MARKETINGOV

1
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
2
Názvosloví

• Výzkumník ten, kdo provádí výzkum, nebo
  pracuje na výzkumu
• Klient ten, kdo výzkum objednává
• Respondent ten, na koho se obracíme s
  žádostí o odpoved
• Interview prímý ci neprímý kontakt s
  respondentem

3
Proces MV

1. Urcení cíle výzkumu, definování výzkumného
   problému
2. Zdroje dat
3. Metody a techniky sberu
4. Urcení velikosti vzorku
5. Sber dat
6. Zpracování a analýza dat
7. Zpracování a prezentace zprávy.

4
1. Urcení cíle výzkumu, definování výzkumného
problému

• Stanovuje zadavatel
• Vidí zde možný problém
• Dobre definovaný problém je napul vyrešený
  problém
• Nekdy zabere i více než ½ casu celého výzkumu
• Z celkové definice problému je nutné definovat
  jeden nebo nekolik cílu výzkumu.

5
2. Zdroje dat

• Rozlišujeme data primární a sekundární
• Primární data jsou shromaždována nove (vlastním
  výzkumem v terénu, v laboratori, ).
• Sekundární data již nekdo sebral, analyzoval,
  zpracoval, publikoval (ruzné statistické
  prehledy, katalogy, registry, databáze, výzkumné
  zprávy).
• Zdroje vnitrní shromaždované uvnitr firmy,
  vyplývají z evidování vlastní cinnosti.
• Údaje financní povahy údaje o cenách, nákladech,
  platebních a dodacích podmínkách,vnitropodnikové
  logistice apod.
• Údaje ze sféry PR vyhodnocování stížností,
  reklamací, rychlost reakce firmy na podnety z
  vnejšího prostredí,
• Zdroje vnejší klasické statistické periodické
  prehledy, statistika rodinných úctu, agenturní
  výzkum, peoplemetr,

6
3. Metody a techniky sberu

• Metody
• Kvalitativní hledáme urcující promenné, základní
  souvislosti, pracujeme s malými soubory
• - pr. co ovlivnuje spotrebu kávy?
• Kvantitativní umožnují nám statisticky popsat
  typ závislosti mezi promennými, pracujeme s
  velkými soubory, výsledky se dají zobecnit na
  celou populaci
• - pr. vztah mezi spotrebou kávy a príjmem,
  životním stylem, zamestnáním, zpusobem prípravy
  kávy, vekem.
• Techniky konkrétní nástroje používané v rámci
  metod.
• Prevážne kvalitativního výzkumu hloubkové
  individuální rozhovory, skupinové rozhovory,
  expertní rozhovory, psychologická explorace,
  neprímé projektivní postupy,
• Prevážne kvantitativního výzkumu pozorování,
  standardizovaný rozhovor, písemný dotazník,

7
Vybrané techniky sberu dat

• Pozorování
• situace prirozená nebo umele vyvolaná
• zrejmé ci skryté
• strukturované ci nestrukturované
• prímé ci neprímé
• osobní ci využívá technických zarízení.
• Dotazování osobní, telefonické, písemné,
  elektronické
• je založeno na prímé ci neprímé komunikaci s
  respondentem, predností je zpetná vazba mezi
  tazatelem a respondentem
• Experiment
• laboratorní napr. porovnávání složení, chuti,
  kvality výrobku
• v prirozených podmínkách.

8
4.Urcení velikosti vzorku

• závislé na
• cíli (cílech) provádeného výzkumu
• zvolené metode
• vybraných technikách
• statistických pravidlech
• rozpoctových možnostech
• ...

9
5. Sber dat6. Zpracování a analýza dat7.
Zpracování a prezentace zprávy
10
Obecné zásady tvorby dotazníku

• Vytvorení seznamu informací, které má dotazování
  prinést
• Urcení zpusobu dotazování
• Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a
  jejich výber
• Konstrukce otázek ve vazbe na požadované
  informace
• Konstrukce celého dotazníku
• Pilotáž.

