MARKETING ЙS PR ALAPISMERETEK 2.

1
MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK 2.
2
Irodalom

• Philip Kotler Marketing management (KJK, 1999)
• Bauer-Berács Marketing (KJK, 2000)
• Eloadásjegyzet

3
1. TERMÉKPOLITIKA (PRODUCT)

• A piaci ajánlat foszereploje!

4
1. A piaci ajánlat összetevoi
Értéken alapuló árak
VONZÓ PIACI AJÁNLAT
Termék sajátosságok, minoség
Szolgáltatások, választék
5
A termék definíciója

• A termék az, amit a fogyasztó, és nem az, amit a
  termelo annak tart!
• T. Levitt
• Termék mindaz, amit a piacon a szükségletek
  kielégítése céljából fel lehet ajánlani
• tárgyiasult javak
• szolgáltatások
• személyek
• helyek
• szervezetek
• eszmék

6
alapfogalmak

• Termékrendszer eltéro, de összeillesztheto
  cikkek (pl. digitális fényképezogép
  memóriakártya).
• Termék mix amit egy eladó a kínálatában tart.
• Más-más marketing mixet igénylo
  termék-kategóriák
• Tárgyiasult termékek
• Nem tartós tárgyiasult javak (pl. dohány, újság,
  szappan,)
• Tartós tárgyiasult javak (pl. ruházat, bútor,)
• Szolgáltatások (javítások, hajvágás, tanácsadás,)

7
alapfogalmak

• Fogyasztási cikk kategóriák
• Napi cikkek (kenyér, újság,)
• Szakcikkek (ruházat, szgk,)
• Luxustermékek (egyedi jellemzoik miatt keresik
  kerti muszoda,)
• Nem keresett termékek mindaddig, amíg a vevok
  tudomást nem szereznek róla.

8
alapfogalmak

• Termeloeszköz kategóriák
• Anyagok, alkatrészek
• Nyersanyag
• Mezogazdasági termék (búza, )
• Kitermelési javak (ásványi kincsek, )
• Félkésztermék (kerékpár kormány, )
• Termelési eszközök
• Állóeszköz (autómosó gép, esztergapad, )
• Segédeszköz (csavarhúzó, lapát, )
• Segédanyag
• Gyártási (ragasztó az asztalos iparban, )
• Karbantartási, javító (monitor tisztító spray,
  )
• Üzleti szolgáltatás
• Karbantartás (autószervíz, )
• Javítás (autószervíz, )

9
Imázs, termékkép, arculat

• Információs asszimetria
• Minden profit amatorök ítélnek meg!
• Imázs képzeletünkben élo kép csak annyit
  jelent, hogy tudom ki vagy!, de nem jelent
  egyben vásárlást is!
• Kétféle termékkép, imázs
• termeloi és
• fogyasztói szempontból.

10
? Termeloi termékkép, termék tulajdonságok

• A termelo alakítja ki, beleépíti a termékbe
• (1) szándékos a tervezett, kialakított
  termékkép
• (2) teljesített termékkép - véletlen
  tevékenység is
• (3) elvárt termékkép - az igények felmérése
  alapján
• Szándékosan, tervszeruen kialakított imázs
  arculat,
• Céges szinten vállalati arculat,
• Márka szinten márka arculat

11
? Észlelt termékkép, termék tulajdonságok

• Amit a fogyasztó észlel, benne kialakul
• (1) Objektív termékkép, objektív imázs
  összetevok mérheto tárgyi jellemzok, eredmények
• (2) Szubjektív termékkép képzetek,
  szimbólumok, érzések, elvárások, vélemények, pl
• A vörösbor vérré válik!

12
Design a vizuális problémamegoldás

• A forma (a külso) és a tartalom (a belso)
  egységének kialakítása, adott terméknek a
  rendeltetéséhez való igazítása.
• A külso a csomagolás - kommunikációs célja a
  tartalom szimbólumszeru és árnyalt bemutatása. Ez
  egy hozzáadott érték, célja
• a termék felfedezése, és
• élményt jelentsen kézbe venni.
• A forma jelentosége akkor növekszik meg, ha sok
  hasonló tartalmú és árú termék kapható egy
  kategóriában (üdítoital, édesség, ...).
• Mondanivalója
• ? Jó vagyok, azért érdemes megvenni, mert !
• ? Más vagyok, mint a többi termék, mert !
• ? Itt vagyok, vegyenek észre!

13
Csomagolási és címkézési döntések

• Csomagolás design, és burkolóanyag készítés a
  termék számára. (6.P Packing)
• Csomagolás funkciója
• elsodleges védi a terméket a környezeti
  hatásoktól
• másodlagos egységcsomagok tízes, v. tucat,
• szállítási alkalmassá teszi szállításra
  (hullámpapír, )
• A marketing eszköze
• önkiszolgálás
• vállalati és márkaimage
• újítási lehetoség
• fogyasztói jólét jele.

14
Egyedi, nem szabványos és szabványos, moduláris
csomagolás
15
CÍMKÉZÉS

• A címkézés a csomagolás része.
• azonosítja a terméket
• osztályozza a terméket
• leírja a terméket
• reklámozza a terméket design!

16
Márkaérték, márkamenedzsment
17
Márka fogalma és szerepe

• Célja adott eladók, eladócsoportok termékeit,
  szolgáltatásait azonosítsa, és megkülönböztesse a
  versenytársaktól.
• áruvédjegy gt trade mark
• embléma gt logo

• A márka név, kifejezés, jel, szimbólum, design
  kombinációja.
• A márkadöntés a termékstratégia legfontosabb
  része.
• Ez egy hosszútávú befektetés reklámba,
  ösztönzésbe, csomagolásba!

18
Márka fogalma és szerepe

• Tartalmi jelentosége
• a márka genetikai program, meghatározza a termék
  jövojét
• a termék értelmét és jelentését adja
• a vállalati muködés fókusza, amennyiben
  fenntartása köré szervezodnek a vállalati
  feladatok

19
A márkadöntési folyamat

• Kell-e a terméknek cégér?
• márka
• névtelen
• Ki kezeskedik a márkáért?
• termelo
• kereskedo
• licence
• Milyen nevek kerüljenek a termékre?
• egyéni
• csak családnév
• különbözo családnevek
• cégnévegyéni nevek

• Milyen márkastratégiát kell követni?
• termékvonal bovítés
• márkabovítés
• átfogó márkák
• új márkák
• társmárkák
• Kell-e a márkát újra- pozícionálni?
• újrapozícionálás kell
• nem kell újrapozícionálni

20
Márka jelentésének 6 szintje

• A márka akkor mélyértelmu, ha a fogyasztó mind a
  6 dimenziójában képes maga elé képzelni a
  terméket.
• A márkahuség elonye.
• A márka eszmei értéke pl. az átlagos termékhez
  viszonyítva a márkával elérheto felár és
  forgalomnövekedés szorzata!

21
Márka jelentésének 6 szintje

• Pl. Gucci kosztüm
• Ismertetojegyek drága, tökéletesen megvarrt,
  hibátlan anyagból készült, divatos ruha ? váz az
  elonyök felépítéséhez.
• Elonyök drága irígyelni, csodálni fognak,
  tökéletes varrás, anyag nem kell kellemetlen
  meglepetésektol tartani, biztonságban vagyok.
• Értékek termelo értékei divatvilág krémje,
  topmárka.
• Kultúra a márka a kultúra megtestesítoje. Gucci
  ? könnyed, bohém, elegáns, temperamentumos.
• Személyiség mi jutna eszükbe, ha a márka egy
  ember, állat, vagy tárgy lenne ? karrierje
  csúcsán lévo, sikeres üzletasszony.
• Felhasználók sugalmazza, hogy ki a vevo.

