Segmentaciуn de mercados

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Segmentación de mercados
Por Elsa Victoria Acosta David Reyes Ingrid
Santiago Carmen Maria Suárez
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Introducción

• Cuando se ofrece una gran variedad de productos
  para incrementar la calidad de vida del
  consumidor, entonces es altamente necesario el
  realizar una segmentación

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Qué es segmentación de mercado?

• La segmentación de mercado permite que los
  productores eviten una competencia frontal en el
  mercado, puesto que no tendría caso lanzar un
  producto a un mercado saturado

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Quién utiliza la segmentación de mercado?

• En un mundo globalizado, sería fácil pensar que
  muy pocos productos se encuentra realmente
  orientados

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Como utilizar la segmentación de mercado?

• Los estudios de segmentación de mercados se
  diseñan para descubrir las necesidades y deseos
  de grupos específicos

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La segmentación geográfica

• la gente que vive en el mismo lugar tiene
  necesidades similares, y diferentes a los grupos
  que viven en otro punto diferente, es decir, que
  algunos productos se venden mejor en algunos
  lugares que en otros.

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Segmentación demográfica

• Las características demográficas como edad, sexo,
  estado civil, ingresos, educación, son muy
  empleadas como base para la segmentación de
  mercados. La demografía ayuda a identificar un
  mercado objetivo, en tanto que las
  características psicológicas y socioculturales
  ayudan a describir a las personas del grupo.

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Segmentación demográfica

• Edad
• Sexo
• Estado civil
• Ingreso, educación y ocupación

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La segmentación psicológica

• Los aspectos y cualidades naturales o adquiridas
  del consumidor individual

Psicográficas

• También se conoce por lo común como análisis del
  estilo de vida

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SEGMENTACION SOCIOCULTURAL

• Los mercados de consumo tienen ya
  subdivisiones en segmento muy exitosas , en
  base a las etapas de la familia, clase social,
  valores culturales, y afiliación transcultural.

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Ciclo de vida de las familias

• se basa en que las familias normalmente pasan
  por etapas parecidas en su formación, desarrollo
  y finalidad.
• Ejemplo

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Clase social

• Ejemplo en los aviones hay divisiones para los
  lugares, ya sea los VIP o los lugares normales .

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Cultura, subcultura y transcultura

• Otra forma de segmentación que algunos
  mercadólogos han encontrado útil, has sido la
  de hacer la segmentación de sus mercados
  nacionales e internacionales de acuerdo con la
  herencia cultural que tengan , por los miembros
  de una misma cultura suelen compartir los mismos
  valores, costumbres y creencias . Las
  segmentación cultural ah tenido notable éxito en
  la mercadotécnica internacional .
• Ejemplo una propaganda de turismo para visitar
  el centro histórico de puebla .

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SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO

• Las segmentación de uso pone diferencias entre
  usuarios grandes , medianos o medios , ligeros y
  no usuarios de un producto ,servicio o marca
  específica por ejemplo el 25 y 35 de los
  bebedores de cerveza son los que están detrás de
  más de 70 de la cerveza que se consume.

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Los no usuarios

• Los mercadólogos tienen que ver si los usuarios
  son elementos para ser consumidores o usuarios o
  ser los no usuarios, o si los recursos que se
  destinan para convertirlos en usuarios se pueden
  usar mejor para alejar a la competencia a
  usuarios actuales

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El status de conciencia

• Es la conciencia del consumidor su nivel de
  interés y de disposición. Algunas veces el
  criterio que se usa como base para la
  segmentación es la lealtad a la marca . Los
  mercadologos pueden investigar las
  características de los consumidores que son
  leales a la marca, de manera que pueden
  dirigirse a los esfuerzos promocionales a la
  gente que comparte esa misma característica en la
  población más grande.

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SEGMENTACION POR SITUACION DE USO

• Los mercadólogos reconocen que la situación
  normalmente determina lo que los consumidores
  compran o consumen por eso a veces el uso es una
  variable de segmentación.
• Ejemplo

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SEGMENTACION DE BENEFICIOS 

• Beneficios que se usan comúnmente son Sentido
  de pertenencia (Guardia Nacional del Aire),
  condición saludable por el ejercicio aeróbico
  (Nordic Track) o alivio para la piel
  seca(Neutrogena) .
• El cambio de estilos de vida tiene un papel
  importante en la determinación de los beneficios
  de producto que son importantes para los
  consumidores , y le da a los mercadólogos
  oportunidades para desarrollar nuevos productos y
  servicios. Ejemplo

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Enfoques híbridos de segmentación

• Los mercadologos segmentan mediante la
  combinación de diversas variables de segmentación
  en lugar de una sola base.

