4TA. CLASE

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4TA. CLASE

• SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

2
Planificación de marketing
3
FACTORES INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
4
Utilidad de la segmentación




La construcción e identificación de segmentos de
mercado permite a las empresas responder a sus
clientes de una manera más eficaz y eficiente.
5
Segmentación del mercado
6
Segmentación
El segmento de mercado es un grupo relativamente
grande y homogéneo de consumidores que se pueden
identificar dentro de un mercado, que tienen
edad, sexo, nivel de compra, nivel socioencómico,
ubicación geográfica,expectativas, valores,
estilos o hábitos de compra similares.
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Variables para segmentar el mercado de consumo

• Variables basadas en características descriptivas
  
• de los consumidores
• Geográficas
• Demográficas
• Psicográficas
• Variables conductuales/uso
• Agrupación en función del conocimiento del
  producto,
• del uso y de la respuesta al producto.

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Variables psicológicas
Personalidad Rasgos y características que definen
nuestra conducta independientes, impulsivos,
extrovertidos o introvertidos, alegres,
ambiciosos, agresivos, etc. Estilos de
vida Conservadores, buscadores de estatus,
liberales, orientados a la salud, aventureros,
Triunfadores, etc. Indicadores del estilo de
vida Actividades forma en la que un consumidor o
familia pasa el tiempo. Intereses las
preferencias y prioridades de un consumidor o de
una familia. Opiniones forma en la que un
consumidor siente acerca de una amplia
pluralidad de eventos y cosas.



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Variables psicográficas

• El perfil psicográfico describe las
  características y las respuestas de un
• individuo ante su medio ambiente (agresividad
  o pasividad, resistencia
• o apertura al cambio, necesidad de logro,
  etc.).
• Los distintos estilos de vida marcan actitudes
  diferentes ante los estímulos
• cotidianos como el consumo o la apariencia
  física.
• Al segmentar psicográficamente, los compradores
  se dividen de acuerdo a
• su estilo de vida, personalidad y valores
  principalmente.
• VARIABLES PSICOGRÁFICAS
• ESTILO DE VIDA - Los bienes que consumen las
  personas definen en gran medida su estilo de
  vida.
• PERSONALIDAD
• VALORES - Son creencias o convicciones que
  definen también nuestro
• perfil psicográfico como nacionalista,
  conservador o abierto al cambio, familiar,

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Planificación de marketing
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Estrategia Competitiva

• Difícil de imitar
• Sostenible en el tiempo

ÁMBITO COMPETITIVO VENTAJA COMPETITIVA VENTAJA COMPETITIVA
ÁMBITO COMPETITIVO Sector amplio Liderazgo en costo Diferenciación
ÁMBITO COMPETITIVO Sector reducido Enfoque o alta segmentación Enfoque o alta segmentación
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Posibilidades de Diferenciación

• Innovación total o incremental
• Calidad
• Variables de marketing
• 1- Características extrínsecas Envase, marca,
  amplitud de gamma.
• 2- Distribución
• 3- Promoción fuerza de ventas, publicidad
• 4- Precio

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Construir la diferenciación

• Prestaciones
• Accesorios
• Rendimiento
• Diseño
• Ambientalmente amigable
• Facilidad de uso
• Precio
• Política de descuentos y ofertas.
• Disponibilidad
• Seguridad
• Compatibilidad
• Personalización
• Extras
• Rapidez

Diferenciar crear una percepción de producto por
parte del consumidor que lo diferencie claramente
de los de la competencia
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Criterios básicos
Diferenciación Notoriedad Segmentación Posicio
namiento Reputación
Qué hacemos nosotros que la competencia no?
Cómo hacemos para que la gente nos conozca?
A quiénes queremos/podemos tener de clientes?
Qué queremos que piensen de nosotros nuestros
clientes?
Qué queremos que piensen de nosotros nuestros
clientes, nuestros empleados y nuestra comunidad?
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Posicionamiento de mercado

• La empresa centra sus esfuerzo en un segmento de
  mercado (Mercedes adultos mayores con ingresos
  alto).
• Debe identificar todos los productos y marcas que
  sirven a ese segmento y diferenciarse ( eficacia,
  publicidad, precio, etc.
• Las posiciones depende de los atributos del
  producto (diseño, prestigio, precio)

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Nichos de Mercado

• Las firmas más pequeñas en un mercado o incluso
  las firmas más grandes que carecen de posiciones
  establecidas adoptan muy a menudo estrategias de
  nicho de mercado.
• La idea clave en la creación de nichos es la
  especialización. La firma tiene que
  especializarse por mercado, consumidor, producto
  o mezcla de mercadotecnia.

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Posicionamiento en el mercado

• Consiste en lograr que un producto ocupe un lugar
  claro, distintivo y deseable, en relación con los
  productos de la competencia, en la mente de los
  consumidores.

18
Posicionamiento

• El posicionamiento de un producto es la
• manera en que los consumidores definen
• un producto a partir de sus atributos
• importantes.
• Es el lugar que ocupa el producto en la mente
• de los clientes en relación con los
  productos de
• la competencia.

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Posicionamiento

• Sobre la base de un atributo
• Sobre la base del beneficio
• Sobre la base del uso/aplicación
• Sobre la base del usuario
• Sobre la base del competidor
• Sobre la base de la categoría
• Sobre la base de la calidad/precio

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Ejemplos de Posicionamientos

• Mayor calidad
• Mejor rendimiento
• Más duración
• Más seguridad
• Más rapidez
• Mejor valor por el dinero
• Menos costoso
• Más prestigioso
• Mejor diseñado
• Más fácil de usar

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Definición de mercado

• Mercado potencial. Conjunto de consumidores con
  cierto nivel de interés por la oferta.
• Mercado disponible. Conjunto parte del mercado
  potencial, con ingresos y acceso a la oferta.
• Mercado meta. Conjunto parte del mercado
  disponible al cual la empresa decide atender.
• Mercado penetrado. Conjunto del mercado meta que
  ha comprado el producto.

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Mercado Potencial
POBLACIÓN TOTAL
MERCADO POTENCIAL
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Definición de Mercado
MERCADO POTENCIAL
MERCADO DISPONIBLE
MERCADO META
MERCADO PENETRADO