Apresenta

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
1.2 Teoria psicanalítica
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
1.4 Teoria social
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
PERSPECTIVA ECONOMICISTA
Explica o comportamento de procura de informação
em função dos custos/benefícios
Stigler (1961)

• O comportamento de procura do consumidor persegue
  um preço mínimo.
• A quantidade óptima fica determinada quando o
  benefício marginal esperado se iguala ao custo
  marginal esperado.

Faz com que os consumidores que tiveram maiores
custos de procura obtenham menos informação.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
Ratchford (1982)

• Utilizou esta perspectiva para analisar a
  optimização do processo de procura comparando a
  utilidade da alternativa eleita com a alternativa
  de maior utilidade em caso de quantidade de
  informação perfeita.

Esta perspectiva parte da ideia clássica da
maximização da utilidade derivada do facto de se
igualar o benefício marginal ao custo marginal da
procura.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
A perspectiva de custos/benefícios é simples,
sólida e aceite pela literatura. Contudo, os
modelos apresentados têm limitações originadas
pelos custos/benefícios da procura.
1ª limitação é necessário considerar qualquer
aspecto ou critério que o consumidor considere
relevante na decisão que afecte os
custos/benefícios associados à procura.
2ª limitação deriva do pressuposto de
comportamento maximizador. Em vez de existir um
ponto óptimo onde se acaba a procura, há um ponto
a partir do qual se deixa de procurar.
3ª limitação estes modelos não explicam porque é
que se produzem as diferenças na utilidade de
reserva, entre os distintos consumidores, nem
consideram a possibilidade de que a utilidade
varia à medida que aumenta a procura (procura
adaptativa, Srinivasan, 1990)
Alguns autores preocuparam-se em melhorar e
superar estas limitações, incorporando melhorias
tanto conceptuais como metodológicas.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
EM RESUMO
A perspectiva custo/benefício e os pressupostos
associados ao comportamento de procura que advém
da perspectiva economicista tem uma solidez
teórica, conceptual considerável, apesar dos
modelos propostos serem necessariamente
simplificadores e normativos por natureza.
É necessário dar um passo mais e incorporar
distintos benefícios e custos além dos puramente
económicos e analisar a origem e os determinantes
dos mesmos. Assim sendo, este tipo de modelo pode
ser útil para a procura externa de informação
sendo inevitavelmente óbvia a importância e
explicação dos processos de procura interna e o
seu impacto sobre a decisão.
A teoria económica, apesar de tudo, não descreve
como se formam as preferências de um produto ou
marca, nem como se alteram em função da
experiência.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
EM RESUMO
A base desta teoria apoia-se na consideração do
indivíduo como ser racional, apoia-se nas
políticas comerciais de ofertas, saldos,
promoções.
Exemplo A Hyundai destaca nos seus anúncios
apenas os aspectos que relacionam a qualidade com
o preço do produto, comparando com as outras
marcas de características técnicas similares.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.2 Teoria psicanalítica
A base desta teoria apoia-se na consideração do
indivíduo como ser mais ou menos racional, que
responde a diferentes tipos de necessidades e
motivações.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.2 Teoria psicanalítica
SER HUMANO
EMPRESA

• Necessidades
• Reais e supostas
• Primárias e secundárias
• Naturais e artificiais

PRODUTO

• Motivações
• Utilitaristas/hedonistas
• Racionais/emocionais
• Positivas/negativas

MARCA
DESEJOS
COMPRA
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.2 Teoria psicanalítica
NECESSIDADES
SATISFAÇÃO
TENSÕES/CONFLITOS
BARREIRAS/ MECANSIMOS DE DEFESA
COMPORTAMENTO
ELEIÇÃO
MOTIVAÇÃO
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.2 Teoria psicanalítica
Hierarquia das necessidades segundo Maslow
AUTO-REALIZAÇÃO Necessidades para a realização
pessoal
ESTIMA Necessidades para auto-respeito, reputação
e prestígio
PERTENÇA E AMOR Necessidades de afecto, pertença
a um grupo e aceitação
SEGURANÇA Necessidades de protecção, ordem
FISIOLÓGICAS Necessidades de alimentação,
movimento, descanso
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.2 Teoria psicanalítica
TEORIA FREUDIANA DA MOTIVAÇÃO
Freud foi um dos primeiros a realçar o papel que
desempenham as motivações inconscientes, não
directamente observáveis mas dedutíveis através
de análises.

