Investigacin de Mercados

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Investigación de Mercados
Profesores Ricardo Montoya - Rodrigo Niño
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
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8 pasos para decisión de precios

• Determine el valor que sus clientes le dan a su
  producto o servicio
• Busque variaciones en la forma que sus clientes
  valoran el producto
• Determine las sensibilidad al precio de sus
  clientes
• Identifique una estructura óptima de precios
• Considere las reacciones de la competencia
• Monitoree los precios realizados a nivel
  transaccional
• Determine la respuesta emocional de los clientes
• Analice si los retornos consideran el costo de
  servir

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Determinación de la sensibilidad al precio
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Métodos para estimación de respuesta al precio
1. Juicio Experto

• Nuevo bien de consumo no durable fue introducido
  en 3 regiones europeas. Los gerentes de los 3
  mercados fueron seleccionados como los mejores
  expertos y fueron consultados para proveer
  estimaciones de 3 puntos en la curva de respuesta
• El menor precio realista y el volumen de ventas
  de un año a ese precio
• El mayor precio realista y el volumen de ventas
• Volumen esperado de ventas a un precio
  intermedio

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Métodos para estimación de respuesta al precio
1. Juicio Experto

• En la práctica, se aconseja desarrollar un
  cuestionario específico, entrevistar al menos 10
  expertos de distintos niveles jerárquicos,
  alcanzar un consenso en las respuestas y contar
  con un experto externo.
• El juicio experto es simple y de bajo costo. Sin
  embargo, no es necesariamente consistente con lo
  que los consumidores piensan o con como se
  comportan.
• Además, es adecuado sólo para mercados con pocos
  consumidores.

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Métodos para estimación de respuesta al precio
2. Estudios de clientes a) Estudios de respuesta
directa la precio b) Inferencia basada en
preferencias Análisis Conjunto

• a)
• Cual es la probabilidad que Ud comprara este
  producto a 2500?
• A que precio compraría definitivamante este
  producto?
• Cuanto desearía Ud. Pagar por este producto?
• Cuanto de este producto prodría comprar con
  5000?
• A qué diferencia de precio podría Ud. Cambiarse
  desde marca A a marca B?

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Estimación de la Respuesta a precios para PC
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Intención de compra para Cámaras instantáneas
Análisis de Kodak para cámaras instantáneas de la
siguiente generación- intención de compra en una
escala de 7.
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Curva de respuesta el precio para Camaras
Instantáneas
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Estudios de respuesta directa la precio

• Este método de fácil comprensión y barato de
  implementar individualmente.
• Sin embargo, tiene importantes limitaciones
• Requiere de muchas entrevistas para construir
  curva
• Puede inducir a los encuestados a
  sobredimensionar la importancia del precio.
• El precio es visto aisladamente, sin considerar
  los otros atributos del producto.
• El precio involucra un efecto prestigio los
  encuestados pueden ser reacios a admitir que
  comprarían algo 'barato'.

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b) Inferencia de las Preferencias Análisis
Conjunto

• Es una herramienta relativamente nueva que ha
  sido aplicada a productos y servicios para
  empresas y personas.
• Esta técnica calibra el valor de un producto y
  sus atributos en dinero.
• Su superioridad frente a otras técnicas es que
  replica un escenario realista en que el
  consumidor enfrenta un conjunto de alternativas
  competitivas con diferentes atributos y precios.

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Análisis Conjunto (ejACA)
Cual prefiere Ud? Tipee el número desde la escala
inferior para indicar su preferencia
Tamaño medio 3-min. Tiempo ploteo 18
Tamaño micro 1-min tiempo de ploteo 28
O
Fuertemente prefiero derecha
Fuertemente prefiero Izquierda
1
5
9
2
8
7
6
4
3
13

• A fin de llevar a cabo el análisis conjunto
  adecuadamente se sugiere
• Sólo incluir atributos relevantes
• Sólo considerar niveles 'realistas' de los
  atributos
• Proporcionar una descripción detallada de los
  atributos más difíciles de describir en pocas
  palabras
• La selección y entrenamiento de los
  entrevistadores son factores críticos
• Lo ideal es administrar la encuesta en persona

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Métodos para estimación de respuesta al precio
3. Experimentos de precios

• Laboratorio, Compra simulada o tests
  en-Mercado
• Tests-en mercado Precios varían entre tiendas,
  descuentos, regiones geográficas
• Catálogos directos por correo son otro medio
  para experimentos

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Métodos para estimación de respuesta al precio

• Test en mercado para empresa alemana
  manufacturadora de teléfonos celulares
• Precio Regular por teléfonos DM 1200
• A este precio el 24 de nuevos compradores
  compraron el teléfono
• Compañía varió los precios para 3 meses en 3
  diferentes regiones
• Los resultados fueron los siguientes

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Experimentos para teléfonos móviles
Período de 3 meses antes del experimento 24
17
Métodos para estimación de respuesta al precio
4. Analisis de Datos Históricos

• Los tickets de los supermercados son una
  herramienta eficiente para este propósito.
• Es posible analizar como los cambios en los
  precios relativos (de un bien a otro) afectan los
  volúmenes de ventas y participaciones de mercado.
• Al analizar datos históricos es importante
• Asegurarse de que las condiciones históricas,
  bajo las cuales se originaron los datos,
  continuarán en el futuro.
• Incluir herramientas de marketing distintas al
  precio.

