La publicit destine aux enfants: identifier la meilleure protection

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La publicité destinée aux enfantsidentifier la
meilleure protection

• Conférence dans le cadre du Colloque Surdose
  médiatique et santé des jeunes les faits, les
  dommages, les solutions
• Université du Québec en Outaouais, Gatineau
• 6 novembre 2009

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Introduction

• Brève présentation dOption consommateurs
• Un marché alléchant
• La compréhension des enfants
• Les effets de la publicité sur les enfants
• Lencadrement au Québec et au Canada
• Les mesures adoptées ailleurs dans le monde
• Défis
• Conclusion

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Brève présentation dOption consommateurs (1)?

• Mission Promouvoir et défendre les droits et les
  intérêts des consommateurs et de veiller à ce
  quils soient respectés.
• Clientèle Nous nous adressons à tous les
  consommateurs en situation de vulnérabilité, en
  portant une attention plus particulière aux plus
  démunis au niveau socio-économique. Nous
  intervenons sur des problématiques qui touchent
  autant les politiques québécoises que
  canadiennes.
• Historique  Issue du mouvement des associations
  coopératives déconomie familiale (ACEF), et plus
  particulièrement de lACEF de Montréal, Option
  consommateurs existe depuis 1983. Ouverture dun
  bureau à Ottawa en septembre 2008.

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Présentation (2)?

• Équipe trentaine de professionnels (avocats,
  conseillères budgétaires, analystes,
  journalistes, etc.)?
• Cinq services  Service budgétaire (consultation
  individuelle, microcrédit, séance dinformation),
  Service defficacité énergétique, (visite à
  domicile, séance dinformation) Service juridique
  (information juridique et recours collectifs),
  Service dagence de presse (articles
  dinformation, guide dachats, enquêtes sur le
  terrain) et Service de recherche et de
  représentation (participation à des comités,
  groupes de travail, commissions parlementaires et
  comités permanents et réalisation de projets de
  recherche et de sensibilisation).
• Expertise services financiers, énergie, accès à
  la justice, pratiques commerciales, endettement,
  protection de la vie privée, normalisation, santé
  et agroalimentaire.

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Un marché alléchant

• En 2004, plus de 14 milliard de ont été
  dépensés par les agences de publicité
  nord-américaines pour cibler directement le
  marché des enfants
• Par exemple, en 2006, les manufacturiers de
  céréales prêtes-à-manger ont dépensé 229 million
  afin de cibler les enfants et les adolescents.

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La compréhension des enfants

• Pour mieux cerner ce que les enfants comprennent
  dun message publicitaire âge et développement
  perceptivo-cognitif
• Théorie du développement cognitif de Piaget
• Période de 0-2 ans fidélité à une marque
  peut-être établie dès 2 ans
• Période de 2-7 ans difficulté à distinguer la
  publicité de lémission télévisée elle-même
• Période de 7-11 ans compréhension des situations
  concrètes par le biais de sa propre expérience
  difficulté de raisonner envers un divertissement
  passif tel que la télévision
• Période de 11-12 ans compréhension du message
  publicitaire

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La compréhension des enfants (2)?

• Cependant, plusieurs facteurs ne sont pas pris en
  considération dans la plupart des études basées
  sur la théorie piagétienne temps passé devant la
  télévision, répétitions des messages,rôle des
  parents, niveau affectif des enfants, conditions
  découte
• Études sentendent généralement sur lexistence
  de deux stades de compréhension 1)
  différenciation de la publicité et dune émission
  de télévision et 2) capacité de saisir les
  objectifs de persuasion et de vente des annonceurs

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Les effets de la publicité sur les enfants

• Influence sur la consommation
• Nagging
• Dévalorisation de lautorité
• Préférence des marques
• Habitudes alimentaires néfastes

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Les effets de la publicité sur les enfants (1)?

• Influence sur la consommation
• En 2004, les jeunes de 4 à 12 ans ont influencé
  pour léquivalent de 330 milliard en achats
  faits par les adultes
• Les annonceurs prête aux enfants une influence de
  45 de la consommation familiale (produits
  technologiques/alimentation/vacances/jouets /
  vêtements)?
• On sadresse aux parents mais en mettant en scène
  des enfants ou des scènes attirantes et amusantes
  pour les enfants
• Accroître la notoriété de la marque

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Les effets de la publicité sur les enfants (2)?

• 2. Nagging (asticotage)
• Harcèlement des parents jusquà ce quils cèdent
• Repose sur linsistance ou limportance
• Cause beaucoup de stress dans les familles
  (financier/relationnel)?

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Les effets de la publicité sur les enfants (3)?

• 3. Dévalorisation de lautorité
• Créer un lien direct avec lenfant et ériger une
  frontière entre ses parents et lui
• ( gatekeeper )?
• Dévalorisation des parents et image idéalisée de
  lenfant comme consommateur autonome

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Les effets de la publicité sur les enfants (4)?

• 4. Préférence des marques
• Un enfant de 10 ans va avoir mémorisé entre 300
  et 400 marques
• 89 des enfants affirment vouloir être fidèle
  aux marques quils aiment
• Affirmation et création didentité

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Les effets de la publicité sur les enfants (5)?

