INDUSTRIAS ST' JACKS, S'A' DE C'V'

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AUDITORÍA DE MARCAReporte

• INDUSTRIAS ST. JACKS, S.A. DE C.V.
• Responsable de la Información Fernando Flores F.
• Líder de Proyecto Laura Corona P.
• Febrero de 2007

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CONTROLADORA DE NEGOCIOS LA GRAN PLAZA, S.A. DE
C.V.
Emma 351-2, Benito Juárez, México, D.F. Tel.
5579 7965 y 5698 9415 Oaxtepec 735 35 642 21
E- mail diadeplaza_at_hotmail.com ,
lcoronapena_at_yahoo.com
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ANTECEDENTES
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• Se procedió a desarrollar un plan de trabajo
  con el fin de obtener una cifra que defina el
  valor de la marca ST. JACKS.
• Para ello se recurrió a una metodología
  ortodoxa, comúnmente aplicada por las empresas de
  USA y Europa para conocer el valor de sus marcas,
  y así determinar su lugar a nivel mundial.
• METODOLOGÍA
• Todas estas compañías utilizan básicamente
  las mismas variables, de tal manera que
  la uniformidad de criterios les permite negociar
  con seguridad todas aquellas actividades
  comerciales que impliquen alquiler de marca,
  licencias de fabricación, bursatilidad,
  franquicias de venta y, sobre todo, confiar en un
  valor que pueda ser tasado en dinero.
• El procedimiento se basa en que la fijación
  de los precios de venta, además de tomar
  una primera relación con los costos, tiene la
  segunda relación por la fuerza de la
  marca.
• La penetración o prestigio que tenga
  disminuirá el riesgo comercial y facilitará
  el desempeño de ese producto en un mercado
  global.

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OBJETIVO ÚNICO
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• CONOCER EL VALOR DE LA MARCA

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DESARROLLO DEL OBJETIVO
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• 1.0 Validar las características internacionales
  propias de una marca
• 1.1 QUÉ ES UNA MARCA
• La definición técnica de una marca es el
  nombre, la figura o el sonido con el que
  identificamos (o evocamos) un producto o un
  servicio, sin mayor explicación.
• 1.2 QUE IMPLICA UNA MARCA
• Una historia y una promesa. Benjamín
  Franklin y John Wanamaker dos de los
  hombres más importantes en la historia del
  marketing dotan de un tercer valor a la marca
  la garantía. Y modifican los sistemas
  tradicionales de venta.
• 1.3 LA CONSTELACIÓN DE LAS MARCAS
• Las marcas tienen cuatro formas de expresión

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CONSTELACIÓN DE LAS MARCAS
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• 1.3 Como un símbolo sin letras.

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CONSTELACIÓN DE LAS MARCAS
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• 1.4 Con letras particulares en palabras o siglas.

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CONSTELACIÓN DE LAS MARCAS
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• 1.5 Combinadas
• Ensamble de figura y letras, sean palabras o
  siglas.

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CONSTELACIÓN DE LAS MARCAS
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• 1.6 Dimensionales
• Aquellas que implican un objeto real, ya sea
  simbólico o imaginario.

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DESARROLLO DEL OBJETIVO2.0 Justificación de su
valor
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• Coca-Cola pasó de 45 mil millones de USD a
  70 mil en cinco años(1). Pero otras marcas como
  Kodak, de 9,670 mil millones ha bajado a 4,406,
  en cambio sus competidores han aumentado su valor
  en la misma proporción. (P. E. Canon de 6,720 a
  9,968).
• El valor de la marca lo determina básicamente
• A.- El comportamiento de las ventas, derivado del
  desempeño de un producto o servicio en
  el mercado.
• B.- El total de los activos actualizados en
  entornos de marketing y tecnología.
• En los casos de una marca que cae en el rezago de
  alguna de estas dos variables, irremediablemente
  disminuye el valor de la misma.
• Los cambios en los valores de las marcas no se
  dan inmediatamente, requieren de un tiempo de
  incubación en el comportamiento del consumidor de
  3 a 5 años.
• C.- Hay marcas que no se incluyen porque valen
  mucho más que el total de sus activos, como
  por ejemplo Coca-Cola y Nike, y evidentemente son
  excepciones que desvirtuarían el modelo que
  tantos años ha llevado construir.

