2' INVESTIGACION DE MERCADOS

1
2. INVESTIGACION DE MERCADOS
2
Procedimiento

• 1. Identificar y formular la situación
• 2. Establecer los objetivos de la investigación y
  las necesidades de información.
• 3. Diseño de la investigación y fuentes de datos.
• 4. Selección de Método de muestreo.
• 5. Recolección de datos - trabajo de campo.
• 6. Procesar los datos - tabulación.
• 7. Analizar los datos.
• 8. Presentar los resultados de la investigación.

3
3. Diseño de investigación
Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la
investigación
Tipo de estudio a realizar Fuentes de
información Métodos de investigación Métodos de
contacto Procedimiento e Instrumentos de
recolección de datos
4
Instrumento para Recolección de datos
5
Proceso de Medición
Proceso de asignar números o etiquetas a
características de objetos o eventos, según
ciertas reglas. Ej preferencia en números.
Escalas procedimientos para asignar números a
una propiedad u objeto. Las escalas se
clasificaron en términos de las cuatro
características del sistema numérico.
6
Proceso de Medición
Características del sistema Numérico
1. Cada número de la serie es único. 2. El orden
de los números se da según la regla convencional.
Ej 2 mayor que 1 3. Se pueden definir
diferencias iguales. Ej 3-2 7-6 4. Se pueden
definir coeficientes iguales. Ej 10/5 6/3
7
Tipos de Escalas

• Escala Nominal
• Los números solo sirven como etiquetas para
  edentificar o clasificar categoríaso eventos.
  Utiles para clasificación e identificación.
• Regla no asignar el msmo número a diferentes
  objetos o eventos.
• Profesiones, género, Regiones, Razas, Estado
  Civil.

Identifican categorías que se excluyen entre
ellas Género (1) masculino (2)femenino Estado
Civil (1) casado (2)soltero (3)viudo
ominal
8
Tipos de Escalas

• Escala Ordinal
• Define la relación ordenada entre objetos o
  acontecimientos. Miden si un objeto o evento,
  tiene o no, más o menos de una característica que
  algún otro objeto o evento.
• Aprendizaje, Clase social, Nivel de Educación,
  Estrato, preferencia.

9
Tipos de Escalas

• Escala de Intervalos
• Utiliza el uso de números para clasificar
  elementos o eventos de manera que las distancias
  entre numerales corresponda a las distancias
  entre los objetos o eventos, con relación a las
  características que se están midiendo.
• Cumplen con las características de la escala
  ordinal.
• Existe igualdad en la amplitud o rango de
  intervalo y en la distancia entre intervalos.
• El punto cero de cada escala es arbitrario.

La transmisión del último partido de la NBA se
caracterizó por una excelente locución 1.
Totalmente de acuerdo _____ 2. De
acuerdo _____ 3. Medianamente de
acuerdo _____ 4. En desacuerdo _____ 5.
Totalmente en desacuerdo _____
ntervalo
10
Tipos de Escalas

• Escala de Razón
• Tiene todas las propiedades de una escala de
  intervalos más un punto cero absoluto, donde se
  presenta la ausencia de la característica que se
  está midiendo.
• Ventas, participación de mercado, costos,
  edades, cantidad de clientes.

11
Cuestionarios
Conjunto de preguntas diseñadas para generar los
datos necesarios para lograr los objetivos del
proyecto de investigación Plan formal para
recolectar datos de los encuestados

• Miden
• Comportamiento anterior
• Actitudes
• Características del encuestado

12
Cuestionarios
Clasificación

• Según Estructura
• grado de formalidad de las preguntas
• Estructurados
• No estructurados

• Según Carácter
• grado de ocultamiento
• del objetivo del cuestionario
• Directos.
• Indirectos.

