Mar Santana

1
EMBA Madrid, Octubre 2002

• Mar Santana Xavier Aristi David Fernández
  Alejandro Pérez Juan Ramón Romero Pedro Amador

2
Introducción
Introducción

• Barilla es una empresa familiar, no cotiza en
  Bolsa, y actúa en un mercado "plano" pero sujeto
  a oscilaciones importantes de la demanda (efecto
  "látigo o forrester"). Por ello, y para ser una
  compañía líder y competitiva, ha de apostar por
  la innovación. En concreto apuesta por la
  Integración de los distribuidores de la cadena
  hasta llegar al cliente final
• Es decir, la Distribución colaborativa,
  apoyándose en los conceptos
• Justo a tiempo en la Distribución (JITD)
• Colaboración en la Distribución (ECR)
• Programa de Reposición continua (CRP)
• Barilla decide qué tiene que tener el
  distribuidor en su almacén en base a datos
  reales de ventas en tiendas, extrapolados como
  salidas de almacén del distribuidor.

3
Qué resuelve JITD Beneficios e inconvenientes
?
Caso A

• Problemas
• - Desconocimiento de la demanda real del
  consumidor final
• - Imposibilidad de predecir la demanda
  ausencias de
• Forecast/Previsones
• - Planificación deficiente de la operativa
  logística
• - Planificación deficiente de fabricación
• Algunas causas que generan estos problemas
• - No estar en contacto con el cliente final
• - Descuentos por volumen
• - Promociones
• - Publicidad

4
Qué resuelve JITD Beneficios e inconvenientes
?
Caso A

• BENEFICIOS
• - Predicciones optimizadas de las demanda del
  cliente final
• - Reducción de costes en distintas áreas
  funcionales de la empresa fabricación,
  inventarios, distribución,....
• - Gestión más eficiente de la cadena de
  suministro Impacto positivo "aguas abajo
• - Planificación más flexible y ordenada del
  sistema productivo procesos, recursos, m.
  prima...
• - Minimización de la falta de suministro
  (ruptura de existencia). Barilla / Distribuidores
• - Operar con un máximo de eficiencia satisfacer
  rápidamente pedidos / necesidades de sus clientes
  con un mínimo de cantidad inventariada Mejora
  del servicio
• INCONVENIENTES
• - Dificultad de gestionar la resistencia al
  cambio en los miembros de la cadena
• - Reticencia del distribuidor a compartir
  información Percepción de vulnerabilidad
• - Deficiente implicación de áreas internas por
  temor a pérdida funciones / contenido p.e Ventas
  / Marketing.
• - Programa de Reposición Continúa
  Responsabilidad total Barilla (Gestión exclusiva)
• - Inversión cuantiosa en nuevas tecnologías, de
  aceptación no garantizada entre los
  distribuidores
• ROI - futuro - cuestionado
• - Alta sensibilidad a situaciones imprevistas -
  crisis, huelgas, etc.
• - El programa JITD, obliga a una exhaustiva - y
  proactiva - Gestión de Riesgos

5
Barreras JTID Causas y resolución
?
Caso A

• CONFLICTOS O BARRERAS INTERNAS CREADAS POR JITD
• - Temor a pérdida de autonomía y poder de
  decisión en departamentos implicados
• en el proceso de cambio
• - Necesidad de redefinición funcional de
  puestos de trabajo adaptación a nuevos roles
• - Personal de ventas Imposibilidad de
  influir en los pedidos del distribuidor
• - Desconfianza en la flexibilidad de
  producción de la fábrica
• CAUSAS
• - Temor a lo desconocido y miedo al cambio
• Inseguridad en la evolución de Empresa
  tradicional gt Empresa Innovadora (JITD)
• - Beneficios implantación nuevo sistema
  deficiente venta interna / proceso divulgativo
• - Vendedores Reticencias relativas al
  impacto en incentivos sobre ventas
• RESOLUCION DE ESTOS CONFLICTOS EN EL CASO de
  GIORGIO M.
• - Comunicación eficiente y Formación equipos
  Venta Interna de ventaja competitiva
• - Involucrar y hacer partícipe a otras áreas
  funcionales en el desarrollo del proyecto
• - Apoyo y soporte corporativo Implicación de
  la Dirección General

6
Reacción del cliente ante JITD
?
Caso A

• En esta reacción, podríamos señalar dos etapas
• Reticencia, por qué?
• - Propuesta no enfocada bajo prisma de
  colaboración genuina
• - Planteamiento ajeno a propuesta de valor
  para el distribuidor
• - Percepción de intromisión de Barilla en la
  gestión del cliente-distribuidor
• - Temor a que Barilla fagocite gradualmente
  al distribuidor por
• acceder a la información de sus sistemas y
  adquirir su know-how
• Vislumbrar Oportunidad de mejora desde una
  reflexión posterior más profunda y serena, con
  motivos como la reducción de inventario, mayor
  abanico de productos, etc.

7
Clientes de JITD para Barilla
?
Caso A

• JITD viable en 1990 Efectividad manifiestamente
  mejorable de aplicar la venta colaborativa (CPFR)
• Perfil de clientes para su implementación
• - En una primera fase, Distribuidores-Organiz
  ados
• - Con actuación exclusiva como central
  logística de distribución y aprovisionamiento
• - Sensibles a los Beneficios derivados de la
  mejora de los procesos de distribución
• - Con deseos de optimizar el espacio físico
  dedicado a referencias mayor variedad
• Cómo convencerles?
• - Contribuyendo a la financiación de la
  inversión en nuevas tecnologías
• - Implementación de experiencias piloto
  reales demostración de
• ventajas / beneficios derivados del mejor
  servicio / coste a sus clientes respectivos

8
Fuentes de beneficio del JITD
?
Caso C

• Disminución significativa del nivel de
  existencias en los
• distribuidores Barilla y en la propia empresa
• Menores Inventarios implican menores costes
• Mayor espacio disponible implica posibilidad
  aumento
• gama productos comercializar
• Importante reducción del índice de ruptura
  existencias
• (aplicando CRP, más rotación)
• Mayor Flexibilidad ajuste de carga poco tiempo
  antes de
• salir la mercancía (camión)
• COSTES reducción inventarios, gestión logística
  etc..

9
Distribuidores objetivo
?
Caso C

• Una vez adquirida experiencia en Distribuidores
  Organizados (Cortese), el objetivo serían los
  grandes distribuidores, que
• Tienen el 70 del mercado
• Más preparados tecnológicamente
• Ofrecen servicios a cadenas de grandes
  supermercados
• lo que implica mayores ventas
• Gestión más profesional habituados a ofrecer
  previsiones
• demanda a sus clientes

10
Fortalezas y debilidades proceso decisión
?
Caso C

• FORTALEZAS
• - Acertada elección de los factores que
  condicionan la demanda
• - Nivel Medio de Demanda (30 días)
• - Gestión incertidumbre (Desviación típica)
• - Plazos de Entrega.
• - Actualización diaria de los datos y
  previsiones de los clientes
• - Por tanto planifiación efectiva del proceso
  de producción a corto plazo
• - "Efecto achique" / flexibilidad, para la carga
  de camiones. Diversidad
• - Enfoque global organización hacia el cliente y
  mejora continua del servicio ofrecido
• DEBILIDADES
• - Pendiente de implantar la planificación de la
  producción a Largo / plazo
• - Exclusión determinados clientes Fuera del
  modelo los desfasados tecnológicamente

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• Mar Santana Xavier Aristi David Fernández
  Alejandro Pérez Juan Ramón Romero Pedro Amador

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