March

1
Master 1
Agroalimentaire Etudiants BABAS
SlimaneHALOUANE CherifBOUDAOUD SamiaYESLI
SouadBENSIKADOUR kheira GASSARA Fatma
Marché
BRSA
Secteur Boissons gazeuses sans alcools
2007 - 2008
2
Analyse de la demande
Nationale
Taux de pénétration du marché Comportement du
consommateur (faits, chiffres, typologies)
Quelle est le potentiel du marché ? Par segments
de marché
En 2002 51 litres par habitant en 2002 contre
38,9 litres en 1992 Plus de 80 des ventes de
BRSA sont réalisées en grande distribution. Les
marques de distributeurs représentent 14 des
ventes. C'est un secteur dynamique dominé par
les colas qui représentent 60 des volumes
consommés et assurent à eux seuls la croissance
du secteur (20 ) taux de pénétration du
marché ?
Taille et volume ? (CA, nbre dunités vendues,
nbre de clients)
Chiffre d'affaires 3 033,7 ME pour 3 milliards
de litres
Niveau de développement ? (cycle de vie tx de
croissance)
Colas
Boissons au fruits
V O L U M e
produits Répartition de la consommation par famille de produits (en du volume) 2002 Répartition de la consommation par famille de produits (en du volume) 2004
Colas 60 54
Boissons au fruits 20 25
Boissons au thé 7 8
Eau aromatisé 5 6
Limonade 6 5
Tonic 2 8
boissons au thé
Limonades
Tonic
Eau aromatisé
Emergence
Croissance
Maturité
Déclin
3
Analyse de loffre Internationale
/nationale/Régionale
Quelle est la Structure du marché ?
Bp dacteurs

Orangina
Pepsico
Degré de Concentration ?
COCA COLA
Cadbury Schweppes
Des leaders dominants 50 ou 75
Importations ?

-
Pas de dominants
MDD
Exportations ? Taux d'exportation 10,4 en 2002
(peu dacteurs)
Internationale
Orangina
COCA COLA
Intensité Concurrentielle ?
Volumes de Production ?
Pepsico
En 2003 Volume volume 191 millions de litres
et en valeur 333 millions d'euros s
Cadbury Schweppes
Pme
Gds groupes
nationale
MDD Pulp orange
régionale
Dispersion /Répartition/couverture géo
4
Parts de marché des intervenants en Grande et
Moyenne Surface (GMS - en valeur)
Les acteurs
Performance Compétitivité
Innovant
Présence
COCA COLA 59,47 de PM de BGSA avec ses marques
coca cola (1170,9 millions de littres),
Fanta (73 millions de litres), Orngina 40
des boissons gazeuses aux fruits
Pionnier
Leaders
Suiveurs
Pepsico 6,11 avec ses marques Pepsi Cola
(98,2 millions de littres), Seven Up (38,9
millions de litres) et Kas (0,3 millions de
litres), Cadbury Schweppes 5.11 avec ses
marques Schweppes Indian Tonic (51 millions de
litres), Gini (22,4 millions de litres),
Schweppes Dry (21,6 millions de litres) et
Canada Dry (15,7 millions de litres). Pulpe
orange , 14
MDD
5
Quels sont les nouveaux produits ?
Les innovations
Les BRSA est un marché d impulsion où
l innovation s impose comme une
nécessité. C est pourquoi, nous pouvons observé
de nouveaux types de produits émergeant -la
saveur la saveur citron sallie désormais au
goût du Coca Cola regular avec Coca Cola
lemon. - Des ingrédients d origine réputée
-Pour les fans de sensations fortes et douces à
la fois.La rencontre détonante du Cola et du
Cappuccino, boisson subtile et onctueuse à base
de café... et toujour un Max de goût sans
sucre ex Pepsi Max Cappuccino -Fanta world
accueille une nouvelle référence à lorange
sanguine et aux fruits rouges, avec une une
teneur réduite en sucres Le gout Un zeste de
fraîcheur... sans sucre,avec toujours un Max de
goût ex Pepsi Max Citron - Citron vert
Ce nom Crazy Agrumes provient de la pointe de
gingembre dans ce mélange dagrumes. Le résultat
est flamboyant Sprite Citron -
Citron vert Refonte de son identité graphique,
de son logo et de son packaging.Ce nouveau look
renvoie une image dynamique et
pétillante en totale adéquation avec les valeurs
de la marque. -Lipton Ice Tea Light
pétillant-Lipton lance la première boisson
gazeuse au thé light et au goût citron tonifiant.
Une nouveauté sans sucre Taillefine Thé Pêche
Taillefine étend son territoire de marque dans
lunivers des thés glacés. Zéro calorie et
enrichi en calcium et magnésium, cette boîte
sadresse aux femmes attentives à leur ligne.Doù
la promesse pour se faire plaisir en se faisant
du bien le packaging Schweppes propose du light
et épure la décoration de sa canette. Les
couleurs et le geyser symbolisent la pétillance.
Format 15 cl. ex Schweppes Agrum Light -.
6
Entreprise coca cola entreprise
Type dacteur Leader sur le marché des BGSA

