30 Congreso Interamericano de Psicologa

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30º Congreso Interamericano de Psicología

• Buenos Aires, junio 26 a 30 de 2005
• Sociedad Interamericana de Psicología

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355 - Sesión Temática / Tematic Session -
Psicología de los procesos cognitivos /
Cognitive process

• ESTUDIO EXPLORATORIO DE LA EXPERIENCIA
  ALUCINATORIA EN POBLACIÓN
• NO-PSICÓTICA(998) PARRA ALEJANDRO / ADROVER JUAN
  FERNANDO / GONZALEZ GUSTAVO E. (ARGENTINA)
• ENTRE LA ENTREVISTA Y EL CUESTIONARIO UN
  CUADERNILLO PARA
• ESTUDIAR EL RAZONAMIENTO DE ADULTOS(1496) DIBAR
  URE M CELIA / COLINVAUX DOMINIQUE CHIABRANDO
  LAURA (ARGENTINAY BRASIL)
• CONTRASTACIÓN DE UN MODELO ESTRUCTURAL DE LAS
  RELACIONES ENTRE
• ESQUEMAS DE RAZONAMIENTO MORAL COMPRENSIÓN DE LA
  LECTURA Y
• COMPRENSIÓN DE TEXTOS MORALES EN UNA MUESTRA DE
  ESTUDIANTES
• DE UN CURSO INTRODUCTORIO DE INGENIERÍA(1522)
  CARLOS ENRIQUE ZERPA (VENEZUELA)
• COMPARACION DEL DESEMPEÑO COGNITIVO ENTRE
  PACIENTES BIPOLARES
• EUTIMICOS DEPRESIVOS YCONTROLES(2229) ROMERO E. /
  DILLON C. / CETKOVICH M. / VAZQUEZ G. /
  TANNENHAUS L. (ARGENTINA).
• EMERGENCIA DE LA DEIXIS DE TIEMPO EN NIÑOS SANOS
  ENTRE 4 Y 7 AÑOS (3533)
• JUAN CARLOS ROMERO / MIGUEL HIGUERA (CHILE).

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Asociación cognoscitiva entre marcas y productos
prueba experimental de un modelo cuantitativo

• Andrés M. Pérez-Acosta, Ph.D.
• Universidad de los Andes, Bogotá
• andresmp_at_uniandes.edu.co
• http//www.infopsicologica.com/andres/datos.htm

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• Esta presentación es posible gracias al Programa
  de Apoyo a la Investigación de Profesores
  Asistentes con Doctorado, Vicerrectoría Académica
  y Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de
  los Andes.

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Informe parcial de esta investigación

• Artículo Prueba experimental del efecto de
  preferencia de marcas pioneras.
• Suma Psicológica (Fundación Universitaria Konrad
  Lorenz)
• Vol. 11, No. 2, 2004, pp. 205-220.

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Auxiliares de esta investigación

• Miguel Castellanos, Dimelsa Agudelo, Camila
  Arriaga, César Contreras, Juliana Duque, Adriana
  Ramírez, Yinnet Vanegas, Roger Reyes, Gabriel
  Ruiz, David Guzmán, Ángela González, Viviana
  Domínguez.
• Estudiantes de Práctica Investigativa de la
  Carrera de Psicología de la Universidad de los
  Andes (2004 y 2005).

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Objetivo de la investigación

• Poner a prueba experimental las variables orden
  de entrada y número de competidores del modelo
  cuantitativo de posicionamiento propuesto por
  Pérez-Acosta (1999)

Pérez-Acosta, A. M. (1999). Análisis psicológico
del posicionamiento publicitario una propuesta
cuantitativa. Psicología desde El Caribe, 2-3,
39-46.
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Teoría conexionista simbólica de la cognición
publicitaria (Pérez-Acosta, 2005)

• MARCA
• (NOMBRE, IMAGEN, ETC.)
• posicionamiento
• PRODUCTO ATRIBUTO(S)
• (SERVICIO)

Imagen de marca
Top of Mind
Educación del consumidor
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Posicionamiento en publicidad

• Posicionamiento (n. m.). Acción y efecto de tomar
  o adoptar una determinada actitud o elegir una
  opción.
• Diccionario de la Real Academia Española (edición
  XXI, 2001).

