Stratgies de marketing

1
Stratégies de marketing

• Semaine 7
• 22 février 2005
• Remise du SIM et tableau de bord de léquipe
• Remise de lévaluation indicative de la
  participation
• La segmentation et le positionnement
• Prise de décision P2

2
Quest-ce quun segment de marché?
Un sous-groupe homogène de clients différents
des autres sous-groupes en ce qui concerne
leur comportement dachat et leur réponse aux
variables marketing.
3
La segmentation

• On ne segmente pas un marché...
• on découvre la segmentation qui existe déjà
• et les structures existantes du marché

4
Une façon de voir le marché!
5
Une autre façon de voir le marché!
6
Encore une autre façon de voir le marché!
7
Le marché
8
Étapes à la segmentation des marchés
9
Les bases de segmentation

• Acheteur vs non acheteur
• Volume ou fréquence d'achat
• Loyauté envers la marque
• Niveau de satisfaction
• Préférence ou attitude

10
Étapes à la segmentation des marchés
11
La description des segments

• Les descripteurs géographiques
• Région urbaine, banlieue, rurale, taille des
  villes, climat, densité de la population, etc.
• Les descripteurs socio-démographiques
• Âge, sexe, cycle de vie de la famille, groupe
  ethnique, revenu, scolarisation, occupation,
  taille de la famille, religion, etc.
• Les descripteurs psychographiques
• Style de vie (Études A.I.O.), personnalité, etc.
• Les descripteurs liés aux bénéfices
  recherchés
• Préférences, attitudes, fréquence d'utilisation,
  usage du produit.

12
Étapes à la segmentation des marchés
13
Étapes à la segmentation des marchés
14
Étapes à la segmentation des marchés
15
Étapes à la segmentation des marchés
16
Étapes à la segmentation des marchés
17
À chaque approche correspond un usage pertinent
18
Les pièges de la segmentation

• Segmenter les produits au lieu des marchés.
• Oublier que les segments peuvent changer dans le
  temps (taille, composition, etc.).
• Toujours utiliser lapproche la plus facile et la
  moins informative (données démographiques).
• Toujours cibler le plus grand segment.
• Oublier didentifier et dinvestir dans des
  segments naissants.
• Trop segmenter de sorte que les coûts dépassent
  les revenus.
• Essayer de cibler trop de segments avec le même
  produit.

19
Le positionnement marketing

• En marketing, les faits ne sont pas importants...
• Ce sont les perceptions qui comptent.

20
La perception

• Perception IS Reality

21
(No Transcript)
22
Segmentation vs Positionnement

• Segmentation
• L entreprise qui analyse
• le marché

23
Segmentation vs Positionnement

• Positionnement
• Le marché qui évalue
• les entreprises

24
Le lieu ?

• Le positionnement consiste à occuper un place
  dans la tête et le cur des gens.

25
Le mécanisme?

• Comparaison à ce qui est connu

26
Le Positionnement

• Le positionnement consiste à donner à un produit
  une configuration
• (attributs, image, bénéfices)
• qui vise à mieux répondre aux besoins dune
  clientèle visée.
• Colbert al.

27
Le Positionnement

• Pour illustrer les perceptions des gens
• on utilise des
• cartes perceptuelles

28
Le Positionnement

• Les cartes perceptuelles permettent de situer
  notre produit par rapport
• aux attentes des consommateurs (les axes)
• à lidéal recherché
• aux marques concurrentes
• Oui mais sur quoi?

29
Le Positionnement
L espace perceptuel est un espace des attributs
majeurs, discriminants
30
Espace perceptuel

• Prix
• Puissance
• Esthétique
• Fréquence
• Poids
• Volume

IDÉAL
SALO
SUZY
1
7
31
La carte perceptuelle

• La démarche
• Focus group
• Questionnaire(s)
• Comparaison (s)

32
La carte perceptuelle

• Un
• espace
• cartésien

Abscisse ordonnée
33
Puissance
Industrie A Période 3
HR
SIZL
HR
SEXY
Prix
34
Les données
Produits Notoriété Ventes
Prix Publicité
SIZL 57 480
5,000 SEXY 52
400 3,600
81 178
35
Puissance
Industrie A Période 3
SALT
SIZL
HR
HR
Prix
36
Les données
Produits Notoriété Ventes
Prix Publicité
SIZL 57 480
5,000 SALT 73
480 6,000
81 139
37
La sémantique différentielle

• Quelle autre information nous donne-t-elle ?
• Quelle est sa précision ?

38
La représentation du point idéal
1
PA
3
3
PL
2
CE
4
4
HR
5
AU
39
La représentation du point idéal
1
PA
3
3
PL
2
CE
4
4
HR
5
AU
40
Segmentation Positionnement

• La carte perceptuelle recoupe
• les deux concepts!

Quelle est la différence entre positionnement et
repositionnement ?
41
Les stratégies de positionnement et de
repositionnement

• Modifier le produit et informer
• Modifier la perception du consommateur
• Modifier la perception de l'idéal
• Modifier la perception de la concurrence

42
La Milwaukee Best n est pas une version de luxe
de la Old Milwaukee. C est une autre bière
d une autre brasserie. La Old Milwaukee s est
classée no.1 pour le goût lors d un sondage
effectué en 1996 par le plus important
magazine de consommation aux États-Unis (catégorie
Bière régulière). La Milwaukee Best est arrivée
14ième sur 18.
Pour le bon goût, le Best... cest de choisir
la Old Milwaukee.
43
Question de réflexion...

• Quel est le rôle
• de la
• recherche publicitaire
• dans tout ça ?

44
ÉCHELLES SÉMANTIQUES - VALEURS IDÉALES (1 À
7) Segment Poids Esthétique Volume
Fréq Max Puissance Prix Passion. 3,48 2,16 2,21
5,96 6,17 3,99 Célibat. 6,03 5,16 5,05 4,39 4,0
7 3,15 Prof. Lib. 2,67 5,58 3,10 5,61 5,46 5,66 H
aut Rev. 4,76 6,09 4,58 4,31 4,33 5,79 Autres 5
,41 3,99 6,18 2,90 2,61 2,10 Importance
de la 1 3 2 3 6 10 caractéristique
(1) (1) Échelle de 1 à 10 - 1 Peu
important - 10 Très important
45
Heure de tombée

• 21h00 !