Mdulo III Tcnicas prcticas en investigacin social y de mercados

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Módulo IIITécnicas prácticas eninvestigación
social y de mercados

• Javier Sierra Rodríguez
• 28 y 29 de abril de 2008
• Universidad Politécnica de Cartagena

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Esquema
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Conceptos

• Población de estudio aquello que queremos
  estudiar (personas, clientes, empresas, etc.)
• Tamaño de la población de estudio número de
  unidades de aquello que queremos estudiar.
• Muestra unidades de esa población de estudio que
  analizaremos y cuyo resultado daremos por válido
  para toda la población de estudio.
• Tamaño de la muestra el número de unidades de
  la muestra.
• Margen de error el margen de validez que tendrán
  nuestros resultados, es decir, el margen de error
  que tendremos , ya que estudiamos solo una
  muestra, no a toda la población de estudio.
• Aleatoriedad
• (Del lat. aleatorius, propio del juego de dados).
• 1. adj. Perteneciente o relativo al juego de
  azar.
• 2. adj. Dependiente de algún suceso fortuito.

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La muestra

• Es una porción de un universo o población de
  estudio.
• La muestra supone que, conociéndola, podremos
  extrapolar los resultados a toda la población de
  estudio.

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Caracteres de la muestra

• Representativa de nuestra población de estudio.
• No necesariamente representativa de la población.

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Tamaño de la muestra

• Depende del tamaño de la población a estudiar.
• Es decir, del número de individuos.
• De donde sacamos los datos?
• SI ES POBLACIÓN
• INE www.ine.es
• ECONET www.carm.es/econet
• SI NO ES POBLACIÓN
• Censo de clientes.
• Etc.

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Tamaño de la muestra 2

• Una vez conocemos el tamaño de la población,
  podemos determinar el tamaño de la muestra.
• Cómo se hace?
• DETERMINACIÓN ESTADÍSTICA
• X número de personas para X población.
• Depende del margen de error.
• Indicador de la calidad y representatividad de
  una encuesta.

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Tamaño de la muestra 3

• Márgenes de error típicos.
• 10 estudios poco representativos o con
  restricciones presupuestarias.
• 4 estudios representativos en espacios
  geográficos reducidos (municipios).
• 3 estudios representativos en espacios
  geográficos amplios (en regiones).
• Cuáles son los condicionantes para elegir un
  margen de error?
• Disponibilidad presupuestaria.
• Necesidad de credibilidad.

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Tamaño de la muestra 4
Según los casos, con el mismo número de encuestas
se podría hacer una encuesta representativa, para
Cartagena Ciudad, que para toda la Comunidad
Valenciana.
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Estratificación de la muestra

• Supone establecer cuotas o parámetros que
  permiten que la composición de la muestra sea
  representativa a su vez.
• Las más habituales son el sexo y la edad.
• Una muestra de 1111 individuos será
  representativa con un margen de error del 3, sin
  embargo si las 1111 encuestas se hacen solo a
  gente joven, entonces no será representativa de
  la población regional.

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EJEMPLO DE CASO

• Barómetro Social
• de la
• Región de Murcia
• 2007

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Metodología (1)

• POBLACIÓN DE ESTUDIO
• Personas mayores con 20 años o más que residen en
  la Región de Murcia.
• MÉTODO DE RECOGIDA DE DATOS
• Encuesta a pie de calle.
• Se ha realizado un 5 de la muestra de manera
  telefónica para completar la muestra por
  municipios.
• MUESTRA
• 1.111 encuestas en la Región de Murcia.
• 45 puntos muestrales (todos los municipios de la
  Región de Murcia).
• Muestra proporcional a la población de la Región
  de Murcia (censo 2006), considerando parámetros
  por Municipio, Sexo y Edad.
• MARGEN DE ERROR Y NIVEL DE CONFIANZA
• El margen de error del 3, para un nivel de
  confianza de 95,5 (dos sigmas).

