Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey

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Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
de Monterrey
Administración Estratégica de Marcas GA -
00437 Lic. Horacio Marchand Flores, M.B.A Dr.
Juan Manuel Rodríguez Garza enero marzo 2007
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Calendario enero marzo 2007
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Calendario enero marzo 2007
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Calendario enero marzo 2007
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Misión del Sistema Tecnológico de Monterrey
Es misión del Tecnológico de Monterrey formar
personas íntegras, éticas, con una visión
humanística y competitivas internacionalmente en
su campo profesional, que al mismo tiempo sean
ciudadanos comprometidos con el desarrollo
económico, político, social y cultural de su
comunidad y con el uso sostenible de los recursos
naturales. A través de sus programas educativos
y de investigación y desarrollo el Tecnológico de
Monterrey forma personas y transfiere el
conocimiento para Promover la competitividad
internacional de las empresas con base en el
conocimiento, la innovación, el desarrollo
tecnológico y el desarrollo sostenible.
Desarrollar modelos de gestión de empresas para
competir en una economía globalizada. Crear,
implantar y transferir modelos y redes de
incubadoras para contribuir a la generación de
empresas. Colaborar en la profesionalización
de la administración pública y analizar y
plantear políticas públicas para el desarrollo
del país. Contribuir al desarrollo sostenible
de la comunidad con modelos y sistemas
innovadores para mejorarla en lo educativo,
social, económico y político. Con esta misión,
el Tecnológico de Monterrey y la comunidad que en
torno a él se forma se comprometen a contribuir
al desarrollo de la sociedad.
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Semblanza
Juan Manuel Rodríguez Garza Puesto Director
de la Maestría en Administración de la EGADE.
Programa de Tiempo Completo. Institución ITESM,
Campus Monterrey Teléfono 52(81) 8625-6055 Fax
52(81) 8625-6098 E-mail
jmrodriguez_at_itesm.mx Estudios
Doctorado en Comunicación Masiva (Universidad de
Iowa, Estados Unidos, 1995) Maestría
en Periodismo (Universidad de Iowa, Estados
Unidos, 1987) Licenciado en Ciencias
de la Comunicación (ITESM, Campus Monterrey,
México, 1977) Especialidad Sus áreas de
investigación y enseñanza incluyen temas sobre el
valor y posicionamiento de marcas de productos y
servicios, y comunicación masiva. Imparte el
curso Valor de Marca, para las Maestrías en
Administración y Mercadotecnia de la EGADE el
curso Comunicación Masiva para la Maestría en
Comunicación, y el curso Funciones y Habilidades
Directivas para el Master in International
Business (MIB) de la EGADE. Actividad
Profesional Es director de la Maestría en
Administración de la EGADE del Tecnológico de
Monterrey, Campus Monterrey, en su modalidad de
tiempo completo.   El Dr. Rodríguez Garza
destaca como catedrático, conferencista,
consultor e instructor de diplomados y talleres
para ejecutivos en 12 países de América Latina.
Como consultor, ha participado en la creación de
marcas y sus respectivas estrategias de
posicionamiento y comunicación para compañías
mexicanas. Ha impartido seminarios sobre
comunicación y posicionamiento para
Organizaciones No Gubernamentales (ONGs) y para
empresas extranjeras. Obtuvo su maestría y
doctorado en comunicación masiva con el apoyo de
una beca Fulbright. Pertenece a Kappa Tau Alpha,
sociedad de honor de periodistas americanos. En
la Universidad de Iowa fue presidente de Phi Beta
Delta, sociedad de honor de investigadores
internacionales.
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Semblanza

• Horacio Marchand Flores
• horacio_at_horaciomarchand.com
• www.horaciomarchand.com
• ACADÉMICA
• Maestría en Administración de Empresas (MBA) con
  especialidad en Marketing.
• University of Texas at Austin.
• Lic. en Administración de Empresas, con Mención
  Honorífica, del Tec de Monterrey
• Diversos cursos de posgrado sobre temas de
  marketing, estrategia, psicología, filosofía,
  arquitectura y comunicación.
• EXPERIENCIA EMPRESARIAL
• Fundador de Librería Libeko
• Director General de Holimaga SA
• Fundador de Hipermarketing.com, el portal más
  grande de mercadotecnia en Iberoamérica.
• Fundador y Director General de Marchand
  Asociados
• Empresa consultora en estrategia. Entre las
  cuentas del despacho han estado
• Cémex México, Grupo Famsa, Prolec GE, Grupo
  Proeza, Femsa División Comercio, Grainger.

