DII IN77R Mximo Bosch

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CASO LEGGS

• Profesor Máximo Bosch P.
• Otoño 2002

2
CASO LEGGS
El lanzamiento de Medias Leggs por la empresa
Hanes en USA (1971) es una de las acciones de
Marketing de mayor impacto en lo que es el
Marketing actual.. Lo usaremos para describir el
Proceso de Marketing.
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NACIMIENTO DE LA IDEA
ANÁLISIS INTERNO/EXTERNO
OBJETIVOS (SEGMENTACION)
DESARROLLO ESTRATEGIA DE MARKETING
EL PROCESO DE MARKETING
DESARROLLO CONCEPTO (POSICIONAMIENTO)
LAS 4 / 7 P
PLAN DE MARKETING
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Nacimiento de la Idea

• Fabricante Alemán en Supermercados (Lady Brevoni)
• Algo Distinto
• IDEA Apoderarse del mercado de los
  Supermercados.

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NACIMIENTO DE LA IDEA
Recordando...
ANÁLISIS INTERNO/EXTERNO
OBJETIVOS (SEGMENTACION)
PRODUCTO
DESARROLLO CONCEPTO (POSICIONAMIENTO)
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
LAS 4 P
PROMOCIÓN
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Análisis Externo

• 1965 Sobre-capacidad de Producción
• Industria muy fragmentada
• Escaso reconocimiento de Marca
• Fines 60 Aumento importante de la la Demanda-
  La Mini- Las mujeres la usan para todo.
• Mejoras del producto
• Salida de pequeña recesión. Elasticidad ingreso
  muy baja.
• El Panty podría llegar a ser el 80-90 de la
  venta de medias.
• Se aproximan cambios tecnológicos que apuntan
  hacia mejoras en la calidad.

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Análisis Interno

• Producto de la fusión, se había realizado una
  re-ingeniería de la cartera de productos.
  Eliminación de productos poco rentables.
  Concentración en medias de mujeres.
• Financieramente saludable
• Capacidad de gestión.
• Hanes es la marca más vendida.
• Acceso a la tecnología de punta.

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NACIMIENTO DE LA IDEA
Recordando...
ANÁLISIS INTERNO/EXTERNO
OBJETIVOS (SEGMENTACION)
PRODUCTO
DESARROLLO CONCEPTO (POSICIONAMIENTO)
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
LAS 4 P
PROMOCIÓN
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Objetivos (Segmentación)

• Tratar de Lograr el máximo del mercado mujeres
  que compran en supermercados.
• Una participación de mercado Significativa
• Lograr un reconocimiento de muy grande marca
  (Aspirina)

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NACIMIENTO DE LA IDEA
Recordando...
ANÁLISIS INTERNO/EXTERNO
OBJETIVOS (SEGMENTACION)
PRODUCTO
DESARROLLO CONCEPTO (POSICIONAMIENTO)
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
LAS 4 P
PROMOCIÓN
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Posicionamiento

• Estudios muestran que existe insatisfacción en
  las mujeres por las medias que se venden en
  supermercados. Esta situación y dadas las
  fortalezas de la empresa en Tecnología y
  Situación Financiera los lleva a definir un
  POSICIONAMIENTO DESEADO.
• Querían ser vistos como una media
• De alta calidad. (Durable, que luce bien, se ve
  elegante (stylish), con tamaños constantes,..)
• Fácil de Comprar
• La media de un solo tamaño.
• .

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NACIMIENTO DE LA IDEA
Recordando...
ANÁLISIS INTERNO/EXTERNO
OBJETIVOS (SEGMENTACION)
PRODUCTO
DESARROLLO CONCEPTO (POSICIONAMIENTO)
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
LAS 4 P
PROMOCIÓN
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De la Estrategia a la Táctica
.
El elemento esencial de la Estrategia es el
POSICIONAMIENTO. Las 4P van a a ser definidas en
función de conseguir este POSICIONAMIENTO
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El Producto (1a P)

• El nombre y el Envase
• Leggs
• .

Egg------Leg

• Nueva Tecnología.
  Un tamaño para casi todas.

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Precio (2a P)

• Precio alto. Al menos 30 centavos más alto que
  las otras
• No se permitían descuentos.
• Incluso retiraban su producto de la tienda, si lo
  anterior no se cumplía.
• Precio alto para transmitir calidad.

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Distribución (3a P)

• A. Cómo llegar a la tienda
• Vans con el nombre
• Niñas llamativas hacen la reposición por puerta
  del frente
• B. Display
• Repisa especial. Práctica y vistosa. Sobre todo
  diferente.
• C. Distribuidores
• Venta en Consignación. Reposicionamiento por
  cuenta de Hanes.

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Promoción (4a P)

• Publicidad muy fuerte.
• Una frase que ligaba el producto, el nombre y el
  envase
• Our Leggs fit your legs
• Algo de cupones
• Todo el material promocional hacía énfasis en el
  display.

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NACIMIENTO DE LA IDEA
ANÁLISIS INTERNO/EXTERNO
Por si no quedó claro.
OBJETIVOS (SEGMENTACION)
PRODUCTO
DESARROLLO CONCEPTO (POSICIONAMIENTO)
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
LAS 4 P
PROMOCIÓN