No Estructurado - directo No Estructurado
indirecto
Estructurado - directo Estructurado indirecto
13
Cuestionarios
Componentes
Solicitud de Cooperación
Datos de identificación
Datos de Clasificación
Información Solicitada
Instrucciones
14
Cuestionarios
Determinar formato de preguntas y respuestas
Definir redacción de preguntas
1. Objetivos de encuesta
Proceso
Establecer flujo y estructura del cuestionario
Entrenamiento
Prueba y revisión
Evaluación del cuestionario
Aprobación del cuestionario
15
Tipos de Preguntas
Abiertas

• Ventajas
• Se obtiene abundante información
• Se puede usar sondeo para aclaración
• Se pueden hacer sugerencias adicionales
• No se limita la opción de respuesta

• Desventaja
• Edición más compleja
• Codificación compleja y extensa
• Sesgo del entrevistador en la transcripción

16
Tipos de Preguntas
Cerradas
Dicotómica
Opción Múltiple

• Ventajas
• Fácil administración
• Fácil tabulación
• Ahorro en tiempo de recolección
• Elimina sesgo del entrevistador
• A escala se mide intensidad de respuesta

Respuesta a escala

• Desventaja
• Dicotómica, no se comunica intensidad de
  sentimiento
• Múltiple, tiempo en generar opciones de respuesta
• Si son muchas opciones se pierde interés (sesgo)
• No comprensión de escalas

17
Redacción de Preguntas

• Usar palabras claras y sencillas
• Evitar preguntas que sugieran respuesta
• Evitar preguntas con sesgo (emocional/
  exageradas)
• Evitar supuestos
• Evitar estimativos
• Evitar preguntas con doble respuesta

18
Establecer orden y secuencia

• Bloque de identificación del encuestado.
• Nombre, dirección, teléfono. Util en verificación
  y control.
• Bloque de solicitud de colaboración y
  agradecimiento.
• Identificación de empresa y del investigador.
• Propósito de la investigación.
• Tiempo aproximado de duración.
• Agradecimiento por colaboración.
• Bloque de instrucciones.
• Orienta al encuestado sobre el diligenciamiento o
  funcionamiento.Preguntas de transición (primer
  tercio)

19
Establecer orden y secuencia

• Bloque de preguntas
• Corazón del cuestionario

• Preguntas para calificar - de detección
• Preguntas de calentamiento
• Preguntas de transición (primer tercio)
• Preguntas difíciles y complicadas

• Bloque de perfil de los encuestados
• Datos de clasificación demográfica.
• Edad, ingresos, ocupación y otros necesarios

20
Evaluación del cuestionario
La pregunta es necesaria?
El cuestionario es muy extenso?
Las preguntas contribuyen a responder los
objetivos ?
Cómo es su apariencia?
Es fluido y secuencial ?
Las preguntas invitan a ser contestadas ?
21
Cuestionarios
Determinar formato de preguntas y respuestas
Definir redacción de preguntas
Objetivos de encuesta
Proceso
Establecer flujo y estructura del cuestionario
Entrenamiento
Prueba y revisión
Evaluación del cuestionario
Aprobación del cuestionario
22
Procedimiento

• 1. Identificar y formular la situación
• 2. Establecer los objetivos de la investigación y
  las necesidades de información.
• 3. Diseño de la investigación y fuentes de datos.
• 4. Selección de Método de muestreo.
• 5. Recolección de datos - trabajo de campo.
• 6. Procesar los datos - tabulación.
• 7. Analizar los datos.
• 8. Presentar los resultados de la investigación.

23
4. Selección Método de Muestreo
Conceptos Básicos

• Total de elementos de un universo.
• Elementos que presentan una característica común.
• Ejemplos
• Barrios, personas, cuadras, establecimientos
  dentro de una zona geográfica.
• Población Finita.
• Población Infinita.

Población (N)
24
4. Selección Método de Muestreo
Conceptos Básicos
Unidad de Muestra

• Es de quien se obtendrá información.
• Una persona, familia, vivienda, manzana.
• Debe ser clara, de fácil identificación .

25
4. Selección Método de Muestreo
Conceptos Básicos
Muestra (n)

• Subconjunto de elementos de la población
  seleccionados para un estudio.
• Debe se representativa.
• Tamaño óptimo de elementos a investigar.
• Se busca el equilibrio entre costo y error.