• 50 000 employés,
• coca cola (1170,9 millions de litres) -22
  milliards de dollars chiffre daffaire en 2004.

Appartenance à un groupe Coca cola company
Ses derniers changements
Taille en France ? 1.4 Milliard dE en
2004 1100personnes

Une stratégie dinnovation gagnante qui lui a
permis de se recentrer sur ses marques,
simplifier et optimiser son organisation,
doffrir aux consommateurs un choix
supplémentaire dans le segment des boissons
rafraîchissantes.


Grâce à une innovation en matière
de choix en petits conditionnements sest aussi
élargi. Ainsi, les consommateurs peuvent choisir
la quantité qui leur convient le mieux. 48,4 du
volume de boissons vendu en 2006 sont
conditionnés en unités inférieures à 1 litre,
telles que les bouteilles PET de 25 cl ou les
canettes de 15 cl.
Lieu (pour la France) PARIS
Fonctionnalités/ Tendances
Cat. Produits

-Plaisir -Rafraîchissant -Disponibilité -Marketin
g actif -Produit de qualité -Allégé -Goût prix
adorable, douceur -Attractif -Nouveau -Saveurs
traditionnelles, authentiques
-Les colas -Les boissons gazeuses à base de
fruits -Thé glacé -Les eaux gazéifiée -Tonic
Ses marques -coca cola , cherry coke, Minute
Maid vanillia coke , Fanta, Sprite,
Dassani Powerade, Nestea

• Inclusions diverses
• sucres
• Extrait de vanille
• Caféine
• Acide phosphorique
• Glycérine
• Parfums
• Spécifiques de
• la marque
• coca cola

GMS Restauration hors domicile
EUROPE
Ses nouveaux produits
ASIE
Formats et design adaptés
Boisson sans sucres Coca-Cola zéro Boisson aux
fruits plate Capri Sun, destinée aux enfants de
6 à 14 ans Coca-Cola Blàk Corsé Intense
Nouveaux packaging petite bouteille Coca-Cola
de 25 cl, la nouvelle capsule facile à enlever
sur la bouteille aluminium de Coca-Cola Blak.
AFRIQUE
AMERIQUE
Conditionnement variable (Bouteilles, canettes )
Zones geo
Technologies
Marchés cibles Produits Grands Publics,
restauration, café hors domicile
Compétences
7
Entreprise coca cola company
Forces
Faiblesses
Description
Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale alliances
-Disponibilité toujours un coca à porté de main
-Importance de conditionnement et de la maîtrise
des circuits de distribution logistiques à prix
abordable , discrimination tarifaire de segand
degré -Bouteille à deux litres moins cher que la
canette de 25 cl -Marketing actif pas une
journée sans un rappel à coca -Couleur rouge ,
logo, publicité, sponsoring, -Qualité accent
sur les contrôles de la traçabilitè
La diversification des produits permet d'assurer
une croissance plus rapide dans des zones où il y
a encore de la croissance
-Apparition de cola concurrents -Une boisson
jugée trop calorique une cause dobésité
compagne en cours en France -Pas de meilleurs
communication interne entre les différentes
intervenants -Restreint son budget
publicitaire -La succession impressionnante de
PDG chez coca cola company,sils ont des points
de vues radicalement differentes, sa devient
impossible pour lentreprise d'atteindre ces
ogjectifs à longterme.
soit 77,1 des ventes ont été distribués par les
magasins alimentaires et 22,9 de ces mêmes
ventes, ont été distribués par les cafés, hôtels,
restaurants et autres établissements de
consommation hors foyer.
Stratégie suivie
Gamme, produits, portefeuilles circuits
Distribution, Marches Px, communication, PI

