Seminario:

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• Seminario
• Nuevas Tendencias de Investigación en la
  Sociedad de la Información

Percepción de la dispersión de precios por el
consumidor en entornos virtuales
Juan Antonio Mondéjar Jiménez Universidad de
Castilla-La Mancha JuanAntonio.Mondejar_at_uclm.es
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Zaragoza, 26 de junio de 2007
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1. Introducción Percepción de precios
Estructura del trabajo
2. Percepción de precios en el contexto de la
nueva moneda el euro
3. Hipótesis de investigación
4. Metodología
5. Resultados y análisis estadístico
6. Conclusiones, limitaciones y futuras líneas de
investigación
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Objetivos

• Destacar la importancia de los entornos virtuales
  de decisión como potenciales entornos de
  intercambio y como medios de análisis para el
  comportamiento del consumidor.
• Conseguir una herramienta informática que permita
  el desarrollo de un episodio de compra para poder
  registrar y analizar el proceso de decisión del
  consumidor.
• Analizar el fenómeno de la percepción de precios
  en este tipo de contextos planteando diferencias
  para
• Distintas situaciones de dispersión de
  precios.
• La utilización de distintas unidades
  monetarias (Pesetas vs. Euros).
• Analizar otras dimensiones básicas del proceso de
  decisión bajo estas condiciones diferentes.

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FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
Percepción de precios
Percepción de Precios en el caso de una nueva
moneda el euro
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Percepción del consumidor
Proceso de selección, organización e
interpretación de estímulos

• El consumidor pretende formarse una imagen
  significativa y coherente del entorno que le
  rodea y las características que lo definen.

• Proceso de percepción del consumidor

Exposición
Atención
Comprensión
Retención
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Percepción de precios
Cuestiones básicas de referencia

• Precio de referencia.
• Conocimiento de precios.
• Dispersión de precios.
• El error de percepción del consumidor.
• Intervalo de precios aceptables.

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Percepción de precios

• Importancia de los procesos de percepción y
  la interpretación en términos evaluativos de los
  precios de mercado (Lichtenstein, Ridgway y
  Netemeyer, 1993).
• La percepción de precios incluye todo el
  proceso mediante el cual los consumidores
  transforman las señales de precio en estructuras
  cognitivas dotadas de significado.

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Atributos del producto
Nombre del establecimiento
Percepción de Precios
Nombre de marca
Calidad Percibida
PERCEPCIÓN
Precio percibido
Valor Percibido (Adquisición)
Intención y Acto de compra
Precio
Sacrificio Percibido
Coste Monetario
Otros costes de búsqueda
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Percepción de precios en el nuevo entorno del Euro
Diferencia de unidades monetarias

• Importancia no sólo económica, sino también
  social.
• Comparación con los precios interiores.
• Problema de conversión a la moneda nacional
  (El-Sehity, 2001).
• La conversión incide en la precisión de la
  propia percepción de la dispersión real de
  precios.

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Investigaciones más relevantes en materia de
precios y transición al Euro
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ANÁLISIS EMPÍRICO
Hipótesis de investigación
Metodología
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Estructura de Hipótesis
Precio de referencia
Error de percepción
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Precios de referencia
Hipótesis 1. El precio de referencia de los
consumidores será más elevado en condiciones de
dispersión baja de precios.
Precio de referencia es aquel en relación al que
el consumidor evalúa los demás precios
Precio interno de referencia Conocimiento de
precios
Hipótesis 2. El precio de referencia de los
consumidores será más elevado cuando los precios
se expresen en pesetas, frente a la expresión en
euros.
La adopción del Euro ha supuesto un cambio en los
sistemas de referencia del consumidor (Rosa,
2002)
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Error de percepción en el proceso de decisión
Hipótesis 3. El error de percepción cometido por
los consumidores será relativamente mayor en
condiciones de dispersión alta de precios.
Diferencia existente entre la dispersión
percibida por el consumidor y la dispersión real
de precios existente en el mercado (Zeithaml,
1982)
Modelos clásicos de percepción de precios del
consumidor
Hipótesis 4. El error de percepción cometido por
los consumidores en la situación en la que los
precios están expresados en euros será
relativamente mayor que en el caso de la
expresión en pesetas.
Euro-ilusión Efecto de ilusión monetaria
derivado de la conversión
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Procedimiento de simulación y registro del
proceso de decisión El programa SSPD

• Principales características
• Adaptabilidad y posibilidades de ampliación.
• Entornos variados de aplicación.
• Organización jerárquica de la información,
  adquisición por menús.
• Incorporación de costes de búsqueda.
• Seguimiento y registro detallado de los
  resultados del proceso, planteamiento dinámico
  (registros intermedios).
• Diferentes métodos de seguimiento del proceso.

