Marca tu estilo

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Marca tu estilo

• Eduardo Azuri

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Para comenzar una historia

• La vida marcada

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Test básico

• Cuánto vale hoy su negocio?
• Qué porcentaje de ese valor lo representa su
  marca?

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Qué marcas reconoce?
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Algunos conceptos

• Una Marca es un título que concede el derecho
  exclusivo a la utilización de un signo para la
  identificación de un producto o un servicio en el
  mercado.
• Nace de la necesidad de diferenciar bienes de un
  mismo sector, con cualidades similares, de otros
  ya fabricados, que ingresan a competir en el
  mercado.
• Es un sistema de signos y significados.

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Componentes Básicos

• Nombre
• Tipografía
• Colores
• Logosímbolo-Genotipo

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El valor de lo intangible

• Según J. Kendrick entre 1929-99 se ha invertido
  la relación entre el valor de los activos
  tangibles e intangibles de las empresas en
  Estados Unidos pasando de un 70-30 a un 30-70.
• Según Accenture (Outlook 2004 Nº 1) el 94 de los
  altos directivos considera importante una gestión
  exhaustiva de los intangibles empresariales y un
  50 piensa que ésta es una de las tres cuestiones
  más importantes de la gestión empresarial
  actualmente.
• Según Juergen H. Daum (Intangible Asset and Value
  Creation) en las últimas décadas los intangibles
  se han convertido en los factores esenciales de
  creación de valor en la economía pasando de
  constituir en 1982 el 38 de la generación de
  valor al 84 en 1999.

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Los activos intangibles

• Los activos intangibles son los bienes
  inmateriales de una empresa que le aportan valor
  porque garantizan una relación eficiente con sus
  stakeholders.
• Se identifican seis activos intangibles básicos
• La imagen corporativa.
• La marca
• La reputación corporativa.
• El conocimiento o capital intelectual de la
  empresa.
• La ética y la responsabilidad corporativa.
• La cultura corporativa.

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Por qué darle el valor a la marca

• Constituyen el mejor antídoto contra la
  indiferenciación derivada de la homogeneidad de
  la oferta la diferenciación está en lo
  intangible.
• Los intangibles son más difíciles de copiar.
• Mientras que lo tangible tiene que ver con la
  razón, lo intangible apela a lo emocional el
  marketing clásico ha muerto.
• La identificación emocional es clave para
  fidelizar a clientes, empleados y proveedores
• En los mercados de valores las empresas con un
  fuerte valor intangible atraen inversiones y
  mejoran sus resultados.

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La nueva dirección

• Por todo lo anterior la nueva dirección y
  administración empresarial deberá estar cada vez
  más orientada a la comunicación. (Dircom)
• El valor futuro de las empresas, sin importar su
  tamaño dependerá en gran medida de la capacidad
  para administrar estratégicamente sus
  intangibles. De forma especial su marca.
• Debemos profesionalizar la administración de
  dichos intangibles.

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Conceptos relacionados clave con la imagen
corporativa

• Identidad corporativa
• Misión
• Visión estratégica
• 2. Imagen Corporativa
• 3. Personalidad corporativa
• 4. Imagen Intencional

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La imagen corporativa

• La imagen es la síntesis de la identidad que
  hacen los públicos de una organización.
• Comportamiento
• Identidad Comunicación Imagen
• Simbolismo
• La consistencia entre estos elementos, logra
  marcar un estilo

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La personalidad corporativa

• Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que
  una organización efectúa para proyectar ante sus
  públicos una imagen intencional positiva.
• Las manifestaciones más comunes son
• La marca
• La identidad visual corporativa
• La comunicación en todas sus formas

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Misión

• Es la declaración explícita sobre cómo la
  organización piensa satisfacer la meta contenida
  en su visión estratégica.
• Su formulación debe contener 3 premisas
• Necesidad del Cliente la razón o necesidad que
  lleva al cliente a hacer negocios con nosotros.
• Valor del producto en la satisfacción de una
  necesidad del cliente.
• Premisa diferencial lo que nos diferencia.

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Visión estratégica

• Es la imagen compartida por los miembros de la
  alta dirección de una organización sobre su razón
  de ser y la gran meta aspiracional que esperan
  alcanzar.
• Su formulación debe cumplir 3 requisitos
• Un concepto claro de lo que se necesita para
  tener éxito.
• Que constituya un propósito noble, que merezca la
  pena hacer, que implique a la gente.
• Que sea creíble y se pueda conseguir.

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La imagen intencional

• Es el conjunto de atributos que una organización
  pretende inducir en la mente de sus públicos a
  partir de la expresión de su personalidad
  corporativa.
• Traduce en términos de imagen corporativa el
  posicionamiento estratégico de la organización.
• La distancia entre las imágenes intencional y
  corporativa es inversamente proporcional al éxito
  de la estrategia de imagen.
• Sin una marca estratégicamente diseñada no es
  posible construir esta imagen.

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La auditoría de imagen Cuantificación de los
resultados
IMAGEN CORPORATIVA 1000
IMAGEN FINANCIERA 200
IMAGEN COMERCIAL 400
IMAGEN INTERNA 150
IMAGEN PÚBLICA 250
REPUTACIÓN FINANCIERA 150 ESTRUCTURA CAPITAL 50
VALOR PRODUCTO 75 SERVICIO CLIENTE 175 VALOR MA
RCA 150
CLIMA INTERNO 75 VALORACIÓN RR.HH. 25 ADECUACIÓN
CULTURAL 50
IMAGEN MEDIÁTICA 150 IMAGEN ENTORNO 100
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Test básico para la marca

• Si mi marca fuera una persona, como sería?
• Qué edad tendría?
• Cómo vestiría?
• En qué automóvil traería?
• Cómo serían sus amigos?
• Qué leería?
• Qué hace en su tiempo libre?

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Coincide el test con mi identidad e Imagen
corporativas?
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Marca y posicionamiento

• En relación al posicionamiento la marca se evalúa
  en función de
• Top of mind el lugar en la mente del consumidor.
• Share of mind la presencia en el espectro de
  marcas en la mente de los consumidores.

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Pon la marca en la mente y el producto en el
mercado
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Referencia bibliográfica

• Villafañe, Justo (1999). La gestión profesional
  de la imagen corporativa. Editorial Pirámide.
  Madrid

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Ejemplos

• http//www.zayoli.com.mx
• www.hotelvictoria.com.mx
• www.deportesguicho.com

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(No Transcript)