Distribution : stratgie et marketing

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Distribution stratégie et marketing

• Marseille
• 2 mai 2002
• Marie-Louise Héliès-Hassid

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Plan de lintervention

• Distribution acteurs et facteurs dévolution
• Stratégies et management des entreprises du
  secteur du commerce

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Le commerce hier et aujourdhui

• Hier, un secteur dactivité regroupant une
  multitude de petites entreprises inorganisées
• 2002 la première entreprise américaine (et
  mondiale) est une entreprise de distribution,
  Wal-Mart
• Lhistoire dune  r-évolution  à travers deux
  innovations françaises

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1852 le premier grand magasin

• Le contexte
• La révolution industrielle
• Lurbanisation
• Lapparition dun  prolétariat 
• Le chemin de fer
• La réponse le grand magasin

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Le grand magasin

• Le discount
• La diversité de loffre
• Le libre accès à la marchandise
• Le merchandising
• La lutte contre le petit commerce
• Les relations difficiles avec les fournisseurs

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1963 lhypermarché

• Le contexte
• La croissance économique
• La production de masse
• La soif de consommer
• Lautomobile et le réfrigérateur
• La hantise de linflation
• La réponse lhypermarché

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Lhypermarché

• La démocratisation de la consommation par le
  discount
• Labondance de loffre
• Le libre service
• Le laminage du petit commerce traditionnel
• Les relations avec les fournisseurs du conflit
  à la coopération

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Les leçons de ces deux exemples

• Une formule de distribution napparaît pas par
  hasard
• Elle est le résultat des influences des acteurs
  de lenvironnement dans lequel sinsère le
  commerce

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Les facteurs dévolution du commerce

• La production
• La consommation
• Les conditions de transport
• La technologie
• Les pouvoirs publics et la réglementation
• Les services  facilitateurs  banquiers,
  services logistiques, études, conseils
• Le secteur du commerce

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La production

• Une offre de plus en plus abondante à un coût de
  plus en plus faible nécessité de toucher un
  marché de plus en plus large
• Une offre de plus en plus diversifiée à coût
  maintenu nécessité de pouvoir exposer de plus
  en plus de produits
• Hier, 4 ingrédients (farine, beurre, ufs,
  sucre), aujourdhui, 40 variétés de gâteaux !

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La consommation

• Tendances démographiques
• Taille et croissance de la population
• Pyramide des âges
• Migrations
• Tendances économiques
• Taux de croissance
• Niveau de maturité de la consommation

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La consommation

• Tendances sociologiques
• Écologie
• Peurs, besoins de rassurance
• Nostalgie du passé.
• Un grand principe à retenir
•  Chaque jour le consommateur vote avec ses
  pieds 
  G. Seul

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Les conditions de transport

• Avion, train, transports longue distance
  rapprochent les lieux de production des lieux de
  consommation
• Automobile le client sort de la ville
• Apparition du commerce de périphérie
• Changement des modes de vie, du rythme des achats

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La technologie

• La révolution des TIC (lecture optique,
  informatique, télécommunications)
• Applications logistiques
• Applications marketing
• Changement des modes de gestion, des pratiques
  managériales, des relations entre les acteurs,
  des profils de recrutement, des besoins en
  formation

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Les pouvoirs publics

• Le commerce a souvent constitué un levier et une
  vitrine des actions politiques
• En période dinflation, tolérance face aux
  développement des formules sappuyant sur le
  discount (super et hypermarchés)
• En période de chômage, le discours  anti-grandes
  surfaces  se répand malgré les réalités
  statistiques !

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Les services  facilitateurs 

• Banquiers et financiers mettent en exergue les
  grandes entreprises du secteur
• Les transporteurs et logisticiens suivent
  lévolution technologique du secteur
• Sociétés détudes marketing et conseils
  développent des outils et proposent des services
  ad hoc

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Le secteur du commerce

• Forte capacité dinnovation
• Concepts
• Modes de gestion
• Offre..
• Concurrence vive inter et intraformule
• Un exemple actuel le commerce électronique

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Le e-commerce

• Un succès mitigé dans le domaine des PGC
  (cybermarchés)
• Une formule plus adaptée aux produits
  technologiques, culturels
• Et surtout à la vente de certains services
  (dématérialisation de loffre)

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Le e-commerce

• Une cible de clientèle très typée jeunes, CSP,
  urbains
• La limite de la logistique
• Des modèles variés (plateforme/picking en
  magasin)
• Coût réel de la livraison élevé (proche de 50 )
• Horaire de livraison (recherche dautres
  solutions sur le parking des magasins, sur les
  lieux de travail)
• Doù une réussite supérieure dans les produits
  technologiques (clientèle-cible, prix élevé,
  spécification claire) et les services.

