EL ESTUDIO DEL MERCADO ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING

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EL ESTUDIO DEL MERCADOELABORACION DEL PLAN DE
MARKETING
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LOS MERCADOS DEL PROYECTO
MERCADO PROYECTO
MERCADO PROVEEDOR
MERCADO CONSUMIDOR
MERCADO DISTRIBUIDOR
MERCADO COMPETIDOR
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OBJETIVOS BÁSICOS DE ESTUDIAR EL MERCADO

• CUÁNTO ? Pronostico de Ventas
• COMO ? Estrategia de Marketing
• VALE LA PENA? Precio versus costos
• COSTOS ? Requerimientos que genere la
  estrategia
• RIESGOS ? Variables criticas del mercado

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DEFINICION DEL PRODUCTO

• Descripción del producto Explicación del
  producto y/o servicio, atributos, variedades,
  ventajas comparativas, y todas aquellas
  características que puedan generar un beneficio
  importante para el consumidor.
• Usos. Cómo y cuándo se usa el producto/ servicio
• Calidad. Definir lo que el cliente espera en
  cuanto a calidad si es posible especificar
  estándares

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DEFINIR EL PRODUCTO

• Es importante relacionar esta definición con el
  mercado objetivo del proyecto, si el consumidor
  tiende a ser racional o emocional, si es bien o
  servicio

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EL MARKETING MIX El producto
NIVELES DEL PRODUCTO
Producto aumentado
Producto real
Instalación
Empaquetado
Garantía
Beneficio o servicio básico
Diseño
Calidad
Crédito
Características
Servicio postventa
Producto esencial
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(No Transcript)
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MERCADO OBJETIVO

• Es determinar a quienes va dirigido el producto
  (s), ya sea bienes o servicios, identificando a
  los grupos a los cuales me dirijo.
• Distinguir en algunos casos quien lo usara y
  quien decidirá la compra
• Ejemplos. Revistas compradas por un autoservicio

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SEGMENTACIÓN

• Es la acción de dividir el mercado en grupos de
  compradores diferenciados y significativos que
  puedan merecer productos y/o estrategias de
  Marketing separadas

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REQUISITOS DE UNA BUENA SEGMENTACIÓN

• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Sustancialidad

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FORMAS DE SEGMENTAR

• Orientadas hacia el consumidor final
• GEOGRÁFICA
• SOCIO-DEMOGRÁFICA Por variables socioeconómicas,
  demográficas, niveles socioecómicos (A,B,C,D,E)
• PSICOGRAFICA Personalidad, estilos de vida,
  actividades intereses, opiniones
• POR VENTAJAS BUSCADAS
• IDIOSINCRASIA DEL CONSUMIDOR.
• COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO Ocasión de
  Compra, beneficios buscados. estatus usuario,
  frecuencia de uso, lealtad, sensibilidad al
  marketing, etc.

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FORMAS DE SEGMENTAR

• Orientadas hacia compradores racionales
• GEOECONOMICAS Sector industrial. tamaño de
  empresas, localización, etc.
• APROXIMACIÓN A LA COMPRA Políticas de compras,
  criterios de compras, etc.
• OPERATIVAS Tecnología, servicio, etc.
• FACTORES SITUACIONALES Urgencia, tamaño de
  ordenes

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SEGMENTACIÓN DE MARKETING INDIFERENCIADO

• Mercado como un todo, mayor énfasis en lo que es
  común a las necesidades que en lo que es
  diferente
• Desarrollo de productos estandarizados y
  economías de escala importantes.

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SEGMENTACIÓN DE MARKETING DIFERENCIADO

• Mercado como un todo, pero con productos
  adaptados a las necesidades específicas de cada
  segmento
• Desarrollo de una amplia gama de productos, de
  estrategias de comercialización y de comunicación
  adaptadas a cada segmento.