• la stratégie concurrentielle repose, dune part,
  sur la promotion de leurs marques afin dassurer
  à celles-ci une notoriété suffisante pour
  quelles deviennent difficilement contournables,
  ce qui peut garantir à ces groupes tout à la fois
  des débouchés et la perspective de pouvoir vendre
  leurs marques plus cher que celle des marques
  directement concurrentes

Stratégie Concurrentielle Ses avantages
concurrentiels Différenciation/domination Po
sitionnements
.
-Une des forces de la marque est de s'être
imposée comme une marque internationale. Dans
quasiment chaque pays où il s'implante, Coca-Cola
installe des usines et embauche la main-d'œuvre
locale. Cette méthode lui a permis de s'implanter
même dans des endroits où l'image des États-Unis
n'est pas au beau fixe.

• Leader de boissons gazeuses sans alcool

Performance (position concurrentielle CA,
Rentabilité)
Leader de boissons gazeuses sans alcool, 1.4 Md
dE en 2003
Siège Social Issy-Les-Moulineau Statut
juridique ? Effectif total 50000 Date de
création 1886
Structure ( taille, ressources, compétences,
statut juridique)
8
Présentation synthétique de lentreprise (une
ligne)
Coca cola est le leader mondial dans la
production et la vente des boissons non
alcoolisées
Ses Objectifs ?
Votre analyse?

• Equilibrée ?
• Malgré la rude concurrence, la société coca cola
  reste toujours le premier fournisseur mondial des
  BGSA..Elle est présente à peut prés 200 pays et
  détient 4 des 5 boissons vendu dans le monde. la
  personnalité de la marque Coca-Cola renvoie aux
  valeurs de qualité du produit et de proximité
  avec le consommateur. Grace à ses innovation
  permanentes, coca cola a pu garder sa place en
  équilibre.
• Ses enjeux stratégiques?
• Coca cola fournit un effort très important en
  matière de
• marketing afin dêtre adaptée lenvironnement
  extérieur en raison des différentes cultures.
• -une prise de décisions plus rapide et plus
  réfléchie.
• -Vos recommandations ?

Adaptée à son environnement actuel? Coca cola
est fortement adaptée à son environnement et son
marché et est capable de proposer des produits à
fort capital dinnovation, qui participent au
développement de son activité. Adaptée à son
environnement futur ? Coca cola a déjà démontré
son aptitude à s adapter à un environnement
turbulent et en mutations. Compatible avec ses
objectifs ?
Lobservation constante des marchés renseignerait
sur les évolutions de la restauration hors foyer
et les attentes des consommateurs et permettrait
ainsi à Coca cola de compléter les premières
informations collectées et de proposer une
démarche perspective sur les tendances à moyen et
long terme.
9
Type dacteur suiveur sur le marché des BRSA
Entreprise Orangina
Appartenance à un groupe Orangina Schweppes

• Taille en France
• 100 salariés au siege social et 200 salariés au
  services administratif,
• 600 millions de litres/an ,
• - 600 millions d euros de chiffre d affaire en
  2002.

