Strat

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Stratégie dentreprise

• Jacques JAUSSAUD IAE, Université de Pau et des
  Pays de l Adour

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Cet enseignement repose sur

• Un cours classique de Stratégie et organisation
  dentreprise
• Et en parallèle la réalisation par vos soins, en
  groupes de 5 étudiants chacun, du projet de
  stratégie
• étude de la stratégie dune entreprise de votre
  choix
• avec présentation intermédiaire le 30 novembre (8
  mn par groupe, remise dun rapport intermédiaire)
• et présentation finale le 17 janvier 2007 (10mn
  par groupe, remise du rapport final).

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Introductiondéfinition de notions fondamentales

• Nous aborderons dans cette introduction
• la notion dentreprise
• la notion de stratégie
• la démarche générale permettant de définir ou de
  réviser la stratégie de lorganisation

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Introduction - 1. Lentreprise

• Une entreprise est un ensemble dhommes, de
  femmes, et de moyens, doté de la personnalité
  juridique, organisés en vue de produire et de
  vendre des biens et services marchands
• personnalité juridique
• biens et services marchands

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Critères courants de classement des entreprises

• La taille
• Lactivité
• Le statut juridique

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Classement selon la taille

• Selon le chiffre daffaires, leffectif, le
  capital social, ou mieux encore la valeur ajoutée
• Selon leffectif
• pour lINSEE petite entreprise de 0 à 49
  salariés, moyenne entreprise de 50 à 499
  salariés, grande entreprise à partir de 500
  salariés.
• pour la CGPME, 1a moyenne entreprise a 100
  salariés au plus.
• pour Eurostat, grande entreprise à partir de 250
  salariés.

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Classement selon lactivité

• Première distinction, secteur primaire, secteur
  secondaire, secteur tertiaire, à la suite de
  Colin CLARK, économiste australien, dans les
  années 40, en croisant deux critères
• élasticité de la demande par rapport au revenu
• gains de productivité du travail
• Léconomiste français Jean FOURASTIE a repris
  cette classification, mais affecte les industries
  extractrices et minières dans le secteur
  secondaire

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Classement selon lactivité- classifications
plus fines-

• Les grands organismes statistiques utilisent des
  nomenclatures dactivités, répartissant
  lensemble des activités économiques en classes
  homogènes
• La NAF (Nomenclature des Activités Françaises) de
  lINSEE remplace depuis 1993 la NAP (Nomenclature
  des Activités et des Produits)
• La NAF, en 700 classes, est la transposition en
  France de la NACE, Nomenclature harmonisée
  européenne en 500 classes.
• On utilise également souvent la nomenclature
  internationale SIC (Standard International
  Classification), à 4 chiffres.

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Classement selon le statut juridique

• La question essentielle est celle de la
  responsabilité des propriétaires de lentreprise
  à légard des créanciers
• Statuts pour lesquels cette responsabilité est
  sans limite entreprise individuelle, SNC
  (société en nom collectif), etc.
• Statuts pour lesquels leur responsabilité est
  limitée à leurs apports à lentreprise Sarl
  (société à responsabilité limitée), SA (société
  anonyme), etc.
• Précisons cette question de responsabilité à
  partir dun exemple simple Monsieur Dupont crée
  à la date t0 une entreprise de distribution de
  grain

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Bilan à la date t0
Immobilisations 100 Capital social 2000
Stock 2900 Dettes 1000
Total de lactif 3000 Total du passif 3000
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Entre les dates t0 et t1, le cours du grain
seffondre. Le stock est vendu pour une valeur de
500Bilan à la date t1
Immobilisations 100 Capital social 2000
Stock 0 Résultat -2400
Créances 500 Dettes 1000
Total de lactif 600 Total du passif 600
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Que se passe-t-il si les dettes deviennent
exigibles ?