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SEGMENTACIÓN DE MARKETING CONCENTRADO

• No cubre la totalidad del mercado, se especializa
  en un segmento.
• Generalmente, es la estrategia adoptada por las
  pequeñas y medianas empresas

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MERCADO CONSUMIDOR

• Lo mas importante es conocer el perfil del
  consumidor,. Si es institucional es mas racional,
  si es consumidor final individual tiende a ser de
  algún nivel de emocionalidad.
• Desarrollar un buen sistema de información de
  este mercado para el estudio usando técnicas
  cualitativas y cuantitativa
• Es probablemente el mercado que mas dedicación
  debe tener

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MERCADO PROVEEDOR

• Considerar disponibilidad actual y potencial de
  insumos.
• Conocer las especificaciones de cada proveedor.
• Conocer precios actuales y esperados.
• Conocer condiciones de los proveedores políticas
  de crédito, descuentos, plazos y cantidades de
  entrega, servicio, etc. También es importante la
  solvencia económica-financiera de los proveedores
• Estudiar posibilidades de insumos sustitutos

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MERCADO COMPETIDOR

• Es una fuente importante de información, sobre
  todo para conocer sobre el negocio.
• Es importante conocer el mix de marketing de la
  competencia y su estrategia. Es parte importante
  del estudio de la oferta.
• Considerar la competencia indirecta

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MERCADO DISTRIBUIDOR

• Es importante en tanto puede dar información para
  el proyecto esquemas de comercialización,
  márgenes y hasta de la competencia
• Tener en cuenta calidad del servicio de
  distribución, en tanto haya mas de una
  posibilidad
• Es posible que se puede plantear estrategia de
  integración vertical en sustitución de los
  distribuidores

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TÉCNICAS DE ANÁLISIS CUALITATIVO DEL MERCADO

• Opinión
• Focus Group
• Técnica Delphi
• Entrevistas de profundidad

• Estudios Muestrales
• Encuestas
• Analogía
• Estas técnicas son cuali cuantitativas, algunos
  autores la conocen como cuantitativas

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• FOCUS GROUP Opinión Representativa
• Técnica basada en la interacción de grupo
• Reúne a un grupo representativo y homogéneo (más
  o menos 8 personas).
• Se exhorta a los participantes a comentar y
  expresar sus puntos de vista sobre una serie de
  temas. Los participantes pueden reaccionar a las
  ideas de otros participantes.
• Esta reunión es dirigida por un moderador o líder
  de discusión, quien estimula un debate libre y
  sencillo entre los participantes.
• Se trabaja con una agenda previamente planeada
• Generan hipótesis que pueden probarse en forma
  cuantitativa

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• TECNICA DELPHI Opinión Experta
• Técnica que tiende al consenso.
• Se trabaja con grupos heterogéneos de opinión
  experta.
• Su aplicación es anónima y por separado a cada
  uno de los entrevistados, evitando con ello los
  efectos de la autoridad, la nominación del grupo
  y la influencia de opinión de cada uno.
• El proceso de respuestas es por escrito
  normalmente, a través de cuestionarios obligando
  a los entrevistados a pensar en forma cabal en el
  problema y dar ideas más específicas.
• Existe una retroalimentación de las respuestas
  anteriores, se lleva a cabo una serie de vueltas
  en las cuales a cada participante se le ofrece un
  resumen de las opiniones expresadas con
  anterioridad, hasta que se estabilizan las
  respuestas del grupo llegando al consenso.
• Es muy usada para productos nuevos o sin
  información cuantitativa para proyectarla.

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• ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD Opinión experta o
  representativa
• Son entrevistas personales que utilizan una
  interrogación exhaustiva para lograr que un solo
  encuestado hable libremente y exprese
  detalladamente sus creencias y sentimientos sobre
  un tema. Deberán tener sustento.
• Se trabaja con una agenda previamente planeada
• Generan hipótesis que pueden probarse en forma
  cuantitativa
• Se trata de encontrar coincidencias entre los
  diversos entrevistados.

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ENCUESTA

• Cuestionario aplicado a un grupo muestral
  definido y representativo de una determinada
  población.
• Sus preguntas pueden ser abiertas o cerradas.
• Si son abiertas el procesamiento es complejo,
  mientras si son cerradas su procesamiento
  estadístico y cuantitativo es más concreto.
• Se logra entrevistando con preguntas concretas al
  grupo muestral.

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ENCUESTA.- FASES
1. Establecimiento de objetivos. 2. Definición de
Población objetivo. 3. Definición de
marcos. 4. Diseño de muestreo. 5. Diseño del
sistema de recopilación de información. 6. Diseño
del instrumento (puede hacerse Pre-encuestas). 7.
Selección y adiestramiento de investigaciones de
campo.
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ENCUESTA.- FASES
8. Prueba final piloto. 9. Determinar el número
de Muestras. 10. Organización del trabajo de
campo. 11. Organización de manejo de
datos. 12. Análisis de datos. 13. Interpretación
y uso.
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PLAN DE MUESTREO Para diseñar un plan de
muestreo se requiere de 3 decisiones 1. Unidad
de Muestreo Quién va a ser estudiado?, definir
la población objetivo que será muestreada. 2. Tama
ño de la Muestra Cuánta gente debe ser
estudiada? 3. Procedimiento del muestreo Cómo
deben elegirse los interrogados? Para ello
existen dos tipos de muestreo los
probabilísticos y los no probabilísticos.
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PRINCIPALES TIPOS DE MUESTREO

