Le gomarketing

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Le géomarketing

• Une nouvelle dimension pour le S.I. de
  lentreprise

Olivier DAVY Groupe HEC CGEY, Business
Intelligence
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Déroulement de la présentation

• Objectifs
• Le concept de Géomarketing
• La mise en place dune brique Géomarketing
• Une illustration pragmatique lentreprise W.
• Site Internet marchand déquipements de montagne
• Stratégie de distribution multicanaux ouverture
  de magasins
• Double intégration dun progiciel du marché
• Client lourd Base de données
• Client léger Serveur dapplication Intranet

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Un problème décisionnel

• La prise de décision marketing repose sur des
  données
• internes à lentreprise portefeuille
• externes socio-démographiques le marché
• mais aussi désormais cartographiques
• Le géographie apporte une dimension
  supplémentaire très opératoire aux analyses
• Le croisement de ces données, réalisée par
  géocodage, les confronte et les relativise

Géocodage
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Le concept de Géomarketing

• Exemple de W. les données disponibles

cartographiques
marché
portefeuille
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Les 3 axes dutilisation

• La stratégie marketing
• Le marketing détude
• Connaissance du territoire
• Analyse géographique du marché et de la
  concurrence
• Prospection
• Le marketing stratégique
• Pilotage stratégique et aide à la prise de
  décision globale
• Ciblage, offre et déploiement
• Pour la Direction Marketing et la Direction
  Générale

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Les 3 axes dutilisation

• La gestion opérationnelle des réseaux de
  distribution
• Loptimisation des points de distribution et de
  la force de vente
• Détermination des potentiels et gisements de
  croissance en vue de déploiement global
• Détermination locale des meilleures implantations
  (ZDC)
• Rationalisation du réseau sectorisation
• Pour la Direction du Réseau
• les processus budgétaires
• Projection des C.A. et des potentiels de vente à
  divers niveau de finesse
• Gestion de la force de vente, fixation
  dobjectifs réalistes à chaque commercial
• Allocation de moyens, optimisation de
  linvestissement
• Pour la Direction Financière et le Contrôle de
  Gestion

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Les 3 axes dutilisation

• La communication et lanimation
• La conquête du client (ISA)
• Qualification des zones
• Gestion de la Relation Client
• Pour une usage local, décentralisé, et quotidien
• Via un Intranet

Intranet de W.
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Tentative de définition

• Fruit dune démarche décisionnelle, le
  géomarketing est le croisement par lentreprise
  de données externes à la fois marché et
  cartographiques avec ses données portefeuille,
• à des fins marketing et commerciales,
• tant stratégiques quopérationnelles,
• pour agir aux niveaux national et local.

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Démarches dintégration

• Des projets selon la maturité de lentreprise

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Hébergeur
Entreprise
Entreprise
Entreprise
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Difficultés et perspectives

• Difficultés rencontrées
• Appréhension du Géomarketing
• Outils très techniques nécessitant une grande
  polyvalence, et pas toujours mûrs
• Perspectives
• Intégration accélérée par les technologies
  Internet
• Meilleure interopérabilité des briques
  décisionnelles

Thank you for your time
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Annexes

• Les acteurs de la mise en place
• Le géocodage
• Les fournisseurs de données
• Les éditeurs de solutions géomarketing
• Utilisateurs et utilisations
• Avantages et bénéfices

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Les acteurs de la mise en place
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Le Géocodage
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Les éditeurs de logiciels
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Les éditeurs de logiciels
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Les éditeurs de logiciels
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Les fournisseurs de données
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Les fournisseurs de données
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Utilisateurs et utilisations
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Synthèse des 3 axes dutilisation du géomarketing
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Exemple de client lourd de W.
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Le client léger de W.
Intranet de W.
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Les 3 axes dutilisation du Géomarketing

• La stratégie marketing
• Le marketing détude
• Le marketing stratégique
• La gestion opérationnelle des réseaux de
  distribution
• Loptimisation des points de distribution,
  répartition FdV
• Les processus budgétaires
• La communication et lanimation commerciale
• La conquête du client
• La communication et lanimation commerciale
• Vers la fidélisation du client

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Avantages et bénéfices
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Avantages et bénéfices

• Le géomarketing stratégique et opérationnel
• Avantage concurrentiel
• action locale pour la conquête
• adaptation de l'offre à la demande à un niveau
  très fin.
• Diminution des coûts
• adaptation précise de l'offre aux besoins des
  consommateurs locaux
• optimisation des coûts de distribution (juste
  dimensionnement des points et de la force de
  vente, diminution des coûts de conquête)
• Amélioration de l'efficacité du réseau
• enregistrement des progrès de productivité
• sensibilisation et une meilleure animation du
  réseau
• stratégie de développement raisonnée

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Avantages et bénéfices

• Les utilisateurs du Géomarketing
• pour des secteurs variés
• Grande distribution
• Banques
• Assurances
• VPC, afficheurs, telco, logistique, etc.
• à des niveaux de responsabilités divers
• La Direction Marketing ciblage, déploiement,
  offre
• La Direction du réseau approche systémique
• La Direction financière contrôle de gestoin,
  allocation de moyens
• Le Manager d un magasin, dun équipe
  commerciale7
• Tout commercial de terrain

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Démarches dintégration

• Facteurs clés de succès
• en amont
• une bonne compréhension des besoins variés, car
  le périmètre des utilisations du Géomarketing est
  large
• un choix approprié doutils, pour les stockage,
  extraction, analyse, et diffusion des
  informations
• projet
• un comité avec lensemble des MOA, pour répondre
  aux besoins métier de chaque Direction impactée
• des données internes à lentreprise fiables,
  comme pour tout outil de datamining
• en aval
• une pérennisation par systématisation de la
  démarche de géomarketing, afin de faire du
  géomarketing un avantage concurrentiel
• Investissement données, progiciels, conseil et
  intégration, formation,
• ROI quantifiable, voire prévisible réduction de
  coût magasin et FdV, optimisation de ressources,
  exploitation de gisement de croissance
• Mémoire cas dutilisation, bonnes pratiques,
  conseils