22
Márkaérték fogalom kérdéskörei

• A márka vagyontárgy, melyet ennek megfeleloen
  kell kezelni, s értékét fenntartani.
• A márka pénzügyi értéke a fogyasztói
  kedveltségbol (customer franchise) származik,
  azaz, hogy milyen mértékben részesítik elonyben a
  fogyasztók.
• A fogyasztói kedveltség erosítheto befektetés
  jellegu tevékenységgel (pl. termékminoség
  javítása, kommunikáció),
• ugyanakkor csökken a rövid távú forgalomnövekedés
  eszközeinek gyakori alkalmazásával (pl.
  eladásösztönzés).

23
Komplex mutató (Media Edge modell)

• A. Márkafejlettség ismertség (1) X fogyasztói
  elégedettség (2) kemény, jól mérheto
  összetevo.
• ? Sokan ismerik, de kevesen elégedettek
  vele ezért problematikus, továbbfejlesztést
  igényel, nem érdemes reklámozni, vagy
• ? Alig ismerik, de akik használják
  elégedettek vele ? van esély a sikeres
  reklámtámogatásra, terjeszkedésre
• B. Életképesség vitalitás, fogyasztói bizalom
• ? fogyasztói megbecsülése (3) X
  márkatudatossága (4) Mekkora jövot jósolnak
  neki? Puha, érzelmi összetevo!

24
A márka portfólió mátrixa
A mobiltársaságok értékelése (2005)

Piacvezetok LOreal, Nike, Coca-Cola, Rama
Ki nem aknázott lehetoségek Pizza Hut, Mustang
2000
T-Mobil
WESTEL 900 GSM
ÉLETERO "B" (megbecsültség, a haszn. tudatossága)
PANNON GSM
2005
Vodafone
Hanyatlók Videomagnó, Zil, Videoton TV
Újdonságok, bizonytalanok Mr. Proper, Bonduelle
FEJLETTSÉG "A" (ismertség és elégedettség)
25
Legerosebb márkanevek Magyarországon

• Harley-Davidson
• Herendi
• Zsolnay
• HBO
• Hollóházi
• Tokaji
• LEGO
• Pick
• Egri Bikavér
• Zwack Unicum

• Ferrari
• Rolls-Royce
• RTL Klub
• Coca-Cola
• Béres csepp
• Polaroid
• Mercedes
• Rubik
• Milka
• Adidas

26
márkahierarchia

• ? Megamárka nemzetközileg
• jól ismert márkanév - mestermárka, ami alatt
  különbözo kategóriájú termékeket
  forgalmaz-
• nak (Ernyo promóció)
• Monomárka nem lépi
• túl kategóriája határait,
• pl. Coca-Cola

27
A világ legértékesebb márkái 2009-ben
28
A világ legértékesebb márkái 2009-ben

• Hewlett-Packard (24,1 mill.)
• Mercedes-Benz
• Gillette
• Cisco
• BMW
• Louis Vuitton
• Marlboro
• Honda
• Samsung
• Apple
• HM
• American Express
• Pepsi
• Oracle
• Nescafe (13,3 mill.)

• Nike (13.2 mill.)
• SAP
• Ikea
• Sony
• Budweiser
• UPS
• HSBC
• Canon
• Kelloggs
• Dell
• Citi
• J.P. Morgan
• Goldman Sachs
• Nintendo
• Thomson Reuters (8,4 mill.)

29
A világ legértékesebb márkái 2009-ben

• Gucci (8,2 mill.)
• Philips
• Amazon
• LOreal
• Accenture
• eBay
• Siemens
• Heinz
• Ford
• Zara
• Wrigley
• Colgate
• AXA
• MTV
• Volkswagen (6,5 mill.)

• Xerox (6,4 mill.)
• Morgan Stanley
• Nestle
• Chanel
• Danone
• KFC
• Adidas
• Blackberry
• Yahoo!
• Audi
• Caterpillar
• Avon
• Rolex
• Hyundai
• Hermes (4,6 mill.)

30
A világ legértékesebb márkái 2009-ben

• Kleenex (4,4 mill)
• UBS
• Harley-Davidson
• Porsche
• Panasonic
• Tiffany Co.
• Cartier
• Gap
• Pizza Hut
• JohnsonJohnson
• Allianz
• Moet Chandon
• BP
• Smirnoff
• Duracell (3,6 mill.)

• Nivea (3,6 mill)
• Prada
• Ferrari
• Armani
• Starbucks
• Lancome
• Shell
• Burger King
• Visa
• Adobe
• Lexus
• Puma
• Burberry
• PoloRalphLauren
• Campbells (3 mill.)

31
ÁRSTRATÉGIA(PRICE)

• Árprogramok tervezése

32
Az árak eladó vevo alkuja lakbér, tandíj,
tiszteletdíj, menetdíj, közüzemi díj,
úthasználati díj, biztosítási-, tagdíj, kenopénz,
eloleg, jutalék, jöv. adó,

• Kérdés
• Hogyan kell elso alkalommal megállapítani?
• Hogyan kell idoben/térben változó körülményekhez
  igazítani?
• Mikor kell kezdeményezni egy árváltozást, és
  miként kell felelni a versenytárs árváltozásaira?

Az ár a marketing egyetlen közvetlenül
jövedelmet eredményezo tényezoje, a többiek mind
költségtényezok.
33
ÁR (p) - árképzési elvek

• 1. TERMÉKMINOSÉG ÁR ÖSSZEFÜGGÉSEI
• Eredmény Bevétel Költségek
• Bevétel ár x mennyiség
• E B x K (p q) - K

34
minoség
1. kedvezo ár strat.
magas
3. ázsió (felár) strat.
2. jó érték-jó ár strat.
4. kedvezo ár strat.
5. átlagosért átlagost strat.
6. túlértékelo strat.
közepes
7. takarékos strat.
8. hamis spórolás strat.
9. átvágós strat.
alacsony
ár
alacsony
közepes
magas
35
Az egyes stratégiák egymás közti viszonya

• 3 5 7 létezhetnek egymás mellett.
• 1 2 4 támadja (3 - 5 7)-et ettol kell
  vásárolni kivéve a sznobot.
• 6 8 9 értékén felül becsüli az áruját. A
  vásárló rászedettnek érzi magát egy ido után.
• !

Sokféle mérlegelés lehetséges, ami az árképzési
stratégiát végül kialakítja!
36
2. Az árképzési stratégia kialakításának lépései

• árképzési célok meghatározása
• kereslet meghatározása
• költségek becslése
• a versenytársak költségeinek, árainak,
  ajánlatainak becslése
• az árképzés módjának kiválasztása
• a végso ár kialakítása.

