PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

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PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

• ELABORAÇÃO DO BRIEFING

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• O que é o Briefing na Publicidade?

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• É um documento coletado pelo atendimento junto ao
  cliente, contendo as informações mais relevantes
  para que se execute o planejamento e a criação de
  campanhas, mídias e produção.

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• Neste documento deve-se ter dados de mercado,
  concorrentes, sucessos e fracassos da empresa, o
  que já foi feito em comunicação, quais os atuais
  problemas, objetivos de marketing, intenção de
  comunicação, descrição do produto / serviço, e
  toda e qualquer informação que venha contribuir.

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• Modelo básico de Briefing
• (Roberto Corrêa)

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• Situação de Mercado
• Dados do Produto ou Serviço
• Comparação do Prouto/Serviço com a Concorrência
• Objetivos de Marketing
• Posicionamento
• Público-alvo e Localização
• Qual o problema que a comunicação tem que
  resolver
• Objetivos de Comunicação
• Tom da Campanha
• Obrigatoriedade de Comunicação
• Verba de Comunicação
• Cronograma

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1. Situação de Mercado

• TAMANHO Qual a dimensão do mercado quanto ao seu
  tamanho (nº e consumidors), nível de consumo
  físico (toneladas, unidades, barris) e quanto ao
  número de pessoas, famílias e empresas com
  características para adquirir seu produto.
• TENDÊNCIA Crescimento, estagnação ou
  retração//ALGO NOVO PODERÁ SURGIR?
• CONCORRÊNCIA Quem são? Como usam a comunicação?

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2. Dados do Produto ou Serviço

• CARACTERÍSTICAS Embalagem, tamanho, modelo, cor,
  fragrância, sabor, especificações. Podem ser
  tangíveis ou intangíveis.
• PREÇO No ponto de venda, para a indústria no
  atacado, pelo preço relativo (comparando custo
  por ml, qtd, g, potência, etc) e pela percepção
  de valor (marca) Políticas de Preços adotadas
  pelo mercado do setor.

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• DISTRIBUIÇÃO Conhecimento do canal de vendas,
  logística, fluxo de produtos, exposição do
  produto, ponto de venda, região, etc.
• VENDAS E ÁREA DE AÇÃO Como as vendas se
  comportam ao longo do ano em determinada cidade e
  qual o percentual de consumo em cada região,
  cidade, Estado.
• SAZONALIDADE Estações do ano, períodos festivos,
  salários, datas comemorativas. Podem ser feitas
  campanhas promocionais, de manutenção, de
  oportunidade, etc.

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3. Comparação com a concorrência

• Compare com os concorrentes diretos, de
  preferência concentre seus esforços em de 2 ou 3.
  Monte um quadro comparativo com itens relevantes
  ao negócio
• Identifique PROBLEMAS E OPORTUNIDADES como
  sabemos os pontos fortes e fracos nossos e dos
  concorrentes, identifique os problemas e
  oportunidades.
• (MATRIZ SWOT)

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4. Objetivos de Marketing

• Identificar junto ao departamento de marketing,
  quais são seus objetivos em relação ao preço,
  distribuição, lançamento ou sustentação de um
  produto, vendas, participação de mercado,
  conquista de regiões, etc.

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5. POSICIONAMENTO

• É a maneira como qual queremos que nosso produto
  ou serviço seja percebido pelo seu público-alvo.
  É a imagem que queremos colocar na cabeça do
  consumidor
• É composto de uma PROMESSA BÁSICA baseada em seu
  principal benefício a ser divulgado. Em seguida é
  feita uma JUSTIFICATIVA, que são os argumentos
  que sustentam a promessa. Por fim, são
  explicitados ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DA IMAGEM,
  ou seja, outras qualidades da marca, intrínsecas
  ou extrínsecas que se quer adicionar

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6. PÚBLICO-ALVO E LOCALIZAÇÃO

• Quem é seu consumidor?
• Quais são suas características?
• Demográficas
• Culturais / Religiosas / Étnicas
• Hábitos de compra / Estilos de Vida
• Psicológicas / Atitudinais

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7. QUAL O PROBLEMA QUE A COMUNICAÇÃO TEM QUE
RESOLVER?

• Pode ser uma oportunidade!
• Poderá ser usado como o fato pricipal de uma
  campanha.
• Ex Problema os clientes acham que a Margarina
  X é gordurosa. Oportunidade mostrar através de
  ícones saudáveis que ela NÃO é gordurosa.

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8. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

• É uma resposta ao problema de comunicação
• Exemplos
• Lançar uma marca, produto ou serviço
• Obter top of Mind / Share of Market
• Construir a Imagem da Marca
• Reposicionar o produto
• Comunicar novo tamanho / preço / sabor, etc.

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9. TOM DA CAMPANHA

• O anunciante pode expressar seu ponto de vista
  sobre a campanha
• Podemos dar vários tons a uma campanha
• Agressivo promocionalmente
• Formal / Alegre
• Pedaços da Vida
• Humor
• Institucional grandioso, etc.

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10. OBRIGATORIEDADE DE COMUNICAÇÃO

• Deve-se seguir uma orientação na hora de
  comunicar para o público, exemplos
• Manual de identificação de marca
• Usar um personagem ou mascote
• Utilizar sempre um jingle específico
• Não fugir das diretrizes da empresa, etc

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11. VERBA DE COMUNICAÇÃO

• O cliente deve informar ao atendimento da agência
  a verba disponível. Isso irá facilitar o
  planejamento e criação e evitará o desperdício de
  trabalho
• Por outro lado, a agência deve dar uma prévia de
  quanto custa para se fazer uma campanha
  publicitária

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12. CRONOGRAMA

• Data de apresentação do Briefing
• Data de apresentação de Campanha
• Data de reunião de pré-produção do Comercial
• Data de entrega das artes-finais e cópia TV
• Data de aprovação dos custos de Mídia
• Data de entrega dos materiais de PDV
• Data de início da veiculação da Campanha