4' MARKETING MIX

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4. MARKETING MIX
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PRODUCTO O SERVICIO
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Mezcla de Mercado
Arte y ciencia de escoger, dosificar y combinar
un conjunto de variables que permitan conseguir
los beneficios del mercado al menor costo
posible.
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Mezcla de Mercado

• Variables Controlables
• Producto.
• Plaza.
• Promoción.
• Precio.
• Publicidad.
• Mechandising.
• Servicio.
• Fuerza de Ventas

• Variables Incontrolables
• Competencia.
• Reglamentación gubernamental.
• Situación social.
• Tendencias económicas.
• Cambios tecnológicos.
• Líderes de opinión.

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Dimensiones de PS
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Dimensiones de PS
Producto Real-Básico o genérico
Producto Esperado
Producto Aumentado- agregado
Producto Potencial
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Desarrollo de Nuevos Servicios

• Características básicas
• Tiene que ser objetivo, no subjetivo basados en
  datos sobre las percepciones de los clientes, las
  necesidades del mercado y la viabilidad.
• Tiene que ser preciso a pesar de ser un proceso.
• Tiene que ser conducido por hechos, no por
  opiniones se tiene que involucrar tanto a
  empleados como a clientes
• Tiene que ser metodológico,no filosófico
  soportarse en los empleados de contacto que están
  próximos a la clientela

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Desarrollo de Nuevos Servicios
Tipos de Nuevos Servicios

• Las grandes innovaciones
• Nuevos servicios para un mercado que aún no está
  definido.
• Los negocios nuevos
• Nuevos servicios para un mercado que ya está
  siendo servido por productos existentes que
  cubren las mismas necesidades genéricas.
• Los nuevos servicios para mercados atendidos en
  la actualidad
• Ofrecer a los clientes actuales un servicio que
  antes no estaba disponible y puede ser un valor
  agregado o algo complementario.

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Desarrollo de Nuevos Servicios

• Las extensiones de líneas de servicios
• Aumentos de la línea de servicios existentes.
• Ej un restaurante que añade nuevos platos, una
  aerolínea que ofrece nuevos destinos.
• Las mejoras en los servicios
• Cambios en las características de los servicios.
• Ej incluye la ejecución más rápida de un proceso
  de servicio existente, un horario ampliado o el
  aumento de comodidades en un cuarto de hotel.
• Los cambios de estilo
• Variaciones modestas y visibles en los servicios.
  
• Ej cambiar combinación de colores en un
  restaurante, o el logotipo de una organización.

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Ciclo de Vida

• Desarrollo de Nuevo Servicio
• Etapa de Introducción - lanzamiento
• Etapa de Crecimiento
• Etapa de Madurez
• Etapa de declinación

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1. Desarrollo del Nuevo Servicio
Desarrollo de servicios originales, mejorados o
modificados como resultado de una investigación y
desarrollo

• 1. Planeación Frontal
• Desarrollo o revisión de la estrategia de
  negocios.
• Estrategia de desarrollo del nuevo servicio
• Generación de ideas
• Desarrollo y evaluación del concepto
• Análisis del negocio
• 2. Implementación
• Desarrollo y prueba del servicio.
• Prueba del mercado
• Comercialización

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1. Desarrollo del Nuevo Servicio
Planeación Frontal
Estrategia de Desarrollo de un nuevo
Servicio Matriz de Expansión Producto -
Mercado Instrumento de la planificación de la
cartera para identificar oportunidades de
crecimiento de las compañías por medio de
SERVICIOS ACTUALES
NUEVOS SERVICIOS
PENETRACION DE MERCADO
DESARROLLO DE PRODUCTO
MERCADO ACTUAL
NUEVO MERCADO
DIVERSIFICACION
DESARROLLO DE MERCADO
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1. Desarrollo del Nuevo Servicio
Planeación Frontal

• Generación de Ideas
• Búsqueda sistemática de ideas para nuevos
  productos a través de
• Fuentes internas
• Clientes
• Competidores
• Distribuidores
• Proveedores
• Selección de una Idea
• Escoger las mejores ideas, descartando las no
  viables.

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1. Desarrollo del Nuevo Servicio
Planeación Frontal

• Desarrollo y Evaluación del Concepto
• La idea se convierte en un concepto
• Se somete a prueba con grupos de consumidores
  meta y a los empleados sobre la idea de servicio
• Análisis del negocio
• Prueba de rentabilidad y viabilidad.

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1. Desarrollo del Nuevo Producto
Implementación

• Desarrollo y prueba del servicio
• Se debe involucrar a clientes y empleados de
  contacto.
• Producir esquemas del servicio detallados que
  representan el plan de implementación del
  servicio.
• Determinar mercado meta, posicionamiento y
  elementos del marketing mix.