• Segundo Ferud, o funcionamento psíquico do ser
  humano adulto divide-se em 3 partes
• o ser segue os impulsos internos
• o eu constitui o centro da procura de a saídas
  que podem dar satisfação às necessidades
• o super eu caracteriza os instintos em
  manifestações socialmente aceitáveis.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
Defende que o consumidor se comporta de acordo
com princípios económicos que serão apreendidos e
que servirão de base para decisões similares no
futuro.       
Este fenómeno, levado ao extremo, proporciona
a fidelização dos clientes a uma marca ou a um
produto.
O consumidor quando prova um produto que
gostou não se arrisca a provar outros. Isto
indica que o comportamento do consumidor não é
totalmente racional, apesar de poder partir de
princípios económicos.
As amostras gratuitas são uma das formas de
levar este tipo de consumidores a ter alguma
abertura no que respeita a novos produtos.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
APRENDIZAGEM
Modificação duradoura do comportamento em função
da experiência passada.

• O Behaviorismo define aprendizagem como
•  
• Resposta de um organismo a estímulos provocados
  por elementos externos.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
APRENDIZAGEM
APRENDIZAGEM COGNITIVA

• Põe em relevo os processos mentais internos dos
  indivíduos
• Aprender não é mais do que um processo criativo e
  deliberado que se apoia sobre a formação de
  hipóteses e evolução dos resultados, ou seja
  aprender não é mais do que um processo
  automático
• Nos consumidores, a aprendizagem cognitiva será
  mais frequente para produtos caros, duradouros ou
  para bens comprados pela 1ª vez
• Dentro dos behavioristas alguns são da opinião
  que os consumidores reagem de maneira diferente
  de acordo com o meio envolvente e com os
  conhecimentos de cada um
• Certas aprendizagens são processadas pelo
  consumidor de uma maneira quase automática
  (memorização de marcas, de slogans
  publicitários), mas ao mesmo tempo os sistemas
  mentais julgam a marca e o produto
• A aprendizagem é a acumulação de experiência, um
  processo consciente
• A aprendizagem por observação de outras pessoas
  apoia-se em mecanismos cognitivos, ou seja esta
  consiste em observar o comportamento de uma
  pessoas numa situação particular e concluir a
  partir de recompensas e castigos.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
APRENDIZAGEM
ETAPAS DE RECORDAÇÃO DE INFORMAÇÃO DE UM PRODUTO

• A marca e seus atributos
• A publicidade (mensagens)
• A categoria do produto
• Os juízos avaliativos

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
APRENDIZAGEM
SELECÇÃO DE INFORMAÇÃO

• As crenças servem para seleccionar informação
• Existe uma certa resistência por parte de certos
  consumidores em adquirir novos serviços (banca,
  sistema de reservas de lugares de comboio).

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
APRENDIZAGEM
MEMÓRIA

• Varia com a idade
• Qualidade de informação recebida também varia de
  acordo com o receptor
• Tem tendência a receber mais elementos visuais
  que verbais

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
CONDICIONAMENTO CLÁSSICO
Processo de associação entre estímulos que, à
base de situações repetitivas, permite adquirir a
capacidade de provocar uma resposta.
ESTÍMULO CONDICIONADO
RESPOSTA
PROVOCA
PODE PROVOCAR
ESTÍMULO NÃO CONDICIONADO
RESPOSTA CONDICIONADA
PROVOCA
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL
CONDICIONAMENTO OPERATIVO   Respostas conscientes
e elaboradas Exemplo compra de um carro Neste
caso utilizam-se estratégias como primeiro
consome, depois compra (test drive)
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.4 Teoria social
A ideia básica da teoria social é que os
consumidores adoptam certos comportamentos de
consumo com o objectivo de se integrar no seu
grupo social, ou de parecer-se com os indivíduos
do seu grupo de referência e diferenciar-se de
outros.
Nas estratégias de comunicação de marketing esta
teoria é aplicada nos anúncios que envolvem
testemunhos de pessoas de reconhecido prestígio,
com a ideia que o indivíduo vai comprar o produto
para parecer-se com os líderes de opinião e ser
aceite no grupo social, ou quando se informa o
consumidor de que esse produto é o que toda a
gente compra.
Também pode acontecer o processo contrário os
indivíduos comportam-se de forma a
diferenciarem-se do resto do grupo, no entanto, a
ideia é basicamente a mesma conseguir o destaque
dentro do grupo.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR