MARKETING II

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MARKETING II

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30 de septiembre 2002

• TEMA 1.- MARCA y ventajas competitivas
• Tres artículos para hacer resumen y comentarlos.
• Sin Marca no hay negocio
• Naming, la importancia de llamarse..
• El Co-branding unir marcas para ganar
• Entrevista
• Articulo sobre Steve Jobs Presidente de Apple

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MARCA y ventajas competitivas

• Indice del TEMA 1
• Qué es una Marca?
• Patrimonio de la Marca
• Denominación de Marca
• La decisión de un patrocinio de Marca
• Decisiones sobre el nombre de la Marca
• Decisiones de estrategia de Marca

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MARCA y ventajas competitivas

• Qué es una Marca?
• La marca es un aspecto fundamental en la
  estrategia de producto. Por una parte, el
  desarrollo de un producto bajo una marca exige
  una fuerte inversión a largo plazo, especialmente
  en publicidad, promoción y envasado. Muchas
  empresas de marca subcontratan la producción a
  otras empresas. Los fabricantes de Taiwan
  fabrican gran parte de la ropa y de los aparatos
  electrónicos que se venden en el mundo, pero no
  bajo denominaciones de marca de Taiwan.

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MARCA y ventajas competitivas

• Qué es una Marca?
• La Asociación Americana de Marketing define
  marca como
• Una marca es un nombre, un termino, una señal, un
  símbolo, un diseño, o una combinación de alguno
  de ellos que identifica bienes y servicios de un
  vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia
  de los de los competidores.

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MARCA y ventajas competitivas

• En esencia, una marca identifica al vendedor o al
  productor. Las mejores marcas llevan consigo una
  garantía de calidad. Pero una marca es un símbolo
  mucho mas complejo. Puede tener hasta seis
  significados
• Atributos
• Beneficios
• Valor
• Cultura
• Personalidad
• Consumidor

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MARCA y ventajas competitivas

• Atributos una marca nos recuerda determinados
  atributos. Mercedes nos sugiere automóviles
  caros, bien hechos, potentes, duraderos, y de
  gran prestigio.
• Beneficios los atributos deben poder traducirse
  a beneficios funcionales o emocionales. El
  calificativo duradero podría traducirse en un
  beneficio funcional que significase no tendré
  que comprar otro coche en un montón de años. El
  calificativo caro puede traducirse en el
  beneficio emocional el coche me hace sentir
  importante y admirado.
• Valor la marca dice también algo sobre los
  valores del productor. Mercedes significa alta
  calidad, seguridad, y prestigio.

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MARCA y ventajas competitivas

• Cultura la marca puede representar una cierta
  cultura. Mercedes representa la cultura alemana
  organizada, eficiente y refinada.
• Personalidad la marca puede proyectar una cierta
  personalidad. Mercedes puede sugerir un buen jefe
  (persona), un rey león (animal), o un palacio
  austero (objeto)
• Consumidor una marca hace referencia el tipo de
  consumidor que compra ese producto. Esperamos
  encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 anos
  detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar
  administrativo de 20 anos.

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MARCA y ventajas competitivas

• La promoción de la marca en función de un único
  beneficio también puede tener muchos riesgos.
  Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un
  único beneficio ltltalto rendimiento .
• Después otras marcas pueden emerger con mejores
  rendimientos. O supongamos que los consumidores
  de coches dejan de darle tanta importancia al
  alto rendimiento en beneficio de otros atributos.
  Mercedes necesita la libertad para explotar otros
  atributos.

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MARCA y ventajas competitivas

• Los significados que mas perduran de una marca
  son su valor, su cultura y su personalidad.
  Definen la esencia de la marca. Mercedes
  significa alta tecnología, rendimiento y éxito.
  Mercedes debe proyectar esto en su estrategia de
  marca. Mercedes debe resistir la tentación de
  promocionar un coche barato con el mismo nombre,
  pues produciría una disolución del valor y la
  personalidad que ha creado a lo largo de los años.

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MARCA y ventajas competitivas

• Patrimonio de la Marca
• Aaker distingue cinco niveles en la actitud de
  las consumidores hacia su marca, de la mas baja a
  la mas alta
• 1. Los consumidores cambiaran de marca,
  especialmente por razones de precios. No hay
  fidelidad.
• 2. El consumidor esta satisfecho, no tiene
  razones para cambiar de marca.
• 3. El consumidor esta satisfecho e incurrirá en
  aumentos de coste cambiandose de marca.
• 4. El consumidor valora la marca y la considera
  como un amigo.
• 5. El consumidor es fiel a la marca.
• El patrimonio de la marca esta muy relacionado
  con cuantos consumidores se encuentran en las
  clases 3, 4 y 5.