37
2.1. Árképzési célok kiválasztása

• Túlélés taktikája
• Folyó nyereség maximalizálása miatt
• Folyó bevétel maximalizálása
• A piac lefölözése
• Vezeto termékminoség
• Egyéb árképzési célok

38
2.2. A kereslet meghatározása

p
p
Rugalmas kereslet
Rugalmatlan kereslet
p2
p2
p1
p1
q
q
q1
q2
q1
q2
39
2.2. A kereslet meghatározása (folyt. 1)

• A kereslet árrugalmasságát meghatározó tényezok.
  Rugalmatlan, ha
• nincs helyettesíto termék, vagy versenytárs
• a vevok nem veszik észre a megemelt árat
• a vevo lusta olcsó áru után nézni, vásárlási
  szokást változtatni
• a vevo azt hiszi, hogy a minoségváltozás, vagy az
  infláció okozza
• Veblen hatás (tömeg-)
• presztizs, vagy sznob hatás
• butaság ha drágább, biztosan jobb!
• alacsonyabb rendu, vagy inferior termékek
  esetében.

40
2.2.1.Az árérzékenységet befolyásoló tényezok

• A fogyasztó kevéssé érzékeny az árváltozásra, ha
  az alábbi hatások érvényesülnek
• Egyediség értékének hatása
• A helyettesíthetoség ismerete
• Összehasonlítás nehézsége
• Az összes kiadás hatása
• Összelony hatás
• Költségmegosztás hatása
• Fut a pénze után hatás
• Készletezési hatás

41
2.2.2. A kereslet becslése

• A keresleti görbe becslési módszerei
• múltbeli adatok értékelése, elemzése, leírása
• árkísérletek végzése
• bolton belül adott szisztéma szerint az árak
  változtatása gt a hatás figyelése
• más-más boltokban azonos terméken különbözo árak
  gt a hatás figyelése
• vevoi megkérdezés az árakra vonatkozóan (nem
  oszinték, tehát indirekt módon!)
• a keresletet befolyásoló tényezok megfigyelése
• a versenytárs megfigyelése.

42
3. A költségeink becslése

• Az egység-, vagy átlagköltség(ATC) az
  összköltségek egy termékre vonatkozó értéke

• Alapvetoen az összköltségen(TC) belül az
  állandó(FC) és változó(VC) költségek becslése
  történik

ATC TC/Q
TC FC VC
43
4. A versenytársak költségeinek, árainak,
ajánlatainak elemzése

• Összehasonlító vásárlások.
• Ajánlatok, árjegyzékek beszerzése.
• Termék szétbontása, elemzése.
• Vásárlói vélemények kikérése.

• Saját termékkel való összehasonlítás után
• Ha az ajánlatok egyenloek azonos ár
• Ha rosszabb a saját termék az ár alacsonyabb
  legyen
• Ha jobb a saját ajánlat az ár magasabb lehet.

44
5. Az árképzés módjának kiválasztása

• Akkor lehetséges az ármegállapítás, ha a 3K
  adott
• keresleti függvény (fogyasztó)
• költségfüggvény (vállalat)
• konkurencia árai.
• Árpadló a költségek, árplafon a kereslet.

45
Az ÁKFN-struktúra
összes klts (TC)
ÁR Költség Bevétel
p C R

Bevétel (R)
változó klts (VC)
F
pF
állandó klts (FC)
Q (eladott db-szám)
QF
46
Az ÁKFN-struktúra

• A fedezeti mennyiség (QF) számítása

47
A haszonkulcs elve szerinti árképzés

• Ár a termék költségei standard árrés
• Számítása haszonkulcs egységár (PC)
• ahol
• ATC egységköltség (TC/Q)
• m az ágazat szokásos haszonkulcsa

PC ATC(1 m)
48
Célhozam szerinti árképzés

• Lényege a beruházott toke elore meghatározott
  célhozamot eredményez
• Számítása (PROI)
• ahol
• ATC egységköltség (TC/Q)
• rt várható megtérülési ráta a t-edik
  idoszakban
• K befizetett toke
• Q értékesített mennyiség

49
Az elismert érték szerinti árképzés (PEVC)
KERESLETTOL FÜGGO ÁRKÉPZÉS

• A piac által megítélt értékesség szerint
  megállapított ár. Meghatározása
• EVC Economic Value to the Consumer (elismert
  érték)

50
Igazodó árképzés

• Az árak a versenytárs áraihoz igazodnak. A
  kisebb vállalkozások kicsit alacsonyabb áron
  értékesítenek, de a különbség hosszú távon sem
  változik.
• Közös bölcsességet fejez ki, mert tisztességes
  hasznot biztosít, és nem vezet ellentétekhez.

51
Ajánlati ár típusú árképzés

• Pályázatok esetén alkalmazott módszer. Verseny
  központú, lezárt ajánlatot tesznek a teljesítendo
  munkák áraira.
• Nem a költségekhez és kereslethez igazodik,
  hanem, hogy milyen árakra számít a versenytárs
  részérol.
• El akarja nyerni a megbízást, ezért az árakat
  illetoen aláígér a többinek de a költségek alá
  nem mehet (vs közbeszerzés!)!

52
6. A végso ár kialakítása I.

53
A végso ár kialakítása

• Ár - közvetlen hatással van a bevételre, és a
  forgalmon keresztül, közvetve befolyásolja a
  költségeket
• Gazdasági hatalom, ero inkább elobb, mint utóbb
  
• ? árak elismertetése formájában jelenik
  meg
• A marketing mix többi elemének megfelelo
  alkalmazása elveti az üzleti siker magvait, a
  hatékony árpolitika learatja azt
• Nagle alapján
• Ár típusok
• ? Egységes ár - mindenkinek ugyan azon az áron
  adják a terméket
• ? Ár diszkrimináció - különbözo árszinteket
  elismero fogyasztói rétegek keresése, ami a
  termékek különbözo egységeinek, különbözo árakon
  történo eladását jelenti.

54
Árdiszkrimináció Példa tételezzük fel, hogy

• - 4 db (A, B, C, D,) egyenként N létszámú
  fogyasztói szegmens
• - Az A 40 -t, a B 30 -t. a C 20 -t és a
  D 10 -t hajlandó fizetni
• - Költségünk 5 termékenként
• - Minden fogyasztó csak 1x vásárolja termékünket
• Egységes ár
• 10 az ár, minden szegmens vásárol,
  4N(10-5)20N
• 20 az ár, a D szegmens kimarad
  3N(20-5)45N
• 30 az ár, a C és D szegmensek kimaradnak
  2N(30-5)50N
• 40 az ár, a B, C, D és szegmensek
  kimaradnak 1N(40-5)35N
• Ár diszkrimináció
• Az A szegmens 40 -ért, a B 30 -ért, a C
  20 -ért és a D 10 -
• ért kapja az árut N(40-5) N(30-5) N(20- 5)
  N(10-5) 80N

55
Megkülönbözteto árképzés (árdiszkrimináció két,
vagy több áron ad, és ezek nem arányosak a
költségekkel. Formái)

• Területi különbözo régiókban különbözo áron
  árulják
• Oka eltéro vásárlóero és szállítási költségek
• Idobeli bizonyos szolgáltatásokat (távközlés)
  bizonyos idoben más tarifával számolják vagy
  évszakonkénti szezon végi kiárusítás
• Célcsoportok szerinti bizonyos rétegeket
  megkülönböztetnek a cégek
• Pl diák, nyugdíjas
• Vásárolt mennyiség alapján kétféle árengedmény
• Skontó árengedmény azoknak, akik azonnal
  kiegyenlítik a megvásárolt áru ellenértékét
• Rabatt mennyiségi árengedmény

56
Megkülönbözteto árképzés (árdiszkrimináció két,
vagy több áron ad, és ezek nem arányosak a
költségekkel. Formái)

• Kiszolgálás módja szerint önkiszolgáló vagy shop
  rendszerben árusítják
• Csomagolástól függo csomagolástól vagy
  kiszerelési egységtol függo vagy
  ajándékcsomagolás
• Viszonteladási (funkcionális) eng. a csatorna
  résztvevoi kapják, ha bizonyos feladatokat
  átvállalnak az eladótól szállítás, raktározás,
  nyilvántartás,)
• Jóváírás csereakcióknál.