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Evaluación de diferentes métodos
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Análisis Conjunto
Importancia de los atributos y estructura de
preferencias (part-worths) de los niveles usando
regresión
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Por qué es importante?

• El objetivo de muchas inv. de mercado es predecir
  la performance de nuevos productos y/o ayudar al
  rediseño o reposicionamiento de los productos
• Esto requiere un mejor entendimiento de las
  necesidades de los clientes
• Análisis Conjunto es una herramienta útil para
  cumplir estos objetivos, la cual se relaciona con
  la teoría de utilidad multiatributada

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Atributos

• El análisis conjunto representa productos o
  servicios como conjuntos de atributos
• Un atributo puede ser cualquier rasgo o
  característica definida
• Ejemplos
• precio
• marca
• tamaño
• performance

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Selección de atributos

• Los atributos deben ser
• Claros y no ambiguos
• Que determinen una elección
• Modificables
• El número total de atributos debe mantenerse bajo
• 6 es el promedio
• La mayoría de los estudios caen entre 4 y 8
• Usar inv. Cualitativa y pretests para decidir los
  atributos y sus niveles

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Componentes parciales de la Utilidad

• La utilidad para un nivel específico de un
  atributo particular es llamada una preferencia
  parcial (part-worth).
• Esta designa cuanto esa parte del producto es
  preferido (worth) por el consumidor
• Las utilidades parciales son un bloque dentro del
  análisis completo

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Utilidades

• Analisis computacional es usado para traducir los
  datos de preferencia en utilidades usando el
  diseño experimental
• La idea básica es relacionar los ratings con la
  presencia o ausencia de un atributo
• La regresión múltiple es usada en esta etapa

25
La ecuación de utilidad
Asumir 2 atributos con 3 y 2 niveles
respectivamente. Para representar J niveles, se
necesitan J-1 variables dummies. Las variables
dummies X toman el valor 1 si el producto tiene
ese nivel en el atributo y 0 en caso contrario.
Los coeficientes (b) son llamados pesos de la
utilidad o part-worths. La función de utilidad
es una regresión con variables dummies
El análisis conjunto es utilizado para determinar
los pesos de la utilidad
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Ejemplo

• Imagine que Ud. Es un gerente de un banco que
  considera la elección entre 2 atributos (cargo
  por el servicio y horas de operación)
• Cargo mensual por el servicio 1) Sin cargo, 2)
  5/mes
• Horas 1) 0800-1500 incluyendo fin de semana 2)
  0900-1700 semana, 3) 0900-1700 lunes-viernes,
  0900-1200 Sabado
• Hay 2 x 3 6 perfiles de servicio.
• Cuantas variables dummies?

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Recolección de datos

• Cliente 1
  (0.0-1.0)
• 0800-1500 y sin cargo
  0.3
• 0800-1500 y 5 cargo
  0.2
• 0900-1700 y sin cargo
  0.6
• 0900-1700 y 5 cargo
  0.5
• 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo
  0.9
• 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y 5 cargo
  0.8
• Cliente 2
• 0800-1500 y sin cargo
  0.3
• 0800-1500 y 5 cargo
  0.1
• 0900-1700 y sin cargo
  0.5
• 0900-1700 y 5 cargo
  0.3
• 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo
  0.9
• 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y 5 cargo
  0.7

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Codificando los datos

• Las variables dummies son codificadas de la
  siguiente forma

Notar que horas alto no es necesario codificar
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Data brutos
Luego, se aplica regresión...
30
Regresion Output
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Importancia relativa de los atributos
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Ecuación de Utilidad
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Resumen

• Las preferencias están basadas en los trade-offs
  entre atributos
• ahorro vs. demora en ver una película
• ahorro vs. pérdida de lujos para viajar a miami
• ahorro vs. confiabilidad del vendedor
• Usualmente uno no considera un atributo a la vez
  para evaluar nuestras opciones. En cambio, uno
  está analizando todos los atributos
  conjuntamente. Entonces,análisis conjunto
• Las preferencias completas de cada opción es la
  suma de la utilidad que se derivan desde cada
  atributo (nivel) y cuanto es valorado ese
  atributo (nivel).

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• Qué se puede hacer con los resultados

...lo veremos la Próxima clase