26
4. Selección Método de Muestreo
Conceptos Básicos
Error de muestreo (e)

• Diferencia entre valor poblacional y estimación
  de la muestra.
• Lo determina el investigador o el cliente.
• Es un porcentaje no mayor al 5 .
• El error muestral no corresponde al complemento
  del nivel de confianza.

27
4. Selección Método de Muestreo
Conceptos Básicos
Nivel de confianza

• Es fijada por el investigador, según precisión
  deseada.
• Por lo general se trabaja con Z 1.96 que da un
  nivel de confianza del 95.

Marco muestral

• Lista física de todas la unidades de la
  población.

28
Tipos de Muestreo
Muestreo Probabilístico

• Elementos con igual probabilidad de ser
  elegidos.
• Seleccionar elementos al azar o suerte.
• Criterio del entrevistador no influye en la
  selección.
• Muestras más sólidas, objetivas y
  representativas.
• Estudios más costosos.

29
Tipos de Muestreo
Muestreo No Probabilístico

• Elementos elegidos por métodos no aleatorios.
• Selección de elementos basado en criterio o
  conveniencia del investigador.
• Procedimiento que no involucra error muestral.
• Es subjetivo por el juicio de las personas.

30
Muestreos Probabilísticos
Muestreo Aleatorio Simple

• En poblaciones no muy grandes.
• La característica de poca variabilidad, implica
  (n) muy grande (tiempo, costos).
• Se requiere listado de unidades de la población
  (marco).
• La población debe facilitar su enumeración para
  aplicar el método.
• La selección puede ser con reposición o sin
  reposición.

31
Muestreos Probabilísticos

• Divide la población en grupos homogéneos y
  mutuamente excluyentes.
• Se requiere marco muestral.
• Agrupa la población en estratos y hace muestreo
  en cada estrato.
• Evita la representación desproporcionada de
  partes de la población.
• Adecuado en poblaciones pequeñas y variabilidad
  de la característica.

Muestreo Estratificado
32
Muestreos Probabilísticos

• Poblaciones grandes y cuando no se tiene marco
  muestral.
• Se sustituyen unidades por grupos heterogéneos
  seleccionados aleatoriamente (áreas de espacio).
• Monoetápico Se utilizan todos los elementos de
  los conglomerados seleccionados.
• Bietápico Se selecciona una muestra de elementos
  de los conglomerados seleccionados.

Muestreo Por Conglomerados

• Conglomerados cada grupo heterogéneo.
• Uds. que contienen elementos, que en cada
  aplicación la unidad cambia.

33
Muestreos Probabilísticos

• Es un método de selección.
• La característica a investigar está ordenada por
  valor, tiempo, cantidad.
• Es simple, económico y directo.
• Se puede combinar con estratificado o
  conglomerado.

Muestreo Sistemático
34
Muestreos Probabilísticos
Muestreo Por Areas

• Determinar áreas físicas como calles - manzanas -
  barrios , donde se encuentran los elementos de la
  población.
• Se selecciona una muestra de esas áreas y dentro
  de cada una se estudian los elementos
  pertenecientes a la misma.
• Tiene tantas etapas como el investigador desee.

35
Muestreos NO Probabilísticos

• Selección de informantes a discreción del
  entrevistador
• Muy utilizada en la actualidad

Por Conveniencia

• Selección de informantes basados en juicio y
  criterio del entrevistador
• Se vale de su criterio y experiencia.

Por Criterio

• Selección de cuotas que representen las
  características demográficas de interés y sean
  representativas

Por cuotas
36
Métodos de Selección

• Selección con Reemplazo
• Con repetición
• Sin repetición
• Selección por Sorteo
• Selección por intervalos sistemáticos
• Tablas de Números Aleatorios

37
Error No Muestral

• No localización de informantes
• Negativa a empezar la entrevista
• Extensión de la entrevista
• Mentiras de los informantes
• Imprecisión en respuestas
• Mala interpretación de preguntas
• Manipulación del entrevistado
• Errores de anotación
• Errores de codificación

38
Sugerencias

• Entrenamiento cuidadoso a los entrevistadores.
• Dar instrucciones completas y claras a los
  entrevistadores.
• Redactar cuestionarios con precisión.
• Hacer pruebas de cuestionarios.
• Diseñar cuestionarios fáciles de responder.
• Codificar y corregir en forma cuidadosa.
• Respeto por colaboración y buena voluntad de
  informantes.

