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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN.
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN.
FIJACIÓN DE PRECIOS.
UNIDAD 1.
INTRODUCCIÓN.
MATERIAL ELABORADO POR C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO,
M.A.
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El precio en la economía
Los clásicos de la teoría Económica (Adam Smith,
David Ricardo, etc.) precursores del
neoliberalismo concebían la existencia de un
mercado que presenta las siguientes
características 1).- Competencia
Perfecta. 2).- Homogeneidad del producto. 3).-
Transparencia del mercado.
3
4).- Movilidad de factores productivos. 5).-
Comportamiento racional de los participantes en
el mercado. 6).- Ausencia de consecuencias
externas. 7).- Universalidad del mercado.
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Desde el punto de vista económico , los precios
se fijan en el mercado por la interacción de
la oferta de los vendedores y la demanda de los
compradores. El precio por consiguiente viene
impuesto por el mercado a las empresas. En
definitiva, en la gestión de precios de
las empresas, en una situación de competencia
pura, los vendedores no deben
afrontar problemas de precios, por que no pueden
influir sobre los mismos o venden al precio
de mercado, o no venden en absoluto. Por
tanto, las políticas de precios solo
adquirirán una importancia significativa en
contextos de competencia imperfecta, en lo que
es posible que se generen ventas debidas a las
diferencias de precios entre los productos
competidores.
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El precio en el marketing
Actualmente el precio es considerado como una de
las variables que componen la mezcla de
mercadotecnia (marketing mix). Se ha visto
que en la actualidad no podemos considerar el
precio con base a postulados económicos nada
mas, de ahí la posibilidad de utilizar el
precio de venta no sólo como un indicador
del sacrificio monetario que supone la
adquisición del producto, sino también de su
utilidad o capacidad para proporcionar
satisfacción.
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En la concepción tradicional de la economía, el
precio aparece como un elemento dado, lo cual
contrasta con la visión actual del precio
como un factor de decisión de gran
importancia y que ha dado lugar a diversas
líneas de investigación en el ámbito de la
mercadotecnia. La teoría del precio en la
economía se centra en el comportamiento de los
mercados, mientras que la teoría del precio en
mercadotecnia, se centra en como
deberían actuar los directivos. Un
análisis económico simplificará el modelo
con relación a las tareas de los directivos
para así estudiar las fuerzas esenciales del
mercado.
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Por el contrario, el análisis en la mercadotecnia
simplificará el modelo con respecto al
mecanismo del mercado, para estudiar la
influencia de las acciones (en materia de
precios) de los responsables de la
mercadotecnia.
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Se ha podido observar con el paso del tiempo que
el precio, es situado con frecuencia en un
plano secundario dentro de la formulación
de estrategias competitivas, no obstante el
aumento de la competencia en los mercados, la
aceleración del progreso tecnológico, el
aumento de la demanda de servicios, el
incremento de la competencia extranjera, los
cambios en el entorno legal y la
incertidumbre económica han provocado que el
precio sea utilizado cada vez con mayor
frecuencia como arma táctica y estratégica.
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Sin embargo el establecimiento y la modificación
del precio de venta representa una cuestión
multidisciplinaria y multifuncional, que
implica la realización de consideraciones
productivas, financieras, legales y de
mercadotecnia y que conlleva, por tanto,
gran complejidad e importancia.
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Por otra parte, el precio se diferencia del
resto de las variables de mercadotecnia por la
fuerza y rapidez de su efecto sobre las ventas,
la brevedad del tiempo que requiere su
modificación, la elasticidad de las reacciones
de los competidores y las implicaciones de
flujo de efectivo . Además la estructura y la
política de precios de una empresa constituyen
componentes importantes de su imagen pública
y son cruciales para asegurar y mantener
a los clientes. De este modo una de las
principales claves del éxito de una empresa
radica en planificar y establecer adecuadamente
sus políticas de precios.
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El precio constituye la única variable de
mercadotecnia que determina los ingresos de
forma directa así, en la medida en que el
precio incide sobre las cantidades vendidas,
afecta también a los costos. En definitiva, El
precio adecuado no es el único criterio sobre el
que gira el éxito de una nueva marca, pero
si el precio no es correcto, puede resultar, por
sí mismo, el responsable de su fracaso.
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El precio
El precio puede definirse como la cantidad de
dinero (también cabe la posibilidad de
utilizar productos y servicios) que el
comprador intercambia por productos y/o
servicios recibidos del vendedor. Es la relación
que indica la cantidad de dinero necesaria para
adquirir una cantidad dada de un bien o
servicio. Es la expresión monetaria del valor.
