Sance M3 Entreprise en action

1
Séance M-3Entreprise en action

• A- Le marché du café
• B- La stratégie de marketing de A.L. Van
  Houtte dans les services de pause-café et
  dans la consommation à domicile.
• C- Le poste de gestionnaire de marché entrevue
  avec Mme Martine Lauzon de la Banque Nationale.

Robert Desormeaux
2
A- Le marché du café
3
1- Le marché des boissons
Besoin de boire
Eau du robinet
Autres boissons
Boissons gazeuses
Thé
Lait
Jus
Café
Eau en bouteille
Alcool
Vin
Bière
Cacao
Consommation à domicile (CAD)
Consommation sur place(CSP)
Au travail
Restaurants services alimentaires
Ailleurs
4
2- Lindustrie du café en général

• Consommation(en volume) de café per capita en
  baisse
• Ventes totales au Canada estimées à 1,5 milliard
  de dollars en 1998 (le Québec représentant 30)
  au prix de détail soit environ 50 per capita par
  année
• Marché des pauses-cafés estimé à 165 millions de
  dollars au Canada en 1998 soit environ 5,50 per
  capita par année
• Déplacement important de la demande vers le
  segment du café haut de gamme (croissance de
  10/an) qui représentent de 20 à 25 du marché,
  soit de 300 à 375 millions au Canada en 1998

5
2- Lindustrie du café en général(suite)

• Présence de trois multinationales géantes dans le
  café milieu et bas de gamme.
• Nestlé, Kraft, Procter Gamble

6
B-La stratégie de marketing de A.L Van Houtte
dans les services de pause-café et dans la
consommation à domicile
7
1- A.L. Van Houtte et les cinq concepts-clés du
marketing

• Segmentation quels segments y-a-t-il dans le
  marché du café?
• Ciblage quels sont les marchés-cibles et les
  segments-cibles de A.L. Van Houtte?
• Positionnement comment A.L. Van Houtte et ses
  marques se positionnent-elles dans le marché et
  auprès des cibles?

8
1- A.L. Van Houtte et les cinq concepts-clés du
marketing(suite)

• Innovation quelles innovations A.L. Van Houtte
  met-elle en uvre pour atteindre ses objectifs
  marketing?
• Différenciation comment A.L. Van Houtte se
  différencie-t-elle et comment différencie-t-elle
  ses marques?

9

• 2 - Citations
•  A.L.Van Houtte constitue une des organisations
  les mieux intégrées de son industrie. À cet égard
  elle conçoit, torréfie et emballe une vaste gamme
  de produits de café quelle commercialise auprès
  des consommateurs par le biais de tous les
  principaux canaux de distribution, dont les
  marchés dalimentation, les restaurants et les
  services de pause-café en milieux de travail et
  institutionnels. 
• Rapport annuel 1997

10
2- Les citations (suite)

•   A.L. Van Houtte a fondé son succès sur son
  habileté à segmenter le marché des consommateurs
  de café pour leur offrir une gamme adaptée de
  produits raffinés et différenciés. Sa stratégie
  ciblée de positionnement, son programme rigoureux
  dexpansion par acquisitions, son recours aux
  technologies de pointe et son expérience du
  franchisage, sont autant d éléments qui lui ont
  permis de sinscrire parmi les entreprises les
  plus dynamiques et les plus rentables de son
  industrie à léchelle nord-américaine. 
• Source Notice annuelle de 1997 A.L. Van
  Houtte

11
Trois thèmes marketing présents à lassemblée
annuelle du 14 septembre 1999 de A.L. Van Houtte

•  Van Houtte est à laube dune nouvelle phase
  de croissance 
•  Van Houtte se donne un nouveau plan stratégique
  pour conquérir lAmérique du Nord une tasse à la
  fois avec la marque  Van Houtte 

12
Trois thèmes marketing présents à lassemblée
annuelle du 14 septembre 1999 de A.L. Van Houtte
(suite)

•  Évoluer du rôle de précurseur du marché à celui
  de leader du marché par une stratégie de valeur
  ajoutée axée sur l image de marque. 