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MARCA y ventajas competitivas

• Algunas empresas basan su crecimiento en la
  adquisición y creación de grandes carteras de
  marcas. Por ejemplo, Danone es dueña de Evian,
  San Miguel y Kronenburg y Nestle es propietaria
  de Maggi y Friskies y de los helados Camy. Las
  empresas no incluyen normalmente el patrimonio de
  la marca en sus balances de cuentas por la
  arbitrariedad en la estimación. El patrimonio de
  la marca se refiere al precio superior que se
  puede permitir la marca multiplicado por la
  cantidad extra de volumen que mueve sobre una
  marca normal.

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MARCA y ventajas competitivas

• Las 10 marcas mas valoradas en 1997 fueron (por
  este orden) Coca-Cola, Malboro, IBM, McDonald's,
  Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette, y
  Budweiser. El patrimonio de marca de Coca-Cola se
  estima en diez billones de pesetas, el de
  Marlboro en casi lo mismo, y el de IBM en cinco
  billones de pesetas.

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MARCA y ventajas competitivas

• Denominación de marca
• En la actualidad, la marca es una identificación
  tan poderosa que poco puede hacer el producto que
  carezca de ella. De esta forma, la sal se
  empaqueta o envasa en envases de distintos
  fabricantes, las naranjas se sellan con los
  nombres de sus cultivadores, las nueces y los
  frutos secos se empaquetan en bolsas de plástico
  con la etiqueta del distribuidor y los
  componentes y repuestos de automovil (bujías,
  cubiertas, filtros) llevan la marca de los
  fabricantes de coches. Los productos frescos
  (como pollo, pavo o salmón) se venden cada vez
  mas bajo marcas

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MARCA y ventajas competitivas

• Denominación de marca
• Los distribuidores y los minoristas desean
  denominaciones de marca, con objeto de conseguir
  una manipulación del producto mas sencilla, poder
  determinar los niveles de calidad, incrementar la
  preferencia de los competidores y facilitar la
  identificación de los suministradores. Por su
  parte, los consumidores desean denominaciones de
  marca porque así se les facilita identificar la
  diferencia de calidad entre las distintas marcas.

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MARCA y ventajas competitivas

• La decisión de un Patrocinio de Marca
• A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la
  marca de un producto, el fabricante tiene varias
  opciones en relación con el patrocinio. El
  producto puede ser lanzado al mercado con la
  marca del fabricante, per ejemplo Ariel (a veces
  denominada marca nacional), con la marca del
  distribuidor, por ejemplo Pryca (también llamada
  marca de reventa, del establecimiento, o
  privada), o mediante una marca franquiciada, por
  ejemplo McDonald's o Pizza Hut

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MARCA y ventajas competitivas

• A pesar de que las marcas de los fabricantes son
  las que dominan, mayoristas y minoristas han
  comenzado a crear sus propias marcas contratando
  la producción a fabricantes. Sears ha lanzado
  distintas marcas (pilas Diehard, herramientas
  Craftsman, o electrodomésticos Kenmore) que
  cuentan con una alta preferencia e incluso
  fidelidad entre los consumidores. Minoristas como
  El Corte Ingles o Eroski venden marcas propias,
  respectivamente, como Boomerang y embutidos Mayte
  o Goikoa.

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MARCA y ventajas competitivas

• En Gran Bretaña, dos grandes cadenas de
  supermercados han creado sus propias marcas de
  cola Cola Sainsbury (de Sainsbury), y Cola
  Classic (de Tesco). El 50 por ciento de los
  productos que vende Sainbury, la mayor cadena de
  alimentación inglesa, son de su propia marca sus
  márgenes de explotación son seis veces mayores
  que los de los minoristas americanos.

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MARCA y ventajas competitivas

• Los supermercados de Estados Unidos venden una
  media de 19,7 por ciento de marcas propias.
  Algunos expertos consideran que el 50 por ciento
  es el limite natural de venta de marcas de
  distribuidor porque (1) los consumidores
  prefieren algunas marcas del fabricante, y (2)
  algunas categorías de productos no son viables o
  atrayentes para los consumidores si tienen la
  marca del distribuidor.

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MARCA y ventajas competitivas

• Caso LOBLAW
• Loblaw Desde 1984, cuando apareció la línea de
  alimentos President's Choice, es difícil decir
  etiqueta privada sin que nos venga a la cabeza
  Loblaw y President's Choice. La cadena de
  supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha
  demostrado el poder de las marcas de
  establecimiento. Una refinada estrategia que
  incluye su marca registrada President's Choice y
  sin nombre ha ayudado a diferenciar sus tiendas
  y a pasar de ser un minorista a una poderosa
  firma reconocida en Canadá y en Estados Unidos.
  Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan a
  tener un 40 por ciento de productos de marcas
  privadas.

