BRANDING:

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BRANDING

• PLANIFICACION Y GERENCIA DE MARCAS

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BRANDING

• Branding NO consiste en que te compren más que a
  la competencia.
• Branding consiste en que sientan que tú eres la
  única solución a sus problemas y necesidades.

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Branding

• Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de
  atributos y valores de una marca de manera tal
  que sean coherentes, apropiados, distintivos,
  susceptibles de ser protegidos legalmente y
  atractivos para los consumidores. (Video)

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Dimensiones del Branding

• Comunica al público quién eres.
• Comunica lo que haces.
• Comunica cómo haces lo que haces.
• Comunica cuando el movimiento gravitacional del
  mercado ensancha y da forma a tu marca,
  produciendo una relevancia que tus clientes
  consideran fascinante. (Video)

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Gerencia de Marca

• La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927,
  en Procter Gamble, conocida en ese entonces
  como Gerencia de Coordinación.
• Su función en ese entonces abarcaba la dirección
  de la investigación de mercados, la planeación de
  la producción sobre las ventas y el diseño del
  empaque.

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Gerencia de Marca

• 1929. Se contrata a un ejecutivo para el
  desarrollo y promoción del jabón Camay.
• 1990. Procter Gamble creó la Gerencia de marca
  por categoría en donde cada categoría supervisa
  un número de gerentes de marca.
• La Gerencia de marca se estableció en empresas de
  detergentes, cosméticos, alimentos y con el
  tiempo se abrió camino entre organismos de bienes
  de consumo hasta llegar a organizaciones
  industriales.

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Gerencia de Marca

• Función de estudio e información.
• Función de creatividad.
• Función de coordinación.
• Función de control.

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La Marca

• Nombre o símbolo que identifica los bienes o
  servicios de una determinada empresa.
• Garantía permite protegerse de los competidores.
• La marca es lo que los consumidores compran y va
  mucho más allá de la propia materialidad del
  producto.

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La Marca

• Valor de referencia que identifica al producto.
• Una firma. Es un importante símbolo de garantía e
  identidad.
• Seguro de progreso. Obliga al fabricante a
  perfeccionarse sin descanso.
• Atributo psicológico de un producto junto con la
  calidad.

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La Marca (Beneficios)

• Permite diferenciar nuestro producto de la
  competencia
• Facilita la adquisición del producto.
• Facilita la compra repetitiva .
• Facilita la publicidad.
• Facilita la introducción de nuevos productos .
  (Video)

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Conciencia de marca (Video)

• Reconocimiento de marca
• Brand recall
• Top of mind (video)

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Imagen de la marca

• Toda marca tiene una determinada imagen, que por
  medio de su eficiente planificación y control,
  puede convertirse en una eficaz estrategia de
  comunicación que apoya en todo momento y a cada
  uno de sus productos.
• Resulta de combinación de factores físicos y
  emocionales que la diferencian.

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Imagen de Marca

• se puede definir la imagen de marca como un
  conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos
  y prejuicios que el público procesa en su cabeza
  y cuya síntesis es una imagen mental del
  producto, a través de su representación, relación
  calidad - precio y de las ventajas y
  satisfacciones que de él reciben o piensan que
  pueden recibir a través de su nombre y
  publicidad.
• La Publicidad influye decisivamente en la Imagen
  de Marca. (Video)

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Identidad de Marca

• La Identidad de Marca es el conjunto de activos
  vinculados al nombre y símbolo de la marca que
  incorporan el valor suministrado por un producto
  o servicio a la compañía y/o a sus clientes.

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Identidad de la marca

• NOMBRE O FONOTIPO Constituido por la parte de
  la marca que se puede pronunciar. Es la identidad
  verbal de la marca.
• LOGOTIPO Es la representación gráfica del
  nombre, la grafía propia con la que éste se
  escribe.

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Identidad de Marca

• ISOTIPO Es la representación grafica de un
  objeto, que es un signo- icono.
• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO es empleo y
  distribución de los colores.
• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO Son los dibujos,
  ilustraciones, no pronunciables, que forma parte
  de la identidad visual de marca (Video)

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Integración de los Signos de Identidad
(Video)
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Valor de la Marca (Componentes)
Calidad Percibida
Asociaciones a la Marca
Reconocimiento De marca
Brand Equity Nombre Símbolo
Otros activos Propiedad de La marca
Lealtad a la marca
(Video)
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Asociaciones de Marcas (Video)
Atributos del producto
País /Área Geográfica
Intangible
Competidores
Celebridad Persona
Marca Nombre Símbolo
Clases de Producto
Usuario Cliente
Estilo de vida Personalidad
Beneficios para El consumidor
Uso
Precio Relativo
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Tipología de Marcas

• Según las características del nombre
• Palabra sin ningún significado (Kodak)
• Palabra corriente, no conectada con el producto
  (Camel)
• Palabra cuyo significado sugiere un beneficio del
  producto (Panrico)
• Palabra que sugiere lo que el producto ofrece (El
  Periódico)
• Palabra extranjera (Palace)
• Nombre del fundador de la empresa (Ford)
• Nombre de personaje famoso actual ( Only by Julio
  Iglesias)
• Nombre de literatura o mitología (Cervantes,
  Júpiter)
• Número (antena 3)
• Siglas (SEAT)
• Acrónimo (RENFE)
• Nombre compuesto (El Corte Inglés)
• Nombres derivados de uno básico (Nescafé).