Ses derniers changements
Lieu (pour la France) Levallois-Perret
Fonctionnalités/ Tendances
Cat. Produits
-Plaisir -Rafraîchissant -Goût -Attractif -Nouvea
u -Saveurs traditionnelles, authentiques

• Btle en verre 1L, 25 cl
• Btle en plastique 50 cl, 1,5l
• Cannette 33cl

Ses marques - Banga - Canada dry -
Ricqles - Brut de pomme - Orangina?
- Agruma - Pampryl? - Schwepps - Champomy
- Oasis - Gini
GMS Restauration hors domicile
EUROPE
Ses nouveaux produits
Formats et design adaptés
ASIE
Conditionnement variable Bouteille et cannette
Orangina rouge light.
Zones geo
Technologies
Marchés cibles Produits Grands Publics,
restauration hors domicile
Compétences
10
Entreprise Orangina
Forces
Faiblesses
Description
Lentreprise Orangina Schweppes capitalise sur
les sites de production, préserve les
compétences, les savoir-faire et les spécificités
des deux anciennes entreprises - Elle couvre
tous les segments (boissons aux fruits gazeuses,
boissons aux fruits plates, tonics, boissons
festives pour enfants, jus,
Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée)?
Locale/nationale/internationale alliances
Présence sur tous les segments importants du
marché boissons aux fruits gazeuses, boissons
aux fruits plates, tonics et jus de fruits en
ambiant et en réfrigéré.
Stratégie suivie
Gamme, produits, portefeuilles circuits
Distribution, Marches Px, communication, PI
Adoption dune nouvelle gamme de produit, de
nouveaux goûts et de nouveaux packaging
Stratégie Concurrentielle Ses avantages
concurrentiels Différenciation/domination Po
sitionnements
La possession de structures majeures Food, qui
lui permet de distribuer toutes les marques de
boissons du groupe aux hypermarchés, supermarchés
et commerces de proximité
Suiveur sur le marché des BRSA avec 40 de PDM de
soft drinks hors cola
Performance (position concurrentielle CA,
Rentabilité)?
CA 600 millions d en 2002
Siège Social Levallois Perret Statut juridique
S.A. Effectif total 300 Date de création
1936 Filiale du Groupe Orangina schwppes
Structure ( taille, ressources, compétences,
statut juridique)?
11
Présentation synthétique de lentreprise
Orangina est une boisson carbonatée (gazeuse) non
alcoolique faite à partir doranges et de citrons
C'est une boisson très populaire en Europe et
notamment en France, elle occupe la première
place des boissons gazeuses hors cola en France
Ses Objectifs ?
Tradition et innovation le savoir-faire
dOrangina est à la fois l héritage des recettes
d autrefois et la volonté de proposer des
produits originaux Couverture de plusieurs
segments du marché (boissons aux fruits
gazeuses, boissons aux fruits plates, tonics,
boissons festives pour enfants, jus, colas avec
la franchise Pepsi et Seven Up dans le Out of
Food).
Votre analyse
Equilibrée ? -leader sur le marché des boissons
gazeuses aux fruits en France avec près de 38
de part de marché, Orangina dispose d'un très
large portefeuille de variétés qui s'adresse à
toutes les générations. -Deuxième boisson la
plus connue des Français, la marque bénéficie
aujourd'hui d'un taux de notoriété spontanée de
60 .   Ses enjeux stratégiques? -Capitaliser
sur les sites de production, préserver les
compétences, les savoir-faire et les spécificités
de lentreprise tout en découvrant de nouveaux
produits Vos recommandations ?
Adaptée à son environnement actuel ? Oui,
lentreprise affirme sa position concurrentielle
et montre sa capacité à dominer le marché
. Adaptée à son environnement futur ? Orangina a
démontré à plusieurs reprises sa capacité à
sarmenter les problèmes rencontrés dans le marché
des BRSA et préserver sa place comme leader des
boissons gazeuses à base de fruits. Compatible
avec ses objectifs ? Oui.
Pour conserver sa position concurrentielle , il
pourrait être nécessaire quOrangina cherche de
nouveaux produits moins cher que ceux proposés
par les autres concurrents et de qualité
supérieure.
12
Type dacteur Challenger sur le marché des BRSA
en France
Entreprise PepsiCo
Taille CA 470 millions deuro en 2005 300
salariés en France, part du marché en 2005 est
15 Avec une croissance de 5,9.
Ses derniers changements
Lieu
Nanterre France
Catégorie Produits
Tendances