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Metodología (2)

• MÉTODO DE SELECCIÓN DE LAS UNIDADES MUESTRALES
• Aleatorio a pie de calle se han seleccionado
  aleatoriamiente, si bien la muestra se ha
  estratificado por cuotas de sexo y edad, así como
  por municipio.
• Por vía telefónica se ha realizado a través de
  listín telefónico, con selección de número
  mediante sistema de saltos.
• SUPERVISIÓN
• Han sido supervisadas telefónicamente el 10 de
  las encuestas recogidas.
• FECHAS DE REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
• Segundo semestre de 2007.
• REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
• 20 encuestadores de la empresa Consultores CSA
  que recibieron la correspondiente formación
  específica.

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Metodología (3)

• MEJORAS RESPECTO A LA METODOLOGÍA EMPLEADA EN
  2006
• Ampliación del número de encuestas a 1.111 para
  conseguir un margen de error del 3, para un
  nivel de confianza de 95,5 (dos sigmas).
• Distribución geográfica por TODOS los Municipios
  de la Región, siendo especialmente cuidadosos con
  el número de encuestas recogidas en municipios
  gobernados por distintos partidos.
• La distribución anterior se ha realizado de forma
  proporcional a la población censada en cada uno
  de los Municipios.

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Muestra distribución geográfica (1)
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Muestra distribución geográfica (2)
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Muestra distribución geográfica (3)
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Muestra distribución por sexo y edad
Distribución de la población regional en
Distribución de la muestra en
La muestra ha intentado seguir la distribución de
la población por sexo y edad. Las desviaciones
entre ambas se han suplido ponderando los
resultados, de manera que no afecten las
diferencias.
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LEER FICHAS TÉCNICAS
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Caso real 1

• FICHA TECNICA
• El sondeo socio-político presentado por Cepes-A
  ante la proximidad del 28-F está elaborado por la
  empresa Nexo con una muestra de 1.043 entrevistas
  personales realizadas del 6 al 8 de febrero a
  individuos mayores de 18 años residentes en
  Andalucía en hogares con teléfono. El margen de
  error es de un 3,08 por ciento.

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Caso real 2

• ENCUESTA DE LA CAIXA 1995 SOBRE LA CRISIS
  ECONÓMICA
• FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA Y CUESTIONARIO
• Diseño y pre-test del cuestionario Analistas
  Socio-Políticos (ASP).
• Universo Individuos de ambos sexos, mayores de
  18 años, residentes en la Península, Baleares y
  Canarias (se excluyen Ceuta y Melilla).
• Tamaño de la muestra 1.213 individuos.
• Diseño de la muestra Estratificada por
  comunidades autónomas y tamaño de hábitat
  selección aleatoria de municipios de menos de
  500.000 habitantes y obligatoria para los
  restantes (136 puntos de muestreo) selección de
  la vivienda por el sistema del random route (159
  rutas) selección de los entrevistados por cuotas
  de edad y sexo.
• Representatividad La muestra es representativa
  de la población española de 18 y más años. El
  error muestral es de 2,89 para p0,5 y un
  margen de confianza del 95,5.

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Caso real 3

• Denominación Barómetro Social de la Región de
  Murcia 2007
• Entidad que encarga el estudio Seniors Club
  www.seniorsclub.es
• Tamaño de la muestra 1111 entrevistas.
• Margen de error 3
• Nivel de confianza 95,5 (dos sigmas)
• Empresa responsable del estudio Consultores CSA.
• Trabajo de campo segundo semestre de 2007.
• Investigador principal Javier Sierra Rodríguez.
  Colegiado núm. 6684 del Colegio Oficial de
  Ciencias Políticas y Sociología.

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Diseño del cuestionario

• Premisas
• Cuestionario reducido.
• Lenguaje no técnico.
• Facilidad y comprensibilidad de su
  cumplimentación.

