Captulo 8 Formacin y cambio de las actitudes

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Capítulo 8Formación y cambio de las actitudes

• MBA. Regina Guzmán
• 04455-5457-6062

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Qué son las actitudes?
Predisposición aprendida que lo impulsa a
comportarse de una manera consistentememente
favorable o desfavorable en relación con el
objeto determinado.
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El Objeto de la actitud
Conceptos específicos relacionados con el
consumidor o con el marketing. Ejemplos
Producto Categoría de producto Marca Servicios Us
o del producto Personas Publicidad Páginas de
internet Precio
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Ejemplo
Actitud frente a tres marcas de teléfonos
celulares....
El objeto son las marcas
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No son sinónimos (actitudes y comportamiento)
Se aprenden
Reflejan evaluación favorable o desfavorable
Se forman por experiencia directa
Las Actitudes
Tienen cualidad Motivacional
Pueden ser el resultado del comportamiento
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Características de las Actitudes
Las actitudes son relativamente consistentes con
respecto al comportamiento que reflejan.
(Congruencia)
A pesar de su consistencia no son de carácter
permanente
Las actitudes pueden ser influenciadas por la
situación en la que se presenten.
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Las actitudes se presentan dentro de una
situación
Ejemplo
A María, le gusta mucho los sandwiches de Subway,
de hecho come ahí por lo menos una vez a la
semana. Hoy María va a ir a cenar con sus amigos
a un restaurante, María no considera a Subway
como alternativa para su plan.
Para María, Subway tiene su tiempo y lugar que
define las situaciones en las que Subway es
aceptable.
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Las actitudes se presentan dentro de una
situación
Para medir actitudes es importante tomar en
cuenta la situación en la cual tiene lugar el
comportamiento observado, puesto que, de lo
contrario podríamos interpretar de forma errónea
la relación entre las actitudes y el
comportamiento.
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Modelo de los tres componentes
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Componente Cognitivo
Está compuesto por las cognciones de la persona,
es decir el conocimiento y las percepciones.
Suelen adoptar la forma de creencias
El consumidor considera que el objeto de la
actitud posee diversos atributos y que ese
comportamiento específico lo conducirá a
resultados específicos.
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Componente Afectivo
Las emociones o sentimientos en relación con un
producto o marca en particular constituyen el
componente afectivo.
Esas emociones y sentimientos son interpretados
con frecuencia, como factores de naturaleza
evaluativa. (indican el grado en el cual el
individuo califica su actitud a través de una
escala de Likert).
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Componente Conativo
La probabilidad o tendencia de un individuo de
emprender una acción específica o a comportarse
de determinadad manera en particular
El componente conativo ha sido considerado a
menudo como una expresión de la intención de
compra de los consumidores.
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Modelos de actitudes con atributos múltiples
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Formación de Actitudes

• Cambio que existe entre no tener ninguna actitud
  hacia el objeto determinado y tener alguna
  actitud concreta acerca de él. Resultado de un
  proceso de aprendizaje

Actitud hacia el objeto
Algo
Ninguna
(Anuncio)
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Fuentes de influencia en la formación de actitudes
MKT Directo
Experiencias Personales
Influencias de Familiares y amigos
Medios de Comunicación masiva
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Cambio de actitudesCambio de la función
motivacional básica
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La función utilitaria
Una forma de cambiar favorablemente actitudes es
demostrar a las personas que un producto puede
servir para un propósito práctico que tal vez no
habían considerado.
(Anuncio de Cinépóllis VIP)
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Cambio de actitudesCambio de la función
motivacional básica
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La función defensiva del ego
Para proteger su autoimagen contra los propios
sentimientos de inseguridad el consumidor busca
sustituir su incertidumbre por una sensación de
seguridad y confianza de su propia persona
(Anuncio de Secret)
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Cambio de actitudesCambio de la función
motivacional básica
3
La función de la expresión de valor
Las actitudes son una expresión o un reflejo de
los valores generales del consumidor, de su
estilo de vida y sus perspectivas
(Anuncio de Louis Voitton)
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Cambio de actitudesCambio de la función
motivacional básica
4
La función del conocimiento
Los individuos buscan conocer y entender a las
personas y las cosas con las cuales están en
contacto. Cuando un consumidor conoce mejor el
producto el mercadólogo busca mejorar sus
actitudes referentes al mismo.
(Anuncio de Diamantes De Beers)
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Cambio de actitudesAsociación de un producto con
un grupo, acontecimiento o causa especial
Es posible modificar las actitudes hacia
productos, servicios y marcas señalando las
relaciones que éstos guardan con determinados
grupos sociales, acontecimientos o causas
particulares
(Anuncio de Dove)
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Cambio de actitudesEvaluación de dos actitudes
conflictivas
Las estrategias para el combio de actitudes
permiten resolver conflictos reales o potenciales
entre dos actitudes. Si a un consumidor se le
muestra que su actitud negativa hacia el objeto
no tiene razón de ser porque no existe el
conflicto entre dos actitudes, tal vez se le
pueda inducir a modificar su evaluación