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LA SOCIEDAD HOY
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EL MERCADO HOY
DEMASIADAS OFERTAS.
DEMASIADOS PRODUCTOS.
DEMASIADAS EMPRESAS.
DEMASIADAS IMÁGENES CORPORATIVAS.
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LAS EMPRESAS HOY
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LOS PRODUCTOS HOY
TIENEN
UN
NIVEL
DE
CALIDAD
O
TECNOLOGÍA SUFICIENTE.
SON TODOS IGUALES.
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EL VALOR DE LA MARCA
LA
MARCA
ES
EL
MAYOR
ACTIVO
DE
UNA COMPAÑÍA.
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EL VALOR DE LA MARCA
UNA
VEZ
ESTABLECIDA,
LA
IMAGEN
DE
MARCA ES ÚNICA E IRREPETIBLE.
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ES
MAS
BARATO
COMPRAR
UNA
MARCA
QUE CREAR UNA NUEVA.
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FORD
PAGO
2.500
MILLONES
DE

POR
JAGUAR,
QUE
TENÍA
ACTIVOS
ANTICUADOS
POR
VALOR
DE
400
MILLONES
DE
.
EL
ADORNO
DEL
CAPÓ
DE
SUS
COCHES
SUPONÍA
EL
80
DEL
VALOR DE LA COMPAÑÍA.
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COCA-COLA
LANZO
NEW
COKE,
PRETESTARON
CON
200.000
PRUEBAS
CIEGAS
DE
PRODUCTO
QUE
DEMOSTRARON
QUE
NEW
COKE
SABÍA
MEJOR
QUE
COCA
COLA
ORIGINAL
Y
PEPSI.
EL FRACASO FUE TREMENDO, LOS

NO
CONSUMIDORES
COMPRAN A CIEGAS.
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CUAL ES EL GRAN RETO?
DIFERENCIAR
UN
PRODUCTO
DEL
RESTO.
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QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO?
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EJEMPLOS
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EL POSICIONAMIENTO ES
APLICABLE A
PRODUCTOS.
SERVICIOS.
PERSONAS.
PAÍSES.
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HAY UN CONCEPTO DE
MARCA PARA

• ITALIA
• ALEMANIA
• FRANCIA
• PAÍSES ESCANDINAVOS
• JAPÓN
• ETC.

LA MARCA ESPAÑA?
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LA MARCA ESPAÑA
HAY UNA MARCA LLAMADA ESPAÑA? UNA MARCA
DEFINE Y HACE DE PARAGUAS A LOS PRODUCTOS
QUE AMPARA, MARCA LA DIFERENCIA DE
PRODUCTO, ESTABLECIENDO EL PRECIO Y SU
COMERCIALIZACIÓN. QUEREMOS PRESENTAR LA ESPAÑA
DE LA CONFERENCIA DE PAZ, JJOO O LA ESPAÑA DE
LA NAVAJA EN LA LIGA?
POR QUÉ ES IMPORTANTE?
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Tres Principios Primarios para mejorar la MARCA
1.- LA MARCA ES LA FUENTE DE RIQUEZA. El
negocio de los negocios es generar clientes. Todo
lo demás son costes. (Peter Ducker). Está
totalmente demostrado que una disminución anual
del 10 en la base de clientes de una compañía
se traduce en una caída del 27,3 en los
beneficios. Una disminución del 15
cuesta un 51,5. Reducir las deserciones en un
5 aumenta los beneficios entre un 25 y un 85.
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Las compañías deben dedicar una gran parte
de sus recursos a conservar los clientes que ya
tienen, Sears, por ejemplo, calcula que cuesta
114 conseguir un nuevo cliente, y sólo 3
aumentar un 15-20 el negocio con sus mejores
clientes.
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2.- EL CONSUMIDOR y no la compañía DEFINE
LA MARCA.

• La filosofía del marketing, en la mayoría de las
  compañías, se sigue basando en el concepto de las
  4Ps, afortunadamente un nuevo concepto está
  empezando a tomar forma, el de las 4Cs. Es decir
• en lugar de pensar en el Producto hay que pensar
• en las necesidades del Consumidor.
• Las compañías, no deberían invertir en
  ampliaciones
• de líneas de productos, para que se parezcan
  a los de
• la competencia.

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• Ni, ofrecer, nuevos servicios o productos,
  basándose en que la tecnología lo hace posible.
  La inversión debe ir dirigida a responder a las
  necesidades de los consumidores.
• en lugar de pensar en el Precio hay que pensar
  en el
• Coste para el consumidor.
• Las compañías, deben modificar el concepto
  de
• considerar a sus productos como unidades de
• producción, en lugar de, unidades de
  satisfacción del
• consumidor.

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• en lugar de Punto de venta pensar en Comodidad
• para comprar.
• Modificar líneas de distribución,
  facilitando, que el
• consumidor pueda acceder a los productos que
  
• necesite.

• en lugar de pensar en Promoción pensar en
• Comunicación
• Esto sugiere cambiar, el concepto de actuar
  desde
• dentro hacia fuera, creando un nexo de unión
  entre la
• información sobre los consumidores, y, la
  planificación
• estratégica.

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3.- El Guardián de la Marca está en la
cúspide de la corporación.
Si el Director General, no se ve a sí mismo
también como Director de Marketing, la compañía
tendrá problemas.
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Siete MALOS procedimientos que impiden la
correcta gestión del capital de marca
1.- La organización corporativa
tradicional permite que demasiadas personas se
ocupen de las comunicaciones de marketing.
Juniors con presupuestos siempre pequeñor pero
que afectan a la marca.
2.- Demasiadas personas pueden decir no a
la agencia, la creación publicitaria necesita de
la aprobación de demasiadas personas que
intentan mejorarla.
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3.- No existe un defensor de la marca, es
decir una única persona que cuide que la imagen
de marca sea constante y coherente, para todos
los productos, actividades de la empresa y para
todos los medios internos y/o externos.
4.- No existe una gestión centralizada de
la relación cliente/agencia. Las agencias,
tienen que luchar, más por su supervivencia con
el trato con demasiadas personas en vez de
centrarse en la mejora de la marca.
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MUCHAS GRACIAS