57
Megkülönbözteto árképzés (árdiszkrimináció két,
vagy több áron ad, és ezek nem arányosak a
költségekkel. Formái)

• Feltétel
• legyen tagolható a piac
• ne lehessen továbbadni a terméket
• versenytárs ne kínálhasson alá
• rossz érzést nem válthat ki
• nem lehet törvénytelen.

58
Ösztönzo árképzés

• Reklámár értéken aluli ért.
• Alkalmi ár pl az év egy szakában.
• Pénzvisszatérítés idoszakon belüli vásárláskor.
• Alacsony kamatú részletfizetés.
• Hosszú törlesztési idoszak.
• Jótállás, javítás ingyenesen.
• Lélektani árengedmény túlárazás után jelentos
  árengedmény.
• Hamar utánozzák bármelyiket, ezért a versenyelony
  nem tart sokáig!

59
Árváltozások kezdeményezése és viszonzása

START
Csökkentett a versenytárs?
NEM
Tartsuk az árat a jelenlegi szinten. Folytassuk a
versenytárs megfigyelését.
IGEN
NEM
Várható-e, h. az ár jelentosen csökkenteni fogja
forgalmunkat?
IGEN
NEM
Várható-e, h.tartós lesz az árcsökkenés?
1
IGEN
60
Árváltozások kezdeményezése és viszonzása

Mennyivel csökkentette az árat???
1
Keveseb, mint 2 ?
Adjunk egy jelentéktelen engedményt!
IGEN
NEM
Keveseb, mint 4 ?
Csökkentsük az árat a versenytárs csökkentésének
felével!
IGEN
NEM
Több, mint 4 !
Csökkentsük az árat úgy, mint a versenytárs!
VÉGE
61
Kiskereskedelmi fogások az árképzésben

• 1. Forgalomnövelo, promóciós ár
• Kopogtató termék alacsony árával odavonzza
  az ügyfeleket (meghallgatják a más termékeirol
  szóló ismertetést)
• (Keresztfinanszírozással átmeneti
  veszteségeket is felvállal, jó esetben
  veszteségsziget a profitóceánban)
• 1. Kivétel a piaci erofölénnyel való
  visszaélés, kartell és monopol helyzetben
• 2. Agrárrendtartási Törvény tiltja a hazai
  élelmiszerek beszerzési ár alatti értékesítését
• ? Hasznosság emelés álcázott árkedvezmény

62
Kiskereskedelmi fogások az árképzésben

• 2. Lélektani ár 1000 Ft helyett 999 Ft
• - Sokan sávosan gondolkodnak
• - Árukategóriára jellemzo a lélektani
  határ, az árplafon
• 3. Összevont ár
• - Összecsomagolás (multipack) több azonos
  egység egybe
• ? szállítási, gyujto csomagolás.
• - Vegyes csomagolás, pl. kiegészíto
  termékek egybe fóliázása
• - Szezonális ajándékcsomag, pl. mikulás
  csomag - nem árakció
• - Gazdaságos csomagolás, utántölto,
  rátöltés.

63
Kiskereskedelmi fogások az árképzésben

• 4. Árak kiírása
• - Érdemes megjelölni külön színnel,
  mérettel
• - Volt-lett
• - Darab- és az egységár.
• 5. Hamis árleszállítás ? hamisan magas volt ár
• ? Termék árát akciót megelozoen megemelik,
  hogy a reklám keretében aztán újra
  leszállíthassák.
• ? Olcsó termékek hozzáférésének
  csökkentése drágább érdekében
• ? Végkiárusítás probléma lehet a vásárlói
  reklamáció, a
• jogérvényesítés, ha - az üzlet már
  nem létezik

64
ÉRTÉKESÍTÉSI-, ELOSZTÁSI POLITIKA (PLACE)

• A marketing csatorna
• (disztribúció)

65
Értékesítéspolitika

• Termékpolitika mit?
• Árpolitika mennyiért?
• Értékesítéspolitika kinek és hogyan?
• Értékesítési rendszer a terméket a gyártótól a
  vevoig eljuttató rendszer
• Fo elemei
• értékesítési út (csatorna)
• a gyártó,
• az értékesítést végzo szervezetek,
• a készletezést szállítást szétosztást
  kezelést végzo logisztikai rendszer,
• a vásárló és
• a rendszerben oda - vissza áramló információ

66
A termelo közvetítok segítségével viszi piacra a
termékét. Ezek a közvetítok alkotják a marketing
csatornát (vagy kereskedelmi csatorna, v.
disztribúciós csat.).

• Def. a marketing csatorna önálló szervezetek
  olyan csoportja, amelyek abban a folyamatban
  vesznek részt, amelynek eredményeként a
  termék/szolgáltatás használatra/fogyasztásra
  rendelkezésre áll.

67
A közvetítok típusai

• Bróker (ügynök) közvetíto, aki összehozza a
  eladót a fogyasztóval nem készletez, a
  finanszírozásban, kockázatviselésben nem
  érdekelt.
• Közremuködo segít a disztribúciós folyamat
  lebonyolításában, tulajdonába nem kerül az árú,
  beszerzési/értékesítési tárgyalást nem folytat
  (pl. reklámügynökség, v. Take It Személyzeti
  Tanácsadó Kft,).

68
A közvetítok típusai (folyt. 1)

• Termeloi képviselo több termelot képvisel, és
  értékesíti termékeiket - megbízás alapján
  (orvoslátogató, gyógyszerértékesítok,).
• Kereskedo közvetíto, aki vásárol, tulajdonba
  vesz, elad.
• Kiskereskedo közvetlenül a végso fogyasztónak
  értékesít árut, szolgáltatást.
• Nagykereskedo (forgalmazó) azoknak értékesít,
  akik további eladás, vagy üzleti felhasználás
  céljából vásárolnak.

69
A közvetítok típusai (folyt. 2)

• (Eladási) ügynök vevot felkutat, tárgyal a
  termelo nevében, de nem kerül tulajdonába az árú.
  
• Értékesítési személyzet közvetlenül a vállalat
  alkalmazásában álló, a cég termékeinek
  értékesítésével foglalkozik.

70
A közvetítok alkalmazásának ésszerusége 1.

• Széles körben tudják az árút a célpiacok számára
  hatékonyan hozzáférhetové, megvásárolhatóvá tenni
  (kapcsolatok, tapasztalatok, hozzáértés).

71
A közvetítok alkalmazásának ésszerusége 2.
(költségmegtakarítás!)

• Kapcsolatok száma
• T V 6
• közvetítovel

• Kapcsolatok száma
• T x V 9
• közvetíto nélkül

V
T
V
T
D
T
V
V
T
V
T
V
T
72
Csatornaszintek fogyasztási cikkek marketing
csatornái
Zéroszintu csat.