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Témoin de cette évolution et des interactions
entre les acteurs la relation industrie-commerce

• Avant 1950 relations équilibrées
• 1950-60 la domination des fabricants
• 1970-85 alliances objectives
• 1985-95 prise de pouvoir par les distributeurs
• 1995-.. la recherche dun nouvel équilibre ?

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La domination des fabricants

• Adeptes plus précoces des méthodes managériales
  modernes
• Puissance de leurs marques, contact direct avec
  le client final (publicité)
• Maîtrise du marketing, du merchandising,
  connaissance des marchés

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Les alliances objectives

• Après avoir lutté contre les nouvelles formes de
  commerces les marques y voient une opportunité
• Les grands distributeurs ont besoin des marques
  pour attirer le consommateur

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Linversion du rapport de force

• La loi de la part de marché et la course au
  discount entraîne la domination des distributeurs
• Mais cette spirale a ses propres limites

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Le nouvel équilibre ?

• Plusieurs causes
• Les effets pervers du système antérieur
• La généralisation des TIC
• Les stratégies de positionnement des enseignes
• expliquent la volonté actuelle de recherche de
  partenariat

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Nouvelles pratiques, nouveaux concepts

• Le trade marketing
• Le category management
• LECR (Efficient Consumer Response)

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Le trade marketing

•  Faire du trade marketing, cest insérer la
  stratégie de lenseigne dans la stratégie de la
  marque  L-C Salomon
• Domaines dapplication
• Le merchandising
• La logistique
• Les promotions
• La communication

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Le category management

• Une évolution de la fonction achat vers une
  recherche de la satisfaction du consommateur
• Lacheteur devenu category manager est à la fois
  un homme de marketing, un négociateur et un
  logisticien
• Une approche née chez les distributeurs mais
  rapidement et habilement récupérée par les
  industriels

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LECR

• La genèse Wal-Mart / Procter Gamble
• La logique passer dune gestion quantitative
  (la taille fait la force) à une gestion
  interactive (la force fait la taille)
• Quatre chantiers
• Logistique
• Promotions
• Assortiments
• Nouveaux produits

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En conclusion

• Le commerce est un secteur dactivité en
  constante évolution
• Il est le reflet de lenvironnement dans lequel
  il sinsère
• Son étude et sa compréhension sont indissociables
  de cet environnement

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Stratégie et management des entreprises de
distribution

• Les stratégies
• Les problèmes managériaux actuels
• Le marketing dans les entreprises du secteur du
  commerce

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Les stratégies des entreprises de distribution

• Les stratégies développées par les entreprises du
  secteur sont le résultat des influences multiples
  des acteurs du système décrit
• Trois stratégies particulièrement observées
• La domination par les coûts (le discount)
• Linternationalisation
• La différenciation

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La domination par les coûts

• Définition et principe
• Conditions de mise en uvre
• Exemple Aldi

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Définition et principe

•  Le discount, cest acheter le moins cher
  possible pour vendre le moins cher possible 
  E. Leclerc
• La rentabilité est le produit de la marge
  unitaire par la rotation du stock

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Trois exemples

• PA 100, PV 150, rotation 2
• PA 100, PV 130, rotation 4
• PA 90, PV 120, rotation 6
• Lequel correspond au discount ?

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Conditions de mise en uvre

• Acheter en masse (course à la taille) pour faire
  pression sur les fournisseurs
• Assortiment resserré (pour générer de fortes de
  rotations) de produits basiques
• Comprimer les coûts

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Lexemple Aldi

• La formule dorigine 600 références, 600m2
• Économie sur les coûts logistiques
• Implantation des points de vente qui vise à
  saturer régionalement un entrepôt
• Livraison par camion complet
• Participation du chauffeur du camion et du
  personnel du magasin à la mise en place de la
  marchandise

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Lexemple Aldi

• Économie des coûts commerciaux et marketing
• Offre essentiellement de MDD (cahier des charges
  strict pour les fournisseurs)
• Peu de produits frais
• Magasins propres mais austères
• Service limité (pas de sacs aux caisses)
• Publicité très limitée (tracts promotionnels)

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Lexemple Aldi

• Économie sur les frais de personnel
• Personnel polyvalent
• En Allemagne, adaptation du volume horaire au
  chiffre daffaires
• Économie de frais de fonctionnement
• Pas de téléphone le chauffeur qui livre
  transmet la commande

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Les raisons du succès de la stratégie de discount

• Vérification de la théorie de la roue de la
  distribution une nouvelle formule apparaît par
  le discount
• Cest une stratégie qui correspond aux besoins
  dune époque (crise économique, sociale)
• Il reste encore des terrains dapplications
  possibles le champ des besoins serait-il sans
  limite ?