• PROBABILÍSTICOS
• Aleatorio al Azar Cada miembro de la población
  tiene una probabilidad de selección conocida o
  igual.
• Estratificado La población se divide en grupos
  mutuamente excluyentes y se obtiene muestras
  aleatorias de cada grupo.
• Por áreas o regiones Se divide a la población en
  grupos mutuamente excluyentes y el investigador
  obtiene una muestra de los grupos a entrevistar.

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PRINCIPALES TIPOS DE MUESTREO

• NO PROBABILÍSTICOS
• De Conveniencia El investigador selecciona los
  miembros de la población más accesibles de los
  que puede obtener información.
• De Juicio El investigador utiliza su criterio
  para seleccionar miembros de la población que son
  buenos prospectos para obtener información
  precisa.
• Por Cuotas El investigador encuentra y
  entrevista a un número prescrito de personas en
  cada una de las categorías.

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CONSIDERACIONES SOBRE LA ENCUESTA

• Tener claros los objetivos de la encuesta.
  Colocar preguntas referidas a lo que se quiere
  saber, no apartarse de los objetivos. Basarse en
  las variables o características sobre las que se
  quiere obtener opinión.
• Asegurar el anonimato a los encuestados. Puede
  haber sesgo positivo o negativo.
• Adecuar la redacción de las preguntas a los
  públicos a los cuales se aplicará la encuesta.

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CONSIDERACIONES SOBRE LA ENCUESTA

• No emplear términos ambiguos. No emplear términos
  con más de un significado.
• No plantear dos o mas preguntas en una.
• No sugerir respuestas.
• Probar el cuestionario.

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CONSIDERACIONES SOBRE LA ENCUESTA

• Usar el tipo adecuado de recolección de la
  respuesta.
• Verdadero o falso
• Opciones múltiples, con una sola respuesta o
  posibilidad de contestar más de una.
• Escala de Likert graduar la respuesta,
  planteando grados de cumplimiento definidos por
  números.
• Intervalos
• Mezcla de respuestas abiertas y cerradas.
• Uso de la respuesta otros, con opción a explicar.

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• DEMANDA La cantidad de bienes y/o servicios que
  el mercado requiere o solicita para satisfacer
  una necesidad especifica en condiciones
  determinadas.
• OFERTA La cantidad de bienes y/o servicios que
  los oferentes o productores de un mercado están
  dispuestos a poner a disposición de este en
  condiciones determinadas.
• DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA La cantidad de
  bienes y servicios que es probable que el mercado
  consuma en un momento determinado y que no podrá
  ser satisfecha por los productores actuales si
  prevalecen las condiciones en las que se hizo el
  cálculo (una estrategia de marketing determinada)

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OTRO FORMA DE DEFINIR DEMANDA POTENCIAL
INSATISFECHA

• Porción de la demanda que la oferta no cubre, en
  un momento dado para cada año del horizonte de
  planeamiento, sea por falta de capacidad
  instalada, problemas de producción o porque las
  estrategias de marketing de la competencia hacen
  que emigren hacia ellas.
• En algunos casos es difícil de identificar.
• Ej. Una estación de gasolina, gas / lubricantes
  ( un grifo), el problema es determinar qué oferta
  se va a sustituir, pues siempre cada demandante
  satisface su necesidad particular.

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DEMANDA CAPTADA POR EL PROYECTO

• También llamada demanda para el proyecto. Es la
  porción de la demanda potencial insatisfecha que
  la empresa proyectada cubrirá en cada año del
  horizonte de planeamiento.
• Esta porción se calculará a partir de elementos
  cualitativos y cuantitativos tales como varios
  proyectos iguales que se generan a la vez, la
  penetración en el mercado, el sesgo en el estudio
  de la demanda-oferta, etc.

