INTRODUCCI

1

• INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN DE
  MASAS

2
ACLARACIÓN PREVIA A LA LECTURA

• El libro establece que se concentra
  específicamente en los media y en la comunicación
  de masas en países modernos, con regímenes
  democráticos electos y economías de libre
  mercado, integrados en un marco internacional de
  relaciones económicas y políticas de intercambio
  y competencia.

3
PREMISA PRINCIPAL DEL TEXTO

• Los medios de comunicación de masas
  (específicamente prensa, radio y televisión)
  tienen una importancia definitoria y en
  crecimiento- en las sociedades modernas.

4
MOTIVOS PARA JUSTIFICAR ESTA ASERCIÓN

• Los medios son un recurso de poder porque son un
  instrumento de influencia, control e innovación
  en la sociedad.
• Los medios producen un ámbito de la vida pública.
• Los medios son una fuente de definiciones e
  imágenes de la realidad social porque en ellos
  se construye, almacena y expresa de manera
  visible la cultura y los valores de la sociedad.

5

• Los medios son una fuente de fama por lo que son
  en el espacio para figuras públicas que buscan
  exhibir su desempeño social.
• Los medios generan un sistema de significados
  porque proporcionan un patrón de lo que es normal.

6
DOS ENFOQUES QUE DIVIDEN AL CAMPO DE LA TEORÍA DE
LOS MEDIA

• Primera división teórica
• Mediacéntrico
• Enfoque centrado en los medios de comunicación
• Autonomía a la comunicación
• Sociocéntrico
• Enfoque centrado en la sociedad
• Los medios son mero reflejo de las fuerzas
  políticas y económicas
• Segunda división teórica
• Culturalistas
• Ámbito de la cultura, las ideas, lo humanístico y
  lo cualitativo
• Materialistas
• Ámbito de las fuerzas y factores materiales, lo
  científico y cuantitativo

7
CUATRO ENFOQUES PRINCIPALES TEÓRICOS DE LA
COMUNICACIÓN

• Enfoque Mediaculturalista importancia al
  contenido y a la recepción de los mensajes
  mediáticos, teniendo en consideración la
  influencia del entorno individual inmediato.
• Enfoque mediamaterialista considera los aspectos
  político-económicos y tecnológicos de los medios
  de comunicación, recibiendo éstos la mayor
  atención.

8

• Visión socioculturalista remarca la influencia
  de los factores sociales en la producción y
  recepción mediática y de sus funciones en la vida
  social.
• Perspectiva sociomaterialista considera que los
  media son reflejo de las circunstancias
  económicas y materiales de una sociedad.

9
LA MÚSICA GRABADA

• Tiene estrecha relación con determinados
  acontecimientos sociales.
• Se ha relacionado la música popular de masas con
  el idealismo y las inquietudes políticas
  juveniles.

10
LOS NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA

• Tecnologías basadas en la computadora.
• Descentralización, gran capacidad de transmisión,
  interactividad.
• Escasa regulación.

11
DIFERENCIAS ENTRE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• Libertad y control
• Cuanto más educativas o serias se consideren las
  actividades de comunicación, más libres se verán
  frente a las limitaciones normativas.

12
USO Y RECEPCIÓN

• 3 dimensiones.
• Dentro o fuera del hogar, como experiencia
  individual o compartida, y en un ámbito privado o
  público.

13
CAMBIOS EN LA SOCIEDAD

• Internacionalización
• Informatización
• Auge de la cultura posmoderna
• Individualización

14
TEORÍASCONCEPTOS Y MODELOS

• EL CONCEPTO DE MASA
• Masa se refería a la muchedumbre o gente
  ordinaria, inculta e ignorante. Una acepción
  positiva era la que aludía a la fuerza y
  solidaridad de las clases trabajadoras.

15

• EL PROCESO DE COMUNICACIÓN DE MASAS
• Comunicación a gran escala, de flujo
  unidireccional, es impersonal y anónimo.

16

• LA MASA COMO AUDIENCIA
• El término masa audiencia de tamaño
  gigantesco, dispersa y sin relaciones entre sí,
  carece de identidad, grupo heterogéneo, y
  homogéneo en su elección de determinado objeto de
  interés.

17
CONCENTRACIÓN EN LOS EFECTOS

• El modelo de dirección única permanece
  mecanicista y determinista.
• El sencillo modelo de la transmisión no funciona
  por varias razones que la investigación empírica
  ha dejado bien claras
• las señales no llegan a los receptores o llegan a
  otros, los mensajes no son comprendidos tal y
  como fueron enviados, etc.

18
UN PARADIGMA ALTERNATIVO

• Las perspectivas alternativas implican
  objeciones a un conjunto de ideas y prácticas
  dispares aunque relacionadas entre sí.
• Los aspectos criticados incluyen una ideología
  liberal y pluralista no reconocida de la
  sociedad, el modelo lineal y de efectos y el
  mecanicismo en general, la influencia de las
  demandas militares y comerciales sobre la
  investigación y la media.

19

• EL MODELO DE TRANSMISIÓN
• EL MODELO RITUAL O EXPRESIVO
• EL MODELO PUBLICITARIO
• EL MODELO DE RECEPCIÓN

20

• LA ALOCUCIÓN
• LA CONVERSACIÓN
• LA CONSULTA
• EL REGISTRO

21
DEFINICIONES Y CONTRASTES

• Características no tradicional, no elitista,
  producida en serie, popular, comercial,
  homogeneizada.
• La cultura popular original experimento un
  renacimiento relacionada a veces con el auge del
  nacionalismo y como parte del movimiento arts and
  crafts o también como reacción romántica contra
  el industrialismo.

22
DINÁMICA DE LAS FORMAS CULTURALES

• Se discrepó
• los medios de comunicación de masas eran la causa
  de la cultura de masas afirmando que éstos eran
  solo herramientas (una cultura más universal o
  estandarizada).
• Bordieu
• Distintas concepciones del mérito cultural están
  estrechamente vinculadas a las diferencias de
  clase social.

23
UNA VISIÓN DE LA BUENA SOCIEDAD

• Paradigma dominante
• combina una visión de la media poderosa en una
  sociedad masificada con las prácticas habituales
  de investigación de las ciencias sociales
  emergentes.
• Este modelo supone un funcionamiento normal
  democrático, liberal pluralista y ordenado.

24
EL POSMODERNISMO

• Describe
• El ethos o espíritu dominante de nuestros
  tiempos.
• Algunas tendencias estéticas y culturales.
• Varias nociones políticas y morales influyentes.
• Supone una retirada de la ideología política, un
  abandono de la utopía y cierta pérdida de fe en
  las divinidades de la razón y de la ciencia.