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1. Desarrollo del Nuevo Servicio
Implementación

• Pruebas de Mercado
• El servicio y programa de mercadotecnia se llevan
  a escenarios más realistas
• Costos elevados
• Comercialización
• Momento oportuno
• Dónde lanzar el servicio
• Estrategias de promoción, lanzamiento

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1. Desarrollo del Nuevo Producto
Implementación

• Evaluación postintroductoria
• Se revisa la información recopilada durante la
  comercialización del servicio y se efectúan los
  cambios que puedan elevar la calidad del servicio

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2. Lanzamiento o Introducción

• Novedad para el mercado.
• Toma tiempo y crecimiento de ventas es lento
• Utilidades negativas
• Gastos elevados de distribución y promoción
• Estrategia de lanzamiento acorde con
  posicionamiento deseado

Seguimiento a plan de lanzamiento y a primeras
ventas
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3. Crecimiento

• Las ventas aumentan
• Ingresan competidores
• Hay expansión del mercado
• Estrategias de diferenciación
• Precios se estabilizan
• Utilidades aumentan
• Se mejora calidad, nuevos servicios
  complementarios y nuevos canales

Seguimiento a éxito inesperado o fracaso
reparable
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4. Madurez

• Crecimiento de Ventas se nivela o disminuye
• Etapa de mayor duración
• Alto nivel de competencia
• Investigación y desarrollo
• Buscar nuevos usuarios, nuevos segmentos de
  mercado
• Modificar mezcla de mercado
• Mayores retos de mercado

Investigación, encontrar nuevas oportunidades
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5. Declinación

• Disminución notoria de las ventas
• Decae el servicio
• La causa puede ser tecnológica
• Puede ser etapa lenta o rápida
• Cambios de gustos de los consumidores
• Creciente competencia
• Identificar servicio en declinación
• Decidir mantener, eliminar o replantear

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ARCA
Nombre, término, letrero, símbolo, diseño o su
combinación para identificar los bienes o
servicios de un vendedor y diferenciarlos de la
competencia.

• Valor de marca. Valor basado en
• Grado de lealtad a la marca
• Conciencia de nombre
• Calidad percibida
• Patentes
• Marca registrada
• Relaciones con canales

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ARCA
Decisiones de la Marca

• Selección del Nombre de marca
• Incluir beneficios.
• Fácil Pronunciación, recordación y
  reconocimiento.
• Debe ser distintivo.
• De fácil traducción.
• Registrar para protección legal.

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ARCA
Decisiones de la Marca

• Patrocinador de Marca
• Marca del fabricante
• Creada por el productor y es de su propiedad
• Marcas privadas (de tienda o distribuidor)
• Creada por un revendedor y es de su propiedad
• Marcas combinadas.
• Alianza de dos fabricantes para dar nombre a un
  producto final
• Marca Autorizada.
• A través de concesiones que otorgan fabricantes a
  otras empresas. (Ropa, accesorios)

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ARCA
Decisiones de la Marca

• Individual o Colectiva
• Marcas individuales.
• Crest.
• Ariel.
• Pampers.
• Marca General para todo.
• Banco de Occidente.
• Nombres colectivos por línea de productos
• Sears con Kenmore, Homart.
• Combinación nombre de compañìa con marca del
  producto.
• Corn flakes - Kelloggs.

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Decisiones de la Marca
ARCA
Estrategias de Marca
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Decisiones de la Marca
ARCA

• Extensión de Línea
• Marca exitosa que introduce aspectos adicionales
  en categoría de producto determinada.
• Sabores, colores, formas, ingredientes, tamaño de
  envase.

• Extensión de Marca
• Marca exitosa para lanzar nuevos productos o
  modificados en categoría diferente.
• Marlboro, Ann Taylor, JJ, Gap,

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Decisiones de la Marca
ARCA

• Multimarca
• El vendedor desarrolla dos o más marcas en la
  misma categoría de producto.
• PG, Colgate Palmolive
• Luker, Cia, Nal Chocolates

• Nuevas Marcas
• Nuevo nombre de marca en una nueva categoría de
  productos.
• Sears, SCJohnson

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ARCA
Decisiones de la Marca

• LINEA DE PRODUCTOS
• Productos relacionados por funcionamiento
  similar, canales similares.
• AMPLITUD DE LINEA DE PRODUCTOS (ancho)
• LONGITUD DE MARCA (largo)
• PROFUNDIDAD DE MARCA
• COMPATIBILIDAD DE LA MEZCLA

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Posicionamiento

• Lugar que ocupa el servicio en la mente del
  consumidor en relación con la competencia.
• Forma como los consumidores definen el producto o
  servicio en términos de los atributos que son
  importantes para ellos.
• Identificar que atributos de un servicio son
  importantes para los clientes y como perciben a
  la competencia. Ej. Aerolínea.

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Etapas

• Identificar la mayor cantidad de ventajas
  competitivas del producto o servicio.
• Seleccionar las ventajas más adecuadas y
  contundentes.
• Diseñar programas de comunicación y distribución
  eficaz de la posición que se quiere dar en el
  mercado.

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Estrategias

• Atributos del producto.
• Volvo - seguridad.
• Beneficios que ofrecen.
• Comcel - Siempre en contacto.
• Ocasiones de Uso.
• Gatorade- deportes extremos
• Gatorade- reconstituyente.
• Reposicionar en otros mercados.
• Champú Jhonson adultos.
• En contra de su competidor.
• Ola.
• Entre diferentes clases de productos.
• Margarina contra aceites.