GLOBALIZ CIA Ka d m pln sta globaliz cie. Stala sa m

1
GLOBALIZÁCIAKaždý má plné ústa globalizácie.
Stala sa módnym slovom, heslom, zaklínacou
formulkou, klúcom k trinástej komnate skrývajúcej
základy súcasnosti i budúcnosti. Mnohí chápu
globalizáciu ako nieco, co musíme dosiahnut, aby
sme boli štastní, pre iných je zas prícina
neštastia. Je to nezmenitelný osud sveta,
neodvratným proces, ktorý každého z nás zasahuje
rovnakou intenzitou.
2
Co je to globalizácia?

• Globalizáciu možno charakterizovat ako proces
  postupného zjednocovania geograficky blízkych
  krajín do spolocných celkov. Ide predovšetkým
  o globalizáciu ekonomických procesov
  prepojennost ekonomických prostredí, ekonomík,
  rozvinutost medzinárodných ekonomických vztahov
  vo svetovom meradle, svetový hospodársky cyklus
  a osobitne rozvinutost medzinárodných tovarových
  i financných trhov až v celosvetovej dimenzii.

3
Dôsledky globalizácie

• Globalizácia má ekonomický, politický,
  spolocenský, sociálny i psychologický rozmer.
• Globalizácia má vplyv na planetárnu ekologickú
  situáciu nicenie pralesov, tajfúny, záplavy.
• Globalizácia má priamy alebo nepriamy vplyv na
  nárast zlocinnosti (medzinárodné zlociny,
  prostitúcia, krádeže, pašeráctvo
• Prehlbujú sa rozdiely medzi vyspelými
  a zaostalými krajinami, v Európe žije 50 miliónov
  bezdomovcov
• Vzniká velký pocet fúzií a akvizícii, co je velké
  stáva sa ešte väcším, internacionalizácia
  produktov a služieb vzniká spolocný trhu, ktorý
  však nikdy nebude homogénny, firma musí
  rešpektovat regionálne odlišnosti

4
Medzinárodný marketing

• marketing produktov presahujúci národné hranice,
• podnikatelská filozofia, ktorej cielom je
  uspokojovanie potrieb a želaní zákazníkov na
  medzinárodných trhoch,
• Medzinárodný aspekt marketingu má tri dimenzie
• 1. marketing mimo domáceho prostredia vonkajší
  marketing
• podnikatel sa ocitá mimo domáceho prostredia, kde
  platia iné pravidlá hry ako doma, pôsobí tu
  navyše domáca konkurencia, ktorá využíva výhody
  domáceho prostredia
• 2. zahranicný marketing marketing sa realizuje
  inak v Nemecku inak v Japonsku a inak u nás,
  prostredie núti podnikatela adaptovat sa
  vonkajším podmienkam, je potrebná adaptácia
  marketingovej politiky
• 3. globálny multinacionálny marketing dimenzia
  medzinárodného marketingu, ktorá sa prejavuje
  v politike multinacionálnych spolocnosti,
  podstatou tejto dimenzie je globálny prístup na
  trh, ktorý sa chápe ako jednotný svetový trh.
  Takáto politika je obsiahnutá v hesle mysli
  globálne, konaj lokálne

5
Základné koncepcie medzinárodného marketingu

• Vývozný marketing podnik vstupuje na trh
  postupne (kaskádovite), typický pre malé a
  stredné podniky, ktoré nemajú skúsenosti.
• Globálny marketing firmy ponúkajú rovnaký typ
  výrobku na celom svete podobnému okruhu
  zákazníkov (velké medzinárodné spolocnosti)
• Interkulturálny marketing firma už vo fáze
  výskumu a vývoja pocíta s uplatnením na svetovom
  trhu a vyrába medzinárodné produkty

6
Príciny vstupu na zahranicný trh

• možnost zvýšenia zisku, pretože velkost
  a spotreba domáceho trhu už neposkytuje
  príležitosti na expanziu,
• firma si môže zabezpecit výhodu uvedením nových
  technológií a nadviazat obchodné vztahy pre
  predaj iných produktov, (napr. Coca Cola
  v Sovietskom Zväze poskytla konw how pre
  technológiu plnenia fliaš,
• obranný útok voci zahranicným konkurentom, ktorí
  pôsobia v domácej krajine,
• predlženie životného cyklu výrobku, pretože na
  zahranicných trhoch sa pre neho zacína nový
  cyklus
• hromadná výroba znižuje náklady na jeden výrobok

7
Ansoffova matica expanzie produkt / trh
8
Marketingový plán

• Skúmanie medzinárodného prostredia
• Rozhodovanie o expanzii
• Rozhodnutie o výbere trhu
• Rozhodnutie o spôsobe vstupu na trh
• Rozhodnutie o marketingovom programe
• Rozhodnutie o organizácii marketingu