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MARCA y ventajas competitivas

• Sacando al mercado marcas privadas en nuevas
  áreas de producción (tales como Jambalaya helada,
  pudding de pan congelado, y entremeses
  congelados), las tiendas Loblaw pueden reducir
  los productos con marca de fabrica caros y las
  marcas secundarias, incrementando la variedad.
  Sus propias marcas han tenido tanto éxito que
  Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no
  competidores de otros países. Ha conseguido pasar
  de marca local a una marca mundial. Actualmente,
  President's Choice posee 17 cadenas de
  supermercados con 1.700 tiendas

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MARCA y ventajas competitivas

• Los productores han reaccionado invirtiendo gran
  cantidad de dinero en publicidad directa y
  promoción para mantener la preferencia por la
  marca. Al mismo tiempo, los grandes
  distribuidores presionan a los productores para
  que inviertan mas en promoción y en espacio en
  los lugares de comercio si quieren conseguir una
  distribución adecuada. Una vez que los
  productores comiencen a invertir en estos
  sectores, dispondrán de menos recursos para la
  promoción fuera de los establecimientos, y el
  liderazgo de sus marcas comenzara a decaer. Este
  es el dilema al que se enfrentan los productores
  de marcas de fabricante.

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MARCA y ventajas competitivas

• Para mantener su poder en el comercio, los
  directivos de las marcas lideres deben invertir
  de forma importante y continuada en I D para
  lanzar nuevas marcas, extensiones de línea,
  rasgos distintivos y mejoras en la calidad. Deben
  mantener un fuerte programa de publicidad para no
  perder el reconocimiento y preferencia de su
  marca. Deben buscar formas de mantener sus
  relaciones comerciales con los distribuidores, en
  un intento conjunto de economizar en la logística
  y de buscar estrategias competitivas que reduzcan
  los gastos.

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MARCA y ventajas competitivas

• Sun Microsystems Inc.
• Sun ha conseguido la fama de Java, su software
  insignia, a través de una guerra de relaciones
  publicas contra Microsoft. Por ejemplo, cuando
  Microsoft creo una nueva tecnología que competía
  con Java Beans, Sun consiguió descubrir cuando
  y donde planeaba introducirla. El día antes de
  que Microsoft anunciase su lanzamiento, Java
  envió bolsas de café en grano a los periodistas
  con una nota que decía Por que esta Microsoft
  tan nerviosa?, e invitandoles a un seminario de
  introducción para Java Beans,

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MARCA y ventajas competitivas

• Sun Microsystems Inc.
• en el hotel contiguo al de Microsoft en el que
  esta empresa celebraba una conferencia en la que
  iba a realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun
  dice que su táctica fue como un puñetazo atrajo
  a mas de 250 periodistas y puso en duda la nueva
  tecnología de Microsoft. Vease como una
  operación militar, dijo John Loiacono, el
  vicepresidente de marketing de la marca.

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MARCA y ventajas competitivas

• Decisiones sobre el nombre de la marca
• Pueden distinguirse cuatro estrategias para la
  designación de marcas
• Nombres individuales de marca. Esta política es
  seguida por Procter Gamble, que produce Ariel,
  Lenor, Vidal Sasoon, Vicks, o Fairy.
• Una misma denominación de marca para todos los
  productos. Esta política es seguida por Isabel,
  Miau, Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La
  denominación genérica de la empresa para todos
  sus productos tiene sus ventajas.

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MARCA y ventajas competitivas

• Denominación de marca por líneas de productos.
  Esta política es seguida por El Corte Ingles, que
  vende ropa masculina Emilio Tucci, o artículos
  deportivos con marca Boomerang, o
  electrodomésticos Saivod u Ocean
• Marca designada a través del nombre de la empresa
  junto con el nombre de cada producto individual.
  Esta política es seguida por Coca-Cola (light,
  normal, sin cafeína) o Kellogg's (Smacks,
  Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).
• Entre las cualidades deseables para la
  designación de marca pueden citarse las
  siguientes

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MARCA y ventajas competitivas

• Debe sugerir algo acerca de los beneficios del
  producto por ejemplo, Sanex o Nutriben.
• Debe sugerir algo acerca de las cualidades que
  tiene el producto por ejemplo, Bollycao o
  Avecrem.
• Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de
  recordar a ello ayudan los nombres cortos. Por
  ejemplo, Kodak, Kas o Clio.
• Debe ser distintiva. Por ejemplo Seat, Miau o
  Calvo.
• No debe tener un mal significado en otros países
  o idiomas por ejemplo, Nova no seria un nombre
  adecuado ya que en países hispanohablantes podría
  interpretarse como ltno vagt. El Mitsubishi Pajero
  se llama Montero en España.

