Une dfinition du marketing

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UE Marketing Fondamental / Marketing
International Jean-Marc Décaudin jean-marc.decaud
in_at_univ-tlse1.fr
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Une définition du marketing

• Le marketing est lensemble des moyens dont
  dispose une organisation pour influencer, dans un
  sens favorable à la réalisation de ses propres
  objectifs, les attitudes et les comportements des
  publics auxquels elle sintéresse.Denis Lindon

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Lesprit marketing un dialogue permanent
Étude du marché / connaissance du marché
Proposition dune offre / réaction
entreprise
marché
Contrôle de lévolution du marché
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stratégie et mise en uvre facteurs explicatifs
du succès

• La supériorité de loffre (produit ou service)
  par rapport à ses concurrents.
• Soup Creative de Liebig.
• La réponse aux attentes du marché.
• Ba de St Hubert (racheté par Nestlé).
• Le savoir faire marketing.
• parfum Oh my Dog!.

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stratégie et mise en uvre facteurs explicatifs
du succès

• La supériorité du produit par rapport à ses
  concurrents.
• Soup Creative de Liebig.
• La réponse aux attentes du marché.
• Ba de St Hubert (racheté par Nestlé).
• Le savoir faire marketing.
• parfum Oh my Dog!.
• Le savoir faire technologique.
• Nutella.

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Des causes déchec

• Analyse superficielle ou mauvaise du marché
• Dryel (Procter Gamble) et Swift (Henkel) sous
  estimation du taux de machine séchante en France.
  
• Sévéa de Danone yaourt au soja et au lait
  (problème dallergie) pour concurrencer Sojasun.
• Yaourt Beauté de Juvamine  pour léclat de la
  peau et des cheveux  gros succès au Japon et
  Juvamine la copié pour la France mais échec.
  Avenir de Essensis (Danone)?

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• Manque de ressources financières et commerciales
  
• Bonne Nuit, yaourt au tilleul, miel et plantes
  lancé par la Générale Ultra Frais (Mamie Nova)
  pas de budget publicitaire pour un linéaire très
  encombré
• tentative de relance en 2004 dans un nouveau
  packaging (style Actimel). Nouvel échec.
• Des produits mal finalisés
• Les glaces au Malabar. Un enfant sest étouffé
  avec le Malabar, retrait du produit.

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• Des erreurs de positionnement
• K, la bière légère pour les femmes.
• La glace au yaourt (le plaisir de la glace allié
  aux bienfaits du yaourt) succès aux USA, échec
  en France.
• Prince Cur de Lait me too trop parfait de
  Kinder Pingui sur une niche.

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• Un dernier exemple déchec Dasani.
• Dasani / marque deau de Coca Cola (eau
  purifiée),
• réussite dans des pays en voie de développement.
• échec en Angleterre (présence de bromates) en
  2005, renoncement au lancement en France.

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Les domaines du marketing

• Les produits de grande consommation.

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Le marché des PGC
producteur
Trade marketing
Marketing consommateur
distributeur
consommateurs
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Les domaines du marketing

• Les produits de grande consommation.
• Le business to business un marché de demande
  dérivée.
• Action sur lacheteur final?

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La demande dérivée
demande
fournisseur
consommateur
producteur
Action marketing
Action sur le marché final ?
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Les domaines du marketing

• Les produits de grande consommation.
• Le business to business un marché de demande
  dérivée.
• Les services (en grande consommation ou en
  business to business) complexité de la
  perception de lutilisation.

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Le marché des services
Offre de service
Supports physiques
Personnel en contact
consommateur
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Décomposition dun service

• Caractéristique indispensable, source de
  différenciation négative.
• Caractéristique fondamentale, génératrice de
  différenciation positive.
• Caractéristique marginale, génératrice de
  différenciation positive.

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Les autres domaines du marketing

• la politique,
• Début du marketing politique aux Etats-Unis après
  la seconde guerre mondiale.
• Introduction du marketing politique en France en
  1965 avec la campagne présidentielle de Jean
  Lecanuet.

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Le dirty marketing

• Créé aux États-Unis après la seconde guerre
  mondiale.
• Né de lobligation de passer à la télévision et
  des contraintes de ce média.
• Principe attaquer ladversaire pour le
  détruire.

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Le dirty marketing

• Créé aux États-Unis après la seconde guerre
  mondiale.
• Né de lobligation de passer à la télévision et
  des contraintes de ce média.
• Principe attaquer ladversaire pour le
  détruire.
• Récupération de la technique par les entreprises
  Skip Power.

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Les autres domaines du marketing

• la politique,
• le secteur social,
• le secteur à but non lucratif,
• le secteur culturel.

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Les organisations de défense du consommateur

• Influence réelle depuis les années 60 aux USA.
• En France, lINC (60 millions de consommateurs)
  et lUFC (Que Choisir).
• Les mouvements anti-marketing no logo, Casseurs
  de pub

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La démarche marketing

• analyse dune situation?diagnostic?objectifs?
  stratégie marketing?plan dactions marketing

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Le marketing mix

• version classique, les 4 P
• product,
• price,
• place,
• promotion.
• McCarthy, 1958.

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• Version actuelle du marketing mix
• Produit (service) / marque / packaging.
• Prix.
• Distribution.
• Merchandising.

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• Communication
• publicité-médias,
• publicité par lévénement,
• relations publiques.
• Action commerciale
• promotion des ventes,
• publicité directe,
• force de vente.

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Bibliographie indicative

• Des ouvrages tels que
• Mercator, Lendrevie et Lindon, Dalloz.
• Marketing Management, Kotler, Dubois et Manceau,
  Pearson.
• Le Publicitor, Brochand et Lendrevie, Dalloz.
• La Communication Marketing, Décaudin, Economica.
• Pentacom, Malaval et Décaudin, Pearson.
• Des revues telles que Marketing Magazine,
  Stratégies, CB News, Marketing Direct, LSA,
  Points de Vente, Linéaires