Primavera 2002

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GESTION COMERCIAL IN 58A

• Primavera 2002

Lientur Fuentealba Meier
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Contenido Del Curso

• Tema I Gestión de Marketing
• Tema II Herramientas de Gestión e
  Información en Marketing
• Tema III Oportunidades de Marketing
• Tema IV Marketing Estratégico
• Tema V Estrategias de Marketing
• Tema VI Decisiones de Productos y Servicios
• Tema VII Decisiones de Precio y Plaza
• Tema VIII Decisiones para Comunicar el Valor

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TEMA I GESTIÓN DE MARKETING

• CONTENIDOS
• INTRODUCCIÓN
• CONCEPTOS BÁSICOS
• GESTIÓN DE MARKETING
• LECTURAS
• T. Levitt, Miopía en la Mercadotecnia, artículo
• P. Kotler, El Marketing Según Kotler, edit
  Paidós, 1999, cap. 1
• P. Kotler, Dirección de Marketing, Prentice
  Hall, 2001, cap. 1

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Definición de Marketing(social)

• Es un proceso social
• a través del cual grupos e individuos
• obtienen lo que necesitan y desean
• mediante la creación, oferta y libre
  intercambio de productos y servicios de valor con
  otros

Philip Kotler
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Definición de Marketing(AMA)

• (La administración de) Marketing es el proceso
  de planear y ejecutar
• la concepción, precio, promoción y distribución
  de ideas, bienes y servicios
• para crear intercambios que satisfagan los
  objetivos de los individuos y de las
  organizaciones

American Marketing Association
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Definición de Marketing(gestión)

• Administración de Marketing es el proceso de
  planificación y ejecución
• de la concepción , fijación del precio, la
  promoción y la distribución de
• ideas, bienes y servicios
• para crear intercambios
• que satisfagan los objetivos de los individuos y
  de las organizaciones.

• Análisis, planificación, organización, ejecución
  y control
• Las variables controlables de Marketing (el
  Marketing Mix)
• Losproductos
• El objeto del Marketing
• Beneficio para las partes.

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Brevemente...

• Satisfacer necesidades rentablemente ... o con
  beneficio ... a través del intercambio

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Sistema Comercial Simple
Comunicación
Bienes/servicios
Dinero
Información
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Marketingsatisfacer necesidades a través del
intercambio
Esfuerzo de Marketing
PERSONAS
EMPRESA Objetivos
Necesidades Deseos
Retribución
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Esfuerzo de Marketing

• SERVICIOS
• Producto (servicio)
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Personas
• Planta
• Proceso

• PRODUCTOS
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

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Esfuerzo de Marketing

• Las cuatro cs
• Customer solution
• Costo para el cliente
• Conveniencia
• Comunicación

• Las cuatro ps
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

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Marketingsatisfacer necesidades a través del
intercambio
Información
Esfuerzo de Marketing
PERSONAS
EMPRESA Objetivos
Necesidades Deseos
Retribución
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Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Información
Esfuerzo de Marketing
PERSONAS
EMPRESA Objetivos
Necesidades Deseos
Retribución
Entorno
Entorno
Entorno
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Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Información
Esfuerzo de Marketing
PERSONAS
EMPRESA Objetivos
Necesidades Deseos
Retribución
Competencia
Entorno
Entorno
Entorno
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La Gestión de Marketing

• La Empresa (misión, negocios,
• objetivos, estrategias, recursos)
• La Competencia
• El Entorno
• El Mercado (segmentos)
• Objetivos
• La Oferta de Valor
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Otras Ps

Alineación con Estrategia Corporativa
Estrategia de Marketing
Desarrollo del Marketing Mix
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Gestión de Marketing
Proceso de Gestión aplicado a Marketing
Gestión
Del Valor
Que de lugar a
Analizar Planificar Organizar Ejecutar
y Controlar
La Creación Provisión y Comunicación Valor
Intercambios y Relacioes de largo plazo para
satisfacer objetivos individuales
y organizacionales
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Las Dos Caras Del Marketing
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING OPERACIONAL
Análisis de necesidades
Plan de Marketing
Segmentación de mercados
Las variables controlables de Marketing (4P)
Análisis del atractivo del mercado
Presupuesto de Marketing
Análisis de la competitividad
Ejecución y Control
Diseño de Estrategias
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La Gestión De Marketing