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• Perfiles psicográficos/demográficos
• Geodemográficos
• VALS 2

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Estos perfiles son muy útiles para recibir
información de un mercado objetivo. Este tipo de
perfil les ayuda a los mercadologos a

• Segmentar mercados masivos.
• Darle sentido al uso de mensajes promocionales.
• Seleccionar medios de publicidad para alcanzar el
  mercado objetivo.

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• A quién nos dirigimos?
• Qué debemos decir?
• Dónde deberíamos decirlo?

23
Ejemplo
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Tabla de perfil psicografico_demografico

• Lectores adultos totales 19593,000 Porcentaje
  Índice 100.0 100
• Hombres 55.9
  117
• Profesionales/gerentes 35.3
  174
• Edad de 35 a 49 (edad media 44.8 años)
  36.5 114
• Al menos 43.1
  187
• Ingreso familiar de más de 100,00 25.1
  172
• Casados 62.4
  109
• Casa propia 74.7 106
• Tomó decisiones de inversiones
• 50,000 el año pasado
  10.8
  185
• Posee valores por más de 100,000 9.4
  179
• Gastó regularmente 3,000 en sus vacaciones
  12.3 164
• Rentó un carro más de dos veces para uso
• Personal durante el año pasado 9.1
  158
• Posee/alquila vehículo deportivo utilitario (SUV)
• Comprado nuevo
  13.2 138

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Seis clases de compradores por Internet

• Novatos Representan apenas el 5 de la población
  que compra on line se trata del grupo que ha
  logrado acceder a Internet recientemente son un
  poco más viejos que los demás, y les gusta
  comprar y gastar on line lo menos posible.
• Materialistas sensibles al tiempo Constituyen un
  17 por ciento de todos los cibercompradores y
  están más interesados en la comodidad y en
  ahorrar tiempo es poco problable que lean las
  descripciones del producto, que comparen precios
  o que utilicen cupones de descuento.
• Clicks Mortar (quienes compran tanto en forma
  electrónica como tradicional) Son
  aproximadamente el 23 de la comunidad del
  comercio electrónico. Tienden a ser amas de casa
  que investigan productos on line pero compran off
  line (en establecimientos tradicionales), ya que
  se preocupan por la privacidad y la seguridad de
  las compras on line, por lo que más a menudo
  visitan los centros comerciales de cemento
  ladrillos.
• Cazadores-recolectores Constituyen 20 del
  conjunto cibercompradores sus miembros por lo
  general están entre los 30 y los 49 años, suelen
  tener dos hijos, y frecuentan sitios que ofrecen
  análisis y comparaciones entre productos y
  precios.
• Leales hacia la marca Son 19 de la comunidad
  del comercio electrónico y visitan generalmente
  los sitios de los minoristas que conocen están
  mássatisfechos con las compras por Internet que
  con las tradicionales y gastan las mayorías de su
  dinero on line.

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• Dios los crea y ellos se juntan

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Segmentación geodemográfico

• Este esquema híbrido se basa en la idea de que
  las personas que viven cerca comparten similares
  gustos, situación económica, estilos de vida y
  hábitos de consumo similares con esto los
  mercadologos crean racimos o conglomerados como
  base para las campañas de correo directo, elegir
  la ubicación de tiendas minoristas y ofrecer la
  combinación de mercancías, ubicación idionea de
  bancos y restaurantes.

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En esta tabla nos muestra un ejemplo de tipos de
racimos

• Propiedades de sangre azul
• 1.1 de familias de los Estados Unidos
• Mediana de ingresos familiares 79, 848
• Grupo de edad 35-44
• Ricos, blancos, familias con educación
  universitaria
• Vecindarios suburbanos de lujo
• Características Compran certificados de
  tesorería de Estados unidos, Manejan Mercedes
  Benzes Leen The New York Times, Gourmet Comen
  cereal natural frío, leche descremada TV
  David Letterman. Códigos postales de muestra
  Beverly Hills, CA 90212 Lake Forest, IL 60045
• Jóvenes suburbanos
• 6.2 de familias de los Estados Unidos
• Mediana de ingresos de las familias 45,815
• Grupo de edad 25-44
• Blancos, educación univesrsitaria, alta clase
  media, familias que estan criando hijos
• Características compran albercas, fondos
  mutualista manejan Mitsubichio, Galnts,
  camionetas Toyota
• El leen World tennis comen waffles congelados
  TV Cheers, night curt. Codigos postales de
  muestra
• MN55124 Dale city, UBA22193 pleasant, CA94566
  Smith town, NY11787 YESILNTI, MI48197.