• -En Btle plastique
• 33cl, 1L, 2L
• En btle en verre
• 33cl, 1l
• En cannette
• 33cl, 50cl

-Plaisir -Rafraîchissant -Goût
? -Attractif -Nouveau -Authentique

• Ses marques
• Pepsi - Pepsi twist light
• Pepsi twist - 7up light
• le cola au citron - Tropicana
• Soda light
• Pepsi light
• Pepsi max

• Inclusions diverses
• sucres
• Extrait de vanille
• Caféine
• Acide phosphorique
• Glycérine
• Parfums
• Spécifiques de
• la marque
• pepsi

GMS Restauration hors domicile
EUROPE Afrique
ASIE
AMERIQUE
Ses nouveaux produits
Conditionnement variable Bouteille et cannette
Pepsi Max
Marchés cibles
Technologies
Zones géographiques
Compétences
13
Entreprise
Forces
Faiblesses
Description
pepsico
Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale alliances
-Presence incontournables sur quatre marché,
Boissons sans alcool, snacks, jus de fruit et les
céréales
Possédant une gamme diversifiés de produits cola,
pepsico intervient sur quatre marché a léchelle
national et international
Stratégie suivie
-sponsoring. Challenger, Pepsi a misé sur les
médias, le parrainage se concentre sur la
musique et le sport. Pour la distribution,
pepsico privilégie les grandes surfaces. Il est
linnovateur des produits light pour contrer la
gamme bien établie de Coca, Pepsi a lancé Pepsi
sans caféine en 1993 et Pepsi Max (sans sucre) en
1994.
Gamme, produits, portefeuilles circuits
Distribution, Marches Px, communication, PI
-sa force innovatrice en terme de
commercialisation, de promotion, et de
distribution.. -ses grands investissements dans
le sponsoring, avec deux territoires de
prédilection la musique et le sport.Parts
budgetaires réservée à la communication

• Stratégie Concurrentielle
• Ses avantages concurrentiels
• Différenciation/domination
• Positionnements