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ASPECTOS RELEVANTES DEL ANÁLISIS DE LA DEMANDA

• Cantidades demandadas y frecuencias de compra
• Caracterización de la demanda
• Análisis del comportamiento histórico de la
  demanda
• Análisis de las variables que la afectan
• Estructura de la demanda actual
• Relación de la demanda actual y futura
• Proyecciones y tendencias previsibles

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ASPECTOS RELEVANTES DEL ANÁLISIS DE LA DEMANDA

• Tipos de consumidores o compradores
• Gustos, modas y otros motivos de compra
  relacionados con el comportamiento del
  consumidor.
• Esquemas de decisión de los consumidores
  racionales
• Revisar fuentes secundarias, sobre todo
  exportación

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DEMANDA DE CONSUMO

• El análisis de la demanda trata de estudiar
  quién es nuestra clientela potencial, analizando
  cuáles son sus características (edad, sexo,
  capacidad adquisitiva, formación intelectual,
  ...), sus gustos y preferencias, escala de
  valores, hábitos, etc. Todo ello a través de
  técnicas concretas de investigación de mercados
  (encuestas, entrevistas, focus groups),

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ANÁLISIS DE LA OFERTA

• Hay que tomar en cuenta como se ampliaran las
  capacidades de los actuales ofertantes.
• Se debe considerar los nuevos proyectos.
• Es importante analizar la capacidad instalada
  actual y su porcentaje de utilización
• Cómo nuestro proyecto va a expandir la oferta del
  mercado.
• Considerar barreras de entrada
• En algunos casos es necesario hacer una ficha
  técnica de nuestros competidores

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BARRERAS DE ENTRADA

• Mínima escala eficiente en relación al tamaño del
  mercado
• Importancia de la marca y la reputación
• Acceso a insumos clave (know-how, materia prima,
  distribución, localización)
• Costos del cambio
• Curva de la experiencia
• Regulaciones gubernamentales
• Expectativas acerca de la rivalidad post-entrada

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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Nombre de los compe- tidores Cuota de merca-do Precio Distribu-ción Promo-ción Calidad y diseño Puntos fuertes Puntos débiles





Qué participación de mercado espera los primeros
años? A quién espera arrebatarle la cuota de
mercado? Por qué?
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LA DEMANDA INSATISFECHA

• No es tan simple como proyectar oferta y demanda
  y calcular la diferencia.
• En algunos casos será necesario hacer encuestas,
  pero cuidando el sesgo.
• Analizar las tendencias de la competencia y el
  entorno. Ejemplo actual TLC.
• Contrastamos lo que presenta la oferta y la
  demanda para determinar si hay una demanda
  insatisfecha en cantidad, calidad y servicio.
• Considerar que la competencia tiene capacidad de
  respuesta y no se quedara estática

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ESTRATEGIA DE MARKETING

• La estrategia de marketing es la combinación
  coherente de todos las variables del marketing
  mix para lograr los objetivos de mercado
  propuestos. La coherencia debe también estar
  aplicada en los instrumentos de análisis de
  mercado, como encuestas, focus groups u otra
  herramienta, así como el porcentaje captado de la
  demanda para el proyecto

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EL MARKETING MIX PRODUCTO

• Conceptualizacion del producto
• Relación de productos
• Tipos
• Presentaciones
• Variedad
• Forma de lanzamiento de nuevos productos
• Envase o embalaje

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EL MARKETING MIX PRECIO

• Métodos de fijación de precios
• Un porcentaje sobre el Coste
• Según precios de la Competencia
• Mercado o demanda
• Estrategias de precios
• Diferenciales (fijo, descuentos, etc.)
• De competencia
• Psicológicos (relación calidad/precio)
• Producto nuevo
• Líneas de producto

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EL MARKETING MIX COMERCIALIZACIÓN

• Cantidad, momento, condiciones, márgenes, etc
• Canal
• Mayoristas o Detallistas
• Con tienda Comercio tradicional, especializado,
  super/hiper mercados, tiendas de descuento,...
• Sin tienda Correo, catálogo, teléfono,
  televisión, por Internet, en casa, a domicilio,
  virtual vía bancos.

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EL MARKETING MIX La distribución
DEFINICIÓN
En una función de marketing que nos permite
acercar el producto al consumidor final en
calidad, cantidad, tiempo y garantía adecuada.
Actividades básicas en el sistema de distribución
Selección de los canales de distribución
Localización y dimensión de los puntos de venta
Dirección de las relaciones internas del canal
Logística de la distribución
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EL MARKETING MIX La distribución
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS
Cobertura exclusiva
Cobertura intensiva
Cobertura selectiva
xxxx xxxx xxxx
xx xx xx
x
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EL MARKETING MIX PLAN PROMOCIONAL

