Electif Marketing Ev

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ElectifMarketing Evénementiel Sportif
Séance 1
En ligne http//lionelmaltese.fr/

• Master ESC Kedge Business School
• Lionel Maltese
• Professeur Associé Kedge Business School
• Maître de Conférences Aix Marseille Université
• Business Management Marketing ATP WTA Events

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•  The future is not a place you go, it is a place
  you create  
• George Raveling
• Former College Basketball Head Coach at
  Washington State, Iowa, and USC. Currently
  Director of International Basketball for
  NikeBasketball

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Pourquoi avez-vous pris ce cours ?
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Lionel Maltese

• Enseignement 2003
• Maitre de Conférences Aix-Marseille Université
• Stratégie et Communication
• IUT Marseille IAE Aix-en-Provence
• Responsable LP M_at_NTIC depuis 2005
• Professeur Associé Kedge Business School 2006
• Sport Event Management
• Responsable Master International Sport Event
  Management 2006-2012

• Recherche 2001
• Management stratégique des organisations
  sportives
• Marketing Evénementiel sportif
• Management de la réputation et communication
• Terrains
• Football OL, AS St Etienne, Reims, OM, PSG,
  OGC
• Tennis ATP WTA Roland Garros, BNPPM,
  Marseille, Nice, Bruxelles, Chennai
• Rugby CDM07, MHR, RCT
• Parrainage Generali, BNPP, FDJ
• Stades et Arenas Vinci Stadium

• Entrepreneur 1999
• Business Développeur
• Open13 (22)
• Open de Nice Côte dAzur (5)
• WTA Brussels Open (3)
• Activation de partenariats BNPP, EDF, CG13, NCA,
  DLSI, Adecco, Peugeot, Seat, GDF Suez, BWIN,
  Orange, Veolia, INTEL.
• Consulting Management et Marketing Sportif
• FFT BNPP Paribas Masters (6) - ATP
• Canal Plus Events

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Domaines dexpertises

• Management stratégique
• Management des ressources et compétences
• Business Models
• Stratégies marketing et commerciales
  événementielles
• Activation du parrainage
• Commercialisation de la billetterie
• Stratégie Eco-Citoyennes événementielles Cause
  Related Marketing
• Management des services événementiel
• Hospitality IT management
• Stadium Arena Management

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Liens

• Twitter _at_lionelmaltese
• Sporsora, Sport Responsable (Generali),
  Sentez-Vous Sport (CNOSF)
• Blog Sport Business Le Figaro/Sport24
• http//blog.lefigaro.fr/sport-business/lionel-malt
  ese.html
• Chroniqueur Economie et Marketing du sport
• France Football, LEquipe, AFP.

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Lionel Maltese
Jean-Philippe Danglade
Jean-Michel Marmayou
Frank Pons
Fabrice Rizzo
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Kedge Management du Sport
Médiatisation Expertsie Presse Réseaux
Sociaux Réseaux Pros
Recherche N1 France Marketing Droit
Collaboration Entreprises Vinci Stadium FDJ
Ms ISEM 5 profs Kedge 12 cours Leader
IMM International Students
Summer School US Europe Australie
Spécialisation Msc SPORT EVENT MANAGEMENT Pro
Acts
ESC 3 cours Pro acts
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(No Transcript)
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Accès au milieu du sport Business Chance
Rencontres
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Faire carrière dans le secteur économique du sport

• Sportifs de haut niveau
• Magic Jonhson
• Stéphane Carron
• Franck Mesnel
• Serge Blanco
• Michel Platini
• Jean-François Caujolle
• Gilles Moretton
• Stéphane Diagana
• Frédéric Longuépée
• Laurent Boquillet

• Journalistes
• Christian Prudhomme
• Pape Diouf
• Christophe Bouchet
• Jean-Claude Dassier
• Patrick Chaîne

Managers événementiel sportif Jean-Claude
Blanc Essar Gabriel Patrice Clerc Gilbert
Ysern
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Durer dans le milieu du sport business

• Apporter une valeur ajoutée par votre compétence
  marketing (commerciale) puis managériale !