13
3- Secteurs d activités de A.L. Van Houtte
Services de pause-café
Torréfaction et commercialisation
14
4- Ventes de A.L. Van Houtte 1980 1.3 M
1992 27.0 M l997 171.0 M 1998
207.0 M 1999 235.0 M
15
Ventilation des ventes et des BAAII de A.L. Van
Houtte par activité
16
Ventilation géographique des ventes de A.L. Van
Houtte
17
5- A.L. Van Houtte dans le segment-cible des
pauses-cafés

• Au Canada une industrie déjà consolidée en
  grande partie suite à l expansion de Van Houtte
  par acquisitions.
• Aux États-Unis Une concurrence fragmentée
  composée de petites entreprises locales et
  régionales.
• Part de marché de 45 au Canada avec les quelques
  74 M (en 1998) de vente de Séléna au Québec et
  de Red Carpet ailleurs.

18
5- A.L. Van Houtte dans le segment-cible des
pauses-cafés (suite)

• Très petite part de marché aux États-Unis (2-3)
  avec des ventes de 55 M (en 1998) aux
  États-Unis avec Filter Fresh surtout (et un peu
  Red Carpet) présentes dans 27 états et toutes les
  huit régions.

19
SEGMENT-CIBLE DES PAUSES-CAFÉS MACHINES
DISTRIBUTRICES DINFUSION À LA TASSE APPARTENANT
AU RÉSEAU A.L. VAN HOUTTE

• Nombre de machines installées
• réseau corporatif 27,300
• réseau franchisé américain 16,100
• total 43,400
• Taux de pénétration (nombre de machines par
  tranche de 100,000 de population)
• Québec 120
• Reste du Canada 48
• États-Unis 9
• (de 3 à 20 selon les régions)

20
6- La stratégie de marketing de A.L. Van Houtte
dans le segment-cible des pauses-cafés

• Avantage différenciateur technologie
  innovatrice d infusion à la tasse qui donne un
  café toujours frais et meilleur au goût (mais on
  offre aussi le service traditionnel de
  pause-café).
• Trois clientèles à satisfaire le preneur de
  décision le responsable de la gestion et de
  l entretien de base le consommateur de café.
• Grande importance des équipes de vente et de
  service à la clientèle dans chaque région
  desservie.

21
6- La stratégie de marketing de A.L. Van Houtte
dans le segment-cible des pauses-cafés (suite)

• Programme d amélioration et processus de
  certification excellence.
• L objectif principal du plan marketing 2000-2005
  une croissance élevée et rentable aux
  États-Unis.
• Accroissement du nombre de sites via l expansion
  du réseau de succursales, via des alliances
  stratégiques avec des chaînes (ex. hôtels) et
  via des acquisitions de concurrents et de
  franchisés.

22
6- La stratégie de marketing de A.L. Van Houtte
dans le segment-cible des pauses-cafés (suite)

• Augmentation de la proportion des ventes
  provenant de produits fabriqués par A.L. Van
  Houtte.
• Développement des équipes de vente plus de
  vendeurs mieux formés (Académie du café à
  Boston).
• Lancement d une nouvelle distributrice pouvant
  être rentable à moins de 40 tasses par jour pour
  mieux pénétrer le segment des entreprises trop
  petites pour les distributrices actuelles.

23
6- La stratégie de marketing de A.L. Van Houtte
dans le segment-cible des pauses-cafés (suite)

• Analyse continuelle du marché et sondages
  réguliers de mesure de satisfaction de la
  clientèle et actions en conséquence.
• Le programme Caffe Mondo pour séduire, éduquer,
  etc. pour augmenter les ventes par machine.

24
7- Les cafés-bistros A.L. Van Houtte

• M. Stéphane Breault, président de la division des
  cafés-bistros, nous en a parlé en détail à ma
  séance précédente.
• Nous nen parlerons donc pas ici.
• Regardons toutefois les coûts du concurrent
  Second Cup à Toronto

25
Coût dune tasse de café de 12 onces dans un
bar-café Second Cup à Toronto
Souce Canadian Business 30 octobre 1998
26
8- A.L.Van Houtte dans le marché de la
consommation à domicile au Canada

• Rappelons que ce marché représente environ les
  3/4 du marché du café (en volume et non en ).
• A.L. Van Houtte rejoint ce segment par la vente
  de café en grains et de café moulu aux
  détaillants, principalement aux détaillants en
  alimentation.

