The Markstrat Challenge I

1
The Markstrat Challenge I

• Licencia MS350A
• Universidad de Chile
• Departamento de Ingeniería Industrial
• República 701
• Santiago, Chile

2
Markstrat es una simulación diseñada para enfocar
decisiones estratégicas de marketing

• Necesidades de los consumidores
• Perspectivas de largo plazo
• Marketing como gestor de beneficios
• Concepto del medio competitivo
• Estrategia de marketing basada en segmentación,
  posicionamiento y asignación de recursos...

3
El Mundo Markstrat
Gestionando su firma
Preparados para comenzar
4
El Mundo Markstratun gran territorio con una
economía altamente desarrollada
El Mundo Markstrat

• Población 250 millones
• Moneda Dólar Markstrat ()

5
Las firmas en competencia se inician en
posiciones distintas
6
Cada firma puede competir en DOS producto mercados

• independientes
• no sustitutos
• no complementarios

SONITES
VODITES

• Máximo 5 marcas/mercado

7
El mercado Sonite es altamente desarrollado y
cada producto tiene 6 características propias
Peso
Diseño
Volumen

Inde
Kg
x
dm3
10 - 20
3 - 10
20 - 100
Frecuencia Max.
Potencia
Costo Base
W

kHz
5 - 50
5 - 100
min. 10
8
Vodites también posee 6 características propias,
pero el mercado está aún en desarrollo
Frecuencia Max.
Diámetro
Autonomía

kHz
m
mm
10 - 100
5 - 20
5 - 100
Costo Base
Peso
Diseño
Inde

Kg
x
min. 10
10 - 100
3 - 10
9
Es fácil reconocer el origen de las marcas a
partir de sus nombres
S
I
B
I
Tipo de Producto SSonite VVodite
Compañía dueña de la marca A,E,I...
Letras o números de libre elección
10
Los clientes de Sonite han sido clasificados en 5
segmentos...
Singles
Professionals
Pr
Si
Buffs
Bu
High Earners
Others
Hi
Ot
11
...mientras que estudios preliminares de Vodite
indican diferentes esquemas de segmentación
ventas
tiempo
12
Los consumidores de Sonite y Vodite pueden elegir
realizar compras a través de 3 canales de
distribución
Tienda de Especialidad
Tienda por Departamento
Mercado Masivo
13
Resumen del mundo de Markstrat
Crecimiento del mercado Tecnología Medio
ambiente económico
14
El Mundo Markstrat
Gestionando su firma
Preparados para comenzar
15
Su objetivo en gestionar su compañía es maximizar
el precio de sus acciones
Para lograr esto, usted debe optimizar

• Participación de mercado
• Crecimiento de ventas
• Contribución neta
• Contribución neta acumulada
• Inversión en ID
• (Investigación y desarrollo)

...pero el objetivo principal es APRENDER!
16
Usted necesitará realizar una serie de análisis
antes de crear directrices estratégicas para su
firma

Opciones Estratégicas
Información
Datos
17
Estudios de investigación de mercado proveen
datos... su tarea es priorizar, digerir e
interpretarlos

• Estudios de consumidores
• Paneles de consumidores
• Paneles de distribución
• Escalas semánticas
• Escalamiento Multi-dimensional (MDS)

18
Estudios de investigación de mercado proveen
datos... su tarea es priorizar, digerir e
interpretarlos (continuación)

• Benchmarking de la industria
• Predicciones de mercado
• Publicidad competitiva
• Fuerza de venta competitiva

19
Estudios de investigación de mercado proveen
datos... su tarea es priorizar, digerir e
interpretarlos (continuación)

• Experimentos de publicidad
• Experimentos con la fuerza de venta
• Análisis conjunto

20
Cuando tenga clara su estrategia, debe proceder a
realizar numerosas decisiones tácticas cada año

• Planificación de producción
• Disposición de inventarios
• Fijar precios
• Comunicación masiva
• Fuerza de venta y distribución
• Investigación de mercado

21
Su departamento de producción ajustará
automáticamente el nivel de producción hasta en
un 20 ( 0 -) dependiendo de su planificación
Acumulación de Inventario
Ventas Perdidas
(asumiendo cero nivel de inventario)
Demanda del Mercado
Producción
QP
Qp (120)
Qp (1-20)
Nivel de producción pedido
22
La comparación entre intención y participación de
mercado le puede dar una estimación de las
ventas perdidas
?
-
Intención de Venta
Ventas Perdidas
Participación de Mercado
competidores ord. Pendientes pérdidas industria
?
23
En Markstrat, los precios se fijan una vez al año
BANCO DE MARKSTRAT
Precio al por menor recomendado 100
Tienda por Departamento
Tienda de Especialidad
Mercado Masivo
Precio Retail Promedio
100
100
90
Margen de Distibución
40
30
27
Precio Promedio de Venta
60
70
63
24
Cada firma recibe un presupuesto para el período
entrante, basado en el desempeño del período
previo
Gastos en publicidad
Presupuesto
Publicidad
Para cada Marca
Gastos en investigación de publicidad
Costo de operación
Fuerza de Venta
Costo de contratar y entrenar
Costo de despedir
I D
Para cada Proyecto
Presupuesto de desarrollo
Investigación de Mercado
Costo de los estudios para Sonite y Vodite
25

La simulación comienza al final del primer
período. El nuevo gerente (Usted!) debe tomar
las decisiones para el período siguiente
...
INICIO
MS3 Pn1
MS3 Pn
26
Para que su equipo pueda familiarizarse mejor con
Markstrat, se han limitado algunas decisiones del
primer período

• Recoger información
• No realizar grandes cambios en las operaciones de
  su firma
• No modificar, retirar o introducir nuevas
  marcas
• No iniciar proyectos de I D
• No dar objetivos perceptuales para publicidad

27
Organícense y gestionen el trabajo grupal
Limitación de Tiempo
Exceso de Información
Opiniones Conflictivas
28
El Mundo Markstrat
Gestionando su firma
Preparados para comenzar
29
Al ingresar al sitio de su equipo, el menú
principal estará en la pantalla de su PC
Barra de Módulos
Haga click para acceder el módulo de decisiones
30
Luego de haber ingresado a la ventana principal
del Módulo de Decisiones, Usted comenzará a
realizar decisiones para el período siguiente
Haga click para ingresar al módulo de producción.
precio y publicidad
31
Decisiones de producción, precio y publicidad
deben ser tomadas para cada marca
Cambiar de Sonites a Vodites
V
S
Usted está actualmente decidiendo sobre la marca
SOLD
Cambiar de una marca a otra
32
La fuerza de venta está organizada por tipo de
canal de distribución, para poder así conocer sus
necesidades específicas
Haga click para normalizar la fuerza de venta a
un 100 en cada canal
33
Al comprar estudios de investigación de mercado,
éstos le ayudarán a hacer buenas decisiones
Los costos son actualizados de acuerdo a su
selección
34
Usted puede monitorear el estado de sus
decisiones cuando desee
35
No olvide transferir sus decisiones...
2 Transfiera sus decisiones y entregue su disco
al instructor
1 Haga click para acceder al Módulo Interfase
36
En sus marcas... Listos... YA..!

• Asigne un nombre a su compañía

• Respete el plazo de entrega

Buena Suerte !