur chaque marché

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Ciblage

• Marketing différencié
• Générateur de coûts (modification du produit ou
  service, disparition déconomies déchelle,
  gestion administrative, des stocks, de la
  communication)
• Gestionnaire doit évaluer en permanence la
  pertinence de la politique de ciblage poursuivie

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Ciblage

• Marketing différencié
• Point de vue stratégique, possibilité de vouloir
  attendre dattaquer un segment (plans de
  conquêtes progressifs), de vouloir délaisser un
  segment pour des motifs dimage ou déthique

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Ciblage

• Marketing concentré
• Décision de se concentrer sur un segment ou une
  niche particulière
• En termes dapproche, souvent positif point de
  vue connaissance du marché et réduction des coûts
• MAIS hautement risqué puisque dépendante dun
  seul segment

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Quelle stratégie?

• Si ressources limitées, choix dun marketing
  concentré car impossible de servir tout le marché
  ou dadapter son offre à chaque segment
• Si marché homogène marketing indifférencié
• Fonction de la concurrence et de sa force dans
  chaque segment