• Pero el posicionamiento no se refiere al
  producto, sino a lo que se hace con la mente de
  los probables clientes o sea cómo se ubica el
  producto en la mente de éstos.
• Ries, A. Trout, J. (1981). Positioning  The
  battle for your mind. New York McGraw-Hill.

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Posicionamiento publicitario como aprendizaje
asociativo

• Posicionamiento publicitario como concepto
  psicológico y cognitivo.
• Metáfora espacial (posición).
• Reinterpretación aprendizaje asociativo, entre
  una marca y un producto o atributo.
• La meta del estratega de posicionamiento es que
  la asociación marca-producto (o atributo) alcance
  su valor máximo.

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Modelo cuantitativo(Pérez-Acosta, 2000)

• Pij (Ti Si) / Nij (Cij1)
• Pij posicionamiento de la marca i en el producto
  j
• Ti tasa de impactos publicitarios de la marca i
  
• Si promedio de modalidades sensoriales
  implicadas en los impactos Ti
• Nij orden de entrada de i al mercado de j
• Cij número de competidores de i en el mercado de
  j.

Pérez-Acosta, A. M. (2000). Psychology and
marketing quantitative models of brand
associations. Presentación interactiva (cartel)
en el XXVII International Congress of Psychology,
Estocolmo (Suecia), julio (abstract publicado en
International Journal of Psychology, 35 3-4,
2000, p. 364).
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Primera variable a examinar orden de entrada de
la marca

• Pij (Ti Si) / Nij (Cij1)
• El orden de entrada N de la marca es un valor
  ordinal (primero, segundo, tercero, etc.), que se
  plantea como inversamente proporcional al
  posicionamiento de la marca i en un producto j
• La predicción del modelo es que si una marca es
  la primera de un producto (pionera, Nij 1),
  tendrá más opciones de posicionarse, que sus
  competidoras.

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La importancia de las marcas pioneras

• Desde la práctica de la publicidad, Ries y Trout
  (1981) habían descubierto la importancia de ser
  el primero en llegar.
• Desde la investigación académica del mercadeo,
  Frank Kardes (Kardes et al. 1992, 1993) puso a
  prueba experimental exitosamente la variable
  orden-de-entrada.

Kardes, F. Kalyanaram, G. (1992).
Order-of-entry effects on consumer memory and
judgment An information integration perspective.
Journal of Marketing Research, 24, 343-57.
Kardes, F., Kalyanaram, G., Chandrashekaran, M.
Dornoff, R. (1993). Brand retrieval,
consideration set composition, consumer choice,
and the pioneering advantage. Journal of Consumer
Research, 20, 63-75.
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La situación publicitaria más simple cuando una
marca es pionera y es la única

• Los estudios de Kardes (1992, 1993) pusieron a
  prueba, las marcas pioneras, con competidores.
• Desde el modelo de posicionamiento de
  Pérez-Acosta (1999, 2000), la situación más
  simple a predecir es aquella en que la marca es
  pionera (Nij 1) y no tiene competidores (Cij
  0).

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Pregunta investigativa

• Será preferida una marca que es pionera y única
  publicitada sobre otras marcas en una situación
  de elección (compra)?
• Hipótesis Si una marca es pionera y la única
  publicitada, entonces será preferida en una
  situación de elección sobre otras marcas del
  mismo producto.

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Diseño del estudio
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Participantes

• 96 participantes (50 mujeres y 46 hombres, edad
  promedio 20 años), estudiantes de diferentes
  carreras de la Universidad de los Andes. Fueron
  asignados al azar a los cuatro grupos (n 24 por
  grupo).
• Los participantes que estaban matriculados en los
  cursos del investigador (la mayoría) recibieron
  refuerzo de nota. Los demás estudiantes
  recibieron refuerzo económico.
• Los estudiantes leyeron y firmaron el formato de
  consentimiento informado.