27
8- A.L.Van Houtte dans le marché de la
consommation à domicile au Canada (suite)

• Au Québec, lexistence des cafés-bistros A.L. Van
  Houtte avait déjà bâti une notoriété élevée et
  créé une image de qualité auprès des
  consommateurs, ce qui a facilité la pénétration
  de Van Houtte chez les détaillants.
• Ce nétait pas le cas dans le reste du Canada ni
  aux États-Unis.

28
8- A.L.Van Houtte dans le marché de la
consommation à domicile au Canada (suite)

• A.L. Van Houtte est très présent chez les
  détaillants en alimentation au Québec, a effectué
  des progrès substantiels depuis deux ans dans le
  reste du Canada et est absent aux États-Unis.

29
9- La stratégie de marketing de A.L. Van Houtte
chez les détaillants en alimentation

• Segment-cible le haut de gamme à prix et qualité
  élevés (ce qui n exclut pas de fabriquer la
  marque maison pour renforcer la relation avec le
  détaillant) avec un positionnement axé sur la
  qualité élevée et le raffinement.
• Une différenciation, une innovation et une
  qualité visibles une grande variété de saveurs,
  demballages différents, de formats variés, un
  goût différent et plus riche, un présentoir
  attrayant, un  look  raffiné haut de gamme.

30
9- La stratégie de marketing de A.L. Van Houtte
chez les détaillants en alimentation (suite)

• Une politique de prix cohérente avec limage haut
  de gamme ( 4.99 pour 225 grammes vs 2.99 pour
  300 grammes de la marque nationale milieu de
  gamme la plus connue.) pas de grande réduction
  de prix où le détaillant vend à très peu de
  profit ou même à perte.
• Plus dune marque pour occuper plus d espace de
  tablette aux dépens des concurrents A.L. Van
  Houtte, Orient Express, Brûlerie St-Denis,
  Sélection, ...

31
9- La stratégie de marketing de A.L. Van Houtte
chez les détaillants en alimentation (suite)

• Des présentoirs adaptés aux divers types de
  magasins et conçus pour accroître sensiblement
  les ventes (en ) de café haut de gamme réalisées
  par le détaillant et ainsi augmenter
  significativement ses profits tirés du café
  (meilleure marge et prix plus élevé).
• Partenariat avec le détaillant pour laider à
  mieux gérer la catégorie café.
• Un support en magasin pour  entretenir  les
  présentoirs les nouveaux coûtent de 2000 à
  8000 chacun et A.L. Van Houtte garantit une
  hausse de 50 des ventes de café haut de gamme en
  retour dune exclusivité de 2 à 3 ans.

32
10- Développement à long terme de la marque A.L.
Van Houtte

• Intention de mettre un accent plus grand, à
  l avenir, sur le développement à l extérieur du
  Québec dune image de marque forte pour les
  marques A.L. Van Houtte en investissant plus en
  marchandisage, publicité, promotion, emballage,
  relations publiques, commandites.

33
10- Développement à long terme de la marque A.L.
Van Houtte (suite)

• Expérience en cours avec un partenaire local sur
  100 sites de pause-café à Prague pour préparer
  une expansion européenne éventuelle.
• Expansion éventuelle chez les détaillants
  américains avec une approche gradualiste et
  ciblée.

34
10- Développement à long terme de la marque A.L.
Van Houtte (suite)

• Expansion éventuelle des cafés-bistros et
  bar-cafés au moyen dalliances stratégiques, à
  lextérieur du Québec pour bâtir la marque.

35
C- Entrevue avec Mme Martine Lauzon

• BAA-HEC 1997
• Chargée de projets
• Service de gestion des comptes dentreprises
• Banque Nationale du Canada
• par Robert Desormeaux, juillet 1998

36
Entrevue avec Mme Lauzon, Banque Nationale

• 1- Le service de gestion des comptes
  dentreprises dans le secteur recherche et
  développement de produits
• 2-Les responsabilités de la chargée de projets et
  le segment des travailleurs autonomes
• 3- Le marketing interne auprès du réseau
• 4- Les activités de communication de masse
• 5- Les activités de communication personnalisée
• 6- Lutilisation des médias spécialisés et des
  médias internes

37
Entrevue avec Mme Lauzon (suite)

• 7- Les ententes avec des associations et des
  partenaires
• 8- Les liens avec les autres départements de la
  banque
• 9- Une semaine typique de travail
• 10-Limportance de la satisfaction des clients,
  des partenaires et du réseau
• 11- Les qualités requises
• 12- Les raisons du choix de loption marketing