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Descripción del curso
El propósito fundamental de este curso es
familiarizar a los participantes con los
componentes relevantes involucrados en la
administración de marcas. Diversos son los
factores que intervienen en las decisiones
relacionadas con marcas. Dentro de una compañía
pueden intervenir la tradición, idiosincrasia y
el conocimiento que los tomadores de decisiones
tienen acerca de la mercadotecnia en general y
del proceso de compra de los consumidores en
particular. Existen también factores externos
que influyen tales como el posicionamiento de
una marca entre el público meta, características
de los estilos de vida de los consumidores y la
competencia. En el caso de la competencia, por
ejemplo, es prácticamente imposible igualar o
sobrepasar a una marca que ha mantenido un
liderazgo en el mercado por muchos años. Otros
factores influyentes son los cambios
tecnológicos, ya que éstos pueden rápidamente
dejar obsoleta a una marca ante su falta de
visión e innovación. Otro factor importante es el
diseño estratégico de la marca, así como una
buena ejecución de su estrategia de comunicación.
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Descripción del curso
En este curso también se discutirán en detalle
los conceptos de diferenciación y posicionamiento
que son claves en una estrategia de marca.
Veremos ejemplos relacionados con excelentes
estrategias de comunicación de marca, así como
los errores cometidos por algunas compañías que
no lograron mantenerse en el mercado. Un tiempo
de la clase se destinará a analizar los aciertos
y los errores que las compañías han cometido en
la administración de sus marcas. Discutiremos
el papel que juegan las relaciones públicas en la
creación de reputación de una marca. Las
estrategias de RRPP es una herramienta muy
valiosa para las compañías. De hecho, se dice que
una buena marca se construye con relaciones
públicas. En el curso veremos cómo se puede
lograr esto. Muchos ejemplos ilustrarán mejor
este tema. Este curso es ideal para aquellas
personas que enfrentarán en su vida profesional
decisiones relacionadas con el lanzamiento y
reposicionamiento de productos o servicios, y la
ejecución efectiva de una campaña de comunicación
de la marca.
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Evaluación

• El curso será evaluado tomando en cuenta lo
  siguiente
• Participación en la resolución de casos en clase
  40
• Caso Samsung Redefining a Brand 10
• Caso Inside Intel Inside 10
• Caso Aqualisa Simply a better shower 10
• Caso Real Madrid Club de Futbol 10
• Ejemplos de marcas 15
• Para tener el 10, CADA ejemplo deberá tener
• breve resumen 2.0
• nombre de la marca 2.0
• tipo de producto 2.0

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Proyecto Final

• Criterios que se deberán de tomar en cuenta en el
  proyecto final
• Historia de la compañía. (Máximo de una página).
• Historia de la marca. (Máximo de dos páginas).
• Identifica y analiza cada uno de los elementos de
  marca y sus características
• Nombre
• Logotipo
• Símbolo (hacer un mapa perceptual de imagen de
  los logotipos y símbolos)
• Slogan
• Personaje
• Jingle
• Análisis de la competencia
• Participación de mercado
• Ventas anuales

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Proyecto Final

• Cuáles son los canales de distribución?
• Cuál es la estrategia de precios de las marcas?
• Cuál es la estrategia de posicionamiento de las
  marcas?
• Cuál es el enunciado de posicionamiento?
• El enunciado de posicionamiento deberá incluir
• Definición del negocio
• Punto de diferenciación o beneficio(s) clave y
  puntos de paridad
• Soporte de los beneficios
• Carácter de marca (Personificación de marca)
• Las marcas han tenido algún reposicionamiento?
• La estrategia de posicionamiento es la adecuada?
• Toma en cuenta lo siguiente
• Qué posición tienen las marcas actualmente?

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Agenda Sesión 1
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Agenda Sesión 2
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Agenda Sesión 2
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Agenda Sesión 3
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Agenda Sesión 3
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Agenda Sesión 4
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Agenda Sesión 5
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Agenda Sesión 6
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Lista de marcas ya presentadas

• 3m
• American Express
• Andrea
• Automóviles Hibridos
• Avon
• Axe
• Benavides
• Bimbo
• Blue Ocean Coffee
• Big Cola
• Body Shop
• Bora
• CEMEX
• Coca-Cola
• Corona
• Data Share Cities
• Disney
• Double Zipper Seal
• Dove

• Home Depot
• Imac
• Interjet
• Gatorade
• Gerber
• Gillete
• Lupo
• McDonalds
• Mercado Libre
• Nike
• Nokia
• Kerastase Salones
• Rolex
• Ronald McDonalds
• Skype
• South Beach Diet
• Starbucks
• Tag Heuer
• Talika

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Formato de presentación

• Capítulo X,
• Nombre del capítulo
• Nombre del subtítulo.
• Resumen del subtítulo sobre el cual buscarás
  ejemplos.
• Puedes hacer
• Varios ejemplos de un solo subtítulo.
• Escoger un subtítulo diferente por cada ejemplo
  que hagas en este caso tendrías que hacer un
  resumen para cada subtítulo.
• Recomendamos agregar fotos (opcional).
• Usa letra Arial de al menos 24 puntos en bold
• Asegúrate de que haya suficiente contraste entre
  la letra y el fondo de la filmina.

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Ejemplo

• Capítulo 21
• Being different in different places
• Diferenciarse en la India
• Es un gran mercado, cuenta con una clase media
  muy grande (260 millones de Hindús).
• Sin embargo, la clase media no tiene mucho
  dinero, de manera que hay que venderles productos
  que puedan comprar, hay que adaptarnos al
  mercado
• Reebok vende tennis para correr en 23 dólares.
• Kentucky Fried Chicken tiene comidas económicas,
  vegetarianas y con especies que se acostumbran en
  la India.
• McDonalds vende la Maharaj Mac (con carne de
  cordero).
• Nombre de la marca GE-Godrej.
• Tipo de producto Restaurante de comida rápida.

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Agenda Sesión 7
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Agenda Sesión 7
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Agenda Sesión 8
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Agenda Sesión 9
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Agenda Sesión 10
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Agenda Sesión 10
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Agenda Sesión 11
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Agenda Sesión 12