• Marketing Estratégico
• Análisis de oportunidades de Marketing
• Segmentación de mercado
• Planeamiento del mercado
• Posicionamiento
• Estrategias de Marketing
• Marketing Operacional (Táctico)
• El plan de Marketing
• Las variables controlables de Marketing
• El presupuesto de Marketing
• La ejecución de Marketing
• El control de Marketing

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Conceptos Fundamentales De Marketing
Mercados Meta y Segmentación
Necesidades, Deseos y Demandas
Producto u Oferta
Valor y Satisfacción
Relaciones y redes
Canales de Marketing
Cadena Comercial
Competencia
Entorno De Marketing
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Necesidad

• Sentimiento de privación respecto a una
  satisfacción general ligada a la condición
  humana
• ... está ligada a la naturaleza humana
• ... preexiste a la demanda
• Por lo tanto,
• ... puede estar en estado de latencia

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Deseo

• Expresión específica de cómo satisfacer una
  necesidad
• Son múltiples y cambiantes
• Están influidos por factores socio - culturales

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Producto

• Medio con atributos que pueda ser
  intercambiado para satisfacer una necesidad o un
  deseo
• ...cualquier cosa que cumpla con este requisito,
  es decir, ser un...
• SATISFACTOR

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Determinantes del Valor Entregado al Cliente
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Secuencia de creación y entrega de valor

• Desarrollo de producto
• Desarrollo de servicio
• Fijar precio
• Abastecimiento
• Fabricación
• Logística de distribución

• Fuerza de ventas
• Promoción de ventas
• Publicidad
• Relaciones Públicas
• Personal

• Segmentación
• Selección Mcdo. Meta
• Posicionamiento
• Diferenciación
• Estrategias de Marketing

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Canales de Marketing

• Canales de comunicación
• Canales de monólogo
• Canales de diálogo
• Canales de distribución
• Canales de venta

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Cadena Genérica del Valor
Marketing y Ventas
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Satisfacción
Sensaciones de placer o decepción que tiene una
persona al comparar el desempeño (o resultado
percibido) de un producto o servicio, con sus
expectativas
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Mercados

• Personas (naturales o jurídicas)
• que comparten necesidades o deseos específicos
• con capacidad para realizar intercambios
• con intenciones de realizar el intercambio

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Participación de Mercado
Venta total producto-mercado
No consumidores relativos
No consumidores absolutos
Ventas competencia
Ventas marca A
Ventas marca A
Participación de mercado

Venta total producto-mercado
Unidades , Q, familias, empresas
gt 1 1 lt 1
PM PMQ

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Acciones de Marketing y Mercado Potencial
Insuficiencia en condiciones de compra
Créditos/Condiciones de venta
Insuficiencia Conocimiento
Promover/Comunicar
Mercado Latente (Resultados investigadión a no
consumidores relativos)
Insuficiencia Productos
Ampliar/modificar línea
Mercado Potencial (absoluto)
Insuficiencia en distribución
Ampliar cobertura
Insuficiencia de uso
Estimular usos
Competencia
Actuar sobre competencia
Mercado Real (Demanda global)
Defender posición
Empresa
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PARTICIPACIÓN DE MERCADO

• LEALTAD
• PENETRACIÓN
• INTENSIDAD

• Probabilidad que tiene una persona promedio de
  comprar una determinada marca cuando adquiere un
  producto de la categoría.
• Porcentaje del Mercado Potencial que consume
  alguna vez una determinada marca de la categoría
• Número de veces en que el consumidor promedio
  compra el producto de la categoría en un período