• Lentreprise ne peut rembourser ses dettes.
  Supposons que le tribunal prononce la liquidation
  de laffaire
• Si la responsabilité des propriétaires est sans
  limite, (entreprise individuelle ou SNC
  notamment), ils devront rembourser les dettes de
  lentreprise sur leur patrimoine personnel
• Si la responsabilité est limitée aux apports
  (Sarl, SA notamment), les créanciers ne seront
  remboursés que sur la vente du patrimoine de
  lentreprise. Pour les propriétaires, la perte se
  limite donc à lapport quils ont effectué à
  lentreprise.

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Un aperçu sur les différents statuts juridiques

• Entreprises à responsabilité illimitée
• Entreprise individuelle, pas de séparation du
  patrimoine de lentreprise et de celui de
  lentrepreneur
• Société en nom collectif, responsabilité
  illimitée et solidaire des différents associés
• Entreprises à responsabilité limitée
• Société à responsabilité limitée (Sarl), 50
  associés maximum, dits porteurs de parts, capital
  social supérieur ou égal à 7500 avant la loi
  du 1er août 2003, sans minimum depuis
• Société anonyme (SA), 7 actionnaires minimum,
  capital supérieur ou égal à 37000 , et à
  225000 si appel public à lépargne
• Société anonyme simplifiée
• Un cas hybride, la société en commandite par
  actions
• Les commandités assurent la gestion et prennent
  les risques sans limite
• Les commanditaires apportent les capitaux sans
  participer à la gestion leur responsabilité est
  limitée aux apports
• Cette structure hybride protège lentreprise
  contre les OPA

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Entreprise et groupe dentreprises

• Un groupe dentreprises est au sens strict un
  ensemble de sociétés composé dune société mère
  et de ses filiales
• Une filiale est, au sens strict, une entreprise
  dont plus de 50 du capital est détenu par une
  autre entreprise, dite société mère. On dit quil
  y a contrôle de droit de la filiale.

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Groupe dentreprises, approche moderne

• Plus généralement, du point de vue des règles de
  consolidation comptable (loi du 3/01/1985, en
  application de la 7ème directive européenne), un
  groupe est un ensemble dentreprises qui sont
  soumises à une unité de direction.
• Il sagit de lensemble des entreprises sur
  lesquelles une société dite dominante exerce
• un contrôle de droit (détention de plus de
  50 du capital)
• un contrôle de fait (désignation, lors de
  deux exercices consécutifs, de la majorité des
  dirigeants en pratique contrôle de fait présumé
  si le capital est détenu à 40 au moins par un
  premier actionnaire)
• un contrôle contractuel participation,
  éventuellement très faible, plus contrats donnant
  un contrôle effectif de lentreprise dominée

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Introduction 2. Notion de Stratégie

• Une notion empruntée au domaine militaire
• Le dictionnaire Petit Robert propose
• 1er sens partie de la science militaire qui
  concerne la conduite générale de la guerre et
  lorganisation de la défense dun pays
• Sens figuré ensemble dactions coordonnées en
  vue dune victoire
• Stratégie a pour corollaire tactique,
• exécution locale, adaptée aux circonstances, des
  plans de la stratégie (Petit Robert)
• Stratégie implique
• ensemble, globalité (le pays, larmée),
• coordination
• finalité
• Tactique renvoie à local, opérationnel

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Stratégie dentreprise

• Igor ANSOFF, dans son ouvrage Corporate Strategy,
  1965, traduit sous le titre Stratégie du
  développement de lentreprise, Editions
  dOrganisation, 1969, distingue trois types de
  décisions dans lentreprise
• décisions stratégiques
• décisions dorganisation
• décisions opérationnelles
• On peut définir la notion de stratégie à partir
  de celle de décision stratégique.

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(No Transcript)
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Exemples de décisions stratégiques

• Renault se diversifie dans les camions au milieu
  des années 70. Peugeot fait le choix opposé
• Renault se lance sur le marché américain au
  milieu des années 70 (AMC, Mack Trucks)
• Renault acquiert 36,8 de Nissan en 1999
• Renault revend RVI (poids lourds) à Volvo Trucks
  au début des années 2000.