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Variables de clasificación

• Más habituales sexo y edad.
• Se pueden definir como variables de clasificación
  aquellas que más nos interesen para obtener datos
  adecuados a los objetivos de la investigación.
• Ejm estudio de costes de consumo de vehículos.
• Variable principal vehículo diesel o gasolina

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Tipos de preguntas

• Categóricas.
• Ha comprado durante el último año algún
  mueble/complemento o accesorio para su hogar?
• ? Si ? No
• Ha comprado/mirado este producto pensando
• 1 ? para Vd. mismo, para su hogar
• 2 ? para regalar

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Tipos de preguntas

• Categóricas de respuesta múltiple.
• De las siguientes frases Cuáles son aplicables
  a los puntos fuertes de esta sección? (Leer,
  respuesta múltiple)
• 1? Es un placer comprar en esta sección
• 2? Encuentro fácilmente los productos
• 3? Los productos están bien diferenciados, no
  inducen a error.
• 4? Hay mucho donde elegir (mucho surtido)
• 5? La sección es atractiva, anima a comprar.
• 6? La sección es clara y no está cargada.

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Tipos de preguntas

• De valoración numérica
• Valore de 0 a 10 los siguientes servicios (donde
  1 es mala calidad y 10 alta calidad)
• Tejido __
• Humedad __

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Tipos de preguntas

• Preguntas abiertas detectar cosas no previstas
• Qué sugerencia nos haría para que pudiésemos
  presentar mejor estos productos?
• ____________________________
• ____________________________
• ____________________________

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Tipos de preguntas

• Las preguntas tendrán posteriormente un
  tratamiento diferente según su tipo.
• Las más fáciles de analizar son las categóricas y
  las de valoración numérica.
• Las preguntas abiertas tienen el problema de
  suponer en la mayoría de los casos respuestas
  singulares que no se pueden agrupar fácilmente.
• La codificación es el proceso por el que asignan
  códigos a cada tipo de respuesta, sirve para
  agrupar las respuestas y facilitar el análisis.
  Se utiliza para preguntas abiertas y categóricas.
• Ejm. Edad de los encuestados 151, 181, 191,
  201, 302, 292
• Recodificación 1 menores de 25 años 2 mayores
  de 25 años

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Cuestionario
P1. Sexo ? 1 Hombre ? 2 Mujer P2. Edad
_______ P3. SOBRE ESTOS PRODUCTOS QUE LE MUESTRO
(enseñar una a una las tarjetas)
P4. SOBRE ESTOS PRODUCTOS QUE ACABA DE VER Cómo
preferiría que estuviesen? (solo una respuesta) ?
Con su marca y embalaje original como en la foto
? Con la marca de Mercadona ?
Indiferente Tfno. y nombre de pila
.......
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Briefing y formación de entrevistadores

• Briefing
• Documento técnico-explicativo.
• Formación.
• Rellenar las encuestas.
• Conocimiento del sector.
• Normas de comportamiento no sugerir.

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Formación del personal

• Cualquier encuesta precisa de una sesión de
  formación específica para explicar la encuesta y
  la metodología a seguir.
• Cuando las encuestas versan sobre un sector muy
  específico, hay términos, expresiones y conceptos
  que los encuestadores deben conocer.
• Dimensiones
• Técnicas en caso de utilizar herramientas como
  PDA, CATI, CAPI, entre otras.
• Metodológicas rutas, cuotas, saltos del
  cuestionarios, normas, etc.
• Temáticas conceptos básicos

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Tipo de recogida de datos

• Con apoyo directo.
• Personal
• Telefónica
• Autocumplimentadas.
• Telemática.
• Postal.
• Fax.

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Recogida de datos personal

• Face to face.
• Según lugar
• Pie de calle.
• Hogares.
• Mediante cita previa.

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Recogida dedatos personal

• Herramientas
• Cuestionario estandar.
• PDA
• CATI Computer Assistant Personal Interview
• Recursos
• Encuestas especialmente duras o largas que sean
  voluntarias.
• Incentivos puntos, regalos, tarjetas descuento,
  dinero, etc (problema de sesgo motivación por
  incentivo).

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Recogida de datos personal

• Funcionamiento
• de un sistema CATI o PDA.
• Ventajas
• Inmediatez en el envío de datos.
• Ahorro de tiempo de grabación de datos
• Ahorro de costes de papel y mensajería.
• Inconvenientes
• Incomodidad del encuestador.
• Problemas técnicos de transferencia de
  información, funcionamiento y mantenimiento
  (bateria).

