Creatividad Organizacional

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Condiciones de Base
Creatividad Organizacional
Una relación preliminar. Los casos de tres
Agencias de Publicidad
Proceso Creativo
Proceso Creación Conocimiento
PorViviana Bahamonde BahamondeMitzi Lagos
Contreras Chile 2005
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Hacerlo mejor no basta, hay que hacerlo de otro
modo, este debería ser el lema en la actualidad
para todas las empresas que buscan permanecer y
crecer en un ambiente cada vez más dinámico y
amenazante...
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Edward de Bono, Presentación Seminario en
Creatividad, IER. España, 26 de Noviembre de
2004.
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Hace más de una década la preocupación de las
empresas era la constante búsqueda de
crecimiento, por eso, comenzaron las fusiones y
adquisiciones pero más tarde se centraron en la
reducción de costos, en el concepto de calidad
total y atención al cliente. Pero qué sucede
cuando la competencia es también eficiente y
ofrece un producto de calidad con excelente
atención al cliente?... Quizá la respuesta y una
forma de hacer frente a esta situación sea el
desarrollo de la Creatividad Organizacional, la
que debe ser estimulada incorporando a la
organización no sólo individuos creativos, sino
que también prestando atención a la obtención de
un contexto creativo en el ámbito de trabajo,
denominado Condiciones de Base.
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La gestión de la creatividad está relacionada con
la promoción de actitudes que faciliten la
conexión y reordenación mental de los
conocimientos existentes, que son explotados para
generar nuevas ideas y nuevos conocimientos. Al
estimular los flujos de conocimiento se hace
necesario el desarrollo de un Proceso de Creación
de Conocimiento que permita que todos los
miembros de la organización tengan a su
disposición el conocimiento existente de modo que
se puedan alimentar de este para la
implementación y desarrollo de la Creatividad
misma, que estaría dada por el desarrollo del
Proceso Creativo, el cual parte de la base de un
conocimiento común de un problema o situación
determinada.
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Objetivo General
El principal objetivo de la memoria fue testear
las relaciones preliminares entre las variables
Condiciones de Base, Proceso de Creación de
Conocimiento y Proceso Creativo, para efectuar
así un diagnóstico de la situación actual de este
tema en un sector que supone ser creativo, como
el Publicitario, en donde las Agencias de
Publicidad manejan en forma explícita un
Departamento Creativo.
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Se planteó un Modelo Genérico de desarrollo de
Creatividad Organizacional (ver diapositiva
Nro.7), en donde esta no sería un proceso aislado
dentro de las empresas, sino más bien un concepto
que está relacionado con diversos elementos
organizacionales que al conjugarse permiten su
desarrollo e implementación, con el objetivo de
mejorar y potenciar las ventajas comparativas
entre las organizaciones. Así se identificaron
las principales variables objeto de estudio
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Variables objeto de estudio
1. Condiciones de Base corresponde a aquellas
condiciones necesarias que debe manifestar la
organización para que desarrolle la creatividad,
estos pueden ser Factores Psicológicos (por
ejemplo destrezas personales), Factores Físicos
(por ejemplo infraestructura) y Factores
Administrativos (por ejemplo estructura
organizacional).
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Variables objeto de estudio
2. Proceso Creación de Conocimiento el
conocimiento lo generan los individuos y este
puede ser transmitido, acumulado y enseñado, por
ejemplo, a través del proceso de Conversión del
Conocimiento, según el Modelo SECI, planteado por
Nonaka y Takeuchi, el cual se basa en cuatro
modos de conversión del conocimiento
Socialización, Externalización, Combinación e
Internalización.
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Variables objeto de estudio
3. Proceso Creativo la creatividad se
corresponde con un proceso en un esquema
organizado, en el cual, mediante el desarrollo de
fases (Preparación, Oportunidad de Innovación,
Divergencia Generación de Opciones, Incubación y
Convergencia Selección de Opciones), se busca
identificar ideas originales que conlleven a la
selección implementación de opciones creativas.
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Conclusiones Generales
Las tres Agencias de Publicidad seleccionadas
para efectuar la aplicación práctica fueron las
más importantes del sector por su destacada
participación en Festivales Internacionales de
Creatividad. Se utilizó un cuestionario del tipo
Servqual Adaptado, donde las principales
conclusiones obtenidas fueron las siguientes
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Conclusiones Generales
En las Agencias de Publicidad el Factor
Psicológico que más dificulta el Proceso de
Creatividad Organizacional es el de Personas,
dada principalmente por la falta de incentivos
monetarios y no monetarios y mecanismos de
control de gestión. Cabe destacar que las tres
agencias manifestaron que los incentivos
monetarios están presentes, sin embargo
consideran que pueden ser aún mayores con esto
se refuerza la alta ponderación que le otorgaron
a este indicador para el ideal funcionamiento de
una Agencia de Publicidad.
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Conclusiones Generales
En cuanto al Proceso de Creación de Conocimiento,
se puede decir, que este se observa en forma
implícita en el funcionamiento de las agencias.
Las cuatro etapas presentaron brechas negativas,
lo que implica que pueden ser mejoradas, sobre
todo las de Socialización y Externalización, que
van directamente relacionadas con un mayor
desarrollo de Colaboración y Confianza,
principales falencias en el indicador Personas.
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Conclusiones Generales
El desarrollo del Proceso Creativo, no se observa
de manera clara en las Agencias, o mejor dicho,
no es manejado como tal por sus miembros, pues
más que ver a la Creatividad como un proceso la
ven única y exclusivamente como la generación de
ideas novedosas y fuera de lo común, las cuales
surgen de la reunión de los equipos creativos en
donde se juntan a lanzar ideas, rescatando
aquéllas que sean más novedosas y con proyección
de implementarla. Por lo tanto, las etapas del
Proceso no se desarrollan en su totalidad, sino
que sólo se observa la fase de Divergencia y
Convergencia. Para la fase de Incubación, las
tres agencias manifestaron que los anuncios
publicitarios se hacen para ayer.
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Conclusiones Generales
La teoría estudiada en las Condiciones de Base no
es considerada como tal ni manejada en éstos
términos en las Agencias, más bien las ven como
condiciones anexas y complementarias a su
trabajo, pero no significa que tengan conciencia
de que influyen realmente en su proceso de
trabajo. Así el factor que más facilita la
Creatividad es el Factor Físico Distribución
física de las instalaciones y estimulación de los
sentidos, siendo aún susceptibles de mejorar la
ventilación e iluminación.
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Conclusiones Generales
Por último se puede decir, que las Condiciones de
Base afectan directamente al Proceso de Creación
de Conocimiento en la generación de un ambiente
de trabajo que permita la interacción y la
comunicación de los miembros de la organización
(Socialización, por ejemplo). A su vez, el
Proceso de Creación de Conocimiento, se vincula
con el Creativo en todas las fases, pues se
requiere contar con los antecedentes necesarios
para comenzar a diseñar y generar las ideas.
Creatividad Organizacional Condiciones de Base
y relación preliminar con los Procesos Creativo y
de Creación de Conocimiento. Los casos de tres
Agencias de Publicidad, a Octubre de 2004. Por
Viviana Bahamonde Bahamonde, Mitzi Lagos
Contreras. Memoristas, Facultad de Ciencias
Económicas y Administrativas, Escuela Ingeniería
Comercial, Pontificia Universidad Católica de
Valparaíso.