9
1) Skúmanie medzinárodného prostredia

• Ekonomické colné tarify, dovozné limity,
  embargo
• Právne vztah k zahranicným subjektom,
  legislatíva, politická stabilita
• Politické odlišnost právnych noriem, platné
  zmluvy, prevod kapitálu
• Geografické poloha, rozloha, klimatické
  podmienky, prírodné atrakcie,
• Technologické internet, náklady na výskum,
  pocet vedeckých pracovníkov
• Kultúrne

10
Kultúrne prostredie

• postupný proces vytlácania náboženstva
  z jednotlivých oblastí ludskej cinnosti,
• dôraz na vlastný individuálny rozvoj,
• ženy bojujú za rovnoprávnost a emancipáciu,
• sexuality prekracuje spolocenské normy,
• ludia sú menej ochotní sa podriadovat,
• práca je coraz menej považovaná za povinnost,
• viacej je cenený volný cas,
• doposial neznicitelná príroda je coraz viacej
  chránená,
• ludia si viacej chránia zdravie, zdravšie sa
  stravujú

11

• Presnost a dochvílnost na dochvílnost sú
  najprísnejší z Holandska, Nemecka, Belgicka
  a severských krajín. Volnejší prístup k presnosti
  majú partneri z južných oblastí Talianska
  a Francúzska.
• Pozdravy spolocensky nižší zdraví vyššieho, muž
  zdraví ženu, mladší staršieho. Podávanie rúk je
  vo Velkej Británii obmedzené na minimum, velmi
  casté vo Francúzsku a Nemecku. Muž bozkáva žene
  ruku len vo výnimocných prípadoch.
• Predstavovanie v spôsobe predstavovanie nie sú
  v európskych krajinách velké rozdiely, osoba
  mladšia je predstavované staršej.
• Vizitky manager nezodpovedá nášmu
  riaditelovi, ale ide o akéhokolvek vedúceho,
• Generálny riaditel Managing director (ang.
  terminológia), President (am. terminológia),
  v poslednej dobe je pre najvyššiu riadiacu osobu
  je používaný výraz Chief Executive Officer,
  skrátene CEO.
• Je vhodné mat vizitku v jazyku zemi, v ktorej
  chceme podnikat.
• Nevhodné témy tabu osobné financie
  narozdiel od Americanov, ktorí sa radi chvália
  svojimi príjmami, je v krajinách EU táto téma
  tabu, o súkromnom živote radi hovoria Taliani,
  s Nemcami a Rakúšanmi nieje vraj vhodné hovorit
  o 2. svetovej vojne, doporucuje sa vyhnút
  náboženským otázkam.

12
2) Rozhodovanie o expanzii

• Nie všetky firmy potrebujú vstupovat na
  zahranicný trh, mnohým stací ak sú úspešní na
  svojom vlastnom trhu. Ked sa už firma rozhodne
  vstúpit na zahranicný trh, musí mat zodpovedané
  otázky
• aký objem predaja chce dosiahnut v zahranicí,
• do kolkých krajín chce firma vstúpit,
• typ krajiny, do ktorej chce firma vstúpit

13
3) Rozhodovanie o výbere trhu

• a) analýza zahranicných trhov
• potenciál zahranicného trhu ci na danom trhu
  existuje ponuka podobná ponuke podniku, ak áno je
  potrebné odhadnút dopyt a jeho vývoj v case,
• prístupnost zahranicného trhu zahranicný trh je
  považovaný za prístupný, ak nie je spätý
  s nadmernými nákladmi ci casovými stratami, ide
  najmä o colné a právne prekážky,
• citlivost trhu ako trh vníma firmu, ktorá
  vstupuje na trh, vo velkej miere ovplyvní
  spotrebitela napr. slovo made in...
• stabilita trhu riziká ekonomické a politické.
• b) analýza konkurencie trh na ktorý firma chce
  vstúpit nie je panenskou pôdou, treba si získat
  informácie o
• miestnej konkurencii ktorá pôsobí na trhu,
• zahranicnej konkurencii ktorá môže vstúpit na
  trh.
• c) analýza vlastnej sily bilancia svojich
  silných a slabých stránok, hrozieb a príležitostí

14
4) Rozhodovanie o spôsobe vstupu na zahranicný trh

• Export priamy a nepriamy
• Joint venture predaj licencie, zmluvná výroba,
  zmluvný manažment, spolocné vlastníctvo.
• Priame investovanie.

