Clase Auxiliar

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Clase Auxiliar 2

• Prof Lientur Fuentealba
• Aux Carlos Correa
• Francisco Errandonea
• Fecha 5 / 9 / 02

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Conceptos

• MOTIVACION Predisposición general y básica que
  dirige el comportamiento hacia la obtención de lo
  que se desea (meta)
• MOTIVOS ? NECESIDADES ? ANHELOS
• PERCEPCIÓN Proceso de selección, organización e
  integración de los estímulos sensoriales
  recibidos a través de los sentidos

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Conceptos...

• ACTITUD Predisposición aprendida para responder
  consistentemente de modo favorable o desfavorable
  a un objeto. Esta constituida por tres
  componentes
• Las creencias (C. Cognoscitivo)
• La valoración (C. Afectivo)
• La tendencia a actuar (C. Activo)
• Creencias ? percepciones
• Valoración ? preferencias
• Acción ? decisión

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Proceso decisión de compra
NECESIDAD
BUSQUEDA DE INFORMACION
S A T I S F A C C I O N
A C T I T U D
FORMACION DE PERCEPCIONES
PREFERENCIAS
DECISIÓN
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Adaptación del Proceso de Decisión de Compras

Alto Envolvimiento
Bajo Envolvimiento
Percepción- Preferencia- Decisión
Percepción- Decisión- Preferencia
Diferenciación de Marcas Significativa
Búsqueda de variedad
Proceso de decisión complejo o de alta lealtad
Al azar
Experimentar
Decisión-Percepción- Preferencia
Decisión
Diferenciación de Marca poco Significativa
Inercia
Red de disonancia
Elección al azar
Lealtad Espuria
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Medición Percepciones

• Percibimos en Base a Conceptos
• Atributos o Dimensiones Perceptuales
• Atributos típicos
• Caro/Barato
• Entretenido
• Fácil de usar
• Cómodo
• Confiable
• Etc.
• MODELO DE PERCEPCIONES
• MAPA PERCEPTUAL
• MAPA DE POSICIONAMIENTO

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Medición Percepciones...

• Métodos
• Análisis Factores ?jeans
• MDS (Multi Dimensional Scaling)? jugos
• Análisis Discriminante ? supermdos
• ? Mapa Perceptual

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FIORUCCI
LEVIS
ELLUS
CALVIN KLEIN
AMERICANINO
WRANGLER
LEE
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Análisis Factores

• Caso Jeans
• Qué percepciones existen en el mercado de los
  Jóvenes sobre distintas marcas de Jeans?
• Cuáles son los Atributos?
• Qué posición tiene cada marca en cada atributo?
• Un atributo interesa sólo si permite discriminar
  las marcas

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• Focus Group ?recolección juicios
• Yo uso Jeans porque son más cómodos.
• Me interesa que conserven el color y la forma.
• Me gustan los Jeans carreteados, desteñidos.
• Compro cualquiera sin fijarme la marca.
• Me gusta que me queden largos.
• Lo importante es como se ajustan al cuerpo.
• Diseño Encuesta

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Encuesta

• A partir de los juicios encontrados se
  confeccionó una encuesta. (Fue aplicada a un
  total de 56 jóvenes de entre 20 y 30 años)
• Preg. 1 Edad.
• Preg 2 Sexo
• preg. 3 A que te dedicas?
• Preg 4 Cuántos Jeans has comprado en el último
  año?
• Preg. 5 Tu compras tus jeans o lo hace alguien
  por tí?
• Preg. 6 Que marcas conoces? (Nombra 4)

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Pregunta 7Los Jeans de esta marca son
cómodos Pregunta 8Siempre encuentro mi talla
en esta marca Pregunta 9 Los Jeans de esta
marca se desgastan rápidos Pregunta 10Estos
Jeans son para Jóvenes Pregunta 11Estos Jeans
son caros Pregunta 12Tienen diversos
modelos Pregunta 13Se arrugan
fácilmente Pregunta 14Son aperrados Pregunta
15Tienen modelos clásicos Pregunta 16Esta
marca tiene poca variedad de colores Pregunta
17Me los pongo para toda ocasión Pregunta 18
Se ajustan a mi cuerpo. Pregunta 19 Se destiñen
poco. Pregunta 20 Siempre tienen modelos a la
moda. Pregunta 21 La tela es buena. Pregunta
22 Conservan su forma con el tiempo Pregunta
23Estos jeans son livianos Pregunta 24 Me veo
bien con estos Jeans.
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Los Jeans de esta marca son cómodos
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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A partir de estos atributos nombramos las
dimensiones de la siguiente forma

• Pregunta 24 Me veo bien con estos Jeans.
• Pregunta 8 Siempre encuentro mi talla.
• Pregunta 7 Jeans Cómodos.
• Pregunta 18 Se ajustan a mi cuerpo.
• Nombre de la dimensión CALCE
• TAQUILLERO, TRADICIONAL, DURABLE

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(No Transcript)
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MDS

• La matriz de entrada es una Matriz cuadrada en
  que las celdas representan la distancia
  psicológica que los sujetos tienen entre dos
  marcas.
• Se necesitan al menos unas 9 marcas.
• Las distancias pueden ser similaridades o
  disimilaridades

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En una escala de 1 a 9, en que 1......... son
muy distintas 9......... son prácticamente
iguales indique cuan parecidas son para usted
estas marcas de refrescos en polvo.
Conteste solo la mitad superior de la matriz.
Asumiremos que usted es biunívoco
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(No Transcript)
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Análisis Discriminante

• Entrada igual que AF
• Se requieren cerca de 30 preguntas, para hacer un
  análisis discriminante.
• La Recta discriminante es una combinación lineal
  de las preguntas 1 Y 2.
• Si hay más marcas, hay mas rectas discriminantes.
• Los ejes del mapa perceptual, son las rectas
  discriminantes.
• Le ponemos el nombre de aquella pregunta que
  carga más en la recta discriminante.

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(No Transcript)
23
(No Transcript)
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Conclusiones

• Cuál mide mejor?
• Tenemos que considerar que son las Percepciones.
• Son conceptos amplios que nos permiten
  discriminar entre marcas.
• Lo que andamos buscando son distancias
  psicológicas entre marcas.
• MDS es la técnica que más se acerca a lo que
  queremos medir.Le estamos preguntando
  directamente al consumidor que compare una marca
  con otra.
• Pero MDS requiere una cantidad muy grande de
  marcas. Por eso se usa muy poco.Pero es la más
  apropiada.
• AF busca reducir el número de columnas, que son
  las preguntas de la encuesta.. Sólo después se
  dibujan las marcas.