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Tipologia de marcas

• Según las partes componentes de la marca
• La marca es básicamente el nombre (Sony)
• La marca es una combinación de nombre y símbolos
• La marca incluye un slogan

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Tipologia de marcas

• Según la cobertura y alcance
• De uno, varios o todos los productos de la misma
  empresa
• De varios productos homogéneos, pero de distintas
  empresas, como es el caso de las marcas
  colectivas (amparan a asociaciones de
  fabricantes, comerciantes o prestadores de
  servicios) y marcas de garantía (signo o medio
  que certifica las características comunes como
  calidad, componentes, origen de los productos...)
  
• Específica del producto o actividades de la
  empresa.

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Segmentación (Video)

• Antes de planear su mercadotecnia, una empresa
  necesita identificar a sus consumidores objetivo
  y su proceso de decisión.
• La función del mercadólogo es identificar a los
  otros participantes en la compra, sus criterios
  de compra y su influencia en el consumidor. El
  programa de mercadotecnia debe diseñarse para
  atraer y llegar a los otros participantes clave,
  así como al consumidor.

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Posicionamiento (Video)

• Posicionamiento en base a Precio/Calidad
• Algunas compañías se apoyan especialmente en
  estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha
  posicionado como la marca de mejor relación
  precio/valor debido a su calidad.
• También existen compañías que se posicionan solo
  con respecto al precio, o bien como caros, Rolex
  por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.

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Posicionamiento

• Posicionamiento con respecto al uso
• Otra estrategia consiste en relacionar al
  producto con un determinado uso o aplicación.
  Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada
  por los atletas para rehidratarse.

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Posicionamiento

• Posicionamiento orientado al Usuario
• Este tipo de posicionamiento está asociado con
  una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a
  un personaje famoso con el cual los consumidores
  quieren identificarse. Esta estrategia tiene que
  ver con las características del producto y del
  target (mercado al que va dirigido). Revlon, por
  ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se
  sentirán ligados a la marca o el producto por
  sentir afinidad con el personaje que lo
  representa.

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Posicionamiento

• Posicionamiento por el estilo de vida
• Las opiniones, intereses y actitudes de los
  consumidores permiten desarrollar una estrategia
  de posicionamiento orientada hacia su estilo de
  vida.

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Posicionamiento

• Posicionarse de número 2?
• Otras empresas han encontrado que de posicionarse
  como los Nº 2 puede resultar su nicho y su
  ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de
  este caso lo tiene Avis, compañía en el rubro de
  alquiler de vehículos, que se posicionó como el
  segundo después de Hertz, lo cual le reportó un
  éxito tremendo bajo la premisa que por ser los
  segundos debían esforzarse más en la manera de
  atender a sus clientes.
• Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser
  la de hacerlo como diferente o inferior al líder.
  
• En casi todos los mercados, existe un buen lugar
  para un importante Nº 2. No es conveniente
  entablar una lucha frontal y directa con el líder
  de la categoría, ya que éste tiene más fuerza y
  está primero en la escalera de la mente del
  consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar
  por debajo, pero nunca de frente, porque pude ser
  fatal.

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Posicionamiento

• Posicionamiento a través del nombre
• Una empresa que está entrando nueva en el
  mercado, debe tener un nombre que le permita de
  inmediato ser ubicada en una escalera, que le
  ayude a ser identificada con el producto que
  representa.
• Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar
  lo que la empresa hará en el futuro. Tomemos como
  ejemplo las aerolíneas en Estados Unidos Existen
  por lo menos 4 aerolíneas importantes United,
  American, TWA e Eastern. Esta última fue la
  primera en pintar llamativamente sus aviones,
  mejorar sustancialmente la comida, uniformar a
  las aeromozas, y a la hora de invertir en
  publicidad, la de mayor presupuesto. Sin embargo,
  sus esfuerzos por mejorar su participación del
  mercado, fueron poco efectivos porque una
  aerolínea cuyo nombre es Oriente (u Oriental)
  no puede ser percibida como una aerolínea que
  viaja por todos los Estados Unidos, pues tiene un
  nombre regional. Por supuesto, los consumidores
  tenderán más a viajar por una aerolínea que da la
  idea de viajar a nivel nacional, en lugar de una
  que parece más bien local.

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Posicionamiento

• Posicionamiento con relación a la competencia
• Existen dos razones por las que puede ser
  importante posicionarse haciendo referencia a la
  competencia. La primera, es que resulta mucho más
  fácil entender algo, cuando lo relacionamos con
  alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo
  lugar, a veces no es tan importante cuan
  importante los clientes piensan que el producto
  es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o
  mejor qué, un competidor determinado.

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• Posicionarse específicamente con relación a un
  determinado competidor, puede ser una forma
  excelente de posicionarse con relación a un
  atributo o característica en particular,
  especialmente cuando hablamos de precio o
  calidad. En productos especialmente difíciles de
  posicionar como los licores, es importante hacer
  referencia a un competidor, para que el
  consumidor pueda tener una referencia sobre el
  tipo de licor y sabor que debe esperar.
• Podemos resumir la estrategia diciendo que hay
  que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para
  encontrar el hueco hay que tener la capacidad de
  pensar a la inversa, de ir contra la corriente.

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Conclusiones

• Una empresa cualquiera nunca llegará a ser líder
  en ventas sin ser primero líder en la mente de
  los usuarios
• -Lograr un reconocimiento de marca implica
  asociar nuestra marca a los valores adecuados y
  transmitir estos valores a través de los canales
  adecuados
• -La estrategia de medios nos posibilitará
  posicionar nuestra marca en el mercado
• -Esta estrategia de medios viene definida por
  el target al que nos dirigimos