Universidad NACIONAL DANIEL ALCIDES CARRION

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Universidad NACIONAL DANIEL ALCIDES CARRION

• Sesión nº 3
• Segmentación de Mercado
• (Resumen)
• Comportamiento del Consumidor. Schiffman León.
  Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap nº 3.

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Conceptos de mercado meta

• Mercado Conjunto de compradores reales y
  potenciales de un producto.
• La mercadotecnia meta es una técnica diseñada
  para separar a los principales prospectos de un
  producto.

La segmentación del mercado es una extensión del
concepto de mercadotecnia, que Philip Kotler
define como una orientación administrativa que
sostiene que la clave para lograr las metas
organizacionales es que la empresa determine las
necesidades y deseos de los mercados meta y se
adapte para suministrar las satisfacciones
deseadas de modo más eficaz y eficiente que sus
competidores.
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El mercado meta

• Para calcular el tamaño del mercado, lo que se
  hace es identificar todos los productos
  competidores, calcular su nivel de ventas y
  decidir si el mercado es lo bastante grande.
• El crecimiento a futuro igualmente es importante,
  las compañías buscan penetrar en mercados que
  muestren grandes perspectivas.
• El potencial de crecimiento puede depender de la
  tasa de crecimiento de por ejemplo ciertos grupos
  de edad, nivel de ingreso o nacionalidad que
  utilizan el producto más que otros. El potencial
  de crecimiento también puede estar relacionado
  con las condiciones económicas, los avances
  tecnológicos y el estilo de vida.

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El mercado meta

• Cómo entrar al mercado una vez que se ha
  determinado la demanda potencial y el tamaño de
  mercado?
• La selección del mercado meta implica la
  evaluación del atractivo que ofrece cada uno de
  los segmentos de mercado y la selección de uno o
  más en los qué penetrar.
• El proceso tiene tres etapas
• Segmentación de mercado.
• Selección del mercado meta.
• Posicionamiento en el mercado.

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• Segmentación de Mercado

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Segmentación

• La segmentación de mercado es el proceso que se
  sigue para dividir un mercado potencial en
  distintos subconjuntos de consumidores y
  seleccionar uno o más segmentos como un blanco de
  ataque a ser alcanzado con una mezcla distinta de
  mercadotecnia.

Qué es un segmento de mercado? Es un grupo de
consumidores que reaccionan de forma análoga ante
una determinada combinación de marketing.
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Segmentación

• Los segmentos de mercado no están formados por
  personas, sino por las necesidades, deseos y
  expectativas que tienen las personas.
• Un mismo individuo puede estar en varios
  segmentos.

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Criterios para elegir segmentos de mercado

• Se deben satisfacer los siguientes criterios
• Identificación, el mercado debe ser capaz de
  caracterizarse, para dividir el mercado en
  segmentos independientes sobre la base de una
  serie de necesidades o características comunes o
  compartidas que sean significativas para el
  producto o servicio.

Algunas variables de segmentación como la
geografía, (localización) o la demografía, (edad,
género, ocupación, raza, etc), son relativamente
fáciles de identificar u observar de manera
directa otras pueden conocerse a través de otros
métodos de recojo de información.
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Criterios para elegir segmentos de mercado

• Suficiencia, para que un segmento de mercado
  valga la pena como objetivo es necesario que
  abarque un número suficiente de personas para
  justificar la adaptación de un producto o una
  campaña promocional a sus necesidades o intereses
  específicos.

A fin de estimar el tamaño de cada segmento se
suelen usar datos demográficos secundarios o se
realizan encuestas cuyos hallazgos pueden
generalizarse al mercado total.
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Criterios para elegir segmentos de mercado

• Estabilidad, los especialistas prefieren
  enfocarse en segmentos de consumidor que son
  relativamente estables en términos de sus
  necesidades y factores demográficos y
  psicológicos y que es probable que crezcan aún
  más con el tiempo de ahí que el enfoque está en
  evitar segmentos inconstantes, como podrían ser
  las modas.

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Criterios para elegir segmentos de mercado

• Accesibilidad, el especialista debe ser capaz de
  incidir en forma económica en los segmentos de
  mercado que el interesan como objetivo, un
  ejemplo de ello es la constante búsqueda de
  medios innovadores para llegar directamente al
  comprador o usuario, con el mínimo de costo o
  desperdicio.