• Ou alors cest le rêve américain

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Secteur dactivité - Employabilité
Positionnement des formations
Création, marketing et Distribution des biens
et Services sportifs (Grandes écoles IAE)
Management des Organisations Sportives STAPS
Grandes Ecoles
Sport Professionnel et Communication
Evénementielle (Grandes écoles)
Sport et action publique (STAPS Science Po)
Sport, loisir et développement touristique (STAPS
- écoles spécialisées)
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Nos besoins sur le marché de lemploiVotre
valeur ajoutée !

• COMMERCE Tickets, RP, Activations, Droits,
  Partenariats, Négociation, Merchandising,
  Distribution, Promotion, CRM
• COMMUNICATON Branding, Digital, Médias, RP
• EVENEMENTIEL Coordination, Gestion de projet,
  Réseaux fournisseurs, Recrutement, Organisation

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Quelques réflexions

• Le sport business est un marché de PME / TPE
• Les plus riches sont les plus médiatisés / les
  plus médiatisés sont les plus riches
• Les ressources sont souvent importantes, les
  compétences ne sont toujours au niveau
• Le sport est une plate forme de communication 360
  à très fort potentiel lévénement est un lieu
  et un moment expérientiels
• Lunicité repose sur lEMOTION facteur
  dattractivité, de médiatisation, de
  commercialisation ?
• Votre job comprendre et vendrepuis
  décider-manager

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Actualité et besoins du secteur
Actualité et besoins du secteur

• Nouveaux business modèles ?
• Fair Play Financier, DIC
• Stade et Arena
• Evolution du parrainage notoriété Relations
  contenu des marques
• Rôle des collectivités
• Sport Entertainment ?
• RSE et sport business ?
• Management de marques passionnelles

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Sport Management Digest 3 R
Organisations productrices de spectacles sportifs
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Sport Marketing Digest CREM Communication
- Relations Expériences Marques
Marketing Expérientiel Entertainment BtC BtB
CtC The Place to show the show
Marketing Relationnel CRM Ticketing RP
Social Capital The Place to be
Brand Management Merchandising branding The
Place to express your brand
Communication événementielle parrainage The
Place to leverage and activate
19
Objectif du module
20
(No Transcript)
21
Organisations sportives multiples marchés
Conseil Etudes
Hospitalité Restauration
Merchandising Produits dérivés Licensing
Communications hors média Parrainage - RP
Clubs Evénements
Billetterie
Communications Droit Médias
Paris
Buvettes Snacking
Tourisme Sportif
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Organisations sportives métier avenir ?
Marketing CRM B to C
Communication Médias
Marketing RP Parrainage B to B
Conseil Développement
Finances Contrôle
Dir. Compétition Sportive
Droit Fiscalité
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Le problème !

• Transformation permanente (institutions,
  calendrier, médias, partenaires) !
• Vous travaillez pour payer les athlètes qui sont
  incontrôlables
• Le club et lévénement sont dans la réaction et
  non dans lintention cas OM
• Les stratégies commerciales sont souvent de CT

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Présentation du cours

• Séance 1  Loffre événementielle et cadre
  théorique
• Séance 2  Conceptualisation dun événement
  sportif et Business Plan Business Modèles
• Séance 3  Construire, gérer et exploiter les
  réseaux interpersonnels  de la théorie à la
  pratique
• Séance 4  Stratégies dactivation du
  parrainage 
• Séance 5  RSE et Sport Business - Cause
  Related-Marketing et Mise en pratique
• Séance 6  La clé du succès  manager sa
  réputation événementielle
• Séance 7   Management des Stades et Arenas
  plan de communication événementiel, CRM et de
  commercialisation de la billetterie

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Plan de la séance

• Aujourd'hui
• Questionner la notion de performance et
  spécificité événementielle ?
• Lécosystème du sport spectacle un enjeu du
  management !
• Approches stratégiques business événementiel
  

26
(No Transcript)
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Ce que je voudrai vous apprendre Marketing
Evénementiel ?