L'organisation de promotion, le lancement de
nouveaux produits, la préparation des événements
de trade marketing
Groupe à dimensions internationals
challenger sur le marche des boissons cola en
France
Performance
C.A. 470 millions d  en 2005
Statut juridique anonyme Siège social nanterre
(France)? Effectif France 300 Date de création
1998
Structure ( taille, ressources, compétences,
statut juridique)?
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Présentation synthétique de lentreprise
PepsiCo France est la filiale Française de
PepsiCo Inc. challenger dans le marché des BRSA
en France (4e groupe alimentaire mondial).
Ses Objectifs ?
L'objectif de la filière vente, c'est de
promouvoir les produits PepsiCo France et de
développer des marques de prestiges sur les
différents marchés. En tenant compte de
l'environnement concurrentiel et des contraintes
et opportunités des circuits de distribution.
Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? contrer
massivement et immédiatement toute initiative du
conccurant Vos recommandations ?
Votre analyse
Adaptée à son environnement actuel ? PepsiCo est
en etroite adaptation à son environnement. Il est
prommétteur dinovation en evolution des
exigences du marché. Adaptée à son
environnement futur ? . pour que le groupe
pepsico France sadapte en permanence à son
environnement, un fort tempérament commercial et
un réel esprit entrepreneur lui sont nécessaires.
sa lui permet rester réactif et performant.
Compatible avec ses objectifs ? Oui.
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Quels sont les groupes stratégiques ?
Couverture géographique Coca 200 pays Orangina
Asie,Europe.
Type dentrepriseCoco cola, Pepsi, Orangina
(PME , gd groupe, familial, statut juridique)
Stratégie de croissance
Leadership
Stratégies d'entrée du marché Différences
d'arrangement Différences de pratique en
matière d'entreprise La connaissance des
règlements et des restrictions Traiter des
gouvernements
Coca-Cola reflètent la force des relations avec
ses 12 partenaires de mise en bouteilles,réputés
pour leur développement de marché avancé et
leurs capacités de production
Stratégie concurrentielle
L'intensité concurrentielle une concurrence
interne très vive et des distributeurs qui
imposent leurs conditions et leurs MDD Le degré
de concentration un secteur concentré dominé
par les grands groupes privés Les opportunités
et menaces tirer profit des nouvelles tendances
de consommation et du boom des pays émergents
Prix
Design et packaging
-prix des marque est très proche Prix par litre
des bouteilles De 1.5L est inférieur a celui a
des bouteilles en verre et des cannettes
Bouteilles en verre de 25cl . -bouteille en
plastique 1.5 et 2 L, 50cl -canette de 33 cl,
25cl, 15cl
Distribution
Communication
Cafés, restaurants, hôtels Épicier Grande
surface distributeurs
-positionnement haut de gamme -humour dans les
campagnes publicitaires
Les enjeux futurs/
16
FCS
Barrières à lentrée /sortie
Lanalyse des forces concurrentielles ?
Pressions réglementaires
Nouveaux entrants
Allégations santé / nutritionnelles Législation
étiquetage, obésité, apport caloriques,
allergisants.
Distribution
Clients
Fournisseurs
Plus de 80 des ventes de BRSA sont réalisées en
grande distribution. Les marques de
distributeurs représentent 14 des ventes. a
société et ses partenaires de mise en bouteilles
mènent depuis longtemps en termes d'innovation
des distributeurs de boissons. La Coca-Cola
Company a introduit des distributeurs de boissons
chaudes et froides, des options de paiement sans
monnaie et des systèmes de distributeurs en
réseau. Coca-Cola possède aujourd'hui plus d'un
million de distributeurs qui vendent ses boissons
à ses clients de manière pratique, amusante et
interactive.
le système Coca-Cola a été le pionnier de
nombreuses innovations de l'industrie de la
boisson, des nouveaux produits aux technologies
de pointe des distributeurs de boissons, servant
de modèle aux opérations de Coca-Cola à travers
le monde.
De 12 à 25 ans (source Panel Distribution) Milieux
/ classes sociales variés
Menaces de substitution
Innovations
De nouveaux produits doivent prendre en compte
les tendances modernes de consommation et créer
de nouveaux usages, gommer limage nutritionnelle
négative des BRSA, contrer les produits de
substitution et concurrencer les eaux
conditionnées
Beaucoup de concurrents sur le marché des BRSA.
17
Environnements
Menaces
Opportunités
Mutations
-Le marché des BRSA a une croissance globale
constante.
Economiques Politiques Stratégiques Technologi
ques Réglementaires Socio-Démographiques
la stratégie concurrentielle repose, dune part,
sur la promotion de leurs marques afin dassurer
à celles-ci une notoriété suffisante pour
quelles deviennent difficilement contournables,
ce qui peut garantir à ces groupes tout à la fois
des débouchés et la perspective de pouvoir vendre
leurs marques plus cher que celle des marques
directement concurrentes
Découvertes sur les nouvelles molécules
tensioactives alimentaires (surfactine),
stabilisation des émulsions. Inventer de nouveaux
concepts.
Vos bonnes idées