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Conceptualización de Negocio
Definición genérica de necesidad ... y de ...
negocio
Necesidades o funciones
Necesidad 3
Función 2
Necesidad 1
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Conceptualización de Negocio (mercado)
Concepto de mercado ... y de ... negocio
Necesidades o funciones
Necesidad 3
Función 2
Grupos de Compradores
Necesidad 1
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Conceptualización de Negocio y Mercado
Necesidades o funciones
Grupos de Compradores
Alternativas Tecnológicas
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Concepto de Producto - Mercado
NECESIDADES O FUNCIONES
Necesidad o función genérica
Potenciales compradores
Conjunto de productos sustitutos
COMPRADORES
PRODUCTO - MERCADO
ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS
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Concepto de Mercado
Concepto de mercado
NECESIDADES O FUNCIONES
COMPRADORES
MERCADO
ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS
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Mercado De Referencia (Industria)
NECESIDADES O FUNCIONES
Necesidad o función genérica
INDUSTRIA
COMPRADORES
ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS
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Mercado De Referencia(Especialización del
mercado)
Necesidades o funciones
Especialización del mercado
Compradores
Alternativas tecnológicas
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Mercado De Referencia
NECESIDADES O FUNCIONES
Necesidad o función genérica
Potenciales compradores
Conjunto de productos sustitutos
COMPRADORES
ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS
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Fuentes de Ampliación del Mercado
Sistematización (nuevos usos)
Adopción o difusión (nuevos consumidores)
Sustitución tecnológica (innovación tecnológica)
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• Orientación A La Producción
• (Escasez relativa de oferta de productos)

• Producción masiva
• Economías de escala
• Eficiencia productiva
• Centrada en la empresa
• Unidireccional

EMPRESA
PRODUCTO
MERCADO
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Orientación A Las Ventas (se vende lo que se
puede fabricar)

• La oferta iguala la demanda
• Centrada en la empresa
• Presión por vender
• Nuevos canales de venta
• Unidireccional

EMPRESA
PRODUCTO
ACTIVADO- RES
MERCADO
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ORIENTACIÓN AL MERCADO
(La oferta supera a la demanda)

• Orientación al consumidor
• El consumidor es el rey
• Centrada en el mercado
• Proceso circular

META - PARTIDA
MERCADO
DES EOS
PRODUCTO
EMPRESA
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Diferencias Entre Marketing Y Ventas
PUNTO DE PARTIDA
FOCO DE INTERÉS
MÉTODO
RESULTADO ESPERADO
UTILIDADES ME- DIANTE VOLUMEN DE VENTAS
VENTAS Y PROMOCIÓN
FÁBRICA
PRODUCTOS
El concepto de Ventas
UTILIDADES ME- DIANTE LA
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
NECESIDA- DES DEL CON- SUMIDOR
MERCADO META
MARKETING INTEGRADO
El concepto de Marketing
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Significado de la Filosofía de Orientación al
Mercado

• Orientación al cliente (calidad y satisfacción)
• Orientación a la competencia
• Coordinación interfuncional
• Centrado en el largo plazo
• Rentabilidad

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Orientación Social del Marketing

• Preocupación integral por el consumidor
• Entorno
• Salud
• Seguridad
• Contaminación

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Marketing Relacional

• Es el proceso social y administrativo de
  establecer y cultivar relaciones con los clientes
• creando vínculos con cada una de las
  organizaciones que participan en el proceso
• para el mantenimiento y explotación de la
  relación

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Elementos Estratégicos y Tácticos
Característicos del Marketing Relacional
Estratégicos

• Redefinición del negocio Negocio de servicios
• Proceso global de gestión del valor
• Colaboración y construcción de redes

Tácticos

• Contactos directos con el cliente
• Bases de Datos
• Diseñar y gestionar sistema de servicio al
  cliente

(toda la organización participa en crear valor
para atraer, desarrollar y retener clientes)
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Evolución de los enfoques de Marketing en la
empresa
Orientaciones
Producto Ventas Mercado
Consumidor
Relación O/D O lt D O ? D
O gt D O gtgt D Competencia
poca regular
intensa muy intensa Ys consumidor
bajos medianos
altos muy altos Problema de
Prod. y Estimular Qué
qiere Crear valor Marketing
Ventas Ventas el consumidor
para el consumidor Función de
Distribución Ventas y Las 4 (7) Ps
Marketing en toda Marketing
y Ventas Promoción
la organización y las redes
(calidad)
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Evolución Conceptual De Marketing

• Mercado diferenciado
• Poder de la oferta
• Productos estándar
• Masificación
• Productos y servicios
• Marketing transaccional

• Mercado segmentado
• Poder de la demanda
• Productos personalizados
• Individualización
• Conceptos ampliados
• Marketing relacional