25
TEORÍA DE LOS MEDIA Y TEORÍA DE LA SOCIEDAD

• Tipología de las relaciones entre sociedad y
  cultura.
• Si se considera a los medios de comunicación de
  masas
• como un aspecto de la cultura se presenta la
  opción de materialismo.
• en función de sus contenidos (idealismo).

26

• Los medios de comunicación de masas
• interdependencia
• autonomía
• pueden servir tanto para reprimir como para
  liberar, unir o fragmentar a la sociedad, y
  favorecer o entorpecer el cambio.

27
LA COMUNICACIÓN DE MASAS COMO PROCESO A ESCALA DE
TODA LA SOCIEDAD MEDIACIÓN DE LAS RELACIONES
SOCIALES

• Los media
• producen y distribuyen conocimiento.
• construyen en gran medida una realidad y una
  normalidad sociales para una vida pública y
  social común.
• son una fuente esencial de estándares, modelos y
  normas.
• funcionan como mediadores, son el contacto entre
  nosotros y la realidad.
• muestran esta realidad modificada y alterada.

28
CUESTIONES TEÓRICAS CLAVE

• Poder potencial de los medios de comunicación de
  masas
• llamar y dirigir la atención del público.
• persuadir en asuntos de opinión y creencias.
• influir en el comportamiento.
• estructurar las definiciones de la realidad.
• conferir prestigio y legitimidad.
• informar rápida y extensivamente.

29
INTEGRACIÓN E IDENTIDAD SOCIALES

• Los medios de comunicación son capaces tanto de
  sostener como de subvertir la cohesión social. No
  se puede afirmar la subversión social o la
  cohesión social debido a las sociedades tan
  complejas y cambiantes.

30
COMUNICACIÓN DE MASAS Y CAMBIO SOCIAL

• Los medios de comunicación de masas pueden tener
  consecuencias sociales, sin embargo, es poco
  probable que los media sean la única influencia
  en la conducción de una sociedad.

31
TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASAS

• Hay una interdependencia entre las instituciones
  que ejercen el poder y la integración de los
  media a las fuentes de poder y de autoridad
  sociales.
• Esta teoría postula que los media están
  monopolísticamente controlados o dirigidos y
  suponen una manera de organizar a la gente en
  masas.

32
FUNCIONES SOCIALES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• Información
• Correlación
• Continuidad
• Entretenimiento
• Motivación

33
TEORÍA FUNCIONALISTA.

• Factores por los que los medios son esenciales
  para la sociedad
• Integración
• Cooperación
• Orden, control y estabilidad
• Adaptación a los cambios
• Movilización
• Gestión de la tensión
• Continuidad de la cultura y los valores

34
TEORÍA POLÍTICO-ECONÓMICA CRÍTICA.

• Tienen intereses relacionados con la necesidad de
  obtener beneficios, rentabilidad.
• Disminución de fuentes mediáticas independientes.
  Marginación de voces alternativas.
• Concentración en los grandes mercados.
• Integración mediática mundial.
• Contenidos y audiencias son convertidos en
  mercancías.

35
TEORÍA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DESARROLLO.

• Diseminando conocimientos técnicos
• Favoreciendo los cambios
• Fomentan la democracia
• Promueven la demanda de bienes de consumo
• Contribuyen a la alfabetización, educación,
  sanidad, control de natalidad, etc.
• Innovaciones técnicas y sociales esenciales para
  la modernización

36
DETERMINISMO DE LAS TECNOLOGÍAS DE COMUNICACIÓN

• Atribuye los rasgos característicos de la
  sociedad a los modos de comunicación dominantes
  que favorecían a una determinada forma social.
• La tecnología de comunicación es esencial para la
  sociedad.
• Cada tecnología favorece determinadas formas,
  contenidos y usos de la comunicación.

37
TECNOLOGÍA DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN

• El predominio del trabajo de información
• Los flujos de información de gran volumen
• La interactividad de las relaciones
• La integración y convergencia de actividades
• Inclinaciones hacia la globalización
• Cultura postmoderna

38
TEORÍA CULTURAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• Comunicación como un proceso simbólico mediante
  el cual se produce, mantiene, repara y transforma
  la realidad.
• Cultura de masas y cultura popular
• Efectos de la tecnología de comunicación
• Bienificación de la cultura
• Globalización
• Identidad cultural
• Sexos y subculturas

39
DESARROLLOS TARDÍOS DE LA TEORÍA CULTURAL
CRÍTICA LA ESCUELA DE BIRMINGHAM

• Se le dio importancia a cómo leía la audiencia y
  es donde se propuso un modelo de
  codificación-descodificación del discurso
  mediático dependiendo de una situación social y
  un marco de interpretación diferentes.

40
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS Y LOS SEXOS

• Estudios de las audiencias han demostrado que
  existen diferencias relativamente marcadas entre
  los sexos en la manera de utilizar los medios de
  comunicación.
• Distintos tipos de contenidos mediáticos, así
  como su producción y su uso se asocian también
  con expresiones de identidad común basadas en el
  sexo y con distintos placeres y significados
  adquiridos.

41
MERCANTILIZACIÓN

• Critica de la mercantilización de los medios de
  comunicación
• Escasa calidad cultural
• Explotación de los consumidores mas débiles
• Relaciones alienantes
• Relaciones calculadoras y utilitaristas
• Propaganda del consumismo
• Bienificacion de la cultura y de las relaciones
  con la audiencia.

42
LA VISIÓN DE MCLUHAN DEL CAMBIO SOCIAL

• No se puede establecer ningún efecto
  tecnología-cultura porque las mismas tecnologías
  son artefactos culturales y no hay forma de
  romper el círculo.

43
LÓGICA MEDIÁTICA Y TENDENCIOSIDAD DE LA
COMUNICACIÓN

• Cinco tipos de tendenciosidad mediática
• Experiencia sensorial
• Tendenciosidad de la forma
• Del contenido
• Del contexto de uso
• De la relación

44
GLOBALIZACIÓN DE LA CULTURATENDENCIAS
ESTRUCTURALES HACIA LA TRANSNACIONALIZACIÓN

• El proceso de transnacionalización cultural que
  supuestamente está ocurriendo tiene diversos
  significados, se refiere tanto a la diseminación
  de ciertos tipos amplios de contenidos culturales
  mediáticos como a determinados efectos
  potenciales sobre una cultura receptora.

45
CONCEPTOS DE IDENTIDAD CULTURAL

• La identidad colectiva perdura en el tiempo y
  resiste a los cambios aunque su supervivencia
  también requiere que sea exprese, refuerce y
  transmita conscientemente.

46
INVASIÓN CULTURAL RESISTENCIA Y SUBVERSIÓN

• La invasión cultural de las culturas del tercer
  mundo es diferente porque la acompañan otros
  cambios materiales y se da en situaciones de
  mayor dependencia y de menor libertad de elección.