39
Aplicaciones del Muestreo
Probabilístico

• Estudios grandes a nivel nacional.
• Se prefieren estudios telefónicos.
• Tamaños de muestra 500 - 1000

NO Probabilístico

• Util en todos los estudios.
• Bajo costo lo hace popular.
• Llevar controles adicionales.
• Tamaños de muestra 200 - 500

40
5. Recolección de datos

• Programación de tiempo
• Presupuesto
• Personal
• Medición de desempeño

41
6. Procesamiento de datos

• Diseñar sistema de codificación
• Diseñar reglas y convenciones
• Desarrollar el plan de tabulación
• Digitar los datos en el computador
• Generar los cuadros con resultados y cruce de
  variables

42
Estadística
Tiempo
Variables
Observaciones
43
Estado Real de Los Datos
Digitación
Formulario
X1
X2
X3
_________
1
_________
2
_________
3
_________
4
44
Matriz o Arreglo de Datos
Variables
X1
X2
X3
1
2
Registros u Observaciones
3
4
5
6
Datos
45
7. Análisis de información

• Alta concentración y objetividad
• Datos obtenidos respuestas a los problemas
• Uso de la estadística descriptiva e inferencial
• Análisis univariado de datos
• Análisis bivariado de datos
• Análisis multivariado de datos

46
Estadística Descriptiva
Manejo de datos con el objeto de presentar una
descripción de la realidad.
Medidas de Tendencia Central

• Media Aritmética suma de los valores observados
  dividido por el total de observaciones.
• La Mediana hace referencia al valor que ocupa el
  lugar central en una serie de valores numéricos .
• La Moda Mide el numero de veces que se repite el
  dato que se presenta con mayor frecuencia (útil
  en datos cualitativos).

47
Estadística Descriptiva
Manejo de datos con el objeto de presentar una
descripción de la realidad.
Medidas de Dispersión

• Varianza mide el grado de dispersión de los
  datos observados alrededor de la media y se
  calcula con base en la distancia entre cada valor
  observado y el valor de la media elevado al
  cuadrado.
• Desviación Estandar valor real absoluto del
  grado de dispersión de los datos alrededor del
  valor de la media. Se le aplica la raíz cuadrada
  a la varianza.

48
AED ó ADD
Análisis Exploratorio de Datos ó Análisis
Descriptivo de Datos
Busca encontrar la distribución de la variable a
través de los siguientes pasos

• Centro de la distribución (medidas de
  localización)
• Variabilidad (medidas de dispersión)
• Forma de la distribución (simetría)
• Datos atípicos (outliers)
• Relaciones entre variables

49
Gráficos Descriptivos

• Diagrama de puntos (dotplot)
• Diagrama de tallos y hojas
• Histograma
• Diagrama de barras
• Diagrama de Pareto
• Diagrama de caja (boxplot)
• Gráficos temporales
• Gráficos de dispersión

50
8. Presentación de datos
El informe debe

• Interpretar y explicar los resultados del
  estudio.
• Ser didáctico.
• Evitar que sea muy técnico.
• Usar frases concluyentes
• No transcribir resultados.
• Ojo con el exceso de tablas.
• Agrupar por temas, no por preguntas.
• Tener en cuenta la comprensión, la organización y
  la redacción.

51
Informe

• Resumen
• Descripción del estudio y de sus resultados.
• Dirigido a la alta gerencia, máximo 3 páginas.
• Hallazgos detallados
• Resultados detallados dirigidos a la gerencia de
  producto.

• Tabulaciones
• Material de consulta.
• Dirigido al investigador.