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DIRECCIÓN DE ARTE
TEMA 5 Imagen e iconicidad
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La iconicidad es la capacidad que posee una
imagen de representar a su modelo. Cuanto más
alejada sea la copia del original, más difícil
será su reconocimiento, llegando incluso a
precisar de un código para su reconocimiento, lo
que puede anular o dificultar la eficacia de la
comunicación.
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Perspectivas para aproximarnos a la comprensión
de la imagen como lenguaje E. OEJO Grado de
iconicidad capacidad de representación del
modelo. Grado de figuración exactitud de la
reproducción. Grado de comprensión calidad de la
información visual. Grado de integración
idoneidad para su aceptación. Una imagen sólo
será comprendida si contiene elementos
universales reconocibles por el
receptor-consumidor.
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Grado de iconicidad VILLAFAÑE Y MÍNGUEZ

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Grado de iconicidad VILLAFAÑE Y MÍNGUEZ

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Grado de iconicidad VILLAFAÑE Y MÍNGUEZ

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Fotografía / dibujo / gráfico
Textos / tipografía Imagotipo / logotipo
ilustración signos símbolos
imagen imagen imagen
La suma de todos los componentes convierten al
cartel o al anuncio en una pieza publicitaria, en
una imagen, en la que el todo es superior a la
suma de sus partes. Las miramos porque nos
llaman la atención de un solo vistazo
comprendemos que su contenido visual es
interesante o indiferente sin precisar de un
conocimiento como el que exige la escritura
incorporada en ese anuncio o cartel.
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Los directores de arte estudian a fondo los
entresijos de la imagen no sólo para crear
mensajes visuales comprensibles, sino también
para facilitar la exploración. Esto que en arte
se conoce como composición si lo practicamos los
publicitarios es manipulación. Lo que en
realidad hacen los directores de arte es
organizar y jerarquizar los componentes del
mensaje en la dirección que les interesa
demostrar las ventajas de un producto o servicio
a los consumidores interesados en su utilización.

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Aspectos de la imagen publicitaria como parte del
lenguaje La imagen tal y como es. (La imagen
física.) Lo que la imagen significa. (La imagen
proyectada.) Lo que la imagen hace. (La imagen
como objeto y sujeto de la comunicación.)
Comunicación publicitaria como discurso coherente
que evoluciona al mismo ritmo que el
consumidor-receptor y se mantiene en el espacio y
en el tiempo.
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Dimensiones del signo aplicables a la imagen
publicitaria considerada como signo CHARLES
MORRIS Semántica el signo se considera en
relación con lo que significa. Sintáctica el
signo se considera como susceptible de ser
insertado en secuencias de otros signos, según
unas reglas combinatorias. Pragmática el signo
se considera en relación con sus propios
orígenes, los efectos sobre sus destinatarios, la
utilización que se hace de ellos....
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El comunicador visual debe recordar que el
receptor consumidor no explorará el mensaje
visual que se le propone descomponiéndolo de
manera secuencial, por tanto, habrá que diseñar
una arquitectura (estructura / composición) que
integre los aspectos semánticos, sintácticos y
pragmáticos de la imagen en un todo, en un
discurso percibido y comprendido de manera casi
inmediata. Cada campaña debe ser concebida como
otra unidad visual, en el discurso global de la
marca.
COHERENCIA
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En el aspecto sintáctico, la imagen publicitaria
responde a cinco códigos Código icónico
responde no sólo a la imagen y su grado de
representación de la realidad, sino también a la
selección de técnicas de producción, encuadre,
luces y sombras y demás componentes del mensaje
visual. Código cromático b/n o color monocromía
o cuatricromía... subordinado a los objetivos de
la comunicación. Código morfológico arquitectura
del anuncio como imagen total. Código estético
es fundamental que sea el de los
consumidores. Código tipográfico el mensaje
icónico se continúa con el verbal en la forma,
cuerpo, tratamiento de los tipos de letra y su
composición creando la ilusión de un todo gráfico.
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El creador de mensajes puede jugar además con dos
estilos creativos diferentes Denotativo (con
intención informativa) la información, la
representación, lo analítico, el objeto, el
producto, el conocimiento, la instrucción, el
nombre, la práctica, la mimesis Connotativo la
significación, la emoción, lo sintético, el
signo, el valor, la connivencia, la empatía, el
carácter, lo mítico, la poiesis. Todas las
imágenes publicitarias deberán responder pues a
estos dos registros.