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• Tipos de Segmentación

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Tipos de Segmentación

• Geográficas.
• Región
• Tamaño de Ciudad
• Densidad de Área
• Clima

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Tipos de Segmentación

• Demográfica.
• Edad
• Sexo
• Estado Marital
• Ingresos
• Educación
• Ocupación

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Ejemplo Segmentación Demográfica por etapas de
desarrollo de vida
Fase Principal Edad Etapa del desarrollo de Vida Tarea Primordial de la etapa
Edad Adulta Provisional 18 - 29 Ruptura con las raíces Separación de la familia, búsqueda de identidad y elección de una carrera.
Primera edad adulta 30 - 49 Logro de la independencia. (30 - 35) Elección de pareja, trabajo profesional en su carrera
Cuestionamientos (36-44) Búsqueda de valores personales, reevaluación de las relaciones.
Crisis de la mitad de la vida (45-50) Búsqueda de significado, reevaluación del matrimonio, las relaciones con los hijos adolescentes son difíciles y la depresión es común en esta etapa de vida.
Comportamiento del Consumidor. Schiffman León.
Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap nº 3. p56.
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Ejemplo Segmentación Demográfica por etapas de
desarrollo de vida
Fase Principal Edad Etapa del desarrollo de Vida Tarea Primordial de la etapa
Segunda edad adulta 50-85 o más Sentar cabeza (50-55) Adaptación a las realidades del trabajo, acostumbramiento al síndrome del nido vacío, amplia actividad en labores comunitarias.
Serenamiento (56-64) Adaptación a los problemas de salud, cercanía de la jubilación.
Jubilación (65 ) Adaptación a la jubilación, reevaluación de las expectativas económicas, preocupación por la salud.
Comportamiento del Consumidor. Schiffman León.
Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap nº 3. p56.
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Tipos de Segmentación Homework

• Revisión de la tabla 3-4
• Seis Clasificaciones de grupos estadounidenses
  adultos. Comportamiento del Consumidor.
• Schiffman León. Edit. Prentice Hall. México 2005.
  Cap nº 3. p 58.

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Tipos de Segmentación

• Psicológica. Se refiere a las cualidades internas
  o intrínsecas del consumidor individual.
• Los consumidores pueden distribuirse en
  segmentos de acuerdo a sus motivaciones,
  personalidad, percepciones, aprendizaje y
  actitudes.

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Tipos de Segmentación

• Psicográfica, estrechamente relacionada con la
  investigación psicológicas, en especial en cuanto
  a la medición de la personalidad y las actitudes,
  también se le conoce como análisis del estilo de
  vida.
• El perfil psicográfico se visualiza como una
  combinación de las mediciones en los consumidores
  de actividades, intereses y opiniones, (AIO).

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Tipos de Segmentación

• La investigación AIO, busca obtener respuestas
  de los consumidores para un gran número de
  declaraciones que miden sus actividades, por
  ejemplo los intereses o las preferencias con
  relación a temas sociales, políticos, de familia,
  etc.
• Utiliza los inventarios psicográficos, elaborada
  para identificar aspectos relevantes de la
  personalidad del consumidor, sus motivos de
  compra, intereses, actitudes, creencias y valores.

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Tipos de Segmentación

• Socioculturales. Variables sociológicas, (de
  grupo), o antropológicas, (culturales).
• Ciclo de vida familiar se basa en la premisa de
  que muchas familias atraviesan por fases
  similares en su formación y crecimiento y
  disolución final en cada fase, la unidad
  familiar requiere productos y servicios
  diferentes.
• Clase Social
• Cultura y Subcultura
• Segmentación Transcultural
• Religión

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Tipos de Segmentación

• Clase Social se mide usando un índice ponderado
  de algunas variables demográficas, como la
  educación, la ocupación y el ingreso. El concepto
  de clase social implica una jerarquía en la cual
  los individuos de la misma clase generalmente
  tienen el mismo nivel de estatus, mientras que
  los miembros de otras clases poseen un estatus
  más alto o más bajo.
• Análisis Lectura APEIM Nueva Metodología de
  Clasificación de los NSE. Nelly Lara Vega. Rev.
  Anda. Lima 2006.

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Tipos de Segmentación Homework

• Cultura y Subcultura se construye a partir de la
  tradición cultural ya que los miembros de la
  misma cultura tienden a compartir los mismos
  valores.
• Segmentación Transcultural algunos segmentos del
  mercado global parecen querer la misma clase de
  productos sin importar el país de origen, sobre
  todo aquellos que son modernos , entretenidos y
  orientados a la imagen.

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