COMUNICA

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COMUNICAÇÃO E APRESENTAÇÃO CORPORATIVA A
comunicação corporativa e sua evolução
Prof. João Carlos Firpe Penna
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Petrobras é eleita a empresa que melhor se
comunica com a imprensa Para o gerente de
Imprensa da Petrobras, Lucio Pimentel, a
conscientização da importância da mídia pelos
executivos da empresa é um dos fatores mais
importantes na conquista do prêmio. Temos cinco
mil gerentes e a empresa conseguiu sistematizar a
comunicação com eles, fazer eles entenderem o
deadline dos jornalistas. Assim conseguimos
passar a informação de uma forma mais ágil,
explica.
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Outras premiadas Além da Petrobras, outras 115
empresas foram reconhecidas, em 30 áreas, pela
premiação "As Empresas que Melhor se Comunicam
com Jornalistas". Veja a lista abaixo ALIMENTOS
E BEBIDASAMBEV  COCA-COLA NESTLÉ ATACADO ATAC
ADÃO MAKROMARTINS SAM''S CLUB
3
4
4
AUTOMOTIVO FIATFORDVOLKSWAGEN BENS DE
CAPITAL  BANCO DO BRASILBANCO ITAÚ BRADESCOWEG 
 
5
5
CALÇADOS E ARTIGOS DE COUROALPARGATAS AREZZOAZA
LEIA   CONSTRUÇÃO CIVILCAMARGO
CORRÊACYRELAMRVODEBRECHT 
6
6
CONSTRUÇÃO NAVALESTALEIRO ATLÂNTICO
SULESTALEIRO MAUÁGRUPO EBX EDUCAÇÃO FUNDAÇÃO
GETULIO VARGAS (FGV-SP)OBJETIVO POSITIVO PONTIFÍ
CIA UNIVERSIDADE CATÓLICA (PUC)UNIVERSIDADE DE
SÃO PAULO (USP)  
7
ELETROELETRÔNICOPHILIPS SAMSUNG SONY ENERGIA
ELÉTRICACEMIG GRUPO AES BRASIL GRUPO
ELETROBRÁS
7
8
8
FARMACÊUTICO BAYER MEDLEYPFIZERFINANCEIRO BA
NCO DO BRASILBANCO ITAÚ BRADESCO
9
9
  HIGIENE/LIMPEZA/COSMÉTICOSNATURAO
BOTICÁRIOUNILEVER  HOTELARIA E TURISMOACCOR
HOTELSCVCHOTEL IBIS
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10
LOGÍSTICA E TRANSPORTEAMÉRICA LATINA LOGÍSTICA
(ALL)GOLTAMMADEIRA E MÓVEISDELL
ANNOTODESCHINITOK STOK 
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  MINERAÇÃOANGLO AMERICANUSIMINASVALE SAÚDEA
LBERT EINSTEINAMIL UNIMED
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SIDERURGIA E METALURGIACOMPANHIA SIDERÚRGICA
NACIONAL (CSN)GERDAU USINAS SIDERÚRGICAS DE
MINAS GERAIS TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃOAPPLEIBM
MICROSOFT
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   TELECOMUNICAÇÕESOITIMVIVO TÊXTEIS E
VESTUÁRIOC AHERINGRENNER
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    VAREJO CASAS BAHIAMAGAZINE LUIZAPÃO DE
AÇUCAR
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Comunicação integrada uma necessidade das
empresas   No contexto atual do mundo
globalizado, a estruturação de um setor de
comunicação é peça fundamental para as empresas
sejam elas de pequeno, médio ou grande porte. E é
esse setor que deve direcionar e desenvolver as
estratégias tanto de comunicação interna
priorizando o público interno da empresa, como
funcionários e demais colaboradores quanto de
comunicação externa, de olho nos stakeholders, os
públicos externos os estratégicos para a
organização.
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Comunicação corporativa ontem - Comunicação de
massa - Antigo paradigma do lucro a qualquer
preço - Foco na busca de informações que
favorecem o lucro - Foco nos instrumentos - Pouco
investimento - Nenhuma ou pouca concorrência -
Consumidor com poucos instrumentos de defesa dos
seus interesses - Comunicação fragmentada -
Valorização do público externo
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Comunicação corporativa hoje - Comunicação
direcionada e customizada - Novo paradigma da
ética, cidadania, ecologia, qualidade de vida,
respeito aos direitos individuais e coletivos -
Visão mais ampla e estratégica - Parte integrante
da estratégia geral dos negócios - Ampliação dos
investimentos (comunicação como essencial) -
Mercado mais competitivo - Consumidor pleno de
direitos - Comunicação integrada - Comunicação
com todos os stakeholders
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É necessário ampliar a ótica de atuação e
planejamento no âmbito da comunicação, buscando
estruturar o setor de comunicação sob a ótica da
comunicação integrada, reunindo profissionais
diversos como jornalistas, relações públicas,
publicitários num mesmo setor para, juntos,
traçarem as estratégias comunicativas da empresa.