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VALORES SRI Y EL PROGRAMA DE ESTILOS DE VIDA
(VALS) En base a la pirámide de Maslow
esquema generalizado de segmentación de
la población estadounidense
programa de valores y estilo de vida (VALS).
Los agrupamientos principales de La tipología
VALS 2 se definen en términos de tres
autorientaciones básicas Los orientados a
principios son aquellos consumidores que están
motivados por sus creencias, más que por sus
deseos de obtener la aprobación de terceras
personas. Los orientados a status son las
decisiones de los consumidores que están guiadas
por las acciones, aprobación y opiniones de
otros. Orientados a la acción son consumidores
motivados por el deseo de la actividad social o
física y variedad de riesgos.
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Para que sea un objetivo efectivo, un segmento
de mercado debe ser 1. Indentificable 2.
Suficiente (en tamaño). 3. Estable o en
crecimiento. 4. Alcanzable (accesible en difusión
y costos). IDENTIFICACIÓN   Al dividir el
mercado en segmentos separados, los mercadólogos
deben ser capaces para identificar la
característica relevante como la geografía,
demografía, educación, sexo, estado civil, el
conocimiento, etc.   El conocimiento del
comportamiento del consumidor es útil para los
mercadólogos, como base para su segmentación de
mercado.
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• Ocho segmentos del modelo VALS 2
•  
• Los actualizadores Son personas exitosas,
  sofisticada, con alta autoestima y abundantes
  recursos, interesados en el crecimiento y
  procuran desarrollar, explorar y expresarse en
  una variedad de formas escépticos de la
  publicidad, lectores frecuentes de una amplia
  variedad de publicaciones, televidentes ligeros.
• Los realizados son personas maduras,
  satisfechas, cómodas, reflexivas, que valoran el
  orden, el conocimiento y la responsabilidad,
  están contentos con sus carreras, familias y
  lugar en la vida, y sus actividades de tiempo
  libre tienden a concentrarse en sus hogares.
• Los creyentes son gente conservadora,
  convencional, con creencias concretas y fuerte
  apego a las instituciones tradicionales la
  familia, la iglesia, la comunidad, y la nación
  Ven la TV más que el promedio, leen revistas de
  jubilados, hogar y jardín y de interés general.
• Los triunfadores son gente exitosa en su carrera
  y orientada al trabajo, tienen el control de sus
  vidas están profundamente comprometidos con sus
  trabajos y sus familias Se ven atraídos por
  productos de primera calidad, leen publicaciones
  de negocios, noticias, y de autosuperación.

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5. Los competidores buscan motivación,
autodefinición y aprobación del mundo que los
rodea, están luchando por encontrar un lugar
seguro en la vida, están inseguros de sí mismos,
y sus recursos económicos, sociales, y
psicológicos son bajos Gastan en ropa y
productos de cuidado personal, prefieren la TV a
la lectura. 6. Los experimentadores son
jóvenes, animados, entusiastas, impulsivos y
rebeldes, buscan la variedad y las emociones,
saboreando lo nuevo, lo fuera de rutina y los
riesgos Siguen la moda de vestir y las
novedades, compran impulsivamente, hacen caso de
publicidad, escuchan música de rock. 7. Los
hacedores son personas prácticas, que tienen
habilidades constructivas y valoran la
autosuficiencia, viven en un contexto familiar,
de trabajo práctico, y recreación física tienen
la suficiente habilidad, ingreso y energía para
llevar a cabo sus proyectos con éxito. 8. Los
luchadores son limitadas, son crónicamente
pobres, mal educados, con poca habilidad, sin
fuertes nexos sociales, y preocupados con su
salud, y a menudo carecen de esperanza y son
pasivos, están enfocados en la satisfacción de
las necesidades urgentes del momento actual.
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SUFICIENCIA   Para que un segmento de mercado sea
un objetivo digno de considerarse, debe tener
suficiente número de personas para que se
justifique la preparación de un producto
ajustados a sus necesidades o intereses
específicos. ESTABILIDAD   La mayoría de los
mercadólogos prefieren enfocarse a segmentos del
consumidor que son relativamente estables en
términos de factores y necesidades demográficas y
psicológicas, y que es probable que crezcan aún
más en el curso del tiempo, prefieren evitar
segmentos inestables que son imprevisibles en el
seguimiento de modas. ACCESIBILIDAD   Para un
enfoque efectivo del mercado se requiere de la
accesibilidad, lo que significa que los
mercadólogos deben ser capaces de alcanzar de
manera económica los segmentos del mercado que
desean enfocar.    
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MERCADOTECNIA DIFERENCIADA   Consiste en fijarse
como objetivos a varios segmentos mediante
mezclas individuales de mercadotecnia, por ejm.,
Los servicios y campaña de los automóviles.   MERC
ADOTECNIA CONCENTRADA   Consiste en enfocarse a
un segmento con una mezcla de mercadotecnia
específica.   CONTRASEGMENTACIÓN   Consiste en
tratar de descubrir una característica del
consumidor o una necesidad más genérica que pueda
aplicarse a los miembros de dos o más segmentos,
y recombinar dichos segmentos en uno más grande
que pueda ser enfocado con un producto o campaña
promocional de diseño específico.