47
HACIA UNA CULTURA MEDIÁTICA GLOBAL?

• La globalización mediática tiene una consecuencia
  cultural fácil de pasar por alto por ser
  demasiado obvia la aparición de una verdadera
  cultura mediática global.
• En consecuencia, las culturas se vuelven menos
  distintivas y cohesivas, pero también menos
  exclusivas.

48
CONCLUSIÓN TIEMPO, ESPACIO Y MEDIA

• Los distintos tipos de medios de comunicación
  pueden causar impacto de muy diversas maneras
  sobre el debilitamiento, permanencia o
  florecimiento de la identidad y de la experiencia
  culturales.

49

• Los medios de comunicación locales, étnicos o más
  personales respaldan las identidades y autonomías
  culturales duraderas, mientras que los medios más
  internacionales tendrán más impacto sobre los
  fenómenos culturales más superficiales como la
  moda, estilos o gustos.

50

• Ha dejado de haber una única tecnología mediática
  dominante, de modo que los distintos media pueden
  compensar o reforzar mutuamente sus influencias
  culturales.

51
TEORÍAS NORMATIVAS DE LA ACTUACIÓN DE LOS MEDIOS
DE COMUNICACIÓN

• La teoría normativa se basa en aquellos
  lineamientos que los media deberían de seguir.
• Estados Unidos necesidad de regulación de la
  actuación de los periódicos y de ciertas normas
  sobre las cuales se pudiste construir la
  profesión de reportero.

52

• Preocupación principal
• noción de que los medios creaban percepciones y
  formaban auditorios informados, a la vez que los
  moldeaban.

53

• La nomenclatura es teoría de la responsabilidad
  social, algunas de sus normas son
• Obligación hacia la sociedad
• Información veraz
• Ser un foro de la comunidad

54

• Cosmovisiones mas representativas respecto al
  manejo y control de los media.
• Teoría de Prensa responsable
• Teoría Autoritaria
• Teoría Soviética
• Teoría Libertaria

55
IGUALDAD MEDIÁTICA

• Requiere que no se conceda ningún favor especial
  a quienes tienen el poder y que se permita el
  acceso a los media a los aspirantes políticos y,
  en general, a las opiniones, puntos de vista y
  declaraciones divergentes u opuestos.

56

• Respalda políticas de provisión universal para la
  radio, la televisión y las telecomunicaciones y
  de reparto de los costes de los servicios
  básicos.
• Requiere que no haya discriminación o parcialidad
  en la cantidad ni tipo de acceso disponible para
  emisores o receptores.

57
DIVERSIDAD MEDIÁTICA

• Es una ventaja de libertad y está relacionado con
  el concepto de acceso.
• Es el punto de apoyo de los procesos normas de
  cambio progresivo en la sociedad (el reemplazo
  periódico de la elite dirigente, la circulación
  de poderes y cargos)
• En general un sistema mediático resulta más
  igualitario cuanta más diversidad de provisión.

58
VENTAJAS DE LA DIVERSIDAD MEDIÁTICA

• La preparación del camino para los cambios
  sociales y culturales, sobre todo cuando consiste
  en dar acceso a nuevas voces marginales y
  carentes de poder
• Dar oportunidades a las minorías para mantener su
  existencia por separado en el seno de una
  sociedad mayor.
• Limitar los conflictos sociales incrementando las
  probabilidades de comprensión entre los grupos e
  intereses potenciales opuestos.
• Contribuir en general a la riqueza variedad de la
  vida social y cultural.

59
CALIDAD INFORMATIVA

• Libertad y diversidad ponen necesariamente más
  comunicación informática pública. Los requisitos
  informativos tienen un doble origen El deseo de
  una sociedad bien informada y disponer de un
  cuerpo de ciudadanos capaces de participar en la
  elección de lideres y en la toma de decisiones de
  la política interior.

60
CONCEPTO DE OBJETIVIDAD

• El concepto más esencial en cuanto a la calidad
  de la información debe de ser la objetividad.
  Ésta constituye una forma concreta de prácticas
  mediáticas y una actitud determinada hacia las
  tareas de reunión tratamiento y difusión de la
  información. La adopción de una postura de
  objetividad y neutralidad hacia el objetivo de la
  información.

61
VENTAJAS DE LA OBJETIVIDAD

• La objetividad es crucial. Las audiencia
  mediáticas parecen comprender bastante bien el
  principio de actuación objetiva y su práctica
  contribuye a incrementar la credibilidad de la
  información y opiniones presentadas por los
  medios de comunicación.

62
REQUISITOS DE CALIDAD INFORMATIVA

• Los media deberían de ofrecer un suministro
  inclusivo de noticias pertinentes e información
  contextual sobre acontecimientos en la sociedad y
  el mundo que se mueve a su alrededor.
• La información debería ser objetiva en el sentido
  de exacta, honesta suficientemente completa, de
  acuerdo con la realidad, fiable y que distinga
  los hechos y opiniones.

63

• La información se debería ofrecer de manera
  equilibrada y equitativa (imparcial) e informad
  de los puntos de vista alternativos, sin
  sensacionalista ni tendenciosidad.

64
ORDEN CULTURAL

• Nos referimos a cualquier conjunto de símbolos
  organizados mediante el lenguaje u otro tipo de
  pauta significativa. La teoría normativa se ha
  preocupado tradicionalmente o bien de cuestiones
  de calidad cultural ( de los contenidos
  mediáticos) o bien su autenticidad en relación
  con la experiencia de la vida real.

65
NORMAS DE CALIDAD CULTURAL

• Los contenidos mediáticos deberían reflejar y
  expresar el lenguaje de la cultura contemporánea.
  
• Hay que conceder algún nivel de prioridad al
  papel educativo de los media y a la expresión y
  continuidad de lo mejor del legado cultural de un
  país.
• Los medios de comunicación deberían fomentar la
  creatividad y la originalidad culturales y la
  producción de obras de gran calidad.

66
INGRESOS DE CONSUMIDORES E INGRESOS
PUBLICITARIOS IMPLICACIONES

• Principales fuentes de ingresos de los medios
• ventas directas a los consumidores y a los
  anunciantes.
• Media
• poco adecuados para la publicidad
• operar en ambos mercados
• exclusivamente publicitarios
• Los media con publicidad se evalúan en función
  del número y tipo de consumidores alcanzados por
  determinados mensajes.
• Los resultados comerciales de los contenidos
  mediáticos costeados por los consumidores se
  evalúan en función de los ingresos generados por
  las ventas y las suscripciones a los servicios.

67

• COMPETENCIA POR LOS INGRESOS
• La competencia por una única fuente de ingresos
  genera uniformidad imitativa.
• Los grandes mercados indiferenciados maximizan
  el poder de los que ya son poderosos.
• ESTRUCTURA DE COSTES DE LOS MEDIOS DE
  COMUNICACIÓN
• Los medios tienen la particularidad de presentar
  un desequilibrio potencial entre los costes de
  producción fijos y variables.