15
5) Rozhodovanie o marketingovom programe

• štandardizovaný marketingový mix tá istá cena,
  distribúcia, produkt, promotion.
• prispôsobenie marketingového mixu marketingový
  mix sa prispôsobí každému cielovému trhu, (napr.
  Nestlé má marketingový mix iný pre každú krajinu)

16
Produkt

• 1. jednoduché rozšírenie produktu
• 2. prispôsobenie (modifikácia) produktu
• 3. invencia produktu
• 4. modifikácia komunikácie
• 5. duálne spracovanie

17
PRODUKT

• V medzinárodnom marketingu delíme výrobky na
  základe toho, pre aký trh sú urcené.
• výrobky urcené pre tuzemský trh sú urcené
  úzkemu cielovému segmentu, napr. výrobky ktoré sú
  ponúkané turistom (regionálne výrobky),
• výrobky urcené na vývoz podnik výrobky vyváža
  iba na vybrané zahranicné trhy a musí ich
  adaptovat podla požiadaviek cielového publika,
• multinacionálne výrobky pre firmy, ktoré
  používajú koncepciu multikulturálneho marketingu,
  výrobky sú rovnaké ale adaptujú sa napr. podla
  kúpnej sily obyvatelstva (velkost balenia),
  estetických preferencií (napr. Danone väcšie
  balenie v západných krajinách s názvom LU, v CR
  Opavia.
• výrobky urcené pre svetový trh globálne výrobky
  jedinou úpravou je preklad etikety.
• technické požiadavky
• Ked podnik vstupuje na zahranicný trh, je povinný
  dodržat technické požiadavky kladené na výrobok.
  Týmito technickými požiadavkami môžu byt napr.
  povinné certifikáty, predpisy na ochranu zdravia
  a bezpecnosti spotrebitela, ochrany životného
  prostredia.

18
CENA

• Fiškálna politika štátu
• Velkost cenovej tvorby
• Obchodno politické nástroje
• Devízové kurzy
• Spolocná mena euro
• Konkurencia
• Internet
• Dopyt
• Správanie spotrebitelov

19
Medzinárodné cenové stratégie

• jednotné ceny ceny sú stanovené na úrovni
  materskej firmy a vo všetkých krajinách sú
  udržiavané na rovnakej hladine
• cenová diferenciácia ceny si tvoria dcérske
  spolocnosti, ceny sú prispôsobené podla podmienok
  jednotlivých zahranicných trhov
• stratégia prémiovej (prestížnej ceny) dlhodobé
  udržiavanie vysokej cenovej hladiny, cielom je
  podporit prestíž a imidž výrobku, používa sa pri
  luxusných výrobkoch, spotrebitelia cítia
  uspokojenie vyplývajúce z vlastníctva a užívania
  drahých výrobkov.
• stratégia cenového prenikania na trh používanie
  nízkych cien, cielom je rýchle preniknutie na
  trh, dosiahnutie velkého trhového podielu,
• stratégia expanzionistických cien mimoriadne
  nízke ceny,
• stratégia transferových cien velké spolocnosti
  majú výrobu vo viacerých krajinách a využívajú
  výhody rozdielnych cien a daní. Firma akumuluje
  zisky v krajinách s nízkym danovým zatažením
  a vytvárajú umelé nízke zisky v krajinách
  s vysokým danovým zatažením.

20
Medzinárodná distribucná politika

• Pri rozhodnutí o spôsobe distribúcii treba brat
  do úvahy nasledujúce faktory
• nákupné a spotrebné správanie dôležité sú údaje
  o pocte možných zákazníkov, o ich kúpnej sile,
  velkosti a štruktúre výdajov, o pocte nákupov,
  o geografickom rozmiestnení dopytu, (napr. pri
  vývoze piva treba zistit, ci kupujú pivo vo
  flašiach alebo plechovkách, aké balenie
  uprednostnujú, ci konzumujú pivo doma alebo
  v reštauráciách a puboch,), otváracie hodiny
• povaha tovaru predurcuje volbu distribucnej
  cesty a pocet používaných medziclánkov,
  priemyselné výrobky sú vyvážané priamo, pre
  spotrebné výrobky sú typické nepriame metódy
  distrubúcie, priamy predaj je aj pri luxusných
  výrobkoch a pre niektoré typické spotrebné
  produkty (Avon, Oriflame, Amway), niektoré
  výrobky nemožno vyvážat do vzdialených krajín
  (cement), lebo ich náklady na prepravu by boli
  velmi velké), distribúciu treba prispôsobit aj
  pri potravinách a rýchlo sa kaziacim výrobkom

21

• povaha trhu firma musí mat jasnú predstavu
  o trhu ešte pred výberom distribucnej cesty, musí
  identifikovat cielový segment, stanovit
  marketingové ciele
• konkurencia - možnostou ako prekonat konkurencné
  prostredie môže byt volba netradicných
  distribucných ciest, napr. spomínaný priamy
  predaj, vlastné predajne, franchising,
• ekonomické aspekty ekonomické možnosti firmy,
  kolko prostriedkov, firma môže vynaložit na
  distribucnú siet
• štruktúra odvetvia -