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Recogida de datos personal (PDA y CAPI)
Esquema de funcionamiento
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Recogida de datos personal (PDA y CAPI)
Esquema de funcionamiento
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Recogida de datos personal
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Recogida de datos personal
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Recogida de datos personal

• Mecanismos para asegurar la aleatoriedad
• Rutas de calles
• Se establece que deben visitarse por orden los
  hogares y se hace una relación de calles. El
  encuestador debe respetar el orden.
• Saltos de hogar, piso o edificio
• Según sigue su ruta, el encuestador solo puede
  entrar a 1 de cada 3 hogares, o 2 de cada 3
  pisos, o 1 de cada dos edificios por ejemplo. Son
  reglas para evitar que se hagan barridos.
• Restricciones
• Limitaciones como solo ir a los número pares de
  una calle, etc.
• Elección aleatoria del individuo en hogar
• Una vez en el hogar, el encuestador debe censar
  a las personas que viven allí y mediante un
  sistema de tablas o bien el propio ordenador, se
  elige la persona a encuestar.

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Recogida de datos telefónica

• Herramientas
• Teléfono normal y cuestionario en papel.
• Teléfono normal y grabación directa en ordenador.
• CATI Computer Assistant Telephone Interview.
• Recursos
• Incentivos puntos, regalos, tarjetas descuento,
  dinero, etc (problema de sesgo motivación por
  incentivo).

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Recogida de datos telefónica

• CATI

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Recogida de datos telefónica

• CATI

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Recogida de datos telefónica

• CATI

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Recogida de datos telefónica

• Mecanismos para asegurar la aleatoriedad
• Marcador de números aleatorios
• Estableciendo condiciones, por ejemplo que
  empiecen por 968, se hace un marcado de números
  aleatorios.
• Listín telefónico por calles
• Se establece que deben visitarse por orden los
  hogares y se hace una relación de calles. El
  encuestador debe respetar el orden.
• Selección de individuos por tablas o
  restricciones de sexo, edad, etc.

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Encuestas autocumplimentadas

• Precisan un reclamo previo son encuestas
  autocumplimentadas.
• Aviso por carta, fax o boca a boca.
• Publicidad

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Recogida de datos telemática

• Herramientas
• A través de ficheros y su remisión por e-mail.
• Formularios web.
• Sistemas integrados.
• Recursos
• Incentivos puntos, regalos, tarjetas descuento,
  dinero, etc (problema de sesgo motivación por
  incentivo).

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Recogida de datos telemática
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Recogida de datos telemática
Esquema de funcionamiento
EJEMPLOS
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Recogida de datos postal
Esquema de funcionamiento
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Conceptos

• Supervisión comprobación de la veracidad de
  datos y de su obtención conforme a los criterios
  escogidos.
• Depuración revisión de la coherencia de los
  mismos.
• Tabulación comprobación de ajuste a las cuotas
  establecidas.
• Codificación asignación de códigos a las
  respuestas.
• Grabación de datos inclusión de datos en fichero
  estadístico.

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Supervisión

• La supervisión consiste en realizar controles de
  la veracidad de los datos aportados y asegurar
  que los mismos se han obtenido mediante el método
  establecido.
• Ratio de supervisión
• 10 de encuestas por encuestador.
• Anulación de todas las encuestas del encuestador
  en caso de inconsistencias
• Medios
• Encuestas personales telefónica, visita personal
  (EGM), depuración.
• Encuestas telefónicas escuchas.
• Alcance
• Contenido de la encuesta.
• Cumplimiento de cuotas.
• Cumplimiento de metodología de recogida de datos
  (ratios de tiempo)

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Depuración

• Consiste en filtrar los cuestionarios incompletos
  y/o aceptarlos por causas objetivas.
• Ejemplos reales pregunta Lugar de Residencia en
  blanco
• Opciones
• Anular cuestionario.
• Consultar al encuestador.
• Completar objetivamente si el encuestador ha
  trabajado en una ciudad concreta.

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Grabación de datos

• Programas útiles excel
• Programas avanzados Gandia/SPSS