68

• PROPIEDAD Y CONTROL
• Segunda ley del periodismo de Altschull los
  contenidos mediáticos siempre reflejan los
  intereses de quienes los financian.
• LOS EFECTOS DE LA PROPIEDAD
• La teoría liberal se basa en el supuesto de que
  la propiedad se puede separar efectivamente del
  control de las decisiones editoriales, ya que los
  propietarios tomarán las decisiones financieras
  mientras que los editores toman decisiones
  libremente acerca de los contenidos.

69
COMPETENCIA Y CONCENTRACIÓN

• La libre competencia debería de conducir a la
  variedad y a cambios en las estructuras
  mediáticas, a pesar de que los críticos señalan
  un efecto opuesto que conduce a una situación de
  monopolio o, por los menos, de oligopolio.
• La economía de los medios de comunicación
  presenta tres aspectos principales
• Competencia entre distintos media
• Competencia en el seno de un mismo medio
• Competencia entre empresas

70

• Concentración vertical cuando la propiedad
  abarca distintas fases de la producción y
  distribución o se extiende geográficamente.
• Concentración horizontal se refiere a fusiones
  dentro de un mismo mercado, o cuando se fusionan
  empresas de distintos sectores.
• Según el nivel en que se produce
• Editor/empresa (propiedad) atañe a los
  acrecentados poderes de los propietarios.
• Producción la dependencia de decisiones en
  cuanto a contenidos.
• Audiencia concentración de la cuota de mercado.

71
NIVELES DE CONCENTRACIÓN

• Nivel de concentración mediática las empresas
  más grandes controlan la producción, el empleo,
  la distribución y las audiencias.
• Concentración
• Competencia perfecta
• Intermedios (varios niveles)
• Monopolio total
• Monopolio natural
• Aquel en que la presencia de un único proveedor
  favorece al consumidor, generalmente por motivos
  de costes y eficiencia.

72
TRANSNACIONALIZACIÓN

• Nuevo fenómeno de concentración mediática, a la
  vez internacional y multimediático.
• Otro fenómeno es la absorción de empresas de
  producción mediática (software) por empresas de
  electrónica (hardware).
• Los mayores beneficios provienen de la
  distribución y no de la producción.

73
CARACTERÍSTICAS DE LA ECONOMÍA MEDIÁTICA

• Los media son de carácter híbrido o mixto.
• Los media tienen elevados costes fijos.
• Los negocios mediáticos implican creatividad e
  incertidumbre.
• Los productos pueden ser reutilizados.
• Los media tienden naturalmente a la
  concentración.
• Es difícil entrar en los negocios mediáticos.
• Faceta de interés público los media no son un
  negocio como cualquier otro.

74
DINÁMICA DE LAS ESTRUCTURAS MEDIÁTICAS

• Arreglos provisionales que actúan continuamente
  en toda sociedad o mercado.
• Las principales fuerzas verdaderas son
• fuerza de mercado (oferta y demanda)
• el predominio de ciertas tecnologías en un
  período dado
• los cambios económicos y sociales en la sociedad
  y los diversos objetivos políticos y estratégicos
  que a menudo configuran el entorno de trabajo de
  los medios de comunicación
• Los medios de comunicación pueden ser
  especialmente sensibles a cambios en las
  tendencias sociales y culturales.
• Nueva tecnología
• adaptarse a nuevas condiciones de mercado.

75

• Salvaggio plantea diversos tipos de sociedad en
  función de los objetivos de sus políticas
  mediáticas y del potencial para su implantación
• competitiva, de mercado libre de servicios
  públicos comunista y tercermundista.
• Mismos factores generales que rigen las políticas
  mediáticas de los cuatro tipos de sociedades.
• Cada una directrices propias, más o menos
  constantes.

76
EL MODELO DE LA PRENSA LIBRE

• Se basa en la ausencia de cualquier control y
  regulación gubernamentales que puedan implicar
  censura o limitaciones a la libertad de
  publicación.

77
EL MODELO DE LA RADIO Y LA TELEVISIÓN

• Concepto general de servicio público constituye
  el núcleo del modelo.
• Sometido a intensas restricciones, lo que
  pretendía lograr un reparto justo de unos
  recursos escasos y asegurar el control
  monopolístico.
• Características
• prestación de un servicio universal
• el sistema se debe financiar con aportaciones de
  todos los ciudadanos (no sólo de los
  consumidores)
• se ejerce un control público del acceso como
  emisor para asegurar imparcialidad
• neutralidad política e independencia de intereses
  particulares y del Estado

78
EL MODELO DEL TRANSMISOR

• Concierne a servicios como el correo, el teléfono
  y el telégrafo, que sólo son medios de
  distribución que deben ser universales. Se
  consideraban monopolios naturales.
• La normativa rige cuestiones de infraestructura y
  explotación económica, pero muy en cuanto a
  contenidos.

79

• DIFERENCIAS ENTRE PAÍSES ESPECIFICIDAD SOCIAL Y
  CULTURAL DE LOS SISTEMAS MEDIÁTICOS
• COMUNICACIÓN INTERNACIONAL ASPECTOS
  ESTRUCTURALES
• PROPIEDAD Y CONTROL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
  MULTINACIONALES

80

• El hardware de producción se constituye a través
  de las emisoras o los enlaces vía satélite.
• El software de producción incluye elementos como
  guiones o derechos de imagen.
• El software de distribución se relaciona con la
  publicidad y el marketing.

81

• Los contenidos reflejan la realidad social.
• En los contenidos influye la socialización,
  influyen los hábitos de la organización y
  producción y también las instituciones.
• Los contenidos dependen de posturas ideológicas.

82

• Las organizaciones mediáticas (propios límites)
• Las relaciones entre los comunicadores mediáticos
  y sus entornos son interactivas y negociables.
• Existen directrices sociales y culturales no
  escritas.
• La organización utilitaria se propone
• producir o suministrar bienes o servicios
  materiales con fines económicos.

83

• Los media deberían primero satisfacer los
  intereses de sus audiencias y después la de los
  clientes y el Estado, aunque esto no suceda así.
• Participación neutral visión de la prensa como
  informadora de datos.
• Espejo participativo visión que trata de
  representar al público, crítica al gobierno y
  aboga como agente político.
• Profesionalismo definido por las necesidades de
  las instituciones encargadas de recopilar y
  distribuir la información.

84
CONFLICTOS LATENTES ENTRE LOS PROFESIONALES DE LA
INDUSTRIA DE LOS MEDIA

• Los realizadores gente joven y bien preparada,
  son los ajustables y novedosos.
• Los Productores-escritores Hacen programas con
  un mensaje válido y llegan a un amplio público
  Son los más conflictivos por sus ideales
  profesionales.
• Productores Carrera Más edad y menos formación
  Se acomodan perfecto ya que sólo les interesa
  vender.