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Linternationalisation

• Objectifs
• Atteindre la masse critique
• Profiter dopportunités de croissance
• Échapper à une réglementation contraignante
• Deux conceptions
• Application du concept à lidentique
  (globalisation Gap)
• Adaptation du concept (Carrefour)

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Linternationalisation

• Modalités de mise en uvre
• Choix des pays
• Choix du mode dimplantation
• En solo
• En joint venture
• En franchise

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La différenciation

• Objectif attirer et fidéliser le client par un
  avantage matériel ou immatériel perceptible et
  durable
• Exemples FNAC, Nature et Découvertes, Colette
• Limites risque de banalisation et difficultés à
  pérenniser lavantage

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Les préoccupations managériales du commerce

• Gérer la faible rentabilité (discount)
• Développer le marketing (différenciation)
• Gérer le personnel (premier poste de coût et
  vecteur du service, facteur de différenciation)

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Les facteurs clés de succès du commerce

• Les exemples de Wal-Mart et Zara
• Un objectif la satisfaction du client
• Un client satisfait est celui qui trouve le bon
  produit, au bon prix, au bon endroit, au bon
  moment

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Les facteurs clés de succès du commerce

• Le marketing
• Connaissance du marché
• Politique marketing et commerciale construite et
  cohérente
• Lorganisation (logistique)
• Réactivité
• Gestion des stocks
• Relation avec les fournisseurs

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Pourquoi une préoccupation marketing affirmée ?

• Le client a changé
• La concurrence sest affirmée
• Le secteur dactivité a mûri, ses méthodes de
  gestion ont changé
• Les TIC offrent de nouvelles possibilités

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Les spécificités du marketing du commerce

• Deux particularités caractérisent les entreprises
  du secteur du commerce
• Entreprises à réseau
• Entreprises de service
• En conséquence, le marketing du commerce
• Doit être à la fois global et local
• Doit prendre en compte la complexité de son
  offre, à la fois produit et service

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Les spécificités du marketing du commerce

• Le marketing global, marketing stratégique
• Sexprime à travers la politique denseigne
• Est ancré sur le positionnement choisi
• Le marketing local, marketing opérationnel
• Sinscrit dans les choix de lenseigne mais tient
  compte des caractéristiques de la zone de
  chalandise du point de vente
• Sappuie sur les outils du géomarketing

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Comparaison industrie/commerce

• Lindustriel a des consommateurs, le commerçant a
  des clients
• Lindustriel gère une (des) marque(s), le
  commerçant gère une (des) enseigne(s)
• Lindustriel définit un marketing-mix, le
  commerçant un retailing-mix

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Lenseigne et la marque

• Lenseigne est au commerce ce que la marque est
  au produit la garantie dune offre et dun
  niveau de service
• Mais lenseigne comporte historiquement, par
  rapport à la marque, une forte dimension
  relationnelle personnalisée

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La politique denseigne

• A pour objectif dassurer la cohérence entre le
  positionnement voulu et les actions menées par
  lentreprise
• Intègre les attentes matérielles et
  psychologiques exprimées par le consommateur
  (concept)
• Vise à faire en sorte que chaque point de vente
  respecte et exprime ce choix (réseau)

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Les bases du positionnement du commerce

• Les critères de choix retenus par les clients
  dans la sélection dun point de vente (prix,
  assortiment, service)
• Létat de perception des différents commerces en
  concurrence (polarité des enseignes)
• Les caractéristiques intrinsèques de lenseigne
  et du point de vente

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Un exemple de positionnement
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Le retailing-mix

• Politique de produit politique dassortiment
• Politique de prix (prix et marges)
• Politique de distribution implantation (gestion
  du réseau) et choix de la technologie de vente
  (avec ou sans magasin, caractéristiques du
  magasin et niveau de service)

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Le retailing-mix

• Politique de communication aux médias
  traditionnels il convient dajouter un média
  spécifique, le magasin

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En conclusion, le commerce aujourdhui

• Des grandes entreprises aux méthodes de gestion
  modernes
• Structurées par la technologie (TIC)
• Toujours fortement orientées client
• Connaissance
• Satisfaction
• Fidélisation