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MARCA y ventajas competitivas

• Decisiones de estrategia de marca
• Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la
  estrategia de marca para sus nuevos productos
• Extensiones en la línea. Consiste en introducir
  nuevos artículos dentro de una misma categoría
  con la misma marca, como por ejemplo nuevos
  sabores, formas, colores, ingredientes, o tamaños
  de envase. Así, Danone introdujo muchas
  extensiones en su línea de yogures, tales como
  yogures bajos en calorías, crema de caramelo o
  yogur liquido. La mayoría de estos nuevos
  productos suponen extensiones en la línea.

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MARCA y ventajas competitivas

• Muchas empresas han empezado a introducir
  variantes de marca, lo que supone proporcionar a
  determinados minoristas y canales de distribución
  líneas de marca especificas. Son resultado de la
  presión ejercida por los minoristas sobre los
  productores para que les permitan ofrecer en sus
  puntos de venta productos distintivos. Una
  empresa de cámaras de fotos puede proporcionar
  sus artículos mas baratos a tiendas de consumo
  masivo y reservar sus productos de mayor
  tecnología a tiendas especializadas. Y Valentino
  podría diseñar y distribuir diferentes líneas de
  trajes y chaquetas a distintos grandes almacenes.

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MARCA y ventajas competitivas

• Extensión de la denominación de marca. Una misma
  empresa puede utilizar la misma denominación de
  marca para lanzar productos de otra categoría.
  Por ejemplo, la empresa Honda Motor utilizó su
  nombre para lanzar al mercado nuevos productos
  tales como automóviles, motos, maquinas de coser
  o maquinas cortadoras de césped. Esto permite a
  Honda anunciarse diciendo ltes posible meter seis
  Hondas en un garaje para dos coches. Las
  empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o
  Chanel (n- 5) ponen sus nombres a perfumes.

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MARCA y ventajas competitivas

• Una nueva moda consiste en la concesión de
  licencias para utilizar el nombre de una marca
  importante en los productos mas variopintos,
  desde camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas
  Porsche o Ferrari.
• Como estrategia, la extensión de la denominación
  de marca ofrece las mismas ventajas que una
  extensión de la línea. Sony siempre pone su
  nombre a todos sus productos electrónicos, con lo
  que inmediatamente son reconocidos por la alta
  calidad de la marca.

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MARCA y ventajas competitivas

• La estrategia de multimarcas. Una empresa puede
  introducir marcas adicionales dentro de la misma
  categoría de producto. A veces la empresa esta
  intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas
  para atraer los diferentes motivos de compra. Por
  ejemplo, PG tiene nueve marcas distintas de
  detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel
  Color, Ariel Oro... La estrategia de multimarcas
  posibilita a la empresa asegurarse mas espacio en
  el punto de venta y proteger su marca principal
  gracias a las marcas guardaespaldas.

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MARCA y ventajas competitivas

• Seiko ha puesto distintos nombres a sus productos
  mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos
  (Pulsar) para protegerse. Otras veces la empresa
  hereda nuevas marcas en el proceso de compra de
  competidores Electrolux, la multinacional sueca,
  ha adquirido distintas marcas (Frigidaire,
  Kelvinator, Westinghouse, Zanussi, White o
  Gibson) para su línea de electrodomésticos.

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MARCA y ventajas competitivas

• Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza productos
  dentro de una nueva categoría, puede encontrarse
  con que ninguna de las marcas que ya tiene es
  apropiada para los nuevos productos. Por ejemplo,
  si Nestle decide comercializar cepillos de
  dientes, no seria apropiado que los llamase
  cepillos Nestle. No en vano, la creación de una
  nueva marca en el mercado para un bien de uso
  masivo puede costar entre 8.000 y 15.000 millones
  de pesetas.

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MARCA y ventajas competitivas

• Marcas conjuntas. Un fenómeno cada vez mas común
  es la aparición de marcas conjuntas, también
  llamadas marcas duales, que supone la combinación
  en la oferta de dos o mas marcas conocidas.
• Cada uno de los patrocinadores espera que el
  reconocimiento de la otra marca sirva para que se
  fortalezca la preferencia o la intención de
  compra de la suya. En el caso de los productos de
  empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar
  nuevos segmentos de mercado gracias a la
  asociación con la otra marca.