85

• Los conflictos entre una organización mediática y
  sus empleados surge cuando las tendencias
  políticas o el interés económico interfiere con
  la libertad individual de expresión.
• La principal solución ante estos conflictos se
  llama La socialización en el trabajo, cualidad
  básica en un comunicólogo.
• El objetivo organizacional de sacar adelante las
  noticias se impone a los sentimientos personales.

86
PERIODISTAS

• Contexto de clase media autonomía y libertad
  moderada (apróx. 66).
• Elección o tratamiento de cualquier noticia
  cuestión de las influencias y de la autonomía no
  se puede esclarecer independientemente ni
  tampoco resulta fácil separar la cuestión de la
  libertad individual de expresión y de información
  de la jerarquía normal de toda burocracia y de
  las imposiciones externas.

87

• Weaver y Wilhoit un periodista es aquella
  persona con responsabilidad editorial en la
  preparación o transmisión de noticias o
  información.
• Generalmente cuentan con valores maternos. (apoyo
  a la familia, nostalgia, sensibilidad, etc.)

88
CARACTERÍSTICAS DE LOS COMUNICADORES DE MASAS

• Sus propias características influyen en la
  creación de los contenidos de los media.
• Los media reflejan la sociedad postulando que son
  los que sus audiencias quieren o bien que los
  profesionales mediáticos constituyen un muestra
  representativa de la sociedad, al menos en sus
  valores o creencias.

89

• Johnstone y otros (1976) llegaron a la conclusión
  de que en toda sociedad, los responsables de la
  comunicación de masas tienden a ocupar la misma
  procedencia social que quienes controlan el
  sistema político y económico.
• De ideologías extremas y totalmente claras.

90
INFLUENCIAS POSIBLES
91
LAS MUJERES EN LAS ORGANIZACIONES DE NOTICIAS

• Existe una correlación empírica entre el número
  relativamente menos de mujeres en las
  organizaciones mediáticas y su categoría laboral
  generalmente inferior.
• Va Zoonen (1991) afirma que hace falta un enfoque
  más amplio de la construcción de los sexos.
• Shoemaker y Reese (1991) Cuando los
  comunicadores tengan más poder sobre sus mensajes
  y trabajen sometidos a menos obligaciones, sus
  valores y creencias tendrán posiblemente más
  oportunidades de influir en los contenidos.

92
PRESIONES Y GRUPOS DE PRESIÓN

• Shoemaker y Reese, 1991
• Los medios de comunicación están sometidos a
  muchas presiones para que den un tratamiento
  positivo a toda clase de minorías.
• Montgomery
• Los grupos de presión más eficientes son aquellos
  cuyos objetivos resultaban más compatibles con
  las cadenas de televisión y cuyas estrategias se
  elaboraban con una excelente noción del
  funcionamiento del sistema.
• Los grupos más débiles y divergentes suelen
  recibir una peor cobertura mediática y ejercer
  poca influencia.

93
RELACIONES CON PROPIETARIAS, CLIENTES Y
PROVEEDORES.

• Altschull (1984) Los contenidos mediáticos
  reflejan siempre el interés de quienes los
  financian.
• Los comunicadores empleados por los
  propietarias mediáticos siempre disponen de algún
  margen de autonomía y hay muchas clases de medios
  de comunicación y también de pagadores.

94
INFLUENCIA DE LOS PROPIETARIOS

• Los propietarios tienen la última palabra en
  cuanto a contenidos y pueden pedir que se incluye
  o omita lo que ellos prefieran.
• Los dueños marcan pautas generales de política,
  que serán seguidos con toda probabilidad por el
  personal que emplean.
• Los media se han convertido en negocios demasiado
  grandes para ser dirigidos en función de
  caprichos personales las decisiones se deben
  tomar de manera impersonal en función de
  imperativos directivos y de consideraciones de
  mercado.

95
INFLUENICA DE LOS ANUNCIANTES

• La consecuencias de la dependencia económica de
  los medios de comunicación de la publicidad
  partes del principio de que la estructura refleja
  los intereses de los anunciantes.
• Las organizaciones mediáticas más vulnerables a
  las presiones de los anunciantes serán aquellas
  cuya única fuente de ingreso sea la publicidad,
  sobretodo cuando hay intensa competencia.

96

• Urow (1982)
• Las innovaciones tenían más probabilidades de
  surgir no de intentos para satisfacer las
  demandas de la audiencia, sino de una serie de
  factores básicos repletos de conflicto, como la
  competencia agresiva de otros media o canales de
  televisión, cambios tecnológicos, control
  económico interno o luchas de poder entre
  individuos en el seno d las organizaciones
  mediáticas.

97

• RELACIONES CON LA AUDIENCIA
• HOSTILIDAD HACIA LA AUDIENCIA
• VISIÓN ALTERNATIVA

98
AISLAMIENTO E INCERTIDUMBRE

• El mecanismo universal para entrar en contacto
  con la audiencia cumple una funcion
  principalmente directiva y relaciona los medios
  de comunicación con los sistemas económico y
  político del entorno. Pero, aparentemente,
  proporciona poca información útil al comunicador
  de masas individual.
• Burns
• Los comunicadores pragmáticos se alegran de los
  índices que también satisfacen a la organización.
• Los comunicadores que desean ejercer influencia
  en la sociedad miran hacia sus contactos
  influyentes en contextos sociales pertinentes.

99
IMÁGENES DE LA AUDIENCIA

• Construir una imagen abstracta del tipo de gente
  a la que se quiere llegar de tal forma que la
  audiencia participe en la realización de una
  película con la imagen previa que se tiene de
  dicha audiencia.
• Las audiencias son meros espectadores (observan
  y aplauden pero sin interactuar con los emisores
  o los ejecutantes).
• Pekurny
• La verdadera información retrospectiva, no
  proviene de los espectadores en sus hogares, sino
  de los guionistas, productores, directores y de
  los mismos ejecutivos de la cadena.

100
ACTIVIDADES DE LAS ORGANIZACIONES MEDIÁTICAS
VIGILANCIA Y SELECCIÓN

• La situación de una organización mediática nunca
  es realmente estática, aunque sí pueda parecer
  fija o en equilibrio entre las distintas
  fuerzas y presiones divergentes objetivos
  sociales y organizacionales.
• La selección se refiere a la secuencia de
  decisiones que va desde la elección de la materia
  prima hasta la entrega del producto acabado.
• El procesamiento en cambio se refiere a la
  aplicación de hábitos de trabajo que afectan a la
  naturaleza del producto a medida que avanza por
  la cadena de toma de decisiones.