• 5. Habitudes alimentaires néfastes
• Plusieurs études effectuées aux quatre coins du
  monde révèlent quune majorité des produits mis
  en avant dans les publicités pour enfants
  présente peu ou pas d'intérêt nutritionnel (haute
  teneur en sucre ou en matières grasses)?
• Le marketing des aliments aux faibles qualités
  nutritionnelles auprès des enfants est identifié
  comme un facteur contribuant à la crise dobésité
  actuelle

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Lencadrement au Québec

• Loi sur la protection du consommateur (1978)
• Art. 248 interdit la publicité à but commercial
  destinée à des personnes de moins de treize ans
• Art. 249 stipule que pour déterminer si un
  message publicitaire sadresse à des personnes de
  moins de treize ans, on doit tenir compte du
  contexte de sa présentation

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Lencadrement au Québec (2)?

• Trois éléments importants
• sapplique à toutes les formes de diffusion
  existante
• Encadre non seul. les messages qui sadressent
  directement aux enfants mais aussi ceux qui
  représentent un attrait marqué
• Diffusion nest pas liée à la case horaire mais
  au de lauditoire (émissions familiales)?

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Lencadrement au Canada

• Système de codes volontaires mis en uvre par
  lindustrie de la publicité
• Le Code canadien des normes de la publicité
• Le Code de la publicité radiotélévisée destinée
  aux enfants

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Lencadrement au Canada (1)?

• 1) Le Code canadien des normes de la publicité
• Publié pour la 1ère fois en 1963
• Administré par les Normes canadiennes de la
  publicité, un obnl qui 1) évalue et pré-autorise
  les messages publicitaires et 2) régit les
  plaintes du public
• Article 12 stipule que les messages publicitaires
  destinés aux enfants ne doit pas exploiter leur
  crédulité, leur inexpérience ou leur loyauté. Ils
  ne doivent pas présenter des informations pouvant
  leur causer un tort physique, émotif ou moral.
• Article 13 sapplique à la publicité de produits
  dont la vente est interdite aux mineurs. Ces
  produits ne doivent pas être annoncés de manière
  à être attrayant aux personnes qui nont pas
  lâge adulte légal.

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Lencadrement au Canada (2)?

• 2) Le Code de la publicité radiotélévisée
  destinée aux enfants
• Publié par lAssociation canadienne des
  radiodiffuseurs en collaboration avec NCP
• A lapprobation du CRTC et les radiodiffuseurs
  peuvent être tenues de sy conformer pour remplir
  les conditions de leur licence
• Le Code exige de
• - présenter des informations exactes,
  exagérations (art3)?
• - ne pas faire de pression sur les enfants (art.
  5)?
• - se conformer aux horaires établis (art.6)?
• - ne pas faire intervenir des personnages
  familiers aux enfants (art. 7)?
• - ne pas faire de représentation fausse ou
  trompeuse quant au prix réel (art 8)?
• - ne pas nuire au développement moral de
  lenfant (art 11)?
• Les guides dinterprétation sont adjoints à
  lart. 11, notamment en matière dalimentation

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Mesures adoptées ailleurs

• À travers le monde, les lois qui limitent la
  publicité destinée aux enfants énoncent trois
  types de contraintes 1) distinction claire entre
  les pub et les émissions, 2) présentation à un
  moment approprié et 3) proximité acceptable avec
  lémission pour enfant
• Dans plusieurs pays lautoréglementation et
  lencadrement juridique cohabitent
• LEurope a adopté la directive Télévision sans
  frontière en 1989 la publicité télévisée ne doit
  pas inciter directement les mineurs à lachat,
  en exploitant leur inexpérience et leur
  crédulité. Cependant, chaque pays peut appliquer
  ce principe à sa convenance.
• Suède seul pays à interdire la publicité
  télévisée, radiodiffusée et par courrier qui
  sadresse aux enfants de moins de 12 ans
• Norvège encadre strictement la publicité
  destinée aux enfants
• Dans les deux pays, on a la surveillance confié à
  un ombudsman

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Mesures adoptées ailleurs (2)?

• France codes volontaires sous la responsabilité
  du Conseil national de la consommation, le
  Conseil supérieur de laudiovisuel et le Bureau
  de vérification de la publicité
• Large mouvement en faveur de la réglementation
  des publicités en matière dalimentation
• États-UnisFTC, responsable de lapplication du
  Childrens Online Privacy Protection Act et FCC,
  règles pour les diffuseurs démissions pour
  enfants un cadre dautoréglementation,
  coordonné par le National Advertising Review
  Council et appliqué par plusieurs organismes

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Mesures adoptées ailleurs (3)?

• En 2008, Consumers International a lancé une
  campagne internationale, avec lInternational
  Obesity Task Force, pour ladoption par lOMS
  dun code de conduite afin dinterdire toute
  publicité destinée aux enfants de moins de 16 ans
  sur les aliments et les boissons riches en gras,
  en sel et en sucre.
• En 2007, en Europe, les grands de
  lagroalimentaire ont adopté un Code de pratique
  afin dinterdire la publicité destinée aux
  enfants de moins de 12 ans.

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Défis

• Ressources OPC
• Internet seul médium à connaître une croissance
  des investissements publicitaires en 2009 selon
  l'Institut de l'audiovisuel et des télécoms en
  Europe (Idate) et devançant maintenant la radio
• Commandites

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Conclusion

• Réglementation outil efficace pour protéger les
  plus vulnérables
• Mais adaptation aux nouvelles formes de publicité
  et ressources pour lapplication
• Plus grande facilité pour porter plainte
• Éducation publicité, médias et consommation

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Merci !

• Des questions ?
• Geneviève Reed
• Responsable
• Service de recherche et de représentation
• reed_at_option-consommateurs.org