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Es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio y en un sentido amplio,
como la suma de todos los valores
que intercambian los consumidores por
los beneficios de tener el producto o el
servicio, o de utilizarlos. En definitiva, el
precio de venta representa, desde el punto de
vista del comprador, la cantidad de recursos
(expresada normalmente en dinero, aunque
también podría consistir en productos y
servicios) que es necesario sacrificar o
entregar para adquirir la propiedad del bien o
el derecho de uso y disfrute de un producto o
servicio y, desde el punto de vista del
vendedor , la cantidad de recursos (dinero,
productos o servicios) obtenidos por la
venta de un producto o servicio.
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Estrategias de Mercadotecnia
Todas las estrategias de mercadotecnia deben
plantearse desde los citados objetivos,
incluyendo por supuesto, dentro de la misma
no solo las estrategias de marca,
posicionamiento y otras, sino también de forma
integrada las estrategias de precios que nunca
deben de establecerse de forma aislada
con respecto a las restantes estrategias
de mercadotecnia.
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• Sean cuales sean las estrategias de mercadotecnia
  a desarrollar, todas
• ellas deberán intentar conseguir los siguientes
  objetivos
• Entusiasmar a los clientes.
• Introducir en las empresas a los agentes de
  ventas (Key Account
• Management).
• Productos de fácil manejo por los usuarios.
• Intensificar la captación de clientes.
• Dirigir el enfoque hacia el segmento de precios
  elevados.
• Mejorar la imagen.

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Estrategias de mercadotecnia de creación de valor
Dentro de las estrategias empresariales, la
mercadotecnia contribuirá a añadir valor
siempre que sea capaz de crear una
comprensión interna de las ventajas que
buscan los consumidores y al coadyuvar con las
demás funciones a que la empresa ofrezca dichas
ventajas. Debe conseguir que se
comprendan bien las necesidades del
consumidor para hacer de ese potencial una
realidad.
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Las estrategias de mercadotecnia orientadas a la
creación de valor deben cumplir con las
siguientes 5 Cs
Comprender que supone un valor sostenible para
los consumidores. Colaborar en la creación de
valor para los consumidores. Comunicar
adecuadamente la creación de valor por cada
producto. Convencer a los consumidores de dicha
creación de valor. Convertir a los consumidores
en clientes fieles a través de las
diferentes estrategias de mercadotecnia.
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Comprender que supone un valor sostenible para
los consumidores.
Ninguna estrategia empresarial y mucho
menos ninguna estrategia de mercadotecnia
conducirá al éxito y al mantenimiento de las
ventajas competitivas de la empresa si no se
llega a comprender suficientemente a los
consumidores para poder desarrollar
soluciones positivas que permitan influir
sobre sus comportamientos.
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Colaborar en la creación de valor para los
consumidores.
La función de mercadotecnia ayudará a la
deseada creación de valor para el consumidor
siempre que consiga determinar el valor
económico de cada producto para los
consumidores potenciales. Para ello
se deberán seguir los siguientes
pasos Identificación de los factores de
diferenciación del producto, como pueden ser
rendimiento, fiabilidad, características, rapidez
de servicio, Mantenimiento, etc. Determinación
del valor para el consumidor, distinguiendo
a su vez entre fuentes de valor subjetivas (como
el mayor placer al consumir el producto) y
fuentes de valor objetivas (como el ahorro
de costos o beneficios).
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Comunicar adecuadamente la creación de valor por
cada producto.
En este sentido hay que destacar como uno de
los grandes errores conceptuales de la
investigación de mercadotecnia es creer que
los clientes que han utilizado un producto saben
el valor que tiene para ellos. No siempre es así
y todos los esfuerzos que se realicen en
una buena comunicación pueden ser altamente
rentables.
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Convencer a los consumidores de dicha creación de
valor.
Está demostrado que los consumidores que ignoran
el valor económico de la diferenciación del
producto o servicio que la empresa
ofrece, tienden a subestimarlo. Por ello, el
objetivo de comunicar el valor a través de
los diferentes medios publicitarios y
promocionales, debe estar orientado a
aumentar la disponibilidad de compra de
los consumidores potenciales, haciendo que se
conviertan en compradores mas informados y
experimentados.
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Convertir a los consumidores en clientes fieles a
través de las diferentes estrategias de
mercadotecnia.
La mercadotecnia en función del valor se
debe centrar en crear, comunicar y capturar el
valor. Ahora bien, puesto que no todos
los consumidores potenciales tendrán la misma
percepción del valor económico añadido que los
productos de la empresa le ofrecen, una
estrategia de mercadotecnia correcta deberá
llevar a una conveniente segmentación del
mercado, eligiendo la empresa muy
cuidadosamente a los consumidores que desee
servir para convertirlos en clientes satisfechos
y fieles.
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La empresa su tecnología y sus costos.
Los avances tecnológicos han tenido relevancia en
cuestiones tan diversas como la política, la
economía, la sociedad en general y obviamente en
la administración y en la determinación de los
costos.