11
Seznam informací

• Vychází z cíle (cílu) celého výzkumu a odpovídá
  na otázku Na co se máme ptát?
• Vhodné je vypracovat písemný seznam
• Nekteré informace se mohou ukázat jako zbytecné,
  jiné mužeme získat ze sekundárních zdroju
• Na co se zapomene, nedá se již v rámci výzkumného
  projektu získat a je pro výzkumný úkol témer vždy
  nenávratne ztraceno
• Pomáhá pri formulaci otázek a snižuje nebezpecí
  špatné formulace otázky.

12
2. Zpusob dotazování

• osobní dotazování
• jeho výhodou je vysoká míra návratnosti,
  reprezentativnost, zpetná vazba
• písemné dotazování
• možnost získání velkého množství dat, nízká
  návratnost (5 již úspešná), vhodné oslovovat
  osoby, které otázky zajímají, napr. cleny klubu.
• telefonické dotazování
• používají zejména firmy, krátké, rychlé, levné,
  ovšem bez kontaktu tvárí v tvár omezená
  zpetná vazba.
• elektronické dotazování
• nový trend, více zpusobu.

13
3. Specifikace cílové skupiny

• odpovídá na otázku Koho se budeme ptát?
• opet vychází z cíle celého výzkumu
• výber vzorku
• slepý odhad
• statistický prístup
• kvótní výber
• výber na základe úsudku a dosažitelnosti
• nákladový prístup.
• napr.
• vybírání domácností, napr. muž, žena, apod.,
• podniku, zde napr. reditel, námestek, manuální
  pracující apod.

14
4. Konstrukce otázek

• Jakou funkci daná otázka v dotazníku má?
• Jakým zpusobem ji položit, aby odpoved prinesla
  informaci, kterou potrebujeme?!
• Rozlišujeme otázky
• otevrené,
• uzavrené výber z daných odpovedí. Vhodné pro
  kvantitativní výzkum.
• polouzavrené
• Dále mužeme použít
• škály (predem verbálne, graficky ci jinak daná
  škála)
• sémantický diferenciál (dané pouze krajní
  odpovedi)
• stupnice
• dokoncení vety (príbehu)
• testy založené na barvách (výberu tvaru) apod.

15
Príklady

• Grafické škály
• Sémantický diferenciál
• znamená vnímání kritéria znázornené v daném
  rozmezí
• Pr.
• Moderní xZastaralý

16
Príklady

• Likertova stupnice
• PC je pro me nezbytnou soucástí.
• Známkovací stupnice
• svuj osobní pocítac hodnotím jako

Silne nesouhlasím Nesouhlasím Nevím Souhlasím Silne souhlasím
x
Vynikající Velmi dobrý Dobrý Slabý Špatný
x
17
5. Konstrukce celého dotazníku

• Logická stavba dynamika urcitá délka.
• Úvodní otázky.
• Meritorní otázky.
• Filtracní otázky.
• Strukturovaný dotazník.
• Polostrukturovaný dotazník.
• Identifikacní otázky.

18
6. Pilotáž

• Overení dotazníku v praxi na malém vzorku
  nezaujatých respondentu za úcelem minimalizace
  šumu ve vnímání.

19
Chyby pri tvorbe dotazníku

• Zahájení dotazníku osobními a duvernými otázkami.
• Nejasne formulované otázky tj. existuje více
  možností jejich výkladu.
• Predpojaté (sugestivní) otázky, tj. otázky
  navádející respondenta k urcité odpovedi.
• Vágne vymezené údaje.
• Slova s citovým zabarvením.
• Vícenásobné otázky.
• Zarazování otázek, které nemají pro daný výzkum
  prínos, tj. nejsou v seznamu informací, které
  chceme zjistit, nebo je lze zjistit snáze jiným
  zpusobem.

20
MÁTE NEJAKÉ OTÁZKY?

• DEKUJI ZA POZORNOST.