101
EL CONCEPTO DE VIGILANTE

• Vigilante es un término que se utiliza para
  describir el proceso de selección durante las
  tarea mediáticas.
• Surge a partir de una investigación de Kurt Lewin
  quién observó que la información debe fluir por
  determinados canales que a su vez contienen
  zonas-puerta en donde se toman la decisiones bajo
  la influencia de diversas fuerzas favorables y
  desfavorables.

102

• FACTORES IDEOLÓGICOS Y ORGANIZACIONES EN LA
  SELECCIÓN DE NOTICIAS
• ENFOQUES ALTERNATIVOS DEL ESTUDIO DE LA SELECCIÓN
  DE NOTICIAS
• LAS PERSONAS Y LA SELECCIÓN
• EL LUGAR Y LA SELECCIÓN

103
EL TIEMPO Y LA SELECCIÓN

• La definición de la noticia depende mucho del
  tiempo. Asimismo, la oportunidad es clave para la
  novedad.

104
TIPIFICACIÓN DE NOTICIAS EN FUNCIÓN DEL TIEMPO
Prevista Imprevista Fuera de previsión
Dura x X
Blanda X
Puntual X
En desarrollo X
Continuada x X
105
Molotch y Lester(tipología de los sucesos)

• Sucesos rutinarios que se dividen en
• Aquellos cuyos promotores tienen acceso de forma
  habitual a los compiladores de noticias
• Aquellos cuyos promotores pretenden perturbar el
  acceso rutinario de terceros a fin de elaborar
  sus propios sucesos
• Aquellos cuyo acceso está asegurado porque los
  promotores del suceso son los mismos que reúnen
  las noticias.
• Accidentes
• Escándalos

106

• TENDENCIOSIDAD
• ACCESO DE LA SOCIEDAD A LOS MEDIOS DE
  COMUNICACIÓN
• RELACIONES CON LAS FUENTES
• Hay tres factores básicos que conducen a una
  simbiosis inevitable entre los medios y sus
  fuentes
• La planificación del suministro
• Relaciones asimétricas y asimilación
• Relaciones públicas y noticias

107

• ACTIVIDADES DE LAS ORGANIZACIONES MEDIÁTICAS
  PROCESAMIENTO Y PRESENTACIÓN
• PROCESAMIENTO INTERNO DE LA INFORMACIÓN
• LÓGICAS DE ESTANDARIZACIÓN Y ORGANIZACIÓN
• MEDIOS ALTERNATIVOS EN LA TOMA DE DECISIONES

108
EL CONCEPTO DE TEXTO

• Dos acepciones básicas
• al mensaje en sí el documento impreso, la
  película, el programa de televisión o la pieza
  musical.
• resultado significativo del encuentro entre
  contenido y lector. Un programa de televisión,
  por ejemplo, se convierte en texto en el momento
  de su lectura es decir, uando su interacción con
  una de sus numerosas audiencias activa algunos de
  los significados o placeres que puede provocar.

109
TEXTOS ABIERTOS Y CERRADOS

• Un texto abierto es aquel cuyo discurso no
  intenta limitar al lector a un único significado
  o interpretación posible.
• Los textos abiertos y cerrados pueden tener
  implicaciones ideológicas. Los textos abiertos
  conducen a vistas alternativas, mientras que los
  cerrados tienden a reforzar la opinión dominante.

110
NARRATIVA

• La función de la narrativa consiste en facilitar
  la comprensión de los informes de la experiencia.

111
REALISMO

• La narrativa suele depender de supuestos sobre el
  realismo y ayuda a reforzar un sentido de
  realidad, invocando a la lógica, normalidad y
  previsibilidad del comportamiento humano.
• Realismo mediático-real como la vida misma.

112
LECTURAS DIFERENCIALES DE LOS TEXTOS

• Lector inscrito lector al que van dirigidos los
  mensajes.
• Interpelación o llamamiento manera en que
  cualquier discurso llama a su destinario.

113
ESTUDIAR LO POPULAR

• La finalidad de los contenidos de los programas
  populares es el entretenimiento, haciendo que la
  gente salga de sí misma y llegue a mundos
  imaginarios o se vea involucrada en acciones y
  emociones dramáticas.

114
USOS DE LA SEMIOLOGÍA

• La semiología ayuda a establecer el significado
  cultural de los contenidos mediáticos.
• Ofrece una manera de describir contenidos, aporta
  información sobre quién los produce.
• Emite los mensajes, abre los significados
  subyacentes, niega la descripción de primer
  nivel.
• Ayuda a descubrir la tendencia e ideología de los
  medios y a la investigación interpretativa.

115
APLICACIONES PARA EL ESTUDIO DE CONTENIDOS

• ASP ideó una medida del valor informativo de las
  noticias basado en indicadores de contenidos
• Densidad
• Anchura
• Profundidad
• Legibilidad

116
DIMENSIÓN INTERPRETATIVA DE LA INFORMACIÓN

• OSGOOD Valor direccional de los textos
  identificar palabras con distintos valores
  direccionales, con esto, se puede cuantificar la
  dirección interpretativa inscrita de las
  actitudes en los contenidos mediáticos.

117
OBJETIVIDAD EN LAS NOTICIAS

• La idea de que las noticias nos hablan del mundo
  real puede denominarse factualidad.
• Exactos conformidad con registros independientes
  de los sucesos, así mismo, es la coherencia
  interna de los textos informativos.

118
CRÍTICA DE LA NORMA DE REFLEJO DE LA REALIDAD

• Las audiencias aprecian muchas otras cosas
  incompatibles con el reflejo de la realidad, en
  particular la ficción, la fantasía, lo inusual y
  lo raro, los mitos, la nostalgia y la diversión.
  A menudo se recurre a los media precisamente como
  escapatoria o alternativa de la realidad.

119
PUNTOS DE VISTA CRÍTICOS REFERIDOS A LOS
CONTENIDOS

• Enfoque marxista Relación entre contenidos
  mediáticos y lucha de clases. Identifica una
  única visión hegemónica de las cosas.
• Mercantilismo Referido a la publicidad.
• Realiza la mayor parte de su labor ideológica
  construyendo su entorno para nosotros y
  diciéndonos quiénes somos y lo que realmente
  queremos.

120
CRÍTICA BASADA EN EL SEXO

• Los enfoques más actualizados van mucho más allá
  que las críticas de estereotipado, omisión y
  marginación de la mujer en los media.
• El punto esencial del análisis crítico feminista
  es la ubicación de la mujer en la narrativa,
  interacciones textuales y la contribución de
  estos en la definición de la feminidad para el
  lector.