FOGYASZTÓ
TERMELO
1-szintu csat.
2-szintu csat.
Kis- kereskedo
Nagy- kereskedo
Kis- kereskedo
Nagy- kereskedo
Kis- kereskedo
Jobber
3-szintu csat.
73
Csatornaszintek ipari termékek marketing
csatornái
Zéroszintu csat.

FOGYASZTÓ
TERMELO
1-szintu csat.
Ipari forgalmazó
1-szintu csat.
Termeloi képviselo
2-szintu csat.
Értékesítési képviselo
2-szintu csat.
1-szintu csat.
74
Értékesítési stratégiák

• Push (toló) a gyártók a közeli partnereket
  ösztönzik
• Pull (húzó) a fogyasztókban keltik fel az igényt

75
3. Csatornadinamika (VMR)

• A hagyományos, széttagolt, független, laza
  csoportok helyett szoros együttmuködésen alapuló
  szervezetek jönnek létre.
• Vertikális marketing rendszerek (VMR)
  termelo-nagykereskedo egységes rendszerben
  muködik. A résztvevok egyikének tulajdonában van
  a többi, vagy nagy piaci hatalma révén kényszerít
  együttmuködésre, vagy franchise kapcsolat. Fajtái

76
3. Csatornadinamika (VMR)

• Korporatív VMR a termelés és forgalmazás
  egyetlen tulajdonos irányításával történik.
• Irányított VMR az egyik résztvevo mérete, üzleti
  hatalma révén irányít (KODAK, Gillette, Procter
  Gamble,)
• Szerzodéses VMR a résztvevok függetlenek, de
  szerzodésekkel integrálja az erofeszítéseket a
  célpiac elérése érdekében. Típusai
• nagykereskedelem által finanszírozott önkéntes
  kiskereskedelmi láncok (a nagyker. dolgozza ki a
  megfelelo módszereket)

77
3. Csatornadinamika (VMR)

• kiskereskedelmi szövetkezetek a tagok
  beszerzésüket, egyéb tevékenységüket (pl. reklám,
  stb ) a szövetkezeten keresztül intézik. A profit
  a közös tevékenységben való részvétel alapján
  történik.
• FRANCHISE (engedélytulajdonos) szervezetek
  összekapcsolják a termelés-értékesítés
  folyamatát. Formái
• gyártó által finanszírozott kiskereskedelmi
  franchise (Ford és a dealerek,)
• gyártó által finanszírozott nagykereskedelmi
  franchise (Coca-Cola és a palackozók,)
• szolgáltató vállalkozó által finanszírozott
  kiskereskedelmi franchise (Mc Donalds, Burger
  King, Hotel Intercontinental,)

78
A franchise-szerzodés

• szabályozott, hosszú távú együttmuködés független
  vállalatok között, ahol a franchise-átvevo
  fizetés ellenében belépési díj szerzoi díj
  (royalty) engedélyt kap arra, hogy a másik
  vállalat (franchise-gazda) jogai felett
  meghatározott feltételek mellett rendelkezzen.
• A szerzodés tárgyát azok a jogok képezik, amelyek
  egy márka vagy cég
• nevének használatára jogosítanak fel,
• egy áru vagy árucsoport gyártására és/vagy
  forgalmazására vonatkozik,
• bizonyos termelési eljárások használatára vagy
  egy receptre,
• bizonyos értékesítési programok használatára.
• A franchise-gazda a franchise-átvevot támogatja
• az üzlet felépítésében,
• kialakításában és
• folyamatos menedzsmentben, amikor a szerzodésben
  rögzített jogokat gyakorolja.

79
A franchise-szerzodés
80
3. Csatornadinamika (HMR)

• Horizontális marketing rendszerek (HMR) két,
  vagy több, egymással kapcsolatban nem álló
  vállalat egyesíti eroforrásait és közös
  programokat alakít ki (szimbiotikus marketing)
  (pl. OTP SPAR,).
• A horizontális stratégiai szövetségek az
  értéklánc azonos szintjén lévo vállalatok, azaz a
  versenytársak között jönnek létre.
• Ilyen formációnak foghatók fel a szövetkezetek
  is.
• Az újdonság nem a létezésükben, hanem
  intézményesülési formájukban és a nemzetközi
  hatókörükben rejlik.

81
3. Csatornadinamika (HMR) Típusok

• Laza hálózatok pl. kamarák
• Országos beszerzési társulás pl. Honiker
  Kereskedelmi Kft,
• Horizontális marketingszövetség pl. Reál,
• Többfunkciós szövetségek (besz. társ., hor.
  mark. szöv.) pl. CBA, Reál, Coop,

82
4. Kiskereskedelem

• Def.
• áru vagy szolgáltatás közvetlen, személyes (nem
  üzleti célú!) felhasználásra szolgáló
  értékesítése a végso fogyasztónak.

• Típusai
• bolti kiskereskedelem
• bolt nélküli kiskereskedelem
• kiskereskedelmi szervezetek

83
A Termékvonal, és a kiskereskedelem Funkciói

• Termékvonal egymáshoz szorosan kapcsolódó
  termékek, melyek hasonló módon muködnek, illetve
  ugyanazon boltokban, ugyanazon vásárlóknak
  akarjuk eladni oket, hasonló árkategóriában.
• A kiskereskedelem funkciói
• Termékválaszték kialakítása
• Információgyujtés a piac állapotáról
• Raktározási, készletezési feladatok ellátása
• Árucsere lebonyolítása a végso fogyasztóval

84
4.1. Bolti kiskereskedelem (8)

• Szaküzlet egy, v. néhány termékvonal
  értékesítése (Electroword, Baumax, stb).
• Áruház sok (szerepük szerint összetartozó)
  termékvonalat értékesít (Bcs. 100-as).
• Szupermarket sok termékvonal, 2500 m2-nél
  kisebb, 80-90 százalékban élelmiszert és
  háztartási vegyi árut kínáló üzlet (InterSpar,
  Match, )
• Kényelmi cikk bolt éjjel-nappal értékesít.
• Diszkont bolt (raktáráruház) egyszeru
  felszereltségu, kevés szolgáltatást nyújtó, az
  árukat gyujto csomagolásból árusító, alacsony
  árszínvonalú üzlet, tömegmárka értékesítése.
• Katalógus áruház bemutatóterem, katalógusból
  rendelheto márkás, ált. drága termékekkel.

85
4.1. Bolti kiskereskedelem (8) folyt. 1

• Árengedményes kiskereskedo megmaradt, vagy
  szabványtalan készlet, ill. túlkínálat miatt
  leértékelt áru.
• termelo telephelyi
• független kiskereskedo
• raktár, v. klubáruház (tagdíjért olcsón)
• Szuperáruházak
• hipermarket u.a. 2500 m2 felett sokféle
  termékkört (legalább 30 -ban nem élelmiszert)
  kínáló üzlet (TESCO, CORA, AUCHAN)
• kombinált áruház - bevásárló központ egyetlen
  épületben muködo számos kisebb, önálló üzlet.
  Rendszerint van benne 1-3 szupermarket is.
  (WestEnd, Polus, Duna Plaza) élelmiszer/illatszer/
  gyógyszer/stb (gt 5-6000 m2)

86
Speciális kiskereskedelmi egységek

• Pecsenyesüto
• Kocsma, talponálló
• Üzemi étkezdék, menzák
• Étterem, csárda
• Gyorsétterem
• Pub
• Cukrászda
• Bár, diszkó

87
4.2. Bolti nélküli kiskereskedelem (egyre
növekvo forgalom, ma eléri az összforgalom
harmadát!)