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3. TABLA BASE DE VALORES CONOCIDOS PARA
DETERMINACIÓN (USD/AÑO 05)
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• Valor conocido de marca promediado/ventas 23.4
• Valor conocido de marca promediado/activos 17.3
  
• Valor promediado sobre los dos segmentos 20.3
• Desviación de media mundial de base 11.74

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3.1 MATRIZ DE CONSISTENCIA
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• 1.- Es común que las ventas de un año equivalgan
  al valor de los activos, con una variación en
  promedio /- del 15.0 al 30.0 .
• 2.- En México esta tendencia prevalece, como se
  ve en la siguiente tabla.
• 3.2 ESTIMACIÓN DE VALOR DE MARCAS MEXICANAS
• (MDD, Tipo de Cambio 10.94 1 USD)

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4. EL VALOR SUPUESTO DE ST. JACKS
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Una vez que se han revisado los números
anteriores, vemos que la suma del promedio
internacional da una figura sobre el 23.0 más
el 17.3 derivado de su peso relativo en
activos, al sumarlo y promediarlo nos daría
el 20.3 . Sobre los números anotados,
tendría un valor de mercado de
CIFRAS EN MDD TIPO DE CAMBIO10.94 PESOS 1 USD
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CONOCIMIENTO DE LA MARCA
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• Antecedente Teórico
• Generalmente las marcas que reportan sus
  números y su valor a las publicaciones
  especializadas como Expansión, Forbes, Business
  Week o Fortune y otras, son a su vez valoradas
  por Interbrand en su reporte por país y/o
  publicación parten de la base que tienen
  soportes de estudios que comprueban que sus
  marcas son totalmente conocidas en los mercados
  donde concurren.
• Por ser la primera ocasión que se mide una
  marca de El Salvador excepción de Hilasal en
  el mercado mexicano es necesario validar el
  supuesto de que es una marca generalmente
  conocida en su mercado.
• Siguiendo esta línea se decidió hacer un
  Phonetesten la Ciudad de San Salvador,
  El Salvador para conocer los números reales de
  penetración de la marca St. Jacks.

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CONOCIMIENTO DE LA MARCA
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• La Muestra
• Para la población de San Salvador la
  muestra válida es de 37 personas, para evitar
  interpretaciones estrechas se amplió en 30
  llegando a 50 casos lo cual dio un margen de
  confiabilidad del 96 y una posibilidad de error
  de / 5 .
• La metodología fue la internacionalmente
  aceptada para este tipo de estudios,
  consistente en seleccionar de forma aleatoria
  bloques de 5 números seguidos del directorio
  telefónico de la localidad, con tres intentos de
  llamada, en orden alfabético hasta agotar la
  muestra deseada.
• Un vez completadas las llamadas, se turnan al
  supervisor quien toma una de
  cada grupo para verificación de entrevista hecha
  correctamente (Callback).
• Atentamente,
• Fernando Flores Fregoso
  
  Laura Corona Peña
• Director General
  
  Ejecutiva Asociada

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CUERPO DE TABLAS
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• 1.- CONOCE LA MARCA ST. JACKS?
• F Base 50/50
• Si 47 94.0
• No 3 6.0
• Suma 50 100.0
• 2.- EN SU OPINIÓN, ESTA MARCA ES Base 47/47
• Excelente 28 59.6
• Buena 17 36.2
• Regular 2 4.3
• Mala 0 -.-
• Suma 47 100.0
• 3.- PUEDE USTED DESCRIBIRME CÓMO ES EL DIBUJO O
  DISEÑO DE ESTA MARCA? Base 51/47
• Un caballo/caballito 23 45.1
• Un caballero/jinete 9 17.6
• Un caballero medieval 7 13.7

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CUERPO DE TABLAS
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• 4.- HA COMPRADO O USADO ALGUNA VEZ ALGUNA PRENDA
  ST. JACKS? Base 47/47
• F
• Conjunto / ropa infantil 14 29.8
• Camiseta 7 14.9
• Pijama de algodón 6 12.8
• Camisón/similar 4 8.5
• Jeans 3 6.4
• Camisa 2 4.3
• Otros 6 12.8
• No recuerda que fue 5 10.6
• Suma 47 100.0