121
DEFINIR EL GÉNERO

• Características de género
• Tener una identidad reconocida por productores y
  audiencias
• Dicha identidad debe referirse al proposito, a la
  forma y al significado
• Haber sido establecida con el tiempo y ajustarse
  a convenciones familiares.
• Tener un hilo narrativo o secuencia de acción que
  se ajuste a una estructura esperada.
• Es un artilugio práctico.

122
Lógica y formato mediáticos

• Lógica mediática se refiere a un conjunto de
  reglas y normas implícitas que rige la manera en
  que los contenidos deberían ser procesados y
  presentados a fin de aprovechar al máximo las
  características de un medio dado.
• Formato mediático los contenidos son
  confeccionados de modo que se ajusten a las
  supuestas preferencias y capacidades del oyente o
  espectador.

123
Lenguaje visual

• La televisión y el cine están menos regulados por
  códigos (lingüísticos) convenidos.
• Tanto los media impresos como los audiovisuales
  tiene sus fallos intrínsecos y ambos se ven
  seriamente limitados por la capacidad humana de
  procesamiento de información.

124
EL GÉNERO DE LAS NOTICIAS

• Las noticias merecen una atención especial en un
  análisis de los contenidos mediáticos, aunque
  sólo fuera porque representan una de las escasas
  contribuciones de los media a la gama de
  expresiones culturales.

125

• Siete puntos esenciales de la comparación entre
  noticias e historia
• Noticias significa oportunidad, temporalidad.
• No son sistemáticas.
• Son perecederas.
• Los sucesos mencionados como noticias deberían
  ser inusuales o por lo menos inesperados.
• Además de inesperados por otros valores
  informativos.
• Sirven principalmente para la orientación y
  dirección de la atención.
• Las noticias son previsibles.

126

• Noticias e interés humano
• Han pasado de ser un registro más o menos sobrio
  a una forma de literatura popular.
• Sólo puede contarlo un reportero capaz de ver el
  mundo como lo hacen sus lectores.

127

• Tendenciosidad de las noticias
• Las noticias tienden a no mencionar los países
  lejanos y sin relevancias política, las ideas,
  instituciones y estructuras que no sean de las
  elites.
• Demuestra que los flujos comerciales entre países
  son buenos indicadores de su atención mediática
  mutua.

128

• La forma del parte de noticias
• Características básicas del género informativo
  recurrencia, neutralidad y factualidad.
• La forma de las noticias se basa en la normalidad
  y la previsibilidad del mundo de los sucesos.

129
DOS VERSIONES DE LA SECUENCIA INFORMATIVA

• Primera las que separan la visión periodística
  sensata de la teoría mediática
• Segunda la visión desde los media, hace hincapié
  en la naturaleza de sensible a la realidad de las
  noticias.

130
DE LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

• Podemos distinguir a grandes rasgos, una
  investigación cuantitativa y descriptiva de los
  significados obvios y por otro lado, una
  investigación más cualitativa, profunda e
  interpretativa.

131
ANÁLISIS DE CONTENIDOS TRADICIONAL

• Fundamentos
• Método de investigación inicial, el más esencial
  y el más ampliamente utilizado.
• Secuencia básica de aplicación
• Premisas
• La relación entre el objeto de referencia externo
  y su referencia en el texto será suficiente obvia
  e inequívoca y que la frecuencia de ocurrencia
  de las referencias elegidas expresará de forma
  valida y objetiva el significado predominante del
  texto.
• Se considera fiable y no exclusivo del
  investigador.
• Limitaciones del análisis de contenidos
• Encierra el peligro de que el investigador
  imponga su propio sistema de significados en vez
  de tomarlo de los contenidos.

132
COMPARACIÓN DE LOS ANÁLISIS CUALITATIVO Y
CUANTITATIVO

• El estructuralismo y la semiología
• Prestan más atención a los contenidos latentes
  que a los manifiestos y consideran que los
  significados latentes son los esenciales.
• La sistemática del estructuralismo difiere de la
  del análisis de contenidos.
• Más de un código, lenguaje o sistema de signos.
• Los métodos mixtos son posibles
• El futuro del análisis de contenidos radica en
  relacionar los contenidos tal como son emitidos
  con las más amplias estructuras de significados
  de una sociedad. (análisis de contenido)

133
AUDIENCIAS

• Audiencia Receptor
• Los diferentes motivos de su estudio le dan
  significados distintos.
• Una de las dificultades es que no son conocibles,
  el término tiene un carácter abstracto y
  discutible.
• Sus orígenes se remontan al público de la
  Antigüedad.

134

• Público Lector
• audiencia como agregado definido por sus
  preferencias y categoría socioeconómica y por ser
  público que paga.
• El cine creó la primera audiencia de masas.
• Audiencia muy grande, dispersa, sus miembros no
  se conocían entre sí, carente de identidad, sin
  normas, pasiva. La relación se considera
  asimétrica.
• Audiencia como mercado
• conjunto de consumidores, reales o potenciales,
  de servicios y productos mediáticos, con un
  perfil socioeconómico conocido.

135
TIPOLOGÍA

• Sociedad como fuente
• Implica fuertes vínculos normativos, sociales y
  de provecho último.
• Se asocia a un control social más intenso.
• Requieren métodos de investigación más
  cuantitativos e intensivos, así como un estudio
  más profundo de los contextos social y político.
• 1- El grupo social preexistente (el público).
• 2- Necesidad individual (conjunto de la
  satisfacción).

136

• Media como fuente
• Se caracteriza por la eventual manipulación desde
  arriba y las cálculos individuales interesados
  desde abajo.
• Se asocia a un nivel de lección individual en un
  libre mercado de información y cultura.
• Las necesidades de investigación resultan más
  fáciles de satisfacer mediante extensas encuestas
  cuantitativas.
• 1- Contenidos (fans o cultura de gustos).
• 2- Audiencia del canal o medio.

137
IMPLICACIONES DE LOS NUEVOS MEDIA PARA LAS
AUDENCIAS

• Revolución en las posibilidades de suministro a
  menor coste.
• Desarrollo de las nuevas maneras de grabación,
  almacenamiento y recuperación, siendo la de mayor
  impacto el video.
• Posibilidad del uso interactivo de varios media.
• Creciente internacionalización de la trasmisión y
  de la recepción.

138

• Todos los tipos de audiencias y conceptos
  dependen de un conjunto dado de posibilidades
  tecnológicas y de circunstancias sociales e
  históricas y son propensos al cambio.
• En condiciones de gran diversidad de oferta y
  gran flexibilidad de uso individual, la noción
  inicial de audiencia como masa parece aún menos
  adecuada que antes.
• El concepto de mercado irá cobrando mayor
  vigencia.