• Estratégicas
• Plan de comunicación institucional Imagen, marca
  o marcas, plan de publicidad.
• Plan de calidad de servicio y atención al
  cliente.
• Operativas otras variables de marketing

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EL MARKETING MIX La promoción
ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN
DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES. LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN
EFICAZ RESIDEN EN UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
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EL MARKETING MIX La promoción
LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la
empresa que ejerce actividades de venta, servicio
e información
LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo
que crea y explota una relación directa entre el
anunciante y el cliente
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EL MARKETING MIX La promoción
LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto,
servicio o idea, con objeto de influir en su
compra o aceptación
LA IMAGEN tienen entre sus actividades la
difusión de la información de la empresa, el
patrocinio, RR.PP. la mejora de la imagen de la
empresa, la captación de fondos
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PROMOCION Comunicación

• Qué mensaje quiere transmitir?
• Qué medio (oferta directa, publicidad en prensa,
  radio, televisión, congresos? Es el mas adecuado
  para transmitir su mensaje?
• De qué presupuesto dispone para comunicación?
• Recuerde
• El mensaje que transmita deberá ser coherente con
  la definición de negocio y estrategia decidida.

54
(No Transcript)
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PLAN DE VENTAS

• Es el porcentaje de captura de la demanda futura
  teniendo en cuenta el estudio de mercado como un
  todo. Se convierte en la demanda para el
  proyecto, si es que el tamaño del proyecto no
  tiene una limitante diferente a la demanda. Se
  debe hacer por cada tipo de producto que ha sido
  considerado en el estudio,

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PLAN DE VENTAS

• Si es que hay diferentes precios para un mismo
  producto debido a una variable marketing se deben
  calcular por separado las ventas. El plan se
  hará para todo el horizonte de planeamiento.
• El plan de ventas es consecuencia de la
  estrategia de marketing.

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ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN

• Considerar que la comercialización es hacer
  llegar el producto al consumidor cumpliendo con
  todas sus especificaciones.
• Será importante estudiar los esquemas de
  comercialización de las empresas de la
  competencia y también los de otras realidades.
• Desarrollar un esquema de comercialización, Si es
  posible graficarlo para describirlo mejor
• Definir márgenes

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ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN

• Se debe considerar las variables que la
  estrategia de marketing especifique envase,
  embalaje, promoción, publicidad, relaciones
  publicas, patrocinios, imagen, etc.
• Se debe hacer una buen selección de canales de
  distribución basada en la extensión del mercado,
  penetración, grado de control sobre el mercado,
  costo de los canales alternativos de
  distribución, características del producto,
  perecibilidad
• Se debe considerar la combinación de canales como
  una alternativa.

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ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN

• Considerar los eventuales tecnicismos del
  producto.
• Considerar tamaño de los lotes, frecuencias de
  compra, estacionalidad, sustituibilidad,
  dispersión del mercado.
• Analizar la situación para optimizar la
  comercialización, analizando la posibilidad de
  integración vertical, alianzas estratégicas, y
  otras posibilidades
• La relación costo del producto costo del canal
  y la relacion peso - costo

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EL PRECIO Y SU ESTUDIO

• Hay dos formas básicas para determinarlo - por
  el mercado
• - con un margen sobre el costo
• Considerar descuentos por volumen, el valor para
  el cliente, los márgenes de comercialización,
  condiciones de venta crédito o al contado,
• Hacer una proyección apropiada hacia el futuro
• Tomar en cuenta la estrategia de entrada al
  mercado, y sus implicancias en el precio.

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LAS OTRAS VARIABLES DEL MARKETING MIX

• ENVASE
• EMBALAJE
• PUBLICIDAD
• PROMOCIÓN
• RELACIONES PUBLICAS
• IMAGEN

• MERCHANDISING
• FOLLETERIA
• MARKETING DIRECTO
• PATROCINIOS
• MECENAZGO
• LOBBY
• OTROS

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REQUERIMIENTOS DE MARKETING

• Se debe considerar todo lo que genere gastos de
  ventas, pero sólo con enumerados y
  cuantificarlos, bastara en el estudio de
  mercado..
• Se debe hacer un cuadro detallado, por rubro y
  por año de todo lo que se requiere para Marketing
  y Ventas, desde la infraestructura, mobiliario,
  equipos, personal, material publicitario, etc.
• Se deben especificar los materiales y medios, que
  se utilizarán para el marketing (publicidad,
  promoción, desarrollo de imagen, etc.)
• Los Requerimientos Pre-operativos de Marketing
  deberán ser considerados en la administración
  antes de la puesta en marcha.