• közvetlen értékesítés (a házaló kereskedelembol
  lakáson történo eladás)
• egyén az egyénnek
• egyén a csoportnak
• multilevel marketing (MLM, hálózatos ért.)
• nem személyes ért. (csomagküldo kereskedelmi
  egységek) posta, telemarketing, elektronikus
  vásárlás (E-bolt),
• automaták (ahol nincs értelme a személyes
  eladásnak)
• beszerzési szolgáltatás adott kiskereskedok
  kedvezményes listájáról lehet választani
  tagoknak. Ált. a nagy szervezetek a vevok.

88
4.3. Kiskereskedelemi szervezetek (független
vállalkozások szövetsége)

• társas csatornák (két, v. több, közösen birtokolt
  egység) közös az ár-, és értékesítési pol., az
  áruválaszték, a beszerzés, a szakértok
  alkalmazása, stb.
• önkéntes csatornák egy nagykereskedohöz
  független kiskereskedoi csoportok tartoznak.
  Egységes az árubeszerzés, az üzletpolitika, stb.
• fogyasztási szövetkezetek a vevo tulajdonában
  lévo kisker. cég.
• franchise szervezetek szerzodéses kapcsolat a
  fr. jogot átado és átvevo között.

89
4.4. Kiskereskedelmi marketing döntések (fontossá
vált marketing stratégiát készíteni, miután
minden kisker. bolt ugyanazt a szolgáltatást,
árat nyújtja)

• lehetoségek
• központi, üzleti városrész (a belvárosi bolt
  elonyei)
• regionális bevásárlóközpont nagy, fedett
  létesítmény, 40-200 üzlettel. Nagy a
  választék-parkolás-pihenés-sport-szórakozás ?
  magas bérleti díjforgalmi jutalék!
• közösségi bevásárlóközpont mint fent, de max.
  20-40 üzlettel
• bevásárló utcák

90
5. Nagykereskedelem termék/szolgáltatás-értékesí
tés viszonteladóknak, vagy üzleti felhasználóknak.

• Akkor van szükség rájuk, ha a gyártóknál
  hatékonyabban látják el az alábbi funkciók
  valamelyikét
• értékesítés, -ösztönzés
• beszerzés, választék kialakítása
• nagy szériák felbontása
• szállítás
• finanszírozás
• kockázatviselés (lopás-rongálás-sérülés-elavulás-
  )
• a termelok számára fontos piaci
  információszerzés
• közvetíti a gyártók információit a kiskereskedok
  irányába
• management (szolgáltatás/tanácsadás/képzés)
• raktározás
• termékek adagolása

91
5.1. Nagykereskedelem (folyt.1)A 4 alaptípus

• Áru nagykereskedo (jobber/disztributor/üzemi
  beszállító)
• 1.1. teljes szolgáltatást nyújtó
  készletez-ker.-i hálózatot épít-hitelez-szállít-se
  gít a managementnek, stb
• 1.1.1. áru kiskereskedonek értékesít
• 1.1.2. termeloeszköz gyártóknak értékesít
• 1.2. részleges szolgáltatást nyújtó
• 1.2.1. Cash and Carry (CC) gyorsan fogyó
  termékbol kis választék kisforgalmú
  kiskereskedoknek. Nem szállít.

92
5.1. Nagykereskedelem (folyt.2)A 4 alaptípus

• 1.2.2. teherautós nagykereskedo árusít szállít
  (ált. romló anyagot kis választékban)
• szupermarketeknek,
• fuszerboltoknak,
• kórházaknak,
• étteremnek,
• üzemi büfének,
• szállodának, stb
• 1.2.3. közvetíto nagykereskedo ömlesztett árut
  igénylo iparágak számára, pl szén, fa, Nem
  készletez, nem kezeli a terméket. A
  megrendeléstol a teljesítésig vállalja a
  tulajdonjogot a kockázatot.

93
5.1. Nagykereskedelem (folyt.3)A 4 alaptípus

• 1.2.4. Polcbérlok ált. fuszer, drogéria és nem
  élelmiszer vonatkozásában. Szállít a
  kiskereskedonek, de a kiskereskedo rakja ki a
  polcokra, beárazza, reklámozza, frissen tartja,
  követi a fogyást.
• 1.2.5. Termeloi szövetkezetek a mezogazdasági
  tevékenységre jellemzo. Tagjai áruját
  gyujti/értékesíti. A nyereségen a tagok
  osztoznak.
• 1.2.6. Csomagküldo nagykereskedelem területei
  ált. ékszer, kozmetikum, spec. élelmiszer, apró
  cikkek katalóguskínálatából választhat a
  kiskereskedo.

94
5.1. Nagykereskedelem (folyt.4)A 4 alaptípus

• 2. Brókerek és ügynökségek nem kerül
  tulajdonukba az áru és kevés funkciót
  (kockázatot) vállalnak. Feladatuk az eladás,
  beszerzés megkönnyítése, ált. 2-6 jutalékért.
• 2.1. Brókerek eladót-vevot összehozza. Az
  fizeti, aki megbízta, készlet, kockázat 0.
  Területei ált. élelmiszer-ingatlan-biztosítás-ért
  ékpapír-stb
• 2.2. Ügynökség kapcsolatuk megbízóikkal
  tartósabb, mint a bróker esetében. Típusai

95
5.1. Nagykereskedelem (folyt.5)A 4 alaptípus

• 2.2.1. gyártók ügynökségei szerzodés az
  árpolitika-muködési körzet-megrendelések
  kezelése-szállítás-garancia terén. Területei
  ruházat-elektronikai cikkek, stb. Ott
  alkalmazzák, ahol nem érdemes saját személyzetet
  tartani.
• 2.2.2. kereskedelmi ügynökség egy gyártó teljes
  árukibocsátását értékesíti ( a gyártó
  kereskedelmi osztálya). Területei textília-ipari
  gépek-berendezések-szén-fémek, stb.
• 2.2.3. beszerzési ügynökség hosszú távú
  kapcsolat a vevokkel. Abban érdekelt, hogy a
  legjobb árut a legkedvezobb áron szerezze be.
• 2.2.4. Jutalékos ügynökség fizikailag is
  birtokolják az árut, tárgyalnak az eladóval.
  Rövidtávú kapcsolatok. Árút átveszi gt eladja a
  legjobb áron gt jutalékot leveszi a bevételbol és
  a maradékot átadja a termelonek.

96
5.1. Nagykereskedelem (folyt.6)A 4 alaptípus

• 3. Értékesítési egységek és irodák hasonló, mint
  a bróker/ügynökség, de szervezetileg a vevohöz
  tartozik.
• 4. Egyéb nagykereskedok szakosodásuk miatt
  különülnek el az eddigiektol, pl mezogazdasági
  gyujtokereskedo, aukciós társaságok. Területei
  ált. autó-berendezések-mukincs-, stb
  vállalkozások.