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Estructura jerárquica de la información
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Metodología Experimental
Dispersión de precios
Disp.
Alta

Alta
Unidad Monetaria
Baja
Pts

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Metodología Experimental
El contexto de decisión

• Mercado virtual
• Cinco establecimientos virtuales.
• Información relativa a las diferentes
  características y atributos del producto y
  comprar el producto en el establecimiento que se
  desee.
• Los productos utilizados para realizar la
  simulación son cámaras fotográficas
  digitales (Baylis y Perloff, 2001).

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Metodología Experimental
El contexto de decisión (II)

• Opciones de elección
• Doce marcas reales de cámaras digitales.
• Número de modelos en línea con el ofertado en
  mercado real Total 92 cámaras diferentes.
• Definición completa del entorno informacional
  (12 características o atributos esenciales).

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Metodología Experimental
El contexto de decisión (yIII)

• Atributo dependiente Precio
• Distribución lineal de precios en los
  establecimientos, partiendo del precio medio de
  mercado (P.V.P.) real para cada modelo.

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Medición de variables
Bloque 1
Bloque 2

• Precio de referencia
• Precio medio razonable para una cámara básica
• (Planteamiento dinámico)

• Error de percepción
• Error relativo de percepción
• Disp. Perc.- D.Real
• D. Real
• (Planteamiento dinámico)

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Diseño experimental
Diseño experimental
Dispersión de precios
2
Alta
Baja
2
Euros
55 participantes
60 participantes
Composición de la muestra
?
Unidad Monetaria
Pesetas
54 participantes
56 participantes
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Compra y Cuestionario Final
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RESULTADOS Y CONCLUSIONES
Resultados y análisis estadístico
Conclusiones, limitaciones y futuras líneas de
investigación
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Ficha metodológica
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Resultados Pretest

PRETESTS EXPERIMENTALES CUALITATIVOS

• Optimizar el correcto funcionamiento de la
  herramienta informática SSPD.
• Recepción de opiniones mediante dinámica de grupo
  sobre simulación real, diseño general del
  establecimiento virtual, alternativas en la
  presentación de precios, etc
• Datos relativos a su nivel de implicación con el
  producto ofrecido, respuestas ante los elementos
  objeto de análisis, respuestas comportamentales y
  principales aportaciones

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Análisis de datos y principales resultados

• Análisis factorial previo
• Interés por el producto.
• Conocimiento de cámaras digitales y sus precios.
• Incorporación de los factores obtenidos como
  covariables del modelo.
• Uso de modelos MANOVA/MANCOVA y ANOVA/ANCOVA.

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Contraste de Hipótesis
ACEPTA H1
Precio de referencia
ACEPTA H2
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Contraste de Hipótesis
RECHAZA H3
Error de percepción
RECHAZA H4
30
Conclusiones generales
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Conclusiones generales

• Hábitos de compra en el caso de una transición
  monetaria cambio en los sistemas de referencia
  del consumidor.
• Dimensiones cognitivas
• Error de percepción infravaloración de la
  dispersión.
• El comprador es capaz de ir ajustando su
  precio de referencia a medida que evoluciona el
  proceso de decisión
• El precio de referencia de los consumidores es
  significativamente mayor para el caso de una
  menor dispersión.
• En cuanto a la unidad monetaria, el precio de
  referencia es superior en el caso de la expresión
  en pesetas.

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Conclusiones metodológicas y procedimentales

• Novedad representada por la herramienta
  informática de simulación y registro del proceso
  de decisión del consumidor.
• Instrumento versátil y especialmente interesante
  para analizar el proceso de decisión del
  consumidor.
• Registro de un episodio completo de decisión por
  parte del consumidor en un entorno virtual.
• Posibilidades de SSPD para el desarrollo de
  futuros análisis en contextos virtuales sobre el
  comportamiento del consumidor.
• Precisión de la medición de procesos cognitivos
  desarrollados por el consumidor.
• Posibilidad de extensión de las conclusiones al
  ámbito Internet.

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A modo de introducción
Diseño experimental y metodología
Escalas de medida
Limitación de la muestra
El análisis estadístico
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Futuras líneas de investigación
35
Gracias por vuestra atención
Cualquier pregunta, sugerencia o comentario
serán bienvenidos
JuanAntonio.Mondejar_at_uclm.es
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