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• CONSENTIMIENTO INFORMADO
• Estamos efectuando un estudio sobre aprendizaje.
  Para esta investigación nos gustaría poder contar
  con su colaboración, garantizando la protección
  de su bienestar con base en el respeto por los
  derechos fundamentales y la dignidad del ser
  humano así mismo se garantiza la absoluta
  confidencialidad de la información suministrada y
  la no utilización de estímulos aversivos. Si
  usted se siente incómodo realizando la actividad
  propuesta, tiene el derecho de abandonar el
  estudio. Muchas gracias por su colaboración.
• Cordialmente,
• Profesor Andrés M. Pérez-Acosta, Ph.D.
• Departamento de Psicología, Universidad de los
  Andes
• Estoy de acuerdo con mi participación en este
  experimento y con la divulgación de sus
  resultados.
• Firma__________________________________
• Edad __________________________________
• Sexo __________________________________
• Código ________________________________

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Marcas (i) y producto (j) usados

• Se usaron las marcas KUH (M1) y GID (M2),
  seleccionadas previamente a partir de una
  encuesta de valor afectivo de un listado de
  marcas, diligenciada por 60 estudiantes. Estas
  dos marcas surgieron como las más neutras
  afectivamente.
• El producto, que llevaba las marcas KUH y GID fue
  un disco compacto con un programa para mejorar la
  capacidad de resolver problemas.

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Vehículo publicitario tutorial

• Las marcas (KUH y GID) fueron publicitadas para
  los grupos experimentales con la ayuda de un
  software tutorial interactivo titulado Cómo
  mejorar tus habilidades mentales, producido por
  el Departamento de Psicología de la Universidad
  de Cádiz (España) bajo la dirección del Dr. José
  I. Navarro Guzmán.
• Los grupos controles fueron expuestos al tutorial
  solo (control 1) o no fueron expuestos ni al
  tutorial ni a las marcas (control 2).

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Forma de exposición de las marcas
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Tarea distractora sopa de letras

• Encuentre 22 palabras relacionadas con la
  Universidad, más exactamente lugares
• LWKZBAUKSTWBCKDGMNÑESZC
• AEOTIPMACXYXUBHMDELOSCGD
• CETPUSDEOHMSARELLOCWÑVL
• ÑAIMTERRACOTABOBSDÑKNVA
• EIHFGJODAATIMPCODAATIMRFF
• KHTTBNRRDCOJVLOSXAWAUAR
• GYLICNVFOVIIPPFAAÑIKTCDZEH
• DOLSDAPSSELNSCRAMLICRHFR
• MAMOWFADLIQXEJCOUBRAKISP
• KAUSLNSCAATNGENCHSFGATU
• SUJOKMSAVEJARTJOKTÑNIPTE
• RNDVIXÑFQYCTOARDBOWGCAÑ
• OYGPGQAGWBEEISTWMVTPSDE
• SDRGNCMRPCGSLYNVLODWYO
• YUFREVHÑDISFVBEEDUJDGBRT
• QWPOTHDTFÑDBIRCXGTUKLEPE
• TSXBGJOFPKNBFZDRUEFBSLJO

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Estos dos productos le brindan mayor agilidad
para resolver problemas, como la sopa de letras.
Cuál de los dos elige?
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Recolección de resultados

• En una hoja de cálculo (Microsoft Excel), cada
  participante respondió las siguientes preguntas
• Qué marca escogió? (KUH o GID)
• Porqué escogió esa marca?
• Cuál cree que es la finalidad de este estudio?

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RESULTADOS grupo control 1
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RESULTADOS grupo control 2
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RESULTADOSgrupo experimental 1 (KUH)
16 (66,7)
8 (33,3)
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RESULTADOSgrupo experimental 2 (GID)
14 (58,33)
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Por qué escogió esa marca?

• Es más atractiva/llamativa 26
• Porque en el programa se mostraba la marca 12
• El orden de las letras se acomoda mejor 9
• Porque sí 8
• Fue la primera que se percibió 7
• Azar 6
• Familiaridad 4
• Por su nombre 4

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DISCUSIÓN

• Las hipótesis se cumplieron en tres de los cuatro
  grupos (dos controles y experimental 1).
• La marca KUH era a priori más llamativa y sesgó
  la elección en tres grupos (control 2 y dos
  experimentales).
• Los resultados cuantitativos y cualitativos
  muestra la importancia que tienen las marcas
  pioneras en la preferencia (mostrarse, ser la
  primera, ser familiar, etc.).
• Sería importante ver si existe un fenómeno de
  posición serial en la preferencia, más allá de la
  preferencia por la marca pionera.

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GRACIAS! Agradeceré sus comentarios y preguntas