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Os objetivos gerais de uma comunicação integrada
  1. Projetar um conceito adequado das
organizações perante públicos internos e
externos, consistentes com suas políticas,
crenças e valores 2. Criar, manter e
desenvolver, internamente, formas de comunicação
que contribuam para a maior e melhor
operacionalidade dos sistemas e atividades
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Os objetivos gerais de uma comunicação integrada
  3. Desenvolver, harmoniosamente, um espírito
de equipe, preparando e organizando situações
comunicativas que se traduzam em melhores
performances profissionais 4. Contribuir para o
desenvolvimento de valores básicos dos
participantes, do tipo solidariedade,
companheirismo, dedicação
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Os objetivos gerais de uma comunicação integrada
  5. Projetar junto a centros irradiadores de
opinião e poder o pensamento ideológico da
organização, de forma que os resultados dessa
projeção possam favorecer o desempenho
operacional e administrativo 6. Racionalizar
formas de comunicação, contribuir para diminuir
custos dos programas, aumentando sua eficácia 7.
Traduzir, em mensagens claras as decisões sobre
operações, métodos e técnicas do trabalho
(Torquato, 1986).
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É possível encarar de várias maneiras a
comunicação integrada. Ela se constitui de uma
somatória dos serviços de comunicação feitos,
sinergicamente por uma ou várias organizações e
tendo em vista sobretudo os públicos a serem
atingidos.
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COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL     Relações
Públicas Marketing social Marketing
cultural Jornalismo Assessoria de Imprensa
Identidade corporativa Propaganda institucional
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COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA   Marketing
Propaganda Promoção de vendas Feiras e
exposições Marketing direto Merchandising
Venda pessoal
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A comunicação integrada passa a ser uma arma
estratégia para a sobrevivência e o desempenho de
uma organização em uma realidade complexa e que
se altera de forma muito rápida.
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As três premissas da Comunicação Integrada   1.
integração dos conteúdos das mensagens de
comunicação a fim de transmitir uma ideia única
uma única mensagem por meio de diferentes
instrumentos de comunicação, formando uma
comunicação alinhada
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• 2. integração das atividades entre os
  profissionais das diferentes habilitações de
  comunicação social, a saber publicitários,
  relações-públicas e jornalistas e
• 3. integração do planejamento das ações
  comunicativas como forma de garantir a ação
  conjunta dos profissionais e a uniformidade da
  mensagem.