• Comprendre loffre événementielle dans sa
  complétude
• Parrainage Mécénat
• Relation Publiques billetterie
• Communiquer par et pour lévénementiel
• CRM
• Production management événementiel
• Communiquer Commercialiser par et pour
  lévénementiel

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Objectifs
Comprendre analyser expertiser loffre
événementielle Se positionner en tant
quorganisateur
Conceptualiser modéliser un type un
organisation  multiforme  a priori difficile à
formaliser
? Business Plan - Modèle Plan de
développement Evénementiel
? Stratégies de Parrainage et de
commercialisation B to B et B to C
Agences / Parrains (service interne) /
Institutions (publique, spécifique) / Médias
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Manager un événement ?

• Ça se vit lorsquon parle management au sens
  engineering (organisation
  opérationnelle)
• Ça ne sert à rien davoir un Bac 5 pour être
  uniquement organisateur opérationnel !
• En général au niveau des organisateurs on arrive
  à distinguer
• Les opérationnels régisseurs, techniciens,
  attaché de presse, resp. billetterie, resp.
  sportif, culturel
• Les développeurs (vous !) experts en management
  Marketing Stratégie Finance Comportement
  Organisationnel GRH
• Les 2 à la fois (si vous avez la santé !)

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Quest quun événement ?(définitions théoriques)

• Un événement est un lieu où  des hommes et des
  femmes se rassemblent dans une sorte de
  célébration collective, pour assister à un
  spectacle sportif ou culturel (Alain Ferrand).
• Un événement est  un processus dorganisation
  rationnel des ressources à mobiliser pour
  atteindre des objectifs  (Alain Loret).

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Evénement projet

• Lorganisation dun événement peut se définir
  comme un projet, cest-à-dire  un objectif à
  réaliser, par des acteurs, dans un contexte
  précis, dans un délai donné avec des moyens
  définis, nécessitant lutilisation dune démarche
  et doutils appropriés  (Maders et Clet)

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Définition pratique

• Lévénement est un Média  Chaud  ou  Vivant 
  qui sadresse à tout public, ce qui implique de
  multiples marchés
• B to B
• RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations,
  Soirées, merchandising.
• B to C
• Billetterie classique et haut de gamme,
  merchandising, Presse, Médias, Restauration,
  Animations.
• La difficulté pour ce type dorganisation est
  darriver à satisfaire tous ces marchés en
  structurant loffre et en composant avec une
  organisation adaptée

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Typologie événementielle
Impacts affluence, médias, infrastructure,
coûts, bénéfices
FORT
FAIBLE
LOCAL
MAJOR
HALLMARK
MEGA-EVENT
Catégorisation des événements
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Typologie événementielle

• Evénement locaux ou communautaires festival,
  événements avec des cibles locales fortes (BD,
  Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida,
  Dock des Suds...).
• Major events intérêt médiatique, nombre de
  visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA)
• Hallmark (cachet) events événement
  sappuyant sur une culture locale très forte et
  un fort engouement touristique (la villr est
  souvent dépendante de lévénement) festival
  Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes ,
  Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio,
  Wimbledon (très traditionnel)
• Mega events Le Tour de France, Roland
  Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde
  (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl,
  March Madness (NCAA)

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Ecosystème sport spectacle contrôle externe des
Stakeholders
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Performance ?

• Restaurant ?
• Concert ?
• Film au cinéma ?
• Kedge Business School?
• Etudiant ?
• Prof ?
• Clubs ou Evénements Sportifs ?

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Seul ou accompagné ?

• Performer pour les autres et avec les autres ?
• Pourquoi ?
• Comment ?

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Premières questions clés !

• Comment rester indépendant vais à vis de ses
  stakeholders ?
• Comment les gérer voire les rendre dépendants
• Quelles compétences ?
• Comment caractériser la performance de
  lévénement ?
• Quelles différences majeures en entre les types
  dévénements ?

