Marketing - La publicité en action

1
MARKETING
La publicité en action
2
Analyse de lenvironnement externe
Analyse marketing
Identification et analyse de la cible
Définition des objectifs
Exécution et évaluation de la campagne
Élaboration de la plate-forme publicitaire
Création
Développement du plan-médias
Détermination du budget
3
La première étape dune campagne publicitaire est
celle de lanalyse de lenvironnement
externe. Lobjectif de cette étape est détablir
le contexte dans lequel se situe laction de
communication envisagée par la firme.
Analyse de lenvironnement externe

• Les éléments de lenvironnement qui peuvent être
  considérés à ce stade sont multiples
• Politico-juridiques (légalité et politique)
• Economique et conjoncturel
• Socio-culturel (tendances sociales,
  modes,normes, valeurs)
• Technologique et scientifique
• Ecologique et naturel (saisons)
• Démographique

 PESTED 
4
Analyse de lenvironnement externe
Cest ainsi quavant dentreprendre une campagne
de publicité au Québec pour des jouets destinés
aux enfants, une firme devrait étudier
attentivement la Loi sur la protection des
consommateurs qui régit la publicité orientée
vers les jeunes de moins de 13 ans.
5

• À létape de lanalyse marketing, les
  responsables de la communication sintéressent
  aux aspects directement liés à laction
  commerciale de la firme
• le processus dachat des consommateurs
• le marketing-mix
• la concurrence

Analyse marketing
Lobjectif de cet analyse est darriver à
comprendre le mieux possible lenvironnement
concurrentiel et commercial de la firme pour
pouvoir planifier une communication cohérente et
efficace. Les résultats suggéreront
éventuellement des axes publicitaires.
6

• Le processus dachat des consommateurs
• Quels sont les besoins des consommateurs?
• Quels sont leurs critères de choix?
• Comment les consommateurs achètent-ils?
• Comment utilisent-ils le produit?
• Où et quand achètent-ils?
• Quelles sont les sources dinfluence?
• Quelles sont leurs préférences?

Analyse marketing
7

• Le marketing-mix
• Les 4  P  le prix, le  pipeline 
  (distribution), la promotion (publicité et
  communication) et le produit.
• Comment les produits sont-ils distribués?
• Les magasins sont-ils bien localisés?
• Comment le merchandising se fait-il?
• Quelles sont les stratégies de vente utilisées?
• Quelle est la structure des prix?
• Quels sont les points forts du produit?
• Le service après vente est-il adéquat?

Analyse marketing
Prix Produit
Pipeline (Distribution) Promotion (Publicité)
8

• La concurrence
• Qui sont les concurrents actuels?
• Qui sont les concurrents éventuels?
• Quelles sont leurs stratégies?
• Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses?
• Quest-ce quils préparent?

Analyse marketing
9
La troisième étape du développement de la
campagne est très importante. Cest à ce moment
que les responsables de la communication posent
la question  Qui voulons nous rejoindre avec
cette campagne? 
Identification et analyse de la cible
Toute action de communication est orientée vers
une cible et lefficacité de la communication est
étroitement liée à lidentification de la cible.
10
Segmentation dun marché Division dun marché
global en sous-marchés appelés segments. Chaque
segment est composé dacheteurs qui réagissent de
façon semblable à des actions de marketing de la
firme de façon différente des membres dautres
segments.
Identification et analyse de la cible

• Un bon segment est
• Mesurable on peut le quantifier
  statistiquement
• Accesible on peut le rejoindre
• Réactif il est susceptible de réagir à la
  publicité
• Substantiel il est dune taille suffisante

 MARS 
11
Lorsque la cible de la campagne a été définie et
analysée, les responsables de la communication
doivent fixer les objectifs à atteindre. Il
sagit en fait de décider ce que la campagne
publicitaire doit accomplir.
Définition des objectifs
On pourrait croire a priori que toute publicité
na quun seul objectif faire vendre le produit
annoncé. Cest vrai en fin de compte, mais cet
objectif ultime est trop vague pour être utile.
Il faut être plus précis dans lidentification
des moyens à prendre pour augmenter les ventes.
12