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Esses três pontos centrais da comunicação
integrada servirão de referencial para repensar o
conceito a partir das mudanças decorrentes das
novas tecnologias de informação.
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Novo cenário, nova forma de comunicar É cada vez
mais essencial a estratégia eficaz das
organizações para se adaptarem às mudanças
externas. Alguns pontos nesse novo contexto devem
ser considerados com muito cuidado os controles
estão mais rígidos, exige-se ética e
transparência nos negócios e as novas mídias vêm
revolucionando as interações comunicacionais
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O planejamento das estratégias, programas e
projetos de comunicação empresarial requer uma
minuciosa leitura do meio ambiente. Incorrem em
grave erro os comunicadores e profissionais que
planejam suas atividades sem atentarem para as
oportunidades, riscos, ameaças e tendências do
macroambiente
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As novas formas de gerenciamento da comunicação
na organização indicam aprimoramento contínuo e
constante na cultura organizacional, como valor
filosófico em aberto e não como tecnicismo
restrito, remetendo-nos ao estabelecimento de
novos conceitos e fazendo florescer novos valores
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O papel do comunicador nas organizações   As
mudanças trazidas pelo processo de globalização
nas empresas causam grande impacto também na
atuação do profissional de comunicação. Qual é o
perfil que se exige, sobretudo no contexto da
comunicação integrada? Sem dúvida, a atuação
desse novo profissional na empresa vai além de
sua especialidade técnica ele torna-se um
gestor, alguém que PENSA e PLANEJA a
comunicação, sempre de maneira integrada.
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Por fim...   Qual o perfil e o papel do
profissional de comunicação nas organizações de
um mundo globalizado?
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• Esse profissional deve buscar ir além de sua
  capacidade técnica específica, compreendendo
  também outros ramos da comunicação
• 2. Deve ser capaz de dialogar com os demais
  profissionais e setores da organização
• 3. Deve compreender a fundo o papel, a missão e
  os valores da empresa

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4. Precisa estar sintonizado com as novas
tecnologias e com as mudanças que elas
representam 5. Deve estar muito atento ao
ambiente externo, à comunidade em que a empresa
está inserida 6. Precisa, enfim, ter
consciência de que seu papel é muito importante
para a construção da imagem da empresa.
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• - Brasil 1997 (Margarida Kunsch)
• - É necessário que sejam devidamente
  identificados os públicos de interesse da
  entidade para que, assim, a instituição possa
  estabelecer canais de interlocução com esses
  públicos

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• - Brasil 1997 (Margarida Kunsch)
• - Comunicação empresarial setor estratégico que
  agrega valores e facilita os processos
  interativos da organização com seus diferentes
  públicos, a opinião pública e a sociedade em
  geral

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• - Brasil 1997 (Margarida Kunsch)
• - Comunicação integrada filosofia que direciona
  a convergência das diversas áreas, permitindo uma
  atuação sinérgica

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• - Brasil 2002 (Gaudêncio Torquato)
• - Comunicação organizacional possibilidade
  sistêmica que, integrada, reúne as modalidades de
  comunicação cultural, administrativa, social e
  sistemas de informação
• Necessidade de pensar a comunicação de forma
  integrada e como ferramenta estratégica

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• - Brasil 2002 (Gaudêncio Torquato)
• - Necessidade de pensar a comunicação de forma
  integrada e como ferramenta estratégica

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• - Brasil 2003 (Margarida Kunsch)
• - Comunicação Organizacional conceito amplo do
  conjunto das diferentes modalidades
  comunicacionais que ocorrem dentro das
  organizações (empresa pública ou privada,
  instituições, entidades sem fins lucrativos,
  etc.)
• Comunicação institucional
• Comunicação mercadológica ou de Marketing
• Comunicação Interna
• Comunicação administrativa

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• - Atributos da Comunicação
• - Monitoramento do ambiente da empresa
• - Seleção de informações para decisões
• - Mapeamento dos públicos estratégicos
• - Velocidade nos relacionamentos
• - Formatação adequada das mensagens
• - Seleção de mídias
• - Habilitação de todos na empresa
• - Planejamento e avaliação

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• Fluxo da Comunicação
• - Fluxos ascendente, descendente e lateral
• Redes formais e informais
• - Motivação do funcionário
• - Maior produtividade

Entendimento mútuo organização e seus
públicos Informação compartilhada e mão dupla
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• A comunicação recompõe a unidade essencial da
  empresa
• Juan Costa
• (especialista espanhol)

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• Evolução da Comunicação
• Comunicação Integrada
• Antes fragmentada e pouco profissional
• Anos 60 ênfase no produto
• Anos 70 modernização, valorização dos
  públicos-alvo
• Anos 80 preocupação com a imagem
• Anos 90 adquire caráter estratégico, ferramenta
  para sucesso empresarial

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• Função estratégica
• - Aprendizagem organizacional
• - Melhoria do clima interno
• - Processo integrado
• - Via de mão dupla
• - Não deixa espaços vazios
• - Facilita processos mas não faz milagres