DIRECCI

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DIRECCIÓN COMERCIAL I Administración y
dirección de empresas TEMA 1 EL PLAN DE
MARKETING Profesor Javier Oubiña Barbolla
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ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING
DÓNDE ESTAMOS?
ANÁLISIS ENTORNO EXTERNO OPORTUNIDADES/ AMENAZAS
DÓNDE Y CÓMO QUEREMOS IR?
QUÉ UTLIZAREMOS PARA LLEGAR ALLÍ?
MISIÓN DEL NEGOCIO
FORMULACIÓN OBJETIVOS
FORMULACIÓN PROGRAMA ACCIÓN
APLICACIÓN
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
ANÁLISIS ENTORNO INTERNO DEBILIDADES/ FORTALEZAS
FEEDBACK Y CONTROL
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3
FUERZAS DEL ENTORNO DE MARKETING(AMENAZAS Y
OPORTUNIDADES/ FUERZAS Y DEBILIDADES)
ECONÓMICO
POLÍTICO LEGAL
FISICO
COMPETIDORES
EMPRESA
INTERMEDIARIOS
CLIENTES
SUMINISTRADORES
TECNO- LÓGICO
SOCIO CULTURAL
GRUPOS DE INTERES
DEMOGRÁFICO
3
4
MATRIZ DE OPORTUNIDADES
Probabilidad de ocurrencia
Alta
Baja
Alto
Atractivo
Bajo
4
5
MATRIZ DE AMENAZAS
Probabilidad de ocurrencia
Alta
Baja
Alto
Nivel de importancia
Bajo
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EL PROCESO DE ENTREGA DE VALOR
ELECCIÓN DEL VALOR
CREACIÓN DEL VALOR
COMUNICACIÓN DEL VALOR
CAPTACIÓN DEL VALOR
FABRICAR SUBCONTRATAR
POSICIONAMIENTO
FIJACIÓN DEL PRECIO
SEGMENTACIÓN
DESARROLLO DEL PRODUCTO
VENTAJA COMPETITIVA
PRESTACIÓN DE SERVICIOS
PROMOCIONES
DISTRIBUIR DAR SERVICIO
FUERZA DE VENTAS
PUBLICIDAD
MARKETING OPERATIVO
MARKETING ESTRATÉGICO
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MARKETING DE LA EMPRESA
Intermediarios de marketing
Público objetivo
Suminis- tradores
Grupos de interés
Competidores
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CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
Resumen e índice
Situación actual del marketing
Análisis de oportunidades y temas clave
Objetivos
Estrategia de marketing
Programas de acción
Declaración de pérdidas y ganancias previstas
Controles
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LA ESTRUCTURA DE LAS SIETE S
Cultura empresarial
Habilidades
Estilo
Personal
9
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Planificación estratégica de las empresas
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Niveles Estratégicos
CORPORATIVO
NEGOCIO
FUNCIONAL
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El proceso de planificación, gestión y control
estratégicos
Planificación
Control
Medición de Resultados Análisis de
resultados Acciones correctoras
Planificación Corporativa Planificación área
negocio Planificación de producto
Organización Gestión Ejecución
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La planificación estratégica corporativa

• Definir la misión de la corporación
• Identificar las unidades estratégicas de negocio
  (UENs)
• Analizar y valorar la cartera de negocios
• Identificar nuevas áreas de negocio

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Buenas definiciones de la misión
Número limitado de objetivos
Resaltan las principales políticas y valores que
defiende la empresa
Definir los principales campos competitivos
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La matriz crecimiento-participación de la Boston
Consulting Group
20- 18- 16- 14- 12- 10- 8- 6- 4-
2- 0
Interrogantes
Estrellas
4
?
?
1
3
?
?
2
5
Tasa de crecimiento del mercado
Perros
Vacas
8
6
7
10x 4x 2x 1.5x 1x
.5x .4x .3x .2x .1x
Cuota relativa de mercado
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Estrategias de crecimiento intensivoLa matriz
de Ansoff
Productos existentes
Nuevos productos

• Penetración
• de mercado

• Desarrollo
• de productos

Mercados existentes

• Estrategias de
• diversificación

• Desarrollo
• de mercados

Nuevos mercados
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DETERMINACIÓN GRÁFICA DELPRESUPUESTO COMERCIAL
ÓPTIMO
Ingresos costes
Función de demanda
Volumen de ventas Q
Función de inversión en marketing
Función de margen bruto
Función de margen neto
M
Esfuerzo de marketing o presupuesto comercial
Mu
Mi
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OPTIMIZACIÓN DE LAS VARIABLESDE MARKETING-MIX
Ventas (Q)
Q1
Q2
A2
A1
Publicidad (A)
D2
D1
Distribución (D)
Rectas de isocostes
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ASIGNACIÓN DEL PRESUPUESTO EN DOS MERCADOS
DIFERENTES
60
Ventas
Mercado 2
40
30
Mercado 1
20
10
1
2
3
Presupuesto comercial
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