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Une première mise en garde

• Ne pas confondre stratégique et important !
• Comme le rappelle le cas Perrier dans les années
  90, lopérationnel est également très important !
• Lattention portée à lopérationnel a constitué
  un avantage concurrentiel considérable aux
  producteurs japonais dans les années 70 et 80

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Une seconde mise en garde

• Igor ANSOFF souligne qu'  à tous les niveaux de
  la hiérarchie, chacun s'occupe d'une multitude de
  problèmes opérationnels, s'efforce d'améliorer le
  rendement, d'abaisser les coûts de revient, de
  vendre d'avantage ...
• Or les problèmes opérationnels surgissent
  quotidiennement, automatiquement du fait même de
  l'activité le risque est que chacun, y compris
  aux plus hauts niveaux de la hiérarchie, se
  laisse accaparer par l'opérationnel.

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• Le risque est même que l'apparition de
  difficultés croissantes soit perçue comme
  l'aggravation de problèmes opérationnels,
  auxquels on apportera des solutions
  opérationnelles (réduction d'effectifs,
  compression des dépenses administratives, etc.)
  alors que le problème est peut-être celui d'une
  moins bonne adaptation de la stratégie (choix des
  produits, des marchés, etc.) aux évolutions de
  l'environnement (Ansoff, 1989, p31).

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• On peut ainsi définir la stratégie comme un
  ensemble d'orientations cohérentes définissant
  les relations souhaitées de l'entreprise avec son
  environnement, en termes dactivités, de marchés,
  de technologies et de modalités de croissance, et
  précisant les moyens mis en œuvre à cette fin.
• On peut parler également de stratégie
  commerciale, de stratégie financière, de
  stratégie en matière de gestion des ressources
  humaines...

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• La stratégie commerciale s'entend alors comme un
  ensemble d'orientations cohérentes définissant,
  en matière commerciale, les relations souhaitées
  de l'entreprise avec son environnement, et
  précisant les moyens mis en œuvre à cette fin.
• Exemple des grandes maisons de Cognac, Rémy
  Martin, Courvoisier, Martell dune part, Hennessy
  de lautre

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• La stratégie financière s'entend, elle, comme un
  ensemble d'orientations cohérentes définissant,
  en matière de financement, les relations
  souhaitées de l'entreprise avec son
  environnement, et précisant les moyens mis en
  œuvre à cette fin.
• Stratégies financières comparées de Toyota et de
  Nissan, des années 50 aux années 90

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Introduction 3. Définition ou révision dune
stratégie, démarche générale

• La stratégie vise à adapter l'entreprise à son
  environnement, à lui permettre de saisir les
  opportunités qu'offre l'environnement, et se
  protéger de ses menaces. La démarche générale
  peut donc se décomposer en quatre étapes
  fondamentales
• 1ère étape analyse de l'environnement, en
  termes d'opportunités et de menaces définition
  de scénarios relatifs à l'évolution prévue de
  l'environnement
• 2ème étape diagnostic des forces et des
  faiblesses de l'entreprise
• 3ème étape définition de stratégies
  alternatives chacune de ces stratégies visera à
  saisir certaines opportunités de l'environnement
  et se protéger des principales menaces, en
  s'appuyant sur les principales forces de
  l'entreprise et en ne s'exposant pas sur ses
  principales faiblesses, ou en les corrigeant.
• 4ème étape sélection de la stratégie à mettre
  en œuvre, et des adaptations retenues selon
  l'évolution constatée de lenvironnement.

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Démarche FFMO, ou SWOT en anglais
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• Ce modèle est plus normatif qu'explicatif du mode
  réel de définition de leur stratégie par les
  entreprises. Il est déduit directement de notre
  définition de la notion de stratégie
• Outre SWOT ou FFMO, on parle aussi de modèle
  LCAG, du nom des quatre auteurs américains qui
  l'ont formalisé en 1965, LEARNED, CHRISTENSEN,
  ANDREWS et GUTH.

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Plan du cours

• Chapitre 1 Le diagnostic des forces et des
  faiblesses de lentreprise
• Chapitre 2 Lanalyse des menaces et des
  opportunités de lenvironnement
• Chapitre 3 Stratégie internationale de
  lentreprise