• On peut distinguer trois niveaux dobjecitfs de
  communication
• le niveau cognitif (informationnel)
• le niveau affectif (émotionnel)
• le niveau conatif (comportemental)

Définition des objectifs
 CAC 
13
Au niveau cognitif (informationnel), les
objectifs concernent les connaissances quon veut
transmettre à la cible. Ces connaissances peuvent
être très simples (le nom de la marque) ou plus
complexes (comment utiliser le produit)
Définition des objectifs
 CAC 

• Exemples dobjectifs publicitaires généraux
  (niveau cognitif)
• augmenter la notoriété de la marque
• changer les perceptions
• augmenter la connaissance des attributs de la
  marque

14
Au niveau affectif (émotionnel), les objectifs de
communication sont axés sur la création et la
modification des préférences des consommateurs
qui constituent la cible. Plutôt que de se
limiter à transmettre de linformation, on
cherche alors à influencer les attitudes de
lauditoire.
Définition des objectifs
 CAC 

• Exemples dobjectifs publicitaires généraux
  (niveau affectif)
• changer les attitudes envers la marque
• augmenter les préférences pour la marque

15
Au niveau conatif (comportemental), les objectifs
de communication sont énoncés en fonction des
changements quon souhaite voir se produire dans
les comportements des individus qui composent la
cible.
Définition des objectifs
 CAC 

• Exemples dobjectifs publicitaires généraux
  (niveau conatif)
• augmenter les intentions dachat de la marque
• augmenter le taux dutilisation
• créer de nouvelles occasions dachat
• Faire adopter de nouvelles utilisations
• Accroître la fidélité à la marque

16
Les objectifs publicitaires doivent être
mesurables. Il ne suffit pas de dire que lon
veut augmenter significativement la notoriété de
la marque, il faut exprimer cet objectif en
termes mesurables, en chiffres par exemple
 doubler le nombre de consommateur qui se
rappellent spontanément de la marque. 
Définition des objectifs
Finalement, les objectifs publicitaires doivent
être fixés en fonction de cibles bien identifiées
(e.g. les jeunes de 18 à 25 ans) et les effets
escomptés, quils soient de niveau cognitif,
affectif ou comportemental, encadrés dans un
horizon temporel précis (e.g. à lintérieur
dune période de trois mois)
17
Létape suivante est lélaboration de la
plate-forme publicitaire. Par plate-forme
publicitaire, on entend lensemble des idées sur
lesquelles sappuie a communication. Par exemple,
la plate-forme publicitaire du savon pour lessive
Cheers est constituée de deux idées essentielles
la prévention de lusure des vêtements et la
protection des couleurs. Celle du détersitf ABC
comprend aussi deux idées le pouvoir nettoyant
comparable aux autres marques et le prix moins
élevé.
Élaboration de la plate-forme publicitaire
En dautres termes, établir la plate-forme
publicitaire, cest donner les grandes lignes de
la communication des idées quon souhaite
transmettre.
18
Entre la plate-forme publicitaire et le message
tel quil sera diffusé intervient la
création. Lobjectif de cette étape est de
transformer les idées quon veut communiquer en
une annonce efficace. Cest là quintervient la
créativité, mais aussi toute lexpertise du
publicitiaire entre en jeu.
Création
19
Chaque annonce publicitaire est bien sûr unique,
mais il est possible didentifier des approches
de communication de base
Création

1. Utilisation de lhumour
2. Utilisation de la peur
3. Utilisation de témoignages
4. Utilisation de lémotion
5. Utilisation deffets spéciaux
6. Utilisation de la provocation
7. Utilisation du sexe

20

• Après létape de création, les responsables de la
  campagne doivent se préoccuper de la diffusion du
  message. À ce stade, il y a trois types de
  décisions à considérer
• les décisions relatives au choix des médias
• (journaux, télévision, internet, etc.)
• les décisions relatives au choix des supports
• (Actualité, CKOI, Readers Digest, Salut
  Bonjour!, etc.)
• les décisions relatives au calendrier de la
  campagne
• (programmation, fréquence, etc.)