En cuanto a los costos y la tecnología hay que
considerar que esta tiene un profundo impacto en
los niveles de inversión, la variabilidad de los
costos, los niveles de producción de equilibrio,
donde cada decisión en materia de inversión
tecnológica altera, a veces drásticamente, la
relación Costo, Volumen, Utilidad, y estas son
realizadas sin una adecuada ponderación.
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Sin embargo hoy en día no es aceptable continuar
pensando que los precios de venta de los
productos se pueden seguir estableciendo sobre
bases estrictamente matemáticas y partiendo
de que el objetivo de todo precio de
venta es el de cubrir sus costos mas
un margen. En la fijación de precios es
necesario intentar combinar los costos con el
valor para los clientes, este es el único método
de conseguir que los precios de ventas
alcancen su objetivo final de ser
rentables.
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Una de las principales decisiones
estratégicas de la empresa está relacionada con
su estrategia de costos, puesto que si la
estrategia es de bajos costos, entonces podrá
establecer estrategias de precios reducidos e
intentar vender más, siempre y cuando pueda
atraer a consumidores que sean sensibles al
precio.
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Pero si la empresa produce con costos elevados ,
difícilmente podrá competir con estrategias
de precios bajos, sino que tendrá que
orientar su estrategia de mercadotecnia a atraer
clientes que estén dispuestos a pagar un precio
elevado.
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Será indispensable determinar para la fijación
de precios aquellos costos relevantes, es
decir, aquellos que pueden variar con las
decisiones de precios, dichos costos
pueden dividirse de la siguiente
manera 1).- Costos directos a las ventas. 2).-
Costos evitables por las ventas.
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1).- Costos directos a las ventas

• Dentro de esta categoría habrá que incluir
• Los costos directos variables siempre que su
  variación dependa de la
• variación de los precios y del volumen de ventas
  que se derive de los
• cambios de precios.
• -Los costos directos fijos cuando también
  su presencia se derive
• directamente de la aplicación de cambios en los
  precios.

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2).- Costos evitables por las ventas. Aquellos
que se han producido o no se producirán de no
hacer cambios En los precios, o en última
instancia, se podrán revertir. Así por
ejemplo, en la mayoría de las ocasiones,
tanto los costos de distribución y
transporte de los productos como los costos
de su almacenamiento y mantenimiento
en inventario, pueden ser perfectamente
evitables.
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Algunas estrategias recomendables para afrontar
cambios en los precios
1).- Modificar el monto monetario que debe pagar
el comprador. 2).- Modificar la cantidad de
producto (servicio) entregado por el
vendedor. -Un rollo de papel de 20 mts en
lugar de uno por 25 mts. -Una tableta de
turrón de 300 en lugar de 400 grs. 3).- Cambiar
las condiciones comerciales por cantidad
adquirida aplicadas al comprador.
- Una camisa al precio de 24 euros, dos
por 47 euros y tres por 60 euros. Si
una persona adquiere un lote de tres
camisas, el precio de cada una de ellas es de 20
euros. -La entrega de vales, regalos,
puntos, etc., también puede encuadrarse dentro de
las acciones relacionadas con la
variación en el precio.
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4).- Variar la calidad de los productos
(servicios) entregados. - Si disminuimos la
calidad, el precio del producto aumenta, aunque
no varíe numéricamente por el contrario ,
si la aumentamos, el precio disminuye realmente
aunque no numéricamente. 5).- Cambiar los
complementos ofrecidos por la compra de un
producto o servicio. Cuando una
persona adquiere un producto, cada uno de los
servicios complementarios ofrecidos por
la empresa vendedora implica un costo. Si se
suprimen estos servicios añadidos , el
monto pagado por el comprador puede
rebajarse sustancialmente, o suponer
mayores márgenes para la firma vendedora. Por
ejemplo Servicios vinculados directamente
a la venta Servicios no vinculados a la
venta -Presentación y promoción de
productos. -Entrega.
-Asesoramiento.
-Instalación.
-Negociación de la venta.
-Reparación.

-Mantenimiento.
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6).- Modificar la forma de pago.
Una de las prácticas comerciales mas
habituales consiste en fijar alternativas de
precio, según sea la forma de pago elegida. Al
contado, a plazos, tarjetas de crédito, cheques,
etc.
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Tareas
1).- Investigar como se fija el precio en la
competencia perfecta, en el monopolio,
oligopolio y en la competencia monopólica. 2).-
Comparar la importancia de las decisiones
de precio en varias empresas de un
mismo sector, o bien en empresas de
distintos sectores. Posteriormente identificar
factores de los que depende esa
importancia. 3).- Comprobar la aplicación
práctica de las diversas opciones para
modificar el precio de venta de un
producto o servicio. 4).- Definir costo
directo, indirecto, variable, fijo,
relevante e irrelevante y mencionar
ejemplos de cada uno.