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Essai de formalisation selon 5 composantes de
base de lorganisation (Mintzberg)
Direction générale
Commercial Clientèle
Développement Coordination
Régie Technique
Création Rédaction - Production
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Domaines de gestion Evénementiel
Projet événementiel
Approches stratégiques Intention ou adéquation
Management opérationnel Organisation engineering
Marketing opérationnel Service - communication
Interne
Interne ou externe
Interne
41
Quelles approches stratégiques ?(Saias et
Métais, 2001)
POSITIONNEMENT
MOUVEMENT
Resource-Based View RBV
Transformation permanente
Avantage concurrentiel
SWOT
ADEQUATION STRATEGIQUE  FIT 
INTENTION STRATEGIQUE INTENT 
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FIT

•  What business are we in ? 
• S-C-P (Structure-Conduct-Performance) perspective
  la structure de lindustrie est à lorigine de
  la stratégie des entreprises et de leur
  performance (modèles SWOT or modèles des 5
  forces (Porter, 1979)).

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5 Forces de Porter (FIT) rappel
Menace des nouveaux entrants
Concurrence du secteur
Pouvoir de négociation des clients (public,
territoire)
Pouvoir de négociation des fournisseurs
(partenaires, médias)
Menace des produits de substitution
44
Le cas US Régulation
45
INTENT

• What are we able to make with what we have ?
• Lentreprise est au centre de la formulation de
  la stratégie, avec pour objectifs la
  transformation des règles du jeu de
  lenvironnement à partir de ses propres
  ressources et capacités ou compétences (forces -
  faiblesse) lentreprise peut transformer les
  conditions lenvironnement (opportunités
  menaces).
• Approches RBV

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RBV modèle VRIO
Value
Rareness
Sustained Competitive Advantage
Organization
Inimitability
Non-Substitutability
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Métaphore sportive 1

• FIT adéquation
• La stratégie (tactique) est fonction de
  lenvironnement extérieur (équipe adverse
  opportunités - menaces).
• Lentraîneur a une tactique adaptée à
  ladversaire et les joueurs (ressources)
  sadaptent à ce positionnement (schéma de jeu).

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Métaphore Sportive 2

• Intent intention
• Lentraîneur  visionnaire  (manager) dispose de
  ressources (joueurs) et met en place une
  stratégie (tactique) à partir de ces forces et
  faiblesses (ressources), afin de répondre à
  certaines opportunités ou menaces de
  lenvironnement (jeu de tête, rapidité,
  engagement physique)

??????????????
49
FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)pour létude des
organisations événementielles ?
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Catégorisation des actifs propres aux
organisations événementielles
Evénement Evénement
Ressources financières Acteurs (sportifs, artistes)
Ressources financières Billetterie
Ressources financières Contrats (partenariats, sponsoring, Relations Publiques)
Ressources financières Droits Médias (TV)
Ressources financières Merchandising
Ressources financières Institutions (subventions publiques)
Renommée Histoire
Renommée Performance
Renommée Affluence, audience
Actifs
Acteurs Pros (art sport) Partenariales (sponsoring, parrainage) Réputation (événement, acteur, site) Relationnelles (capital social, réseaux relationnels, relations publiques) Physiques - Territoriales (infrastructures, culture) Capacités organisationnelles (compétences clés, savoir-faire événementiel)
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Concepts
MODELE RBV
Ressources partenariales
Ressources de réputation
Portefeuille de Ressources (actifs marketing)
PROPRIETES ?
ACTEURS
Ressources relationnelles
Ressources physiques
Capacités, Compétences
Organisateurs, Managers
Performance, succès
Succès  sectoriel 
Succès Financier
Succès Public
Long Terme
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Différence Club / Evénement ?
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Quelles approches Marketing ?

• B to B
• CRM Relations Publiques
• Parrainage (sponsoring mécénat) stratégie de
  parrainage, efficacité
• B to C
• CRM billetterie
• Marketing des services hospitalité
• Marketing expérientiel les clients achètent un
  service expérientiel
• B to B B to C
• Réputation Management (oui) Branding Co
  Branding (?)

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Prochaine séance

• Business Modèles événementiels ?
• Spécifiques génériques ?
• Utilité des Business Plans ?
• Lire Management des ressources et des
  compétences des clubs et évènements sportifs
  professionnels (en ligne)