Développement du plan-médias
21
Les choix qui sont faits par rapport à ces trois
types de décisions (médias, supports, calendrier)
correspondent au développement des plans médias.
Cette étape de la campagne est importante à
cause des coûts impliqués qui représentent
généralement la plus grosse partie du budget
alloué à la publicité et, ensuite, parce que le
succès de laction publicitaire dépend dans une
large mesure de la capacité des annonces à
rejoindre les acheteurs qui composent la cible.
Développement du plan-médias
22
Création
Processus créatif
Message à transmettre
Message créatif
Cascade lave mieux, car la vaisselle est plus
propre.
 Le choix est clair. 
Paris Match est une revue qui publie des
reportages solides avec des photos saisissantes.
 Le poids des mots. Le choc des photos. 
Le café Maxwell House est tellement bon quon
nen laisse pas dans sa tasse.
 Bon jusquà la dernière goutte. 
23
Média Moyen par lequel un message est
communiqué. Les principaux médias utilisés en
publicité sont la télévision, la radio, les
journaux, internet, les magazines, laffichage et
le courrier. Support publicitaire Véhicule du
message, une fois le média choisi.
Développement du plan-médias
24
Développement du plan-médias
Média
Support
Émission La vie en Estrie
Télévision
Internet
Site La toile du Québec
Journaux
Journal Le Soleil
25
Le plan-médias doit aussi décrire le déroulement
de la campagne dans le temps, cest-à-dire son
calendrier. Connaissant les supports
publicitaires utilisés, le responsable du
plan-médias doit déterminer le nombre
dinsertions dans chaque support ainsi que leur
distribution durant la campagne. Si, par
exemple, on prévoit 10 insertions de lannonce
dans Le journal de Montréal, il faut décider
comment ces insertions sont réparties dans le
temps (une par jour? une par semaine?). Il existe
un grand nombre de possibilités de programmation
de la campagne. Plus le nombre de supports
envisagés est grand, plus le problème est
complexe.
Développement du plan-médias
26
Une stratégie de publicité soutenue prévoit un
effort publicitaire continu dans le temps. Cette
stratégie est intéressante pour des produits qui
sont connus et dont lachat nest pas soumis à
des variations saisonnières.
Développement du plan-médias
 Publicité soutenue 
Effort publicitaire
Temps
27
Une stratégie de publicité par impulsion implique
différents niveaux defforts publicitaires durant
la campagne. Les raisons qui justifient lemploi
dune telle stratégie sont diverses coïncidence
avec les habitudes de consommation, saisonnalité
des achats ou étirement du budget de publicité.
Développement du plan-médias
 Publicité par impulsions 
Effort publicitaire
Temps
28
Une stratégie de publicité décroissante suppose
un effort publicitaire initial très élevé et une
décroissance régulièrement jusquà un niveau qui
se maintient. Cest une stratégie type pour
lintroduction de nouveaux produits quand il est
nécessaire dobtenir rapidement un taux de
notorité élevé.
Développement du plan-médias
 Publicité décroissante 
Effort publicitaire
Temps
29
Après avoir défini le plan-médias, il faut
déterminer le budget de la campagne, cest-à-dire
estimer tous les coûts relatifs au développement
de la campagne et à la création, aux coûts de
production, les coûts des médias (temps et
espace), les coûts de recherche (le cas échéant),
les frais généraux et les imprévus. Si les étapes
précédentes ont été bien accomplies, lestimation
du budget est une tâche relativement facile.
Cest là le principal avantage de déterminer le
budget à la fin du processus de développement de
la campagne. Ce choix est fondé sur un principe
de base un budget de publicité doit découler
des objectifs quon veut atteindre et non le
contraire.
Détermination du budget
30
Létape finale du processus de planification
publicitaire comprend lexécution et lévaluation
de la campagne.
Exécution et évaluation de la campagne
31

• ventes
• taux dutilisation
• taux de rachat

Achat
Intention dachat

• mesure dintention

• attitude envers la marque
• attitude envers le message
• attitude envers la source

Évaluation

• rappel des attributs de la marque
• rappel du contenu du message

Connaissance
Le modèle de la hiérarchie des effets et la
mesure defficacité publicitaire

• rappel de la marque
• rappel du message

Prise de conscience
32
MARKETING
La publicité en action