139
NUEVAS TECNOLOGÍAS CONSECUENCIAS PARA LAS
AUDIENCIAS

• Multiplicación, fragmentación y segmentación.
• Mayor diferenciación por fuentes, medio,
  contenido, tiempo y lugar
• Mayor abanico de opciones y más autonomía para
  los consumidores de media.
• Comportamiento de la audiencia más selectivo,
  interactivo y consultivo.
• Internacionalización de la recepción.
• Las audiencias resultan aún más invisibles e
  inexplicables para la investigación.

140
TRES TRADICIONES DE INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

• Tradición estructural de medición de audiencias.
• Considera sobre todo la composición de las
  audiencias y sus relaciones con las estructuras
  sociales de la población en conjunto.
• Es el principal tipo de investigación que se
  utiliza para las organizaciones mediáticas.
• Su método principal es la encuesta de muestras.

141

• Tradición conductista
• Procura establecer los efectos de los mensajes
  mediáticos sobre la conducta, opiniones y
  actitudes individuales.
• Entre las similitudes con la tradición
  estructural está el apego por la medición, la
  cuantificación, los métodos estadísticos y la
  tendencia a servir al sector de los media o a sus
  clientes o a los guardianes de la sociedad y la
  moral.
• La diferencia su aceptación del método
  experimental, su orientación más teórica, su
  psicología y su aprecio por las mediciones
  mentales.

142

• Tradición sociocultural y el análisis de
  recepción
• Deriva de la crítica literaria y de los estudios
  culturales, así como de la tradición crítica.
• Las audiencias nunca son pasivas, ni sus miembros
  son todos iguales.
• Los métodos deben ser cualitativos y exhaustivos,
  a menudo etnográficos.
• No tiene nada en común con los enfoques
  estructuralista o conductista.

143
DE LA ESTRUCTURA DE LAS AUDIENCIAS

• Desde un punto de vista teórico, lo más
  importante es la comprensión de los factores que
  configuran la estructura de las audiencias.
• Dos tipos de descripciones la de las audiencias
  mediáticas en función de su composición social y
  la de las personas en función de su uso de los
  media.

144

• Audiencia mediática son el resultado de
  distintos tipos de media y sistemas de
  distribución. Los principales términos
  alternativos son
• Audiencia potencial
• Audiencia alcanzada
• Densidad de circulación o alcance
• Audiencia acumulada

145
FACTORES PROPIOS DE LAS AUDIENCIAS

• Circunstancias generales sociales y culturales
• Disponibilidad de recepción.
• Preferencias generales en cuanto a contenidos,
  gustos e intereses.
• Conocimiento de las alternativas.
• Contexto de uso de la televisión.

146
FACTORES PROPIOS DE LOS MEDIA

• La formación de audiencias dependerá de lo que
  ofrezcan los media y de su presentación.
• Atracción deliberada de determinados grupos
  sociodemográficos.
• Atractivos de género
• Intensidad y tipo de publicidad previa y
  presentación propia.
• Programación y planificación de los contenidos.

147
MODELO DEL PROCESO DE FORMACIÓN DE AUDIENCIAS

• Secuencia de elección a partir del conjunto
  general de preferencias que se puede atribuir a
  cualquier telespectador experimentado.
• Ordena nuestras preferencias y nos orienta en
  cuanto a las satisfacciones esperadas que podemos
  obtener.
• El placer puede guiar la preferencia por un
  canal.
• En el camino.

148
TEORÍA DE EXPECTACIÓN VALORACIÓN

• El pensamiento teórico sobre las motivaciones
  personales del uso de los media reconoce, en
  general, que éstos ofrecen gratificaciones que
  esperan los miembros potenciales de una audiencia
  en función de anteriores experiencias
  pertinentes.

149
CONCLUSIÓN UN PORVENIR MULTICANAL

• No sólo hay más canales, sino que, hay canales
  temáticos y también más televisores en los
  hogares.
• Los espectadores desarrollan sus propias
  estrategias de elección guiándose por la
  información sobre programas y por sus propias
  observaciones personales.

150
LA AUDIENCIA COMO GRUPO SOCIAL ACTIVO

• Notable carácter social.
• Hay muchas culturas de gustos que asocian unas
  preferencias por unos contenidos o géneros dados
  con determinados perfiles sociodemográficos.
• Los medios de comunicación proporcionan
  marcadores de estilos para el establecimiento de
  los límites de grupos.

151
SOCIABILIDAD EN EL USO DE LOS MEDIA

• El uso de los media es generalmente sociable.
• Solitario o sociable.

152
USOS SOCIALES DE LOS MEDIA

• Estructural
• Relacional
• Afiliación o evitación
• Aprendizaje social
• Competencia / Predominio
• James Lull
• El uso de los media es una actividad colectiva
  que se desarrolla en presencia de familiares,
  amigos y colegas y los media y la comunicación
  interpersonal están interconectados.

153
MARCO NORMATIVO DEL USO DE LOS MEDIA

• Críticas iniciales a la adicción a los media
• Normas basadas en el contenido
• Audiencias culpables

154
APEGO Y DEPENDENCIA

• Grado de apego al uso de los media como
  actividad.
• Cuán importantes son los media para la gente?
• dependencia mediática.
• La dependencia y por tanto, la valoración, deben
  de variar considerablemente según la situación
  individual.

155
USO DE LOS MEDIA SEGÚN EL SEXO

• El uso de los media como actividad lt social gt
• El uso de los media (elección y momento) presenta
  diferencias de carácter social y cultural.
• El uso de los media (contenidos y comportamiento)
  está regido por normas formales e informales.
• El uso de los media se estructura a menudo en
  función de las pautas de relaciones sociales
• El uso de los media tiene de por sí un carácter
  sociable y sirve de base a otras interacciones
  sociales
• La gente suele experimentar un fuerte apego a sus
  hábitos de uso de los media.

156
RELACIONES ENTRE AUDIENCIAS Y EMISORES

• Los individuos que componen las audiencias
  parecen establecer relaciones con la comunicación
  de masas, en especial con personajes, estrellas o
  personajes de ficción o de los programas de
  entretenimiento.
• Interacción cuando alguien se imagina que
  participa en la acción o cuando se produce un
  estado de estimulación mutua
• Identificación con un personaje de la pantalla.

157
EL CONCEPTO DE ACTIVIDAD DE LA AUDIENCIA

• Las audiencias no son necesariamente aquellas
  víctimas pasivas evocadas por la teoría de la
  sociedad de masas.

158
CINCO MODOS DE ACTIVIDAD

• Biocca (1988) describe cinco variantes
• Selectividad
• Utilitarismo
• Intencionalidad
• Resistencia a la influencia
• Implicación

159

• UN CONCEPTO IMPERFECTO
• Actividad de la audiencia
• USOS Y SATISFACCIONES DE LAS AUDIENCIAS
• El uso de los media satisface numerosas
  necesidades de la situación personal y social de
  cada individuo.
• Los precursores a este enfoque trataron de
  interpretar