97
5.2. Piaci logisztika

• Hagyományos megfogalmazásban fizikai elosztás,
  vagy disztribúció.
• A mai követelményeknek megfeleloen a fogalom
  kiszélesedett ellátólánc management néven a
  tevékenység korábban kezdodik, mint a
  disztribúció!
• Hatékonyabb, ha a célpiacból indul ki és
  visszafelé tervezi az ellátóláncot. Ez piaci
  logisztika alapja keresletlánc (IKEA)

98
5.2. Piaci logisztika

termékár
vevok értékítélete
termékjell.
mark. komm.
vevokiszolgálás
disztribúció, termelési logisztika, beszerzési
logisztika.
99
A piaci logisztika célja a leheto legkisebb
költséggel a megfelelo idoben juttassa el a
megfelelo árut a megfelelo helyre.

• A vállalat nem úgy növelheti logisztikai
  tevékenységének hatékonyságát, hogy minimalizálja
  költségeit, mert ezek egymásra is hatnak.
• A kapcsolat gyakran negatív. A döntéseket a
  teljes rendszer figyelembevételével kell meghozni!

• A piaci célok ismeretében a vállalatnak úgy kell
  megterveznie log.-i rendszerét, hogy ezeket a
  célokat minimális költségek mellett érje el.

100
5.2.1. Piaci logisztikai döntések

• Szállítás
• vasút (gyors)
• légi fuvar (gyors)
• közút (mindig megfelel)
• vízi út (alacsony költs.)
• vezeték (alacsony költs.)

termék ára szállítási pontosság áru állapota
vevoi elégedettség!
101
5.2.1. Piaci logisztikai döntések

• Szállítási kombinációk
• konténerizáció
• vasút-közút
• vízi-közúti
• légi-közúti
• vízi-vasúti
• magán-,/szerzodéses-,
• szállítmányozó,
• közfuvarozó (eloírt célpontok között, állandó
  tarifáért)
• A fentieket kell optimalizálni a gazdaságosság
  érdekében (komplex kölcsönhatások érvényesülnek)!

102
4. MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ

• (Promotion)

103
A kommunikációs folyamat a vásárlási folyamat
állandó menedzselése!
Üzenet
Csatorna
Befogadó
Kibocsátó
ZAJ
Kódolás
Dekódolás
Visszacsatolás

• A hatékonyság akadályai a
• szelektív torzítás,
• szelektív figyelem és
• szelektív emlékezet.

104
A kommunikáció fogalma

• A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat,
  amely egy kibocsátó (információforrás) és egy
  befogadó (címzett) között gondolatok közösségét
  vagy egyeztetését hozza létre. (W. Schramm,
  1955)

105
Az információk kódolása

• Üzenet kódolt információ
• Az üzenet jeleit továbbítjuk valamilyen csatornán
  keresztül ahhoz, akinek közölni akarunk valamit.
• Fontos akinek szánjuk az üzenetet, értse is meg
  azt.
• Feltétele A kibocsátó és a befogadó kódkészlete
  közös tartománnyal is rendelkezzen, a felhasznált
  kódjelek ebbol származzanak.
• A befogadó az üzenet érzékelésekor dekódolja,
  azaz értelmezi azt.

106
Az integrált marketing kommunikáció tervezése

• A marketing kommunikációs mix 5 komponense
• reklám,
• vásárlásösztönzés (promotion),
• PR és Publicity (propaganda),
• személyes eladás (PS),
• direkt marketing (DM).
• Modern értelmezésben
• klasszikus mark. komm. (mk), pl. reklám
• nem hagyományos mk.

107
Klasszikus mk eszközök

• (tömegmédiumokhoz kapcsolódnak)
• nyomtatott sajtó,
• szabadtéri eszközök,
• rádió,
• televízió,
• mozi,
• internet.

108
Nem hagyományos mk eszközök

• vásárlásösztönzés (Sales Promotion SP)
• vásárláshelyi reklám (Point of Purchase POP)
• eseménymarketing, rendezvények,
• vásárok, kiállítások,
• szponzorálás,
• személyes eladás,
• Public Relations,
• nyomtatványok.
• direkt marketing

109
A kommunikációs mix elemei.1. A reklámprogram
kidolgozása

• Reklám az elképzelések, áruk, szolgáltatások
  bemutatásának, vagy promóciójának minden nem
  személyes, azonosítható forrásból származó
  fizetett formája.
• A reklám ésszeru okot szolgáltat ahhoz, hogy
  miért érdemes egy terméket megvásárolni.

110
A reklámprogram kidolgozásának 5 lépése (5M)

• A kidolgozás folyamata

3. Üzenet (Message)
5. Mérés (Measurement)
1. Küldetés (Mission)
2. Pénz (Money)
4. Médiumok (Media)
111
A kommunikációs mix elemei.2. Vásárlásösztönzés

• Def. különbözo, ált. rövid ideig ható ösztönzok
  együttese, amelyeknek célja, hogy a fogyasztók,
  vagy a kereskedelem gyorsabban/nagyobb mértékben
  vásároljanak bizonyos termékeket/szolgáltatásokat.
  
• Amíg a reklám ésszeru okot szolgáltat a
  vásárlásra, addig a vásárlásösztönzés késztet rá.

112
Fogyasztóösztönzo eszközök

• áruminták (ingyenes termék pl. postán, )
• kuponok (bizonylat olcsóbb vásárlásra),
• kp-visszatérítési ajánlat (fogyasztó vásárlást
  igazol, eladó postán visszatérít),
• árengedményes csomagok (rendes árból
  megtakarítás, pl árukapcsolás),
• jutalmak (olyan termék, amit egy másik
  vásárlásakor ingyen adnak),
• díjak (kp utazás árunyeremény, ),
• törzsvásárlói jutalom
• ingyenes áru kipróbálásra,
• termékgaranciák,
• vásárláshelyi bemutatók,
• keresztpromóció.

113
Kereskedelemösztönzo eszközök

• árengedmény (listaárból, meghatározott
  idoszakonkénti vásárlás esetén),
• engedmény (ha a kiskereskedo kiemelt helyen
  mutatja be, forgalmazza a terméket),
• ingyenes termékek (egy bizonyos mennyiség
  megvásárlásakor, vagy, ha elonyben részesítenek
  bizonyos terméktulajdonságokat lehet pénz, v.
  reklámtermékek),

114
Fobb üzleti és eladó-személyzeti ösztönzo eszközök

• kereskedelmi bemutatók, vásárok, közgyulések,
• eladási versenyek (teljesítményfokozás céljából,
  a legjobb díjat kap pénz, utazás, ajándék, ),
• reklámajándékok (hasznos, olcsó ajándékok,
  kötelezettség nélkül).

115
A kommunikációs mix elemei.3. Public Relations
(közvélemény, PR)

• Közönség (public) bármely csoport, amely
  valóságosan, vagy potenciálisan érdekelt, vagy
  szerepet játszik abban, hogy a cég képes legyen
  céljait elérni.
• Def. a PR azon programok választékát jelentik,
  amik támogatják, vagy védelmezik a cég imázsát,
  vagy egy-egy termékét.

116
IMÁZS

• FOGALMA
• azon benyomások és elképzelések összességét
  jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy
  adott személyrol, termékrol vagy vállalatról
  kialakul.

117
ARCULAT

• CORPORATE IDENTITY /CI/
• ( egyedi, egységes arculat)

118
AZ ARCULAT FOGALMA

• Uwe Goettsche hirdetési igazgató szerint /1982/
• Az arculat a vállalaton belüli olyan stratégiai
  irányítást és ennek megfelelo cselekvési tervet,
  olyan intézkedések összességét jelenti, amely
  összehangolva a vállalat/szervezet osztályainak,
  részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a
  cég/szervezet belso és külso minosítésének és
  hírnevének sikeres és meghatározott tartalmú,
  tervszeru alakítását, építését célozza.

119
A VÁLLALATI ARCULAT JELENTOSÉGE

• AZONOSÍT ÉS MEGKÜLÖNBÖZTET
• MINOSÍT
• ÁLLANDÓSÁGOT SUGALL / térbeli, idobeli/
• CÉGIRÁNYITÓ MECHANIZMUS ESZKÖZE
• GAZDASÁGOS
• A SZOLGÁLTATÁS MINOSÉGÉNEK MEGHATÁROZÓJA

120
A VÁLLALATI ARCULAT ÖSSZETEVOI
MAGATARTÁS Corporate Behaviour
FILOZÓFIA, KULTÚRA Corporate Philosophy Corporate
Culture
VIZUÁLIS ELEMEK Corporate Design
KOMMUNIKÁCIÓ Corporate Commucation
121
ARCULATI KÉZIKÖNYV
TARTALMAZZA A VÁLLALAT - arculatának tartalmi és
formai alapelveit - kommunikációs szabályait és
szempontjait - a formai elemek és a
designrendszer használatára vonatkozó
szabályokat,eloírásokat
FAJTÁI - kötött, szigorú - szabad,
liberális - vegyes struktúrájú - formai
elemekre koncentrál
122
PR ÜZENETEI
REKLÁM ÜZENETE Ettol a szappantól
elpusztulnak a baktériumok, nem
leszel beteg! Tehát ez egy jó szappan,
vegyétek meg!
FOGYASZTÓNAK
Ez egy jó vállalat, a fogyasztók érdekeit tartja
szem elott. Biztosan érdemes megvenni a szappant,
amit gyárt.
BANKOKNAK
Ez egy megbízható vállalat, érdemes neki jó
kondíciókkal hitelezni.
RÉSZVÉNYESEKNEK
Érdemes a vállalat részvényeiben tartani a
pénzt, sot újakat vásárolni.
KÖRNYEZETVÉDOKNEK
A vállalat üzemei nem szennyezek a környezetet,
sot mások által termelt hulladékot is
feldolgoznak.
SZAKSZERVEZETEKNEK
A vállalat jó munkaadó, családtagnak és nem
gépnek tekinti a dolgozóit.
ÁLLAMNAK
A vállalat, jó adófizeto és jó munkaadó, a
beruházások odaítélésekor ezt figyelembe kell
venni.
ÜZLETI PARTNEREKNEK
Ez a vállalat megbízható partner, pontosan
szállít és fizet, kevés kockázattal jár a vele
való együttmuködés.
ÖNKORMÁNYZATNAK
Ez a vállalat szukebb hazájának érzi a várost,
ahol muködik, hozzájárul a város fejlodéséhez.
MINDENKINEK
Ez egy jó vállalat - O.K..!
123
PR FAJTÁI

• ? SAJTÓKAPCSOLAT
• ? TERMÉKPROPAGANDA
• ? VÁLLALATI KOMMUNIKÁCIÓ
• ? LOBBYZÁS
• ? TANÁCSADÁS

124
VÁLLALATI KOMMUNIKÁCIÓ

• BELSO PR
• ?VEZETOK ÉS DOLGOZÓK KÖZÖTTI
• - TUDATOS,
• - KONSTRUKTÍV KAPCSOLAT ÉS INFORMÁCIÓ-ÁRAMLÁS

• KÜLSO PR
• ? GAZDASÁGI KÖRNYEZETTEL
• ? POLITIKAI KÖRNYEZETTEL
• ? TÁRSADALMI KÖRNYEZETTEL

125
BELSO PR ESZKÖZÖK

• ? VÁLLALTI INFORMÁCIÓS RENDSZEREK, ESZKÖZÖK
  újság, faliújság, online
• ? VEZETOI STÍLUS, ÉRTEKEZLETEK, TANÁCSKOZÁSOK
• ? KÉPZÉS, OKTATÁS, ÖTLETEK, VITANAPOK
• ? VÁLLALTI RENDEZVÉNYEK
• ? ÖSZTÖNZÉSI RENDSZER
• ? KEZDEMÉNYEZÉSEK ÖSZTÖNZÉSE
• ? HANGULATFELMÉRÉSEK
• ? BELSO PÁLYÁZATOK
• ? ÚJ BELÉPOK FOGADÁSA, BEILLESZTÉSE

126
KÜLSO PR ESZKÖZÖK

• ? SAJTÓTÁJÉKOZTATÓK
• ? SAJTÓNAPOK, SAJTÓREGGELIK
• ? NYÍLT NAPOK
• ? KONFERENCIÁK, ÉVFORDULÓK,
• ? ELOADÁSOK, BESZÉDEK
• ? VEVOTÁJÉKOZTATÓ RENDEZVÉNYEK
• ? SZPONZORÁLÁS, MECENATÚRA
• ? KIADVÁNYOK, HÍRANYAGOK, PROSPEKTUSOK
• ? AUDIOVIZUÁLIS ANYAGOK, FILMEK
• ? VÁLLALTI ARCULATI ESZKÖZÖK
• ? TEFONINFORMÁCIÓS SZOLGÁLAT

127
SZPONZORÁLÁS

• Szponzorálás alatt mindenféle olyan tevékenység
  tervezését, szervezését, kivitelezését értjük,
  amelyek a vállalat által magánszemélyek és
  szervezetek számára sport-, kulturális vagy
  szociális területen marketing- és kommunikációs
  célok elérésére rendelkezésre bocsátott anyagi
  eszközökkel kapcsolatosak.

128
SZPONZORÁLÁS LÉNYEGES JELLEMZOI

• ? ALAPELVE A SZOGÁLTATÁS ÉS ELLENSZOLGÁLTATÁS
  KÖLCSÖNÖSSÉGE
• ? A SZPONZOR PÉNZ- ÉS/VAGY MÁS ANYAGI ESZKÖZÖKET
  BOCSÁT RENDELKEZÉSRE
• ? A KOMMUNIKÁCIÓS POLITIKA VALAMILYEN TERÜLETÉT
  ÉRINTI, SZOGÁLHATJA
• - A REKLÁMOT
• - A PR-t
• - AZ ELADÁS-TÁMOGATÁST VAGY
• - A KÖZÖNSÉGKAPCSOLATI MUNKÁT.

129
MECÉNÁS - MECENATÚRA

• A mecénás többnyire önzetlen /altruista/
  motiváció szerint cselekszik.
• Az adományok ellenértéke csekély jelentoséggel
  bír és/vagy az adományozó nem kívánja személyét
  felfedni

130
A kommunikációs mix elemei. 4. SZEMÉLYES ELADÁS
(PS)

• Feladatrendszere
• eladószemélyzet tervezése
• toborzás, képzés, motiválás, ellenorzés
• hatékonyságjavítás.

131
A közvetlen eladás muvészete 1
132
A közvetlen eladás muvészete 2
133
A közvetlen eladás muvészete